Das Internet gewinnt in der heutigen Zeit immer stärker an Bedeutung und der elektronische Handel ist bereits in vielen Branchen ein fester Bestandteil des täglichen Geschäftslebens. In der Buchhandelsbranche stellt sich die Situation nicht anders dar. Viele der stationären Buchhandlungen haben einen eigenen Internetauftritt. Entweder mit einfacher Bestellmöglichkeit oder aufwendigem Online-Shop. Der Online-Buchhandel ist mehr oder weniger die Vorzeigebranche des auf Endkunden gerichteten elektronischen Handels. Unter allen im Internet angebotenen Produkten werden am häufigsten Bücher gekauft.
Im Rahmen dieser Diplomarbeit werden die Strukturen der Buchhandelbranche näher betrachtet und es wird untersucht, welche Auswirkungen das Internet auf die Branche allgemein und insbesondere auf den stationären Buchhandel hat. Um diese Fragen zu beantworten werden im zweiten Kapitel die markanten Wesensmerkmale der Buchhandelbranche charakterisiert und näher betrachtet. Im dritten Kapitel werden die Grundlagen der Kundenbindung erläutert. Es werden Aspekte aufgezeigt, warum eine stärkere Fokussierung auf die Kundenbindung in der heutigen Zeit notwendig ist und es werden Ziele genannt, die damit verfolgt werden.
Durch das Medium Internet kann die Buchhandlung eine Vielzahl von Instrumenten zur Kundenbindung einsetzen. Die Wichtigsten aus Autorensicht werden im vierten Kapitel näher vorgestellt.
Das fünfte Kapitel charakterisiert die Möglichkeiten zur Messung einer erfolgreichen Kundenbindung. Dabei wird die Frage geklärt, wie der Wert eines Kunden bestimmt werden kann.
Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Digitalisierung von Daten drängen neue innovative Produkte bzw. Verfahren in den Buchmarkt. Im sechsten Kapitel wird diesbezüglich exemplarisch das elektronische Buch (E-Book) bzw. Printing-ondemand- Verfahren (PoD) und dessen Bedeutung für den Buchhandel vorgestellt. Abgeschlossen wird die vorliegende Diplomarbeit mit einem Fazit zu den diskutierten Aspekten, sowie den Chancen und Risiken die mit dem Einsatz des Internets im Buchhandel verbunden sind.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Buchmarkt im Deutschland – Eine Übersicht
2.1 Struktur des Buchmarktes
2.2 Vertriebswege des Buchhandels
2.3 Betriebstypen des Buchhandels
2.4 Wirtschaftliche Daten zum Buchhandel in Deutschland
2.5 Die Preisbindung als Sonderbedingung im Buchhandel
2.6 Entwicklungstendenzen im stationären Buchhandel
3. Grundlagen der Kundenbindung
3.1 Definition eCRM
3.2 Ziele des eCRM
3.3 Vom traditionellen Marketing zum Relationship Marketing
3.4 Veränderung der Käuferverhaltens
3.5 Zufriedenheit
3.5.1 Vertrauen
3.5.2 Ge- und Verbundenheit
3.6 Kundenbindung im stationären Buchhandel
4. Kundenbindungsinstrumente im Online-Buchhandel
4.1 Online-Personalisierung
4.1.1 Informationsgewinnung
4.1.2 Analyse der Kundeninformationen
4.1.2.1 Data Warehouse
4.1.2.2 Data Mining
4.1.3 Personalisierung
4.1.3.1 Pull Technologie
4.1.3.2 Push Technologie
4.1.4 Personalisierungsmaßnahmen am Beispiel Amazon.de
4.1.5 Kritische Würdigung
4.2 Virtual Communities
4.2.1 Charakterisierung und Ziele der Virtual Community
4.2.2 Vor- und Nachteile einer Virtual Community
4.2.3 Die Virtual Community von Amazon.de
4.3. Einsatz von Newsletter im Online Buchhandel
4.3.1 Vor- und Nachteile des Newsletters
4.3.2 Der Newsletter von Amazon.de
4.4 Rabatt- und Bonussysteme im Buchhandel
4.4.1 Charakterisierung
4.4.2 Aktuelle Rabatt- und Bonusprogramme ausgewählter Online-Buchhändler
4.4.3 Vor- und Nachteile
4.4.4 Die Besonderheiten der Kundenkarte
5. Erfolgsmessung im Online-Buchhandel
5.1 Der Kundenwert
5.2 Kundenbewertung
5.2.1 Customer Lifetime Value
5.2.2 Kunden-Portfolioanalyse
6. Neue Produkte und Verfahren durch das Medium Internet
6.1 E-Book
6.1.1 Vor- und Nachteile des E-Book
6.1.2 Zukunftsprognose
6.1.3 Der E-Ink Double eReader
6.2 Printing on demand (PoD)
6.2.1 Vor- und Nachteile des PoD
6.2.2 Zukunftsprognose
6.2.3 Das Geschäftsmodell der Books on demand GmbH (BoD)
7. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Auswirkungen des Internets auf die deutsche Buchhandelsbranche, insbesondere im Hinblick auf den stationären Einzelhandel. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, wie durch den gezielten Einsatz elektronischer Instrumente Kunden nachhaltig gebunden werden können, um sich in einem durch zunehmende Digitalisierung geprägten Marktumfeld zu behaupten.
