Zwei Männer sitzen in einem Büro. Einer der Beiden liest in einer Zeitung und sagt, offenbar als Ergebnis der Lektüre: „Wir müssen ins Internet!“ Darauf die Erwiderung des Zweiten: „Wieso?“ Er erhält die Antwort: „Steht hier nicht drin!“ Dieser, einem Fernsehwerbespot entnommene Dialog, spiegelt die Situation vieler werbetreibender Unternehmen in der jüngeren Vergangenheit wider. Durch seine immer weiter fortschreitende Kommerzialisierung und durch seine Entwicklung zu einem Massenmedium ist das Internet für viele werbetreibende Unternehmen zu einer Alternative zu den traditionell genutzten Werbemedien geworden. Es stellt sich dabei jedoch die Frage, ob und warum dieses Medium zu werblichen Zwecken genutzt werden sollte, bzw. warum Geld aus den Werbebudgets von Unternehmen für das Medium Internet und nicht für andere Medien ausgegeben werden sollte.
Bei solchen Entscheidungsfragen sollten die Entscheidungsträger wissen, „wie Werbung arbeitet“. Für die Werbung in traditionellen Werbemedien wird dazu die klassische Werbewirkungstheorie genutzt. Sie liefert einen Denkrahmen zur Erklärung der von dieser Art der Werbung hervorgerufenen Effekte bei Werbeadressaten. Es stellt sich jedoch die Frage, ob dieser Denkrahmen auch zur Erklärung von Wirkungsweisen der Werbung im Medium Internet geeignet ist. Dies ist besonders wegen der gravierenden Unterschiede dieses Mediums im Vergleich zu den traditionellen Werbemedien fraglich.
Diese Problematik offenbart sich bei der Betrachtung der vorliegenden wissenschaftlichen Fachliteratur zu diesem Thema außerordentlich deutlich. Viele Arbeiten, die vorgeben sich mit der Frage nach möglichen Wirkungen von Werbung im Internet zu beschäftigen, beschreiben bei genauerer Betrachtung bloße quantitative Kontaktmesszahlen. Die wenigen Arbeiten, welche sich tatsächlich mit Aussagen bezüglich der qualitativen Wirkungen von Werbung bei Adressaten befassen, kommen zu geringfügig fundierten und widersprüchlichen Aussagen. Dies liegt möglicherweise daran, dass sie auf Grundlage der für die Werbung in traditionellen Werbemedien entwickelten klassischen Werbewirkungstheorie arbeiten. Wissenschaftliche und besonders empirische Ergebnisse haben jedoch nur dann einen Wert, wenn sie auf einem geeigneten theoretischen Fundament aufbauen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Das Internet als Werbemedium
2.1 Das Medium Internet und seine besonderen Eigenschaften im Vergleich zu traditionellen Werbemedien
2.2 Werbung im Internet: Definition, Abgrenzung und Formen
3 Einflussgrößen der Wirkung von Werbung im Internet bei Werbeadressaten
3.1 Zur Ergänzungsbedürftigkeit des Verständnisses der Einflussnahme differenzieller Variablen auf die Wirkung der Werbung im Internet
3.2 Zur Ergänzungsbedürftigkeit der Einflussgrößen mit differenziellem Charakter für die Wirkung der Werbung im Internet
3.2.1 Die Eigenschaften des Werbereizes
3.2.2 Die Personenmerkmale des Adressaten
3.2.3 Die situativen Merkmale der Kontaktsituation
4 Wirkungsgrößen der Werbung im Internet
4.1 Zur Ergänzungsbedürftigkeit der Systematisierung von Werbewirkungsgrößen für die Werbung im Internet
4.2 Momentane Wirkungen der Werbung im Internet
4.2.1 Zur Nutzbarkeit traditioneller Konstrukte für die Erklärung momentaner Wirkungen der Werbung im Internet
4.2.2 Der „Telepresence“- Zustand als momentane Wirkung der Werbung im Internet
4.2.3 Der „Flow“- Zustand als momentane Wirkung der Werbung im Internet
4.2.4 Das Interaktionsverhalten als momentane Verhaltenswirkung der Werbung im Internet
4.3 Dauerhafte Gedächtniswirkungen und finale Verhaltenswirkungen als Resultate der Werbung im Internet
5 Ein Werbewirkungskonzept zur Einstellungsbildung für die Werbung im Internet
5.1 Der Bedarf eines Werbewirkungskonzeptes für die Werbung im Internet
