Mit Interesse habe ich schon seit längerer Zeit Markteinführungen wie beispielsweise die X-Box von Microsoft, Sony’s Playstation II, A-Klasse von Mercedes, Beetle von Volkswagen sowie die Promotion neuer Kinofilme verfolgt. Für Cooper (vgl. 2002, S. 1)
ist das Einführen neuer Produkte ein Krieg am Schlachtfeld der globalen Märkte. Die Waffen sind die Produkte von der Unterhaltungselektronik bis hin zu den Kartoffelchips.
Gekämpft wird um höhere Marktanteile, um größere Brocken am zu verteilenden Kuchen und um die Teilhabe an neuen Marktsegmenten.
Dabei schicken die Kombattanten des Krieges zunächst ihre Stoßtruppen, die Verkaufs- und Marketingteams, die Werbe- und Public Relations-Experten, in die Schlacht. Ihr Budget ist ungeheuerlich; so geben die Unternehmen in den G5-Staaten pro Tag mehr für die Einführung neuer Produkte am Markt aus, als der gesamte Golfkrieg von 1991 gekostet hat. Neue Produkte bedeuten Überlebens- und Zukunftssicherung für das Unternehmen und Arbeitsplatzsicherung für die Mitarbeiter.
Für mich ist der Prozess der Einführung neuer Produkte, der über Erfolg und Misserfolg für ein Unternehmen entscheiden kann, eine der spannensten Herausforderungen. Public Relations sind dabei ein wichtiger Einflussfaktor. Desto verwunderlicher war es, dass ich bei der Recherche zu diesem Thema auf eine große Anzahl von Marketingbücher stieß, jedoch keine Public-Relations-Literatur speziell zu diesem Thema fand. Je mehr ich mich mit der Bedeutung von Public Relations bei Markteinführungen beschäftigt
habe, desto mehr war ich von dieser Thematik fasziniert. Das generelle Ziel dieser Arbeit besteht darin dem Leser die Thematik und die theoretischen Grundlagen der Public Relations verbunden mit Markteinführungen näher zu bringen. Dazu ist es wichtig alle mit dem Thema verbundenen Programmbereiche (Produkt, Produktentwicklung, Marketing, Marktkommunikation) zu beschreiben.
Im Speziellen liegen die Ziele der Arbeit in der Beschreibung und Darlegung der Methoden der Public Relations sowie darin auf Gefahren und Fehler bei Markteinführungen aufmerksam
zu machen. Es handelt sich in meiner Diplomarbeit um eine Basisuntersuchung mit Literaturanalyse, wozu auch 33 Experten aus unterschiedlichen Branchen befragt wurden. Die Arbeit wurde von folgenden Forschungsfragen geleitet: 1. Wie verläuft der Kommunikationsprozess über Innovationen und Neuheiten?
2. Sind die Public Relations bei Markteinführungen Teil der Produkt-PR? [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Begründung der Themenwahl
