Reputationsmodelle im Rahmen des predatory pricing (Behinderungsmissbrauch, Kampfpreise, Verdrängungspreise)

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das Chain-Store Paradoxon von Selten
2.1 Begrenzte Anzahl von potentiellen Konkurrenten
2.2 Unendliche Anzahl potentieller Wettbewerber
2.3 Zusammenfassung und Beurteilung des Chain-Store Paradoxons

3. Asymmetrische Information als Begründung für Reputationseffekte
3.1 Die Grundidee
3.2 Darstellung des Modells und seiner Annahmen
3.3 Herleitung und Beweis der gleichgewichtigen Strategien
3.4 Erweiterung und Zusammenfassung der Ergebnisse

4. Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: einstufiges Chain-Store Spiel in Extensivform

Abbildung 2: Das einstufige Reputationsspiel

Abbildung 3: Entwicklung der Unsicherheit entlang des Gleichgewichtpfads, wenn der Monopolist immer mit Preiskampf antworten würde

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Behinderungsmissbrauch beschreibt den Versuch durch Wahl bestimmter Strategien, insbesondere durch Anwendung des sogenannten „Predatory Pricing“, Wettbewerber aus einem Markt zu verdrängen bzw. Markteintritte von potentiellen Konkurrenten zu verhindern. Dabei bezeichnet „Predatory Pricing“ das Setzen von sogenannten Kampf- bzw. Verdrängungspreisen. Eine dominante Firma setzt dabei temporär aggressive, besonders niedrige Preise mit dem ausschließlichen Ziel, Marktanteile zu gewinnen.^[1]

Die Vertreter der sogenannten Chicago School, hier insbesondere McGee^[2], vertreten jedoch die Ansicht, dass derartige Verdrängungspreispraktiken irrationale Strategien darstellen, um eine Monopolposition zu erlangen oder zu behaupten. McGees Hauptargumente hierfür sind, dass Verdrängungspreis-wettbewerb inkonsistent ist mit kurzfristiger Gewinnmaximierung, es günstigere Strategien wie beispielsweise Fusionen oder Unternehmenskäufe zur Erzielung einer Monopolstellung gibt, die dominante Firma selbst größere Verluste erleidet als ihr Gegner, die potentiellen Wettbewerber die Drohung von Verdrängungspreiswettbewerb nicht als glaubwürdig empfinden und Preiskampf seitens der dominanten Firma gegenüber bereits bestehenden Firmen keine zukünftigen Markteintritte verhindert.^[3] Nach dieser Ansicht sind folglich Verdrängungspreispraktiken irrational und werden in der Praxis nicht angewendet, sie stellen eine Illusion dar.

Gegen diese Meinung kam schnell Kritik auf. McGees Argument, dass Verdrängungspreiswettbewerb generell unprofitabel sei, gründet darauf, dass sich die dominante Firma nur einem einzelnen Wettbewerber gegenübersieht. Wenn jedoch Firmen in mehreren räumlich abgegrenzten Märkten sequentiell oder simultan agieren oder wenn es sich um ein Mehrproduktunternehmen handelt, kann die Firma durchaus Verdrängungspreistechniken in einem Markt anwenden, um andere Wettbewerber abzuschrecken. Dies erscheint intuitiv logisch: Die Firma erwirbt sich einen Ruf, eine Reputation für aggressives Verhalten bei Markteintritt und hält dadurch andere Konkurrenten, aus Angst, die gleiche Reaktion der dominanten Firma zu erfahren, von ihren Eintrittsversuchen ab. Jedoch wurde von Selten in seinem „Chain-Store Paradoxon“ gezeigt, dass dieser Reputationseffekt, der Einfluss von Strategien in einem Markt auf Verhaltensweisen der Marktteilnehmer in anderen Märkten, gerade nicht existiert.^[4] Erneut fehlte die Basis für die rationale Anwendung von Verdrängungspreisstrategien.