5.2 Zusammenhänge verschiedener Werbewirkungsvariablen als Anforderung an ein Wirkungskonzept der Werbung im Internet
5.3 Ein Wirkungskonzept als Denkrahmen für die zukünftige Beschäftigung mit Wirkungen der Werbung im Internet
5.3.1 Verschiedene Wirkungspfade der Einstellungsbildung bei Werbung im Internet
5.3.1.1 Wirkungspfade bei einem Kontakt mit Werbereizen in Push-Werbemitteln der Werbung im Internet
5.3.1.2 Wirkungspfade bei einem Kontakt mit Werbereizen in Pull-Werbemitteln der Werbung im Internet
5.3.2 Ergebnisse der verschiedenen Routen der Verarbeitung von Werbereizen im Internet
6 Fazit
Zielsetzung und Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Entwicklung eines systematischen Denkrahmens, um fundiertere Aussagen darüber zu ermöglichen, wie Werbung im Internet wirkt. Hierbei wird untersucht, inwieweit die klassische Werbewirkungstheorie zur Erklärung der Effekte geeignet ist und an welchen Stellen eine Ergänzung aufgrund der spezifischen Medieneigenschaften des Internets erforderlich ist.
- Analyse des Mediums Internet und seiner Differenzen zu klassischen Medien
- Kategorisierung und Definition von Werbeformen (Push vs. Pull) im Internet
- Untersuchung differenzieller Einflussgrößen auf die Werbewirkung
- Entwicklung eines Werbewirkungskonzepts in Anlehnung an das Elaboration-Likelihood-Model
Auszug aus dem Buch
2.1 Das Medium Internet und seine besonderen Eigenschaften im Vergleich zu traditionellen Werbemedien
Da der Begriff „Internet“ heutzutage Einzug in den alltäglichen Sprachgebrauch gefunden hat und für viele Sachverhalte synonym angewandt wird, wird zunächst erläutert, was dieser Begriff genau bezeichnet. Er setzt sich aus den Worten „Interconnect“ und „Net“ (= Internet) zusammen und bezeichnet ein globales Netzwerk, welches Computer und lokale Netzwerke unterschiedlicher Hardwaretechniken mittels Telekommunikations- und Datenleitungen miteinander verbindet. Diese können durch ein gemeinsames Übertragungsprotokoll untereinander kommunizieren und auf diese Weise Daten austauschen. Diese Datenübertragung erfolgt dezentral und verteilt, d.h. die Daten können über alternative Wege ans Ziel gelangen. Es existiert keine Kommunikationszentrale, welche den Datenaustausch steuern könnte. Aus dieser Dezentralität folgt noch ein weiteres wichtiges Merkmal des Internets, nämlich seine grundsätzliche Offenheit, die es ermöglicht, dass jede Person Zugang zum Netzwerk hat und dass dieser Zugang auch nicht an eine Soft- oder Hardware eines bestimmten Herstellers gebunden ist.
Nach dieser Betrachtungsweise stellt das Internet ein Transportnetz dar, über das andere Netze und Dienste verbreitet werden können. Die wichtigsten dieser Dienste sind u.a. die elektronische Post „Electronic Mail“ (E-Mail), „File Transfer Protocol“ (FTP) zum Datenaustausch und „Internet Relay Chat“ (IRC), ein Mehrbenutzer-Dialogsystem zur interpersonalen Kommunikation. Die bedeutendste Entwicklung vollzog sich jedoch im Jahr 1992 mit der Entwicklung des „World Wide Web“ (WWW), welches einen weiteren Internetdienst darstellt. Das WWW ist eine einzige konsistente Benutzerschnittstelle, welche die Nutzung aller anderen Internetdienste ermöglicht. Mittels einer speziellen Software, des Browsers, der durch einfaches Klicken mit der Computermaus als Eingabemedium die Navigation im WWW ermöglicht und alle Dokumente des Netzwerkes über eine graphische Benutzeroberfläche sichtbar machen kann, ist eine einfache Benutzerführung möglich. Diese Browser unterstützen alle wichtigen Computerplattformen und Betriebssysteme.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Darstellung der Problematik bei der Anwendung klassischer Werbewirkungstheorien auf das Medium Internet sowie Formulierung des Ziels dieser Arbeit.