1.2 Die Ziele dieser Arbeit
1.3 Methode
1.4 Aufbau der Arbeit
2. Kommunikation und Modelle
2.1 Definition von Kommunikation
2.2 Eigenschaften des Kommunikationsprozesses
2.3 Kommunikationsmodelle
2.3.1 Die Lasswell-Formel
2.3.2 Das Shannon-und-Weaver-Modell
2.3.3 Die Konvergenztheorie von Everett M. Rogers
2.3.3.1 Definition von Diffusion
2.3.3.2 Die Basiselemente der Diffusionsforschung
2.3.3.2.1 Innovation
2.3.3.2.2 Kommunikationskanäle
2.3.3.2.3 Zeit
2.3.3.2.4 Soziales System
2.4 Massenkommunikation
2.4.1 Definition von Massenkommunikation
2.4.2 Massenkommunikationsmodelle
2.4.2.1 Das Zwei-Stufen-Modell
2.4.2.2 Themenstrukturierungs- (Agenda-Setting-) Ansatz
2.4.2.3 Gatekeeper-Forschung
2.4.2.4 Das Feldschema von Maletzke
2.4.2.5 Das materialistische Modell von Hund
2.5 Zusammenfassung
3. Public-Relations-Theorie
3.1 Definitionsansätze von Public Relations
3.1.1 Marketingorientierte Definitionsansätze
3.1.2 Primärwissenschaftliche Definitionsansätze
3.2 Sichtweisen und Modelle der Public Relations
3.2.1 Organisationstheoretische Sichtweise
3.2.1.1 Public-Relations-Modelle nach Grunig und Hunt
3.2.1.1.1 Publicity Modell / Press Agentry
3.2.1.1.2 Informationstätigkeitsmodell
3.2.1.1.3 Asymmetrisches Kommunikationsmodell
3.2.1.1.4 Symmetrisches Kommunikationmodell
3.2.1.2 Das situative Modell exzellenter Public Relations
3.2.1.2.1 Kritikpunkte am situativen Modell exzellenter Public Relations
3.2.2 Marketingtheoretische Sichtweise
3.2.3 Gesellschaftstheoretische Sichtweise
3.2.4 Public Relations im System der Unternehmenskommunikation
3.3 Die Teildisziplinen der Public Relations
3.4 Ziele der Public Relations
3.4.1 Ausprägungen und Strukturierung von Zielen
3.5 Die Aufgaben von Public Relations
3.5.1 Differenzierung der Public-Relations-Aufgaben nach Unternehmenskommunikation und Marktkommunikation
3.6 Die Public-Relations-Funktionen
3.7 Anforderungen an den PR-Verantwortlichen
3.8 Voraussetzungen für erfolgreiche Public Relations Arbeit
3.8.1 Systematische Planung und Problemorientiertheit
3.8.2 Offene und dialogorientierte Umsetzung
3.8.3 Aktive Vorgehensweise
3.8.4 Glaubwürdig, richtig und verständliche Kommunikation
3.8.5 Konsequenter Inhalt der Botschaft
3.8.6 Kontinuierlich, langfristig und rechtzeitig
3.9 Vorgehensweise bei der Public-Relations-Arbeit
3.10 Teilöffentlichkeiten, Zielgruppen und Bezugsgruppen der Public Relations
3.10.1 Die Verkettungen zwischen Teilöffentlichkeiten und Organisation
3.10.2 Die vier Typen von Teilöffentlichkeiten
3.11 Public-Relations-Instrumente
3.11.1 Interne Public-Relations-Instrumente
3.11.2 Externe Public-Relations-Instrumente
3.12 Produkt-PR
3.12.1 Definition von Produkt-PR
3.12.2 Definition von Product Publicity
3.12.3 Produkt-PR versus Product-Publicity
3.12.4 Produkt-PR als Teil von Public Relations
3.12.5 Public Relations bei Markteinführungen als Teil von Produkt-PR
3.12.6 Grundlagen und Ziele für die Produkt-PR
3.12.7 Die fünf Regeln der Produkt-PR
3.12.8 Kommunikationsinstrumente der Produkt-PR
3.13 Public-Relations-Konzeption
3.13.1 Die Situationsanalyse
3.13.2 Die Zielbestimmung
3.13.3 Zielgruppen
3.13.4 Die Botschaft
3.13.5 Die Strategie
3.13.6 Budget-, Zeit-, Personal- und Maßnahmenplanung
3.13.7 Die Umsetzung