Im Jahr 1982 gelang es jedoch Kreps und Wilson^[5] sowie Milgrom und Roberts^[6] anhand eines formalen Modells doch die Existenz von Reputationseffekten aufzuzeigen. Sie lieferten damit die Begründung, dass Verdrängungspreis-techniken durchaus in der Praxis angewendet werden, da sie nicht, wie ursprünglich angenommen, irrationale Praktiken darstellen, sondern unter bestimmten Bedingungen als rationale, gewinnmaximierende Strategien erscheinen.

2. Das Chain-Store Paradoxon von Selten

2.1 Begrenzte Anzahl von potentiellen Konkurrenten

Die Modelle, die die Existenz von Reputationseffekten im Zusammenhang mit „Predatory Pricing“ aufzeigen, bauen in der Regel auf dem sogenannten Chain-Store Paradoxon des Nobelpreisträgers Selten auf. Selten untersucht anhand dieses Modells die Frage, ob und in welchem Ausmaß die Drohung eines aggressiven Preissetzungsverhaltens zum Erfolg führt im Hinblick darauf, Markteintritte von Konkurrenten zu verhindern.^[7]

In diesem Chain-Store Paradoxon besitzt ein Monopolist eine Ladenkette. Er hat dabei in N räumlich abgegrenzten Märkten jeweils eine Filiale angesiedelt. In jedem Markt wird der Monopolist dabei durch den Eintritt genau eines Konkurrenten bedroht, also insgesamt durch N Konkurrenten. Die Entscheidungen der Wettbewerber, ob sie in den Markt eintreten oder draußen bleiben, werden dabei sequentiell getroffen, so dass in jeder Periode nur jeweils ein potentieller Konkurrent seine Entscheidung treffen muss. Auf eine Eintrittsentscheidung kann der Monopolist in zweierlei Hinsicht reagieren: Entweder er beginnt einen Preiskampf, der für den Konkurrenten mit Sicherheit zu Verlusten führt, oder er kooperiert mit dem Wettbewerber, indem er den Eintritt akzeptiert und sich beispielsweise auf Cournot-Wettbewerb einlässt.^[8] Das Spiel und die Gewinne auf einer Stufe, also entsprechend der Entscheidung des Monopolisten und eines Konkurrenten, lassen sich in folgender Abbildung darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: einstufiges Chain-Store Spiel in Extensivform^[9]

Demnach sind drei Ergebnisse möglich:

(1) Der Konkurrent tritt nicht ein und erhält 0, der Monopolist erhält den Monopolgewinn Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.
(2) Der Konkurrent tritt ein und der Monopolist kooperiert, was beiden positive Gewinne von jeweils Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten und Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten beschert.
(3) Der Konkurrent tritt ein und der Monopolist bekämpft den Eintritt. Der Monopolist erhält dabei Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten und der Konkurrent Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten, beide erleiden dabei Verluste.

Nun wird unterstellt, dass die Gewinne für den Monopolisten entsprechend Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten>Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten>0>Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten und für den Konkurrenten entsprechend Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten>0>Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten angeordnet werden können. Das bedeutet, dass der Monopolist das Monopol gegenüber der Kooperation und die Kooperation wiederum gegenüber dem Preiskampf vorzieht. Der Verdrängungspreiswettbewerb ist also kostspielig.^[10] Der Konkurrent hingegen bevorzugt nur dann den Eintritt, wenn er nach dieser Entscheidung nicht mit Preiskampf konfrontiert wird.^[11] Des Weiteren wird angenommen, dass die Wettbewerber vollständige und vollkommene Informationen besitzen, d.h. sie kennen die Spielzüge der Vorgänger sowie alle Auszahlungen in Abhängigkeit von der gewählten Strategienkombination.

Angenommen der Monopolist sieht sich mit nur einem Wettbewerber konfrontiert, also N=1. Wenn es dann zum Eintritt kommt, würde der Monopolist kooperieren (da Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten>Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten). Da der Konkurrent diese Antwort antizipiert, wählt er zwischen „Nicht-Eintritt“ mit einem Gewinn von 0 oder „Eintritt“ verbunden mit einem Gewinn von Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten. Da Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten>0 wird der Konkurrent eintreten.^[12] Das einzige perfekte Nash-Gleichgewicht in diesem einstufigen Spiel ist damit „Eintritt“ verbunden mit „Kooperation“ seitens des Monopolisten.

