[... Im
Zuge dieser Entwicklung gestaltet es sich für die Anbieter zusehends schwieriger, lange Geschäftsbeziehungen
zu ihren Abnehmern aufzubauen. Vor diesem Hintergrund bildet die Sicherung
bzw. die Ausweitung des Marktanteils eines der Kernziele des Marketingmanagements.
Die Zufriedenheit sowie die daraus hervorgehende Kundentreue sind dabei die entscheidenden
Faktoren. Kundenbindungsprogramme, Preisnachlässe für regelmäßige Käufer
und individuelle Kundenkarten sind häufig zu beobachtende Maßnahmen, die die aktuelle
Relevanz dieser Zielgrößen widerspiegeln (Wagner et al. 2001, S. 1114). Das Segment, das in
vielen heutigen Märkten stetig wächst und das hier im Zentrum des Interesses steht, sind die
Konsumenten, für die ein Markenwechsel in Frage käme (Tscheulin 1999, S. 3). Im Gegensatz
zu den vollkommen loyalen Käufern sind sie für marketingpolitische Maßnahmen empfänglich.
Die wesentliche Aufgabe besteht darin, das Abwandern der eigenen Abnehmer zu
verhindern und die Kunden der Konkurrenz dazu zu veranlassen, zur eigenen Marke überzuwechseln.
Daher sind Informationen über das Markenwechselverhalten (brand-switchingbehavior)
für die Entwicklung einer gezielten und erfolgreichen Wettbewerbsstrategie zwingend
erforderlich. Hier ergibt sich für die Marketingforschung zunächst die Frage, wie sich
dieses Verhalten mit Hilfe entsprechender Daten und einer geeigneten Methodik auf sinnvolle
Weise erfassen und erklären lässt, um nützliche Anhaltspunkte zur Strategiegestaltung aufzudecken.
Das Anliegen des vorliegenden Beitrages besteht darin, Antworten auf diese und weitergehende
Fragestellungen zu vermitteln. Dazu werden zunächst grundlegende Aspekte zum Markenwechselverhalten
erläutert. Dabei geht es darum, das Konstrukt Markenloyalität und die
Gründe des brand-switching darzustellen sowie die hohe Relevanz zu verdeutlichen, die eine
Analyse des Markenwahlverhaltens für die Entwicklung einer erfolgreichen Unternehmensstrategie
hat. Ferner werden Quellen aufgezeigt, die sich zur Beschaffung empirischer Wechseldaten
eignen. Im dritten Kapitel werden zwei alternative Modelle zur Analyse des Markenwechselverhaltens
in ihren Grundzügen vorgestellt. Dabei wird exemplarisch gezeigt,
welche Implikationen sich für die Strategieformulierung aus den Analyseergebnissen ergeben
können. Eine abschließende Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse sowie ein Ausblick
auf zukünftigen Forschungsbedarf sind Gegenstand des letzten Kapitels.
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung
- Grundlagen zum Markenwechselverhalten
- Kundenloyalität als zentrale Zielgröße des strategischen Marketings
- Motive des Markenwechsels
- Anwendungsbereiche der Markenwechselanalyse
- Quellen zur Beschaffung von Wechseldaten
- Modelle zur Analyse des Markenwechselverhaltens
- Darstellung eines zero-step-Modells
- Basisannahmen und Modellansatz
- Anwendung des Modells
- Darstellung eines three-choice-Modells
- Basisannahmen und Modellansatz
- Anwendung des Modells
- Kritische Beurteilung
- Darstellung eines zero-step-Modells
- Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit befasst sich mit dem Markenwechselverhalten und dessen Bedeutung für die Entwicklung erfolgreicher Unternehmensstrategien. Angesichts steigender Wettbewerbsintensität und einer zunehmend rationalen Kaufentscheidung, wird die Sicherung und Ausweitung des Marktanteils zu einem zentralen Anliegen des Marketingmanagements. Die Arbeit analysiert die Motive des Markenwechsels, untersucht die Relevanz von Kundenloyalität und beleuchtet die Anwendung von Modellen zur Analyse des Markenwechselverhaltens.
- Kundenloyalität und deren Bedeutung für Unternehmenserfolg
- Motive für Markenwechsel, insbesondere intrinsische und extrinsische Faktoren
- Anwendungsbereiche der Markenwechselanalyse und deren Bedeutung für strategisches Marketing
- Modelle zur Analyse des Markenwechselverhaltens
- Empirische Datenquellen zur Erfassung des Markenwechselverhaltens
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung
Die Arbeit stellt die Problemstellung des Markenwechsels im Kontext steigender Wettbewerbsintensität und rationaler Kaufentscheidungen dar. Sie beleuchtet die Notwendigkeit, das Abwandern von Kunden zu verhindern und Kunden der Konkurrenz abzuwerben.
2 Grundlagen zum Markenwechselverhalten
Dieses Kapitel definiert Kundenloyalität als zentrale Zielgröße des strategischen Marketings und untersucht die Motive des Markenwechsels. Es beleuchtet sowohl die Rolle der Unzufriedenheit als auch intrinsische Faktoren wie das Streben nach Stimulation und gesellschaftlicher Anerkennung.
3 Modelle zur Analyse des Markenwechselverhaltens
Das Kapitel stellt zwei alternative Modelle zur Analyse des Markenwechselverhaltens vor: ein zero-step-Modell und ein three-choice-Modell. Beide Modelle werden hinsichtlich ihrer Basisannahmen, Anwendung und Implikationen für die Strategieformulierung untersucht.
Schlüsselwörter
Die Arbeit fokussiert auf die Themen Markenwechsel, Kundenloyalität, Markenwahlverhalten, Wettbewerbsstrategie, Marketingmanagement, strategisches Marketing, empirische Daten, Modelle, Analysemethoden, variety-seeking, gesellschaftliche Anerkennung, Fluktuation, Wechselmatrizen.
- Quote paper
- Manuel Koch (Author), 2004, Markenwechsel als Konsequenz erfolgreicher Unternehmensstrategien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23846