3.13.8 Die Qualitätsmessung / Evaluierung
3.13.8.1 Die zentralen Schritte der Evaluierungsaktion
3.13.8.2 Instrumente der Wirkungskontrolle
3.14. Zusammenfassung
4. Innovationen und Neuheiten
4.1 Definition von Innovation
4.1.1 Definition von Marktinnovation
4.1.2 Definition von Produktinnovation
4.1.3 Differenzierung zwischen Produkt- und Marktinnovation
4.2 Der Wandel des Innovationsverständnisses
4.3 Innovationsarten
4.3.1 Differenzierung nach den wirtschaftlichen Innovationsprozessen
4.3.2 Differenzierung der Innovation nach Aufwand und Risiko für das Unternehmen
4.3.3 Innovationstypenansatz nach Gobeli/Brown
4.3.4 Differenzierung der Innovation nach dem Neuheitsgrad
4.3.5 Differenzierung von Innovationen nach deren Auswirkungen für Hersteller und Abnehmer
4.4 Innovationsziele
4.5 Der Innovationsentscheidungsprozess
4.5.1 Die Wissensphase
4.5.2 Die Überzeugungsphase
4.5.3 Die Entscheidungsphase
4.5.4 Die Implementierungsphase
4.5.5 Die Bestätigungsphase
4.5.6 Wahl der Kommunikationskanäle bezogen auf die fünf Phasen
4.6 Die Adopter (Übernehmer)-Kategorien
4.6.1 Die Innovatoren [Innovators]
4.6.2 Frühe Übernehmer [Early Adopters]
4.6.3 Frühe Mehrheit [Early Majority]
4.6.4 Späte Mehrheit [Late Majority]
4.6.5 Nachzügler [Laggards]
4.6.6 Zielgruppen bei Markteinführungen in Bezug auf die Adoptergruppen
4.7 Die Innovation als Hilfe für die Public-Relations-Arbeit?
4.8 Innovationskulturen im Vergleich. Europa versus USA und Japan
4.9 Neuheiten
4.9.1 Dimensionen von neu
4.9.1.1 Die Subjektdimension
4.9.1.2 Die Intensitätsdimension
4.9.1.3 Die Zeitdimension
4.9.1.4 Die Raumdimension
4.10 Zusammenfassung
5. Grundlagen zum Thema Produkt
5.1 Definition von Produkt
5.2 Gründe für neue Produkte
5.2.1 Besonderheit der Produktwiedereinführung
5.2.1.1 Speiseeis Paiper
5.2.1.2 Puma Originals
5.2.1.3 NIL-Zigarette
5.3 Erfolg durch neue Produkte?
5.3.1 Heimischer Markt versus Weltmarkt
5.4 Die Produktebenen
5.5 Der Wert eines Produkts für den Kunden
5.6 Marktanteils- und Marktwachstumsressourcen für ein Produkt
5.6.1 Die Stars
5.6.2 Die Milchkühe / Cash cows
5.6.3 Das Fragezeichen / Problem Child
5.6.4 Die armen Hunde / Dogs
5.7 Produktlebenszyklus
5.7.1 Einführungsphase
5.7.2 Wachstumsphase
5.7.3 Reifephase
5.7.4 Sättigungsphase
5.7.5 Rückgangsphase
5.8 Produktpositionierung
5.9 (Produkt-) Image
5.9.1 Definition von (Produkt-) Image
5.9.2 Imagekomponenten
5.9.3 Charakteristika von Images
5.10 (Produkt-) Marke
5.10.1 Definition von Marke
5.10.2 Eigenschaften von Marken
5.10.3 Markenidentität
5.10.4 Produktmarken versus Unternehmensmarken
5.10.5 Public Relations und Marken
5.10.5.1 Herausforderungen für die Marken-PR
5.10.5.2 Erfolgreiche Markenführung aus dem Blickwinkel der Public Relations
5.11 Zusammenfassung
6. Marketing
6.1 Definition von Marketing
6.2 Marketinginterpretation im Wandel der Zeit
6.3 Auffassungsunterschiede von Marketing
6.4 Ziele des Marketing
6.5 Prämarketing
6.5.1 Die Prämarketingziele
6.5.2 Die Instrumente des Prämarketing
6.5.2.1 Product Publicity/Produkt-PR
6.5.2.2 Messen, Symposien und Events
6.5.2.3 Außendienst, Direktwerbung, Mediawerbung, Händlerwerbung, Unternehmenswerbung und Markenerweiterung
6.5.2.4 Sonderformen der Prämarketing-Mix-Elemente
6.5.2.4.1 Lobbying
6.5.2.4.2 Schulungen
