Die heutige Zeit erfordert konsequente Ausrichtung der Unternehmen auf den Markt bzw. Kunden, wobei der Begriff „Kunde“ weiter zu definieren ist (interner Kunde: Mitarbeiter; externer Kunde: Konsument, Lieferant), als bisher üblich.
Obendrein werden durch das Tempo des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandels hohe Anforderungen an die Anpassungs- und Reaktionsfähigkeit der Unternehmen gestellt. Es stellt sich die Frage, wie Unternehmen sich organisatorisch ausrichten können, um markt- und kundenorientierter, flexibler und schneller zu agieren.
Die klassischen ein- sowie mehrdimensionalen Ausrichtungen der Marketingabteilung nach Funktionen (Werbung/Verkaufsförderung, Verkauf, Marktforschung, Marketinglogistik), nach Produkten, nach Kunden oder Regionen des Unternehmens sind heute nur noch bedingt anwendbar, da sie von starren Hierarchien, vielen Instanzen (Schwerfälligkeit, Unflexibilität) und Schnittstellen (Abstimmungsproble-men), Komplexitäten, reinen Abteilungsegoismen und damit mangelndem Verständnis für die jeweilige Tätigkeit der anderen Abteilung geprägt sind. Marketing bzw. Kundennähe wird hier nur von einer einzelnen Abteilung betrieben und „gelebt“. Auf Grund der heutigen neuen Herausforderungen haben sich neue Marketingorganisationen herausgebildet. Zu nennen sind insbesondere die Prozessorganisation, die Projektorganisation, die virtuelle Organisation und das Category Management. Durch die Reduzierung von Hierarchien, Einrichtung von schlagkräftigen autonomen Unternehmenseinheiten, effiziente Spezialisierung auf Kernkompetenzen und Bildung von bereichsübergreifenden Projekteams ermöglichen diese Formen eine schnelle Anpassungs-/Reaktionsfähigkeit und hohe Kundennähe des Unternehmens.
Grundsätzlich gibt es nicht „die“ allgemeingültige Marketingorganisation. Jedes Unternehmen muss sich diejenige auswählen, welche sich am besten an seine individuellen Bedürfnisse anpasst. Die Wahl wird beeinflusst von der Heterogenität und Anzahl ihrer Produkte, Kunden und Märkte. Jedoch ist zu betonen, dass der Kundenkontakt, die Auftragsabwicklung und die Betreuung als ganzheitlicher Prozess be-trachtet werden müssen. Jeder einzelne dafür zuständige Prozessabschnitt muss unter der Maxime der Kundenzufriedenheit stehen. Marketingdenken wird zur Querschnittsfunktion und stellt in modernen zukunftsorientierten Unternehmen einen Bestandteil der Unternehmensphilosophie dar.
Inhaltsverzeichnis
- Management Summary
- Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Der Wandel vom traditionellen zum modernen Marketing
- 3. Klassische Organisationsformen des Marketing
- 3.1. Formen
- 3.1.1 Eindimensionale Formen
- 3.1.1.1 Funktionsorientierte Marketingorganisation
- 3.1.1.2 Objektorientierte Marketingorganisation
- 3.1.1.2.1 Produktorientierung
- 3.1.1.2.2 Kundenorientierung
- 3.1.1.2.3 Gebietsorientierung
- 3.1.2 Mehrdimensionale Formen
- 3.1.1 Eindimensionale Formen
- 3.2. Bewertung
- 3.1. Formen
- 4. Neue Marketingorganisationsformen
- 4.1. Gedanke der Prozessorientierung
- 4.2. Projektorganisation
- 4.3. Virtuelle Marketingorganisation
- 4.4. Category Management
- 5. Zusammenfassung
- Literaturverzeichnis
- Verzeichnis der Abbildungen im Anhang
- Anhang
- Verpflichtungserklärung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Hausarbeit untersucht die klassischen Marketingorganisationen im Hinblick auf ihre Anwendbarkeit im modernen Marketing. Sie analysiert, wie sich das Marketing angesichts eines sich rasant verändernden Marktumfeldes weiterentwickelt hat und welche neuen Formen der Organisation notwendig sind, um weiterhin erfolgreich zu sein.
- Der Wandel vom traditionellen zum modernen Marketing
- Klassische Organisationsformen des Marketing
- Neue Marketingorganisationsformen
- Die Bedeutung von Kundenorientierung und Flexibilität
- Die Rolle des Marketings in modernen, erfolgreichen Unternehmen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt den aktuellen Wandel im Marketing dar, der durch die Globalisierung, Digitalisierung und den Wandel im Kundenverhalten geprägt ist. Kapitel 2 beleuchtet den Wandel vom traditionellen zum modernen Marketing, wobei insbesondere die Veränderungen im Kundenverhalten und die Bedeutung von Kundenorientierung hervorgehoben werden. Kapitel 3 befasst sich mit den klassischen Organisationsformen des Marketing und deren Bewertung im Hinblick auf ihre Anwendbarkeit im modernen Marketing. In Kapitel 4 werden neue Marketingorganisationsformen wie die Projektorganisation und das Category Management vorgestellt. Die Zusammenfassung fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen.
Schlüsselwörter
Moderne Marketingorganisationen, klassisches Marketing, Kundenorientierung, Flexibilität, Digitalisierung, Globalisierung, Projektorganisation, Category Management, Prozessorientierung, Virtuelle Marketingorganisation.
- Arbeit zitieren
- Cindy Budnick (Autor:in), 2004, Organisatorische Alternativen im modernen Marketing - eine kritische Analyse und Bewertung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23592