Erlebnisorientierung als Strategie des Einzelhandels


Hausarbeit (Hauptseminar), 2003

21 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Rahmenbedingungen des Handelmarketings
2.1 Veränderungen auf der Käuferseite
2.2 Veränderungen auf der Verkäuferseite
2.3 Formen der strategischen Positionierung

3 Umweltpsychologie in der Ladengestaltung
3.1 Umweltpsychologie im Kontext der Erlebnisstrategie
3.2 Kognitiver Ansatz
3.2.1 Umweltpsychologischer Hintergrund
3.2.2 Überprüfung und Übertragung auf den Einzelhandel
3.3 Emotionaler Ansatz
3.3.1 Umweltpsychologischer Hintergrund
3.3.2 Überprüfung und Übertragung auf den Einzelhandel

4 Gestaltungsmöglichkeiten
4.1 Ladenlayout
4.2 Space Utilisation
4.2.1 Quantitative Raumzuordnung
4.2.2 Qualitative Raumzuordnung
4.2.3 Verbundpräsentation
4.2.4 Shop-in-the-shop-System
4.3 Interior Design und Gestaltung des Raumfeldes

5 Zusammenfassung

6 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Angesichts gesättigter Märkte steht der Einzelhandel vor einem Profilierungsproblem: Bei zunehmender Härte des Wettbewerbs (z.B. durch das Eintreten aggressiver Global Player wie WalMart) wird hohe Produktqualität als Selbstverständlichkeit angesehen und eignet sich kaum noch zur Differenzierung. Gleichzeitig nehmen die Ansprüche der Kunden zu. Eine viel diskutierte Antwort des Handels auf diese Entwicklungen liegt in der Strategie der Erlebnisorientierung. Ziel dieser Strategie ist es, den Konsumenten ein angenehmes Einkaufserlebnis zu bereiten und sie so zum umfangreichen Einkauf zu bewegen.

Die vorliegende Arbeit wird sich näher mit der Strategie der Erlebnisorientierung beschäftigen. Dabei soll sie vor allem folgende Fragen klären:

1.) Was bedeutet Erlebnisorientierung im Einzelhandel, welche wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und umweltpsychologischen Erkenntnisse liegen ihr zugrunde?
2.) Welche konkreten Möglichkeiten haben Einzelhändler, ihre Verkaufsräume im Sinne der Erlebnisorientierung zu gestalten?

In Kapitel 2 wird die Erlebnisstrategie definiert. Zudem werden die Situation und die Trends bei Händlern und Konsumenten dargestellt, die eine Erlebnisstrategie begünstigen. Kapitel 3 beschäftigt sich mit den umweltpsychologischen Erkenntnissen, die der Erlebnisorientierung zu Grunde liegen und fasst empirische Studien zusammen, die sich mit der Bedeutung dieser Erkenntnisse für den Einzelhandel beschäftigen. Kapitel 4 stellt schließlich die einzelnen Möglichkeiten, die Händler zur Gestaltung ihres Geschäftes haben, dar. Kapitel 5 fasst die Grundlagen und Möglichkeiten der Erlebnisorientierung als Strategie des Einzelhandels zusammen.

Bezugsobjekt der vorliegenden Arbeit ist der Einzelhandel, dieser betreibt den Absatz von Waren an den Letztverbraucher (Gabler Wirtschaftslexikon 2000, S. 882). Kernbereich des Einzelhandelsgeschäftes ist der Point of Sale (PoS), dabei handelt es sich um den Ort des Verkaufs (aus Sicht des Händlers) bzw. Einkaufes (aus Käufersicht). Der PoS ist also der Ort des Warenangebots, an dem die Kunden unmittelbar Kontakt mit der Ware haben (ebenda, S. 2424). Die Begriffe „Erlebnishandel“ und „Erlebnisstrategie“ beziehen sich jeweils auf die Anwendung der Erlebnisorientierung als Strategie im Handel.

2 Rahmenbedingungen des Handelmarketings

2.1 Veränderungen auf der Käuferseite

In den vergangenen Jahrzehnten hat sich die soziale und wirtschaftliche Situation in Deutschland kontinuierlich gewandelt. Durch die stabilen Rahmenbedingungen konnte sich die Wirtschaft und mit ihr die wirtschaftliche Lage der privaten Haushalte positiv entwickeln. Gleichzeitig nahmen aber auch Umfang und Flexibilität der verfügbaren Freizeit zu. Dies bedeutet, dass tendenziell immer mehr Menschen immer mehr Geld im Rahmen immer umfangreicherer Freizeit ausgeben können (Gröppel 1991, S. 4 ff.; Weinberg 1995, S. 607 f.).