Als nächstes wird der Fall N>1 betrachtet, wobei jedoch N endlich bzw. begrenzt ist. Die Frage, die sich Selten stellte, war, ob trotz dass auf jeder Stufe nur das einzige perfekte Nash-Gleichgewicht „Eintritt und Kooperation“ existiert, jetzt mit N>1 sich für den Monopolisten die Möglichkeit eröffnet, sich eine Reputation für aggressives Preissetzungsverhalten zu erwerben.^[13] Lohnt es sich also für den Monopolisten, von seiner Gleichgewichtsstrategie im einstufigen Spiel abzuweichen und stattdessen die Strategie „Kämpfen“ in früheren Runden zu wählen, um sich eine Reputation zu erwerben und dadurch spätere Eintrittsversuche in andere Märkte zu verhindern mit der Konsequenz, dort Monopolgewinne zu erhalten?

Die Antwort ist nein. In der letzten Runde wird der Monopolist nicht kämpfen, da es keine nachfolgenden Wettbewerber gibt gegenüber denen die Reputation zum Tragen kommen könnte.^[14] Unter der Annahme, dass alle Marktteilnehmer nach Gewinnmaximierung streben, kommt es im letzten Markt also zu „Eintritt“ und „Kooperation“.

Jetzt betrachten wir den zweitletzten Markt. Hier weiß der Monopolist, dass das Gleichgewicht in der letzten Runde determiniert ist, unabhängig davon, was in der Vorrunde geschehen ist. Das Gleichgewicht in der zweitletzten Runde wird also auch durch „Eintritt“ und „Kooperation“ gekennzeichnet sein.^[15]

Dieses Ergebnis kann mit Hilfe der „backward induction“ für alle Märkte ermittelt werden, so dass es auf dem Gleichgewichtspfad niemals zum Verdrängungs-preiskampf kommt. Und selbst wenn es, aus welchen Gründen auch immer, doch mal zum Preiskampf kommen sollte, würde diese Aktion auf die Eintrittsentscheidung der nachfolgenden Konkurrenten keinen Einfluss haben, da das rationale Verständnis ihnen vermittelt, dass dieses aggressive Verhalten des Monopolisten sich nicht wiederholen wird, sondern, dass ihrem Eintritt mit Kooperation begegnet wird.^[16] In diesem Modell lassen sich nachfolgende Konkurrenten vom aggressiven Preissetzungsverhalten des Monopolisten nicht abschrecken, wenn sie von ihm rationales Verhalten für den Rest des Spiels erwarten^[17]. Folglich wird die reale Existenz von „Predatory Pricing“ nicht bestätigt.

2.2 Unendliche Anzahl potentieller Wettbewerber

Unter der Annahme, dass sich der Monopolist einer unendlichen Anzahl potentieller Konkurrenten gegenübersieht, sind die Gleichgewichtsstrategien folgendermaßen: Der Monopolist kämpft, wenn er mit Eintritt konfrontiert wird unter der Bedingung, dass er bisher noch nie kooperiert hat. Andernfalls akzeptiert er den Eintritt. Die Strategie der Wettbewerber ist, dass sie immer eintreten, sobald nur einmal einem Eintrittsversuch mit Kooperation seitens des Monopolisten begegnet wurde. Ansonsten, also wenn bisher noch kein Eintrittsversuch stattgefunden hatte oder bisher jeder Eintrittsversuch bekämpft wurde, bleiben die Wettbewerber aus dem Markt draußen.

