Angesichts gesättigter Märkte steht der Einzelhandel vor einem Profilierungsproblem:
Bei zunehmender Härte des Wettbewerbs (z.B. durch das Eintreten aggressiver Global
Player wie WalMart) wird hohe Produktqualität als Selbstverständlichkeit angesehen
und eignet sich kaum noch zur Differenzierung. Gleichzeitig nehmen die Ansprüche der
Kunden zu. Eine viel diskutierte Antwort des Handels auf diese Entwicklungen liegt in
der Strategie der Erlebnisorientierung. Ziel dieser Strategie ist es, den Konsumenten ein
angenehmes Einkaufserlebnis zu bereiten und sie so zum umfangreichen Einkauf zu
bewegen.
Die vorliegende Arbeit wird sich näher mit der Strategie der Erlebnisorientierung
beschäftigen. Dabei soll sie vor allem folgende Fragen klären:
1.) Was bedeutet Erlebnisorientierung im Einzelhandel, welche wirtschaftlichen
Rahmenbedingungen und umweltpsychologischen Erkenntnisse liegen ihr
zugrunde?
2.) Welche konkreten Möglichkeiten haben Einzelhändler, ihre Verkaufsräume
im Sinne der Erlebnisorientierung zu gestalten?
In Kapitel 2 wird die Erlebnisstrategie definiert. Zudem werden die Situation und die
Trends bei Händlern und Konsumenten dargestellt, die eine Erlebnisstrategie
begünstigen. Kapitel 3 beschäftigt sich mit den umweltpsychologischen Erkenntnissen,
die der Erlebnisorientierung zu Grunde liegen und fasst empirische Studien zusammen,
die sich mit der Bedeutung dieser Erkenntnisse für den Einzelhandel beschäftigen.
Kapitel 4 stellt schließlich die einzelnen Möglichkeiten, die Händler zur Gestaltung
ihres Geschäftes haben, dar. Kapitel 5 fasst die Grund lagen und Möglichkeiten der
Erlebnisorientierung als Strategie des Einzelhandels zusammen.
Bezugsobjekt der vorliegenden Arbeit ist der Einzelhandel, dieser betreibt den Absatz
von Waren an den Letztverbraucher (Gabler Wirtschaftslexikon 2000, S. 882).
Kernbereich des Einzelhandelsgeschäftes ist der Point of Sale (PoS), dabei handelt es
sich um den Ort des Verkaufs (aus Sicht des Händlers) bzw. Einkaufes (aus
Käufersicht). Der PoS ist also der Ort des Warenangebots, an dem die Kunden
unmittelbar Kontakt mit der Ware haben (ebenda, S. 2424). Die Begriffe
„Erlebnishandel“ und „Erlebnisstrategie“ beziehen sich jeweils auf die Anwendung der
Erlebnisorientierung als Strategie im Handel.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Rahmenbedingungen des Handelmarketings
2.1 Veränderungen auf der Käuferseite
2.2 Veränderungen auf der Verkäuferseite
2.3 Formen der strategischen Positionierung
3 Umweltpsychologie in der Ladengestaltung
3.1 Umweltpsychologie im Kontext der Erlebnisstrategie
3.2 Kognitiver Ansatz
3.2.1 Umweltpsychologischer Hintergrund
3.2.2 Überprüfung und Übertragung auf den Einzelhandel
3.3 Emotionaler Ansatz
3.3.1 Umweltpsychologischer Hintergrund
3.3.2 Überprüfung und Übertragung auf den Einzelhandel
4 Gestaltungsmöglichkeiten
4.1 Ladenlayout
4.2 Space Utilisation
4.2.1 Quantitative Raumzuordnung
4.2.2 Qualitative Raumzuordnung
4.2.3 Verbundpräsentation
4.2.4 Shop-in-the-shop-System
4.3 Interior Design und Gestaltung des Raumfeldes
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die Strategie der Erlebnisorientierung im Einzelhandel als Antwort auf gesättigte Märkte und zunehmenden Wettbewerbsdruck. Ziel ist es zu untersuchen, welche umweltpsychologischen Grundlagen dieser Strategie zugrunde liegen und welche konkreten Gestaltungsmöglichkeiten Händler haben, um Verkaufsräume emotional ansprechend zu konzipieren und Kunden langfristig zu binden.
