Angesichts gesättigter Märkte steht der Einzelhandel vor einem Profilierungsproblem:
Bei zunehmender Härte des Wettbewerbs (z.B. durch das Eintreten aggressiver Global
Player wie WalMart) wird hohe Produktqualität als Selbstverständlichkeit angesehen
und eignet sich kaum noch zur Differenzierung. Gleichzeitig nehmen die Ansprüche der
Kunden zu. Eine viel diskutierte Antwort des Handels auf diese Entwicklungen liegt in
der Strategie der Erlebnisorientierung. Ziel dieser Strategie ist es, den Konsumenten ein
angenehmes Einkaufserlebnis zu bereiten und sie so zum umfangreichen Einkauf zu
bewegen.
Die vorliegende Arbeit wird sich näher mit der Strategie der Erlebnisorientierung
beschäftigen. Dabei soll sie vor allem folgende Fragen klären:
1.) Was bedeutet Erlebnisorientierung im Einzelhandel, welche wirtschaftlichen
Rahmenbedingungen und umweltpsychologischen Erkenntnisse liegen ihr
zugrunde?
2.) Welche konkreten Möglichkeiten haben Einzelhändler, ihre Verkaufsräume
im Sinne der Erlebnisorientierung zu gestalten?
In Kapitel 2 wird die Erlebnisstrategie definiert. Zudem werden die Situation und die
Trends bei Händlern und Konsumenten dargestellt, die eine Erlebnisstrategie
begünstigen. Kapitel 3 beschäftigt sich mit den umweltpsychologischen Erkenntnissen,
die der Erlebnisorientierung zu Grunde liegen und fasst empirische Studien zusammen,
die sich mit der Bedeutung dieser Erkenntnisse für den Einzelhandel beschäftigen.
Kapitel 4 stellt schließlich die einzelnen Möglichkeiten, die Händler zur Gestaltung
ihres Geschäftes haben, dar. Kapitel 5 fasst die Grund lagen und Möglichkeiten der
Erlebnisorientierung als Strategie des Einzelhandels zusammen.
Bezugsobjekt der vorliegenden Arbeit ist der Einzelhandel, dieser betreibt den Absatz
von Waren an den Letztverbraucher (Gabler Wirtschaftslexikon 2000, S. 882).
Kernbereich des Einzelhandelsgeschäftes ist der Point of Sale (PoS), dabei handelt es
sich um den Ort des Verkaufs (aus Sicht des Händlers) bzw. Einkaufes (aus
Käufersicht). Der PoS ist also der Ort des Warenangebots, an dem die Kunden
unmittelbar Kontakt mit der Ware haben (ebenda, S. 2424). Die Begriffe
„Erlebnishandel“ und „Erlebnisstrategie“ beziehen sich jeweils auf die Anwendung der
Erlebnisorientierung als Strategie im Handel.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Rahmenbedingungen des Handelmarketings
- 2.1 Veränderungen auf der Käuferseite
- 2.2 Veränderungen auf der Verkäuferseite
- 2.3 Formen der strategischen Positionierung
- 3 Umweltpsychologie in der Ladengestaltung
- 3.1 Umweltpsychologie im Kontext der Erlebnisstrategie
- 3.2.1 Kognitiver Ansatz
- 3.2.2 Emotionaler Ansatz
- 3.3 Überprüfung und Übertragung auf den Einzelhandel
- 4 Space Utilisation
- 4.1 Gestaltungsmöglichkeiten
- 4.2 Ladenlayout
- 4.2.1 Quantitative Raumzuordnung
- 4.2.2 Qualitative Raumzuordnung
- 4.2.3 Verbundpräsentation
- 4.2.4 Shop-in-the-shop-System
- 4.3 Interior Design und Gestaltung des Raumfeldes
- 5 Zusammenfassung
- 6 Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Erlebnisorientierung als Strategie im Einzelhandel. Sie klärt, was Erlebnisorientierung bedeutet, welche wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und umweltpsychologischen Erkenntnisse ihr zugrunde liegen und welche Gestaltungsmöglichkeiten Einzelhändler haben, um ihre Verkaufsräume erlebnisorientierter zu gestalten. Die Arbeit analysiert die Veränderungen auf Käufer- und Verkäuferseite, die eine solche Strategie begünstigen.
- Definition und Bedeutung der Erlebnisorientierung im Einzelhandel
- Wirtschaftliche Rahmenbedingungen und Veränderungen im Einzelhandel
- Umweltpsychologische Erkenntnisse und ihre Relevanz für die Ladengestaltung
- Konkrete Gestaltungsmöglichkeiten für erlebnisorientierte Verkaufsräume
- Zusammenfassende Betrachtung der Erlebnisorientierung als Handelsstrategie
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema Erlebnisorientierung im Einzelhandel ein und beschreibt das Profilierungsproblem des Einzelhandels in gesättigten Märkten. Sie stellt die zentralen Forschungsfragen der Arbeit vor, die sich mit der Definition der Erlebnisorientierung, den zugrundeliegenden Rahmenbedingungen und Gestaltungsmöglichkeiten befassen. Die Einleitung definiert den Bezugsobjekt "Einzelhandel" und den "Point of Sale" (POS) als zentralen Bereich des Einzelhandelsgeschäftes.