Es lässt sich nun zeigen, dass es unter diesen Bedingungen auf dem Gleichgewichtspfad nie zum Eintritt kommt. Denn würde der erste Konkurrent eintreten, so würde der Monopolist gemäß der oben beschriebenen Strategie kämpfen. In den folgenden Märkten würde es dann nie wieder zu Eintrittsversuchen kommen. Unter der Annahme einer unendlichen Anzahl von Folgemärkten wäre der Gewinn des Monopolisten dann Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten, wobei der zweite Term die ewige Monopolrente darstellt. Würde der Monopolist hingegen auf den Eintritt des ersten Konkurrenten mit Kooperation reagieren, würde es gemäß der oben beschriebenen Gleichgewichtsstrategie auch in allen Folgemärkten zu Eintritten kommen, denen der rationale Monopolist mit Akzeptanz begegnen würde. In diesem Fall wäre der Gewinn des Monopolisten gegeben durch Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten, der ewigen Rente aus z.B. Cournot-Wettbewerb. Preiskampf lohnt sich in dieser Situation für den Monopolisten nur, wenn gilt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten>Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten oder Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten<Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.^[18]

Wenn also der einmalige Verlust aus dem Preiskampf gegenüber der Kooperation in der ersten Runde geringer ist als die ewigen, abdiskontierten Zusatzgewinne aus der Monopolstellung gegenüber z.B. den Gewinnen aus dem Cournot-Wettbewerb, dann wird der Monopolist Preiswettbewerb betreiben. Dies ist i.d.R. dann der Fall, wenn der Monopolist starke Zukunftspräferenzen bzw. schwache Gegenwartspräferenzen besitzt, also einen geringen Zinssatz i ansetzt.

2.3 Zusammenfassung und Beurteilung des Chain-Store Paradoxons

Im ersten Fall des Chain-Store Paradoxons mit einer endlichen Anzahl von Konkurrenten ergab sich, dass es auf dem Gleichgewichtspfad immer zu Markteintritten und nie zu „Predatory Pricing“ kommt.

Nur im zweiten Fall mit unendlichem Horizont kann es unter bestimmten Bedingungen zu Preiskampf kommen. Doch sind dafür extrem einfache Annahmen für das Auftreten von Reputationseffekten erforderlich. So müssen die Wettbewerber z.B. erwarten, dass der Monopolist den Marktaustritt eines jeden Konkurrenten mit Sicherheit herbeiführen wird, er also mit Sicherheit jeden Eintritt bekämpfen wird.^[19] Diese Annahme ist jedoch realitätsfern.

Der Grund, warum es in Seltens Chain-Store Paradoxon bei endlichem Horizont und auch bei Unterstellung realistischerer Annahmen bei unendlichem Horizont immer zu Markteintritten und nie zu Preiskampf kommt, liegt darin, dass diesem Modell vollständige und vollkommene Information aller Marktteilnehmer zugrunde liegt.^[20] An diesem Punkt greift u.a. das Modell von Kreps und Wilson an, die durch Aufgabe vollständiger und vollkommener Information mit ihrem Modell zeigen konnten, dass es auch auf dem Gleichgewichtspfad zu Preiskämpfen kommt.

3. Asymmetrische Information als Begründung für Reputationseffekte

3.1 Die Grundidee

In Seltens Modell kann es aufgrund der Annahme symmetrischer Information nicht zu einer marktübergreifenden Einflussnahme von Strategien des Monopolisten in einem Markt auf die Verhaltensweisen der restlichen Wettbewerber kommen. Es fehlt hier ein Mechanismus, der das Verhalten von Marktteilnehmern in unabhängigen Märkten verbindet.

Einen solchen Mechanismus stellt die unvollständige, asymmetrische Informationsverteilung dar.^[21] Unvollständig können dabei z.B. die Informationen der Konkurrenten bezüglich der Gewinne des Monopolisten in Abhängigkeit von der gewählten Strategienkombination sein.

An dieser Stelle sei kurz darauf verwiesen, dass zur Lösung eines Spiels mit unvollständiger Information dieses formal in ein Spiel mit unvollkommener Information überführt werden kann, indem die Unsicherheit über die Gewinnsituation eines Mitspielers durch die Unsicherheit über den „Typ“ eines Mitspielers ersetzt wird. Jeder Spieler kennt dabei die Menge möglicher „Typen“ von Mitspielern sowie deren jeweilige Gewinnfunktionen (womit vollständige Information herrscht), nicht jedoch, welchem „Typ“ er sich konkret in einer bestimmten Situation gegenübersieht. Dies wird durch einen künstlich eingeführten zusätzlichen Spieler „Natur“ entsprechend der Verteilungsfunktion über die verschiedenen „Typen“ festgelegt. Diesen Spielzug der „Natur“ können die Spieler nicht beobachten, wodurch das Spiel in eins mit unvollkommener, aber vollständiger Information überführt wird.^[22] Diese Erkenntnis geht auf den Nobelpreisträger John Harsanyi zurück.^[23]