- Strukturanalyse der deutschen Buchhandelsbranche
- Grundlagen und Instrumente des E-CRM im Buchhandel
- Empirische Untersuchung zum Kundenbindungsverhalten
- Digitale Innovationen wie E-Books und Printing-on-Demand
Auszug aus dem Buch
4.1.2.1 Data Warehouse
Das Data Warehouse ist der Datenpool des Unternehmens. Hier fließen alle gesammelten, entscheidungsrelevanten internen und externen Kundendaten in Rohform aus den verschiedenen Kundenkontaktpunkten der Buchhandlung ein – ob aus dem stationären Geschäft oder dem Internetauftritt. Typische Informationen sind die Stammdaten von Kunden und Interessenten, Kaufhistorien der bestehenden Kunden, sowie Aktions- und Reaktionsdaten bezüglich der Kundenbeziehung (wann und wie wurde eine Kunde kontaktiert, wie hat er auf den Kontakt reagiert, usw.). Sie dient dem Unternehmen damit als Quelle zur Gewinnung von Informationen für langfristige, strategische Entscheidungen.
Aus dieser Sammlung vieler Einzeleindrücke entsteht im Laufe der Zeit eine ganzheitliche Betrachtung der Kundenbeziehung. Die gewonnenen Daten dienen dabei als Basis für weitere Analysen, um eine Integration und Auswertung von Kundenkontaktinformationen unter Einbeziehung aller Kontaktmedien zu ermöglichen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung skizziert den Wandel der Buchhandelsbranche durch das Internet und erläutert die Zielsetzung sowie das methodische Vorgehen der Arbeit.
2. Der Buchmarkt im Deutschland – Eine Übersicht: Dieses Kapitel liefert eine Analyse der Branchenstruktur, der relevanten Vertriebswege, Betriebstypen sowie der aktuellen wirtschaftlichen Daten des deutschen Buchmarktes.
3. Grundlagen der Kundenbindung: Hier werden die theoretischen Fundamente des E-CRM, der Wandel zum Relationship Marketing sowie Einflussfaktoren wie Zufriedenheit und Vertrauen erörtert.
4. Kundenbindungsinstrumente im Online-Buchhandel: Dieses Kapitel stellt zentrale Instrumente zur Online-Kundenbindung vor, darunter Personalisierung, Virtual Communities, Newsletter sowie Rabatt- und Bonussysteme.
5. Erfolgsmessung im Online-Buchhandel: Hier wird der Kundenwert aus verschiedenen Perspektiven betrachtet und Methoden zur Bewertung und Portfolioanalyse aufgezeigt.
6. Neue Produkte und Verfahren durch das Medium Internet: Das Kapitel behandelt innovative technologische Entwicklungen wie das E-Book und Printing-on-Demand (PoD) sowie deren Bedeutung für den zukünftigen Buchmarkt.
7. Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse über den Wandel des Buchhandels zusammen und bewertet die Chancen und Risiken durch das Internet für den stationären Buchhandel.
Schlüsselwörter
Online-Buchhandel, Kundenbindung, eCRM, Personalisierung, Data Mining, Virtual Community, E-Book, Printing-on-Demand, Preisbindung, Kundenwert, Customer Lifetime Value, Relationship Marketing, Buchmarkt, Digitalisierung, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Auswirkungen, die das Internet auf die deutsche Buchhandelsbranche hat, und untersucht, wie stationäre Buchhändler diese neuen technologischen Rahmenbedingungen nutzen können.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Fokus?
Die Schwerpunkte liegen auf den ökonomischen Strukturen des Buchhandels, den Methoden zur Kundenbindung durch E-CRM sowie der Bedeutung innovativer Verfahren wie E-Books und Print-on-Demand.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, Möglichkeiten und Strategien aufzuzeigen, wie Buchhandlungen durch den effektiven Einsatz digitaler Instrumente eine nachhaltige Kundenbindung im Wettbewerb mit reinen Online-Händlern aufbauen können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Der Autor stützt sich auf eine theoretische Analyse sowie auf eine empirische Umfrage unter 700 deutschen Buchhandlungen, um Praxisdaten und Meinungen zum digitalen Wandel zu erheben.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Buchhandelsstrukturen, die Grundlagen der Kundenbindung und eine detaillierte Vorstellung technischer Instrumente wie Data Warehouse, Personalisierung und Virtual Communities.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Online-Personalisierung, eCRM, Kundenwert, E-Book, Print-on-Demand und die stationäre Kundenbindung im Spannungsfeld zur Preisbindung.
Welche Rolle spielt Amazon.de für die Untersuchung?
Amazon.de wird als zentrales Erfolgsbeispiel für die Anwendung von Kundenbindungsinstrumenten im Internet herangezogen und dient als Referenzpunkt für viele diskutierte Technologien.
Wie bewertet der Autor die Zukunft des E-Books?
Der Autor stellt fest, dass das E-Book trotz innovativer Ansätze auf dem deutschen Markt noch ein Nischenprodukt ist, sieht aber durch neue Anzeigetechnologien wie E-Ink zukünftiges Potenzial für eine stärkere Marktdurchdringung.
- Quote paper
- Mike Hennig (Author), 2003, Die Auswirkungen des Internets auf den Buchmarkt in Deutschland - Eine empirische Untersuchung zur Kundenbindung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23566