6.5.2.4.3 Markttests
6.5.2.4.4 Subskriptionspreise
6.5.2.4.5 Comarketing und Lizenzvergabe
6.6 Marketing-Mix
6.6.1 Produktpolitik
6.6.1.1 Produktpolitik im engeren Sinn
6.6.1.2 Programm- und Sortimentspolitik
6.6.1.3 Kundendienstpolitik
6.6.1.4 Garantieleistungspolitik
6.6.2 Kontrahierungspolitik
6.6.3 Distributionspolitik
6.6.4 Kommunikationspolitik
6.7 Kommunikationspolitik
6.7.1 Definition von Marktkommunikation
6.7.2 Push- versus Pull-Strategie
6.7.3 Kommunikationsinstrumente der Marketingkommunikation
6.7.3.1 Werbung
6.7.3.1.1 Wirkungen der Werbung
6.7.3.1.2 Vor- und Nachteile der Werbung
6.7.3.2 Public Relations
6.7.3.2.1 Public-Relations-Leistungen für das Marketing
6.7.3.2.2 Die Vor- und Nachteile von Public Relations
6.7.3.3 Verkaufsförderung
6.7.3.4 Sponsoring
6.7.3.5 Product Placement
6.7.3.6 Direktmarketing
6.7.3.7 Event-Marketing
6.7.4 Der Regelkreis der Marktkommunikation
6.8 Strategieoptionen bei der Markteinführung
6.8.1 Wann? – Der richtige Zeitpunkt
6.8.2 Wo? – Die geografische Komponente
6.8.3 An wen? / Wer? – Zielkundenkomponente
6.8.4 Wie? – Der Handlungsablauf
6.8.4.1 Marktparzellierungsstrategien
6.8.4.1.1 Massenmarktstrategie
6.8.4.1.2 Marktsegmentierungsstrategie
6.8.4.2 Produktstrategien
6.8.4.2.1 Strategie der Marktdurchdringung
6.8.4.2.2 Strategie der Marktentwicklung
6.8.4.2.3 Strategie der Produktentwicklung
6.8.4.2.4 Diversifikationsstrategie
6.8.4.3 Marktstimulierungsstrategien bei Markteinführungen
6.8.4.3.1 Die Markenartikelstrategie
6.8.4.3.2 Die Preis-Mengen-Strategie
6.8.4.4 Marketingstrategien in der Einführungsphase
6.8.4.4.1 Die Strategie der schnellen Marktabschöpfung
6.8.4.4.2 Die Strategie der langsamen Marktabschöpfung
6.8.4.4.3 Die Strategie der schnellen Marktdurchdringung
6.8.4.4.4 Die Strategie der langsamen Marktdurchdringung
6.8.4.5 Marketing nach der Einführungsphase
6.9 Die Käufermotive
6.10 Zusammenfassung
7. Prozess der Markteinführung
7.1 Das Timing bei der Markteinführung
7.1.1 Einflussfaktoren auf das Timing
7.1.1.1 Exogene Einflüsse
7.1.1.2 Methodisches Vorgehen
7.1.1.3 Personelle Kompetenz
7.1.2 Die Timingstrategien
7.1.2.1 Als Erster auf dem Markt (Pionier-Strategie)
7.1.2.2 Gleichzeitig auf dem Markt (Frühfolger-Strategie)
7.1.2.3 Später auf dem Markt (Spätfolger-Strategie)
7.1.2.4 Erfolgreiche Produkte in Bezug auf die Timingstrategie
7.2 Bestimmung einer Teilzielgruppe für die Einführungsaktionen
7.3 Festlegung der Einführungsperiode
7.4 Bekanntmachung der Idee
7.5 Identifizierung der Meinungsbildner
7.6 Zusammenarbeit mit Referenzanwendern
7.7 Erzielung von Aufmerksamkeit und Bedarfserweckung
7.8 Herausstellen des relativen Vorteils
7.9 Abbau von Vorurteilen
7.10 Minderung des Kaufrisikos
7.11 Festlegung von Sonderkonditionen für die Einführungsperiode
7.12 Unterstützung bei der Investitionsfinanzierung
7.13 Unterstützung des Anwenders bei der Implementierung
7.14 Gewinnung und Einweisung des Handels
7.15 Einweisung, Unterstützung und Motivierung des Vertriebs
7.16 Stimulierung der interpersonellen Kommunikation
7.17 Förderung der Demonstrierbarkeit
7.18 Differenzierung der Kommunikationsmassnahmen nach dem Diffusionsprozess
7.19 Beobachtung und Analyse der Marketingmaßnahmen