Unvollständige bzw. unvollkommene Information kann dabei in einem Modell auf unterschiedliche Weise modelliert werden. Milgrom und Roberts integrieren die asymmetrische Information in ihrem Modell, indem sie unterstellen, dass der Monopolist den Preiskampf zwar direkt weniger profitabel als die Kooperation empfindet, die Konkurrenten sich aber unsicher sind, ob ihre Modellierung der Verhaltensregeln des Monopolisten korrekt sind. Die Wettbewerber unterstellen hierbei, dass die ein oder andere einfache Verhaltensregel die Aktionswahl des Monopolisten derart bestimmt, dass vergangenes Verhalten in der Zukunft bei gleichen Gegebenheiten fortgeschrieben wird.^[24] Danach glauben die Konkurrenten, dass mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit der Preiskampf in einer Periode Teil eines insgesamt aggressiven Verhaltensmusters, eine kooperative Reaktion hingegen Teil eines allgemein kooperativen Verhaltensmusters des Monopolisten sein könnte: vergangenes Verhalten ist damit relevant für die Prognose künftigen Verhaltens.^[25] Kreps und Wilson dagegen integrieren die asymmetrische Information, indem sie unterstellen, dass der Preiskampf mit einer gewissen positiven Wahrscheinlichkeit für den Monopolisten direkt profitabler sein könnte als die Kooperation. Diese direkte Vorteilhaftigkeit des Preiskampfes kann dadurch entstehen, dass der Preiskampf aufgrund beispielsweise unentgeltlichen Nutzens für den Monopolisten wirklich in einem einzelnen Markt vorteilhaft erscheint.^[26] Eine weitere Möglichkeit asymmetrische Information zu berücksichtigen wäre es, dem Monopolisten einfach eine bestimmte Wahrscheinlichkeit für irrationales bzw. verrücktes Verhalten zu unterstellen in dem Sinne, dass er trotz, dass der Preiskampf für ihn nachteilig ist, diesen anwendet.^[27]

[...]

^[1] vgl. Milgrom/Roberts (1990), S. 112.

^[2] vgl. McGee (1980), S. 289 ff.

^[3] vgl. West/von Hohenbalken (1986), S. 160 f.

^[4] vgl. Kreps/Wilson (1980), S. 1 f.

^[5] vgl. Kreps/Wilson (1982), S. 253 ff.

^[6] vgl. Milgrom/Roberts (1982), S. 280 ff.

^[7] vgl. Rosenthal (1981), S. 98.

^[8] vgl. Ordover/Saloner (1989), S. 551.

^[9] vgl. Church/Ware (2000), S. 650.

^[10] vgl. Milgrom/Roberts (1982), S. 282.

^[11] vgl. Ordover/Saloner (1989), S. 551.

^[12] vgl. Kreps/Wilson (1982), S. 255.

^[13] vgl. Church/Ware (2000), S. 650.

^[14] vgl. Milgrom/Roberts (1982), S. 283.

^[15] vgl. Church/Ware (2000), S. 651.

^[16] vgl. Milgrom/Roberts (1982), S. 283.

^[17] vgl. Ordover/Saloner (1989), S. 552.

^[18] vgl. Ordover/Saloner (1989), S. 552 f.

^[19] vgl. Ordover/Saloner (1989), S. 553.

^[20] vgl. Milgrom/Roberts (1982), S. 283.

^[21] vgl. Kreps/Wilson (1982), S. 254.

^[22] vgl. Easley/Masson/Reynolds (1985), S. 447.

^[23] vgl. Church/Ware (2000), S. 670.

^[24] vgl. Milgrom/Roberts (1982), S. 285.

^[25] vgl. Milgrom/Roberts (1982), S. 287.

^[26] vgl. Kreps/Wilson (1980), S. 10.

^[27] vgl. Church/Ware (2000), S. 651.