2 Das Internet als Werbemedium: Definition des Internets sowie Abgrenzung der Werbeformen in Push- und Pull-Werbemittel unter Berücksichtigung der Medieneigenschaften Interaktivität, Multimedialität und Hypertext.
3 Einflussgrößen der Wirkung von Werbung im Internet bei Werbeadressaten: Analyse der moderierenden Variablen (Werbereiz, Personenmerkmale, Kontaktsituation) und deren spezifische Bedeutung im interaktiven Umfeld des Internets.
4 Wirkungsgrößen der Werbung im Internet: Systematisierung der Werbewirkungskonstrukte, insbesondere der momentanen Wirkungen wie „Telepresence“ und „Flow“ sowie der Bedeutung des Interaktionsverhaltens.
5 Ein Werbewirkungskonzept zur Einstellungsbildung für die Werbung im Internet: Zusammenführung der Erkenntnisse in ein Wirkungskonzept zur Einstellungsbildung, das sich am Elaborations-Likelihood-Model orientiert und die Dynamik von Mikroepisoden berücksichtigt.
6 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Ergänzungsbedürftigkeit der klassischen Theorie und Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Werbung im Internet, Werbewirkungstheorie, Interaktivität, Multimedialität, Hypertext, Push-Werbemittel, Pull-Werbemittel, Telepresence, Flow-Zustand, Interaktionsverhalten, Werbekontakt, Einstellungsbildung, Elaborations-Likelihood-Model, Mikroepisoden, Nutzerverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob die klassische Werbewirkungstheorie geeignet ist, die Wirkungen von Online-Werbung zu erklären, oder ob sie aufgrund der technischen und inhaltlichen Besonderheiten des Internets ergänzt werden muss.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Im Zentrum stehen die Medieneigenschaften des Internets (Interaktivität, Multimedialität, Hypertext), die Klassifizierung von Werbemitteln (Push vs. Pull) und die psychologischen Wirkungskonstrukte bei Adressaten.
Welches ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erarbeitung eines theoretischen Denkrahmens und eines Werbewirkungskonzepts, das als Setzkasten für die Einordnung zukünftiger empirischer Erkenntnisse zur Online-Werbewirkung dienen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor führt eine theoretische Analyse der vorhandenen Fachliteratur durch, gleicht diese mit den Besonderheiten des Internets ab und entwickelt daraus ein modifiziertes Wirkungskonzept auf Basis des klassischen Elaboration-Likelihood-Models (ELM).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse von Einflussgrößen (Reize, Personen, Situation) und die Untersuchung spezifischer Wirkungsgrößen, wobei besonderes Augenmerk auf die Erlebniszustände „Flow“ und „Telepresence“ sowie das „Interaktionsverhalten“ gelegt wird.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Konzepte sind neben der klassischen Theorie vor allem die Begriffe Interaktivität, Online-Werbung, Flow-Zustand, Telepresence und das Interaktionsverhalten in Mikroepisoden.
Warum reicht die klassische Werbewirkungstheorie für das Internet nicht aus?
Die klassische Theorie geht oft von einer passiven Berieselung der Adressaten aus. Das Internet hingegen erlaubt eine aktive Steuerung des Werbekontakts durch den Nutzer, was die klassische Sichtweise um dynamische Faktoren wie die Eigeninitiative bei der Suche oder das "Flow"-Erleben erweitern muss.
Was genau sind "Mikroepisoden" in diesem Kontext?
Eine Mikroepisode umfasst eine einzelne Unterseite (Page) einer Website, innerhalb derer kognitive Prozesse und Interaktionshandlungen stattfinden. Das Zusammenwirken dieser Episoden in einer Makroepisode bildet die Gesamtwirkung ab.
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- Tim Großmann (Author), 2003, Wirkungen der Werbung im Internet: Zur Ergänzungsbedürftigkeit der klassischen Werbewirkungstheorie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23449