- Wirtschaftliche und soziale Rahmenbedingungen des Wandels im Einzelhandel
- Umweltpsychologische Ansätze (kognitiv und emotional) zur Verkaufsraumgestaltung
- Methoden des Ladenlayouts und der effizienten Flächennutzung (Space Utilisation)
- Einsatz von Verbundpräsentationen und Shop-in-the-Shop-Systemen
- Atmosphärische Gestaltung durch Interior Design, Duft und Musik
Auszug aus dem Buch
3.3 Emotionaler Ansatz
Gemäß dem emotionalen Ansatz der Umweltpsychologie wirkt die physische Umwelt vorrangig über emotionale Reaktionen auf den Menschen. Mehrabian (1987, S. 16 f.) beschreibt den Zusammenhang: „Eine bestimmte Umgebung verursacht bei einem Menschen gewisse emotionale Reaktionen. Diese Reaktionen bewirken wiederum, dass der Mensch sich dieser Umgebung mehr oder weniger nähert oder sie mehr oder weniger meidet.“
Mehrabian und Russell (1974) entwickelten ein Modell, dass die Mensch-Umweltbeziehungen aus emotionspsychologischer Sicht beschreibt (Abb. 1). Dieses Modell wurde später in verschiedenen Zusammenhängen auf den Handel übertragen.
Ein Umweltreiz (S) löst gemäß dem Modell eine intervenierende Reaktion (I) aus. Diese bestimmt das Verhalten gegenüber der Umwelt (R). Die Reaktionen können trotz identischem Reiz bei verschiedenen Menschen ausfallen, was am individuellen Persönlichkeitstyp (P) liegt, der die Reaktion in unterschiedliche Richtungen lenkt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung des Profilierungsproblems im Einzelhandel und Einführung in die Erlebnisstrategie als Lösungsansatz.
2 Rahmenbedingungen des Handelmarketings: Analyse der sozio-ökonomischen Veränderungen bei Konsumenten und Händlern sowie der Notwendigkeit strategischer Positionierung.
3 Umweltpsychologie in der Ladengestaltung: Untersuchung kognitiver und emotionaler Wirkungsweisen der Umwelt auf das Kundenverhalten.
4 Gestaltungsmöglichkeiten: Konkrete Anwendungsmöglichkeiten wie Ladenlayout, Warenplatzierung, Shop-in-the-Shop-Systeme und atmosphärische Reize.
5 Zusammenfassung: Synthese der Ergebnisse zur Bedeutung einer langfristigen, auf Erlebnis ausgerichteten Verkaufsraumstrategie.
Schlüsselwörter
Erlebnisorientierung, Einzelhandel, Umweltpsychologie, Ladenlayout, Verkaufsraumgestaltung, Konsumentenverhalten, Erlebnisstrategie, Warenpräsentation, Point of Sale, Atmosphäre, Kundenbindung, Space Utilisation, Erlebnis-Marketing, Profilierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Strategie der Erlebnisorientierung als Antwort des Einzelhandels auf gesättigte Märkte und hohe Wettbewerbsintensität.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die veränderten Anforderungen der Konsumenten, die umweltpsychologische Fundierung von Einkaufsstätten und die praktische Umsetzung durch gestalterische Maßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Klärung, wie Einzelhändler ihre Verkaufsräume im Sinne der Erlebnisorientierung gestalten können, um sich von Wettbewerbern zu differenzieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die umweltpsychologische Erkenntnisse (z.B. nach Mehrabian und Russell) sowie einschlägige Fachliteratur zusammenführt und auf den Einzelhandel überträgt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Rahmenbedingungen, die theoretische Herleitung über umweltpsychologische Ansätze und die Vorstellung konkreter Gestaltungsmöglichkeiten wie Ladenlayouts und atmosphärische Instrumente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Erlebnisorientierung, Ladenatmosphäre, kognitive und emotionale Ansätze, Verbundpräsentation sowie die strategische Positionierung im Einzelhandel.
Warum spielt die Umweltpsychologie eine so zentrale Rolle?
Sie liefert die wissenschaftliche Erklärung dafür, wie physische Reize im Laden (Farben, Licht, Anordnung) das Wohlbefinden und die Kaufentscheidung des Kunden beeinflussen.
Was unterscheidet "Erlebnishandel" von kurzfristigen Aktionen?
Während kurzfristige Aktionen (Event-Marketing) oft modischen Trends folgen, zielt die Erlebnisstrategie als langfristige Positionierung auf ein eigenständiges, differenzierendes Image ab.
- Quote paper
- Jörg Thurm (Author), 2003, Erlebnisorientierung als Strategie des Einzelhandels, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23476