2 Rahmenbedingungen des Handelmarketings: Dieses Kapitel analysiert die Veränderungen auf Käufer- und Verkäuferseite, die die Erlebnisstrategie begünstigen. Auf der Käuferseite werden die gestiegenen Ansprüche, die zunehmende Freizeit und die veränderte Wertebasis der Konsumenten erörtert. Auf der Verkäuferseite werden die Marktbereinigung, der harte Wettbewerb unter Konzernen und das Profilierungsproblem des Einzelhandels beschrieben, welche die Notwendigkeit einer klaren strategischen Positionierung unterstreichen.
3 Umweltpsychologie in der Ladengestaltung: Dieses Kapitel befasst sich mit den umweltpsychologischen Erkenntnissen, die der Erlebnisorientierung zugrunde liegen. Es analysiert sowohl den kognitiven als auch den emotionalen Ansatz der Umweltpsychologie und bewertet deren Übertragbarkeit auf den Einzelhandel. Empirische Studien werden zusammenfassend dargestellt, um die Bedeutung dieser Erkenntnisse für die Praxis zu belegen.
4 Space Utilisation: Dieses Kapitel präsentiert verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten für Verkaufsräume im Sinne der Erlebnisorientierung. Es behandelt Aspekte des Ladenlayouts, einschließlich quantitativer und qualitativer Raumzuordnung, Verbundpräsentationen und Shop-in-the-shop-Systemen. Des Weiteren werden Möglichkeiten des Interior Designs und der Gestaltung des Raumfeldes erläutert, um ein angenehmes Einkaufserlebnis zu schaffen.
Schlüsselwörter
Erlebnisorientierung, Einzelhandel, Handelmarketing, Umweltpsychologie, Ladengestaltung, strategische Positionierung, Käuferverhalten, Wettbewerb, Raumgestaltung, Konsumentenverhalten, Erlebnishandel.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu: Erlebnisorientierung im Einzelhandel
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit befasst sich mit der Erlebnisorientierung als Strategie im Einzelhandel. Sie untersucht, was Erlebnisorientierung bedeutet, welche wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und umweltpsychologischen Erkenntnisse ihr zugrunde liegen und welche Gestaltungsmöglichkeiten Einzelhändler haben, um ihre Verkaufsräume erlebnisorientierter zu gestalten. Die Arbeit analysiert die Veränderungen auf Käufer- und Verkäuferseite, die eine solche Strategie begünstigen.
Welche Themen werden im Einzelnen behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Schwerpunktthemen: Definition und Bedeutung der Erlebnisorientierung im Einzelhandel; Wirtschaftliche Rahmenbedingungen und Veränderungen im Einzelhandel; Umweltpsychologische Erkenntnisse und ihre Relevanz für die Ladengestaltung; Konkrete Gestaltungsmöglichkeiten für erlebnisorientierte Verkaufsräume; Zusammenfassende Betrachtung der Erlebnisorientierung als Handelsstrategie.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in folgende Kapitel: Einleitung, Rahmenbedingungen des Handelmarketings (inkl. Veränderungen auf Käufer- und Verkäuferseite und strategischer Positionierung), Umweltpsychologie in der Ladengestaltung (inkl. kognitivem und emotionalem Ansatz), Space Utilisation (inkl. Ladenlayout, quantitative und qualitative Raumzuordnung, Verbundpräsentation, Shop-in-shop-Systeme und Interior Design), Zusammenfassung und Literaturverzeichnis.
Wie werden die Veränderungen auf Käufer- und Verkäuferseite beschrieben?
Auf der Käuferseite werden gestiegene Ansprüche, zunehmende Freizeit und veränderte Wertebasis der Konsumenten erörtert. Auf der Verkäuferseite werden Marktbereinigung, harter Wettbewerb und das Profilierungsproblem des Einzelhandels beschrieben, die die Notwendigkeit einer klaren strategischen Positionierung unterstreichen.
Welche Rolle spielt die Umweltpsychologie?
Das Kapitel zur Umweltpsychologie analysiert den kognitiven und emotionalen Ansatz und bewertet deren Übertragbarkeit auf den Einzelhandel. Empirische Studien belegen die Bedeutung dieser Erkenntnisse für die Praxis der Ladengestaltung.
Welche Gestaltungsmöglichkeiten für erlebnisorientierte Verkaufsräume werden vorgestellt?
Das Kapitel "Space Utilisation" präsentiert verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten, darunter Aspekte des Ladenlayouts (quantitative und qualitative Raumzuordnung, Verbundpräsentationen, Shop-in-shop-Systeme) und des Interior Designs, um ein angenehmes Einkaufserlebnis zu schaffen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Erlebnisorientierung, Einzelhandel, Handelmarketing, Umweltpsychologie, Ladengestaltung, strategische Positionierung, Käuferverhalten, Wettbewerb, Raumgestaltung, Konsumentenverhalten, Erlebnishandel.
Wo finde ich ein detailliertes Inhaltsverzeichnis?
Ein detailliertes Inhaltsverzeichnis befindet sich im oberen Teil des Originaldokuments. Es listet alle Kapitel und Unterkapitel auf.
- Arbeit zitieren
- Jörg Thurm (Autor:in), 2003, Erlebnisorientierung als Strategie des Einzelhandels, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23476