Der Vorgang des „Einkaufens“ wird von vielen Konsumenten als Freizeitbeschäftigung angesehen, besonders wenn sie ausreichend Zeit für diesen Vorgang haben (Gröppel 1991, S. 5). Somit gewinnt der Erlebnis- und Freizeitaspekt beim Einkaufen gegenüber der eigentlichen Versorgungsfunktion zunehmend an Bedeutung. Das Einkaufen ist bei der Suche nach sensualer Stimulierung selbst zum Bedürfnis geworden (Kilian, 1995, S.3). Unterstützt wird diese Entwicklung durch die wachsende Konsumerfahrenheit und das steigende Bildungsniveau der Konsumenten. Sie sind mehr denn je in der Lage, die Qualität ihrer Einkaufssituation kritisch zu beurteilen und ihre Ansprüche und Wünsche zu realisieren. Die beachtliche Informationsmenge, die den Konsumenten zur Unterstützung des Einkaufs verfügbar ist bzw. mit der sie zwangsweise konfrontiert werden, kann hierbei Hilfe oder Belastung („Information Overkill“) sein.

Neben den oben beschriebenen sozio-ökonomischen Entwicklungen haben sich auch das Selbstverständnis und die Wertebasis der Konsumenten geändert. Weinberg (1995, S. 607 f.) beschreibt die Auffassung vieler Werteforscher, z.B. hinter der zunehmenden Erlebnis- und Genussorientierung oder dem wachsenden Gesundheitsbewusstsein einen grundlegenden Wertewandel in der heutigen Gesellschaft erkennen zu können. Er stellt fest: „Der erlebnisorientierte Konsument ist auf dem Vormarsch.“

2.2 Veränderungen auf der Verkäuferseite

Auch die Situation im (Einzel-)Handel hat sich geändert. Aus dem Verkäufermarkt der 50er und 60er Jahre wurde ein Käufermarkt, die Händler mussten sich zunehmend dem Wettbewerb stellen und befinden sich heute in einem Hyperwettbewerb. Im Wesentlichen lassen sich drei Trends erkennen:

- Marktbereinigung: Die Anzahl der Einzelhändler ging zwischen 1957 und 1987 allein um über 40% zurück, die Größe der Verkaufsflächen stieg hingegen im gleichen Zeitraum um 50% (Gröppel 1991, S. 20).
- Harter Wettbewerb unter den Konzernen: Der Wettbewerb der großen Ketten und Konzerne wird immer härter, die Margen, gerade im Lebensmittelmarkt, sinken.
- Profilierungsproblem: Das Niveau der einzelnen Händler hat sich weitgehend angeglichen, die relativ gleichen Sortimente und die als selbstverständlich erwartete hohe Qualität tragen kaum noch zur Profilierung bei.

Angesichts dieser Entwicklungen laufen Händler ohne klare Strategie und Positionierung Gefahr, von den Konsumenten als austauschbar wahrgenommen zu werden. Die Folge ist „vagabundierendes Kaufverhalten“ der Konsumenten (Esch 1992, S.9) und somit ein noch stärker geführter Kampf der Wettbewerber um Marktanteile.

2.3 Möglichkeiten der strategischen Positionierung

Um der oben beschriebenen, drohenden Austauschbarkeit der Handelsbetriebe entgegen zu wirken und Kunden an sich zu binden, müssen die Einzelhändler versuchen, sich über strategische Positionierung von den Wettbewerbern abzugrenzen (Theis 1992, S.528). Hierzu können beispielsweise Maßnahmen bezüglich Sortimentpolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik oder Preispolitik beitragen (Esch 1992, S.10). Porter unterscheidet zwei entgegen gesetzte Strategien zur Positionierung: Die Preis-Mengen-Strategie und die Profilierungs- bzw. Differenzierungsstrategie. Er warnt davor, eine Mischung beider Strategien oder beide gleichzeitig zu realisieren. Gröppel (1995, S.1020) überträgt diese Forderung auf den Einzelhandel.

Einerseits kann die Versorgungshandel-Strategie gewählt werden, die mit der Porterschen Preis-Mengen-Strategie korrespondiert. Als strategisches Instrumentarium dient hier vor allem die Preispolitik. Niedrige Verkaufspreise werden beispielsweise durch geringe Betriebskosten (z.B. durch die Realisierung möglichst hoher Lieferantenrabatte, Einsparungen bei Personal und Betriebsstättenausstattung) möglich. Ein Teil der Einsparungen wird an die Kunden weitergegeben, so dass ein Wettbewerbsvorteil gegenüber der teureren Konkurrenz entsteht. Die Gefahr dieser Preisstrategie liegt in der einfachen Imitierbarkeit durch Konkurrenten und in der drohenden Uniformität der Sortimente (Weinberg 1986, S. 98).

Als Alternative dazu ist eine Differenzierungsstrategie möglich. Hierbei hat sich die Erlebnisstrategie als ein sinnvoller Weg herausgebildet (Esch 1992, S. 15).