7.20 Einsatz der Public Relations bezogen auf die 19 Einführungsphasen
7.21 Erfolgskontrolle bei der Markteinführung
7.22 Zusammenfassung
8. Marktkommunikation bei Markteinführungen
8.1 Informationsquellen für den Entscheidungsprozess beim Konsumenten
8.2 Die Kommunikationsinstrumente
8.2.1 Die Werbung
8.2.2 Public Relations
8.2.3 Verkaufsförderung
8.2.4 Messepräsentation
8.3 Aufgaben und Ziele der Marktkommunikation in Bezug auf den Produktlebenszyklus
8.3.1 Auswahl der Kommunikationsinstrumente in Bezug auf den Produktlebenszyklus
8.4 Einsatz der Kommunikationsinstrumente in Bezug auf die AIDA-Formel
8.5 Besonderheiten bei der Einführung von Dienstleistungen
8.6 Besonderheiten bei internationalen Einführungen
8.7 Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Public Relations und Werbung
8.7.1 Die unterschiedlichen Ziele
8.7.2 Die verschiedenen Zielgruppen
8.7.3 Die unterschiedliche Wirkungsdauer
8.7.4 Die unterschiedliche Argumentation und deren Inhalte
8.7.5 Die unterschiedliche Evaluierung
8.7.6 Public Relations versus Werbung bei Markteinführungen
8.7.6.1 Kosten
8.7.6.2 Planung
8.7.6.3 Glaubwürdigkeit und Durchdringung
8.8 Zusammenfassung
9. Public Relations bei Markteinführungen
9.1 Definition von Produktneueinführung
9.2 Definition von Produkteinführung
9.3 Definition von Produktwiedereinführung
9.3.1 Idente Produktwiedereinführung
9.3.2 Divergierende Produktwiedereinführung
9.4 Forschungsmethoden
9.5 Argumentationsschwerpunkte bei der Markteinführung
9.5.1 Rationelle und technische Leistungsargumente
9.5.2 Serviceargumente
9.5.3 Wirkungsvolle Umfeldargumente
9.5.4 Nutzenargumente
9.6 Anforderungen an die Einführungsinformationen
9.7 Ausgangssituation für die Public Relations bei einer Markteinführung
9.7.1 Aufnahme vom Markt gefordert
9.7.2 Markt verhält sich neutral
9.7.3 Aufnahme wird vom Markt abgelehnt
9.7.4 Fallbeispiel Microsoft
9.8 Einflussfaktoren auf die Public Relations bei Markteinführungen
9.8.1 Eigenschaft und Beschaffenheit des Produkts
9.8.2 Stufen im Produktlebenszyklus
9.8.3 Charakteristiken im Zielmarkt
9.8.4 Art der Kaufentscheidung
9.8.5 Verfügbare Finanzmittel
9.8.6 Push versus Pull Strategie
9.8.7 Rechtliche Einschränkungen
9.8.8 Die Mitbewerber
9.8.9 Kritische Journalisten / Öffentlichkeit
9.8.10 Gesellschaftlich (politische) Geschehnisse
9.8.11 Frühzeitiger Markteintritt auf beschränktem Raum
9.8.11.1 Fallbeispiel Viagra von Pfizer
9.8.11.2 Sprachenbezogene Produkte
9.9 Branchen- und unternehmensspezifische Besonderheiten der Public Relations
9.9.1 Sportartikelbranche / Puma
9.9.2 Automobilbranche / DaimlerChrysler
9.9.3 Palfinger AG
9.9.4 Pharmabranche / Pfizer
9.9.5 Tabakindustrie / Austria Tabak
9.9.6 Finanzdienstleistungsbranche / Raiffeisenverband Salzburg
9.9.7 Film- / Verlagsbranche – ColumbiaTristar; Residenz Verlag Salzburg
9.9.8 NGOs / NPOs – Ärzte ohne Grenzen; Caritas
9.9.8.1 Vorteile für NGOs auf Grund ihrer positiven Tätigkeit
9.9.9 Vorteile durch Grösse und Ansehen des Unternehmens
9.10 Issues-Management bei Markteinführungen
9.10.1 Soziales Engagement
9.10.2 Sicherheit
9.10.3 Gesundheit
9.10.4 Themen rund um das Produkt
9.10.5 Kooperationen zur Themenforcierung
9.11 Timing der Public Relations bei Markteinführungen
9.12 Zielgruppen bei der Markteinführung