Bei der Erlebnisstrategie geht es um die Vermittlung von emotionalen Erlebniswerten. Unter Erlebniswerten versteht man „den subjektiv erlebten, durch die Kommunikation, das Produkt oder die Einkaufsstätte vermittelten Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten. Es handelt sich dabei um sinnliche Konsumerlebnisse, die in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten verankert sind und einen realen Beitrag zur Lebensqualität leisten.“ (Weinberg 1995, S. 607). Die für den Konsumenten interessanten Produkte bekommen ihren Reiz also nicht nur durch ihren Eigennutz, sondern sie sollen auch „als Medien von Konsumerlebnissen“ begehrt werden (Kroeber-Riel 1986, S.1143). Der Erfolg der eingesetzten Erlebnisstrategie hängt einerseits von der Zielgruppenorientierung und der Exklusivität der Erlebnislinie ab, andererseits spielt auch die Übereinstimmung von zu vermittelndem Erlebnis und beworbener Leistung eine zentrale Rolle (Stöhr 1998, S. 14). Erlebnisstrategien beziehen sich auf einen individualisierten Markt, da sie die Lebensqualität einzelner Individuen verbessern sollen. Wichtig ist somit, die Strategien den lokalen Gegebenheiten anzupassen und darüber hinaus durch Zielgruppensegmentierung die anzusprechenden Lebensstile zu ermitteln.[1]

Wichtig für eine emotionale Profilierungsstrategie ist außerdem, dass sie langfristig angelegt ist. Einzelne, kurzfristig angelegte Aktionen können schnell von Wettbewerbern kopiert werden, zudem besteht die Gefahr, dass die Konsumenten durch immer neue Erlebnislinien und z.B. Ladengestaltungen eher verwirrt als angeregt werden (Gröppel 1991, S. 36). In diesem Zusammenhang ist somit eine klare Abgrenzung zwischen Erlebnis-Marketing und Event-Marketing nötig. Gröppel (1991, 36f.) definiert Event-Marketing als „Form der Distribution (...), die vornehmlich für den Kunden viele, aktuelle oder besondere, an kurzfristigen Modetrends ausgerichtete Aktionen bereit hält.“ Demgegenüber definiert sie Erlebnismarketing im Handel als

„Anwendung einer langfristigen Positionierungsstrategie, die

- sich auf sämtliche Marketinginstrumente bezieht,
- Corporate Identity prägend ist,
- sich nicht nach nur sehr kurzfristigen Modeerscheinungen, sondern nach langfristigen Wertetrends ausrichtet,
- beim Konsumenten tiefe angenehme Empfindungen auslöst, die über die Befriedigung reiner Versorgungsbedürfnisse hinausgehen und einen Beitrag zur Lebensqualität spenden und die
- eben nicht emotional ausgerichtete Erfolgskonzepte der Wettbewerber imitieren, sondern sich im Sinne einer „echten“ Positionierungsstrategie bemüht, ein eigenständiges Image aufzubauen und sich von der Konkurrenz abzuheben.“

Bei der Implementierung der Erlebnisstrategie ist darauf zu achten, dass sie auch erfolgreich eingeführt und umgesetzt wird. Wird eine neue Strategie durch die Unternehmensleitung lediglich von oben vorgegeben (Top-Down-Ansatz), ohne dass auf die konkrete Implementierung geachtet wird, verpuffen die Anstrengungen schnell. Wichtig ist es daher, die Möglichkeiten einer für den Kunden klar wahrnehmbaren Umsetzung der gewünschten Positionierung nie aus den Augen zu verlieren (Esch 1992, S. 14).

Eine Erlebnisstrategie kann vor allem über die Produktgestaltung, die Kommunikation und die Ladengestaltung vermittelt werden (Weinberg 1995, S.609 f.). Der Einzelhandel hat dabei besonderen Einfluss auf Kommunikation (indirekt in Form von Werbung, direkt während des Verkaufsgesprächs) und Verkaufsraumgestaltung. Gleichzeitig muss er aber auch die anderen Marketing-Mix-Elemente wie Preis- oder Sortimentspolitik auf die Strategie ausrichten, um eine einheitliche Corporate Identity zu erhalten (Gröppel 1991, S.55). Aus Platzgründen muss sich die vorliegende Arbeit auf die Behandlung der besonders zentralen erlebnisorientierten Verkaufsraumgestaltung beschränken.

[...]


[1] Näheres zu Hintergrund und Techniken bei Gröppel (1991 S. 37 ff., 42 ff.).

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Erlebnisorientierung als Strategie des Einzelhandels
Hochschule
Universität Potsdam  (Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing)
Note
1,3
Autor
Jahr
2003
Seiten
21
Katalognummer
V23476
ISBN (eBook)
9783638265942
Dateigröße
563 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Erlebnisorientierung, Strategie, Einzelhandels
Arbeit zitieren
Jörg Thurm (Autor), 2003, Erlebnisorientierung als Strategie des Einzelhandels, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23476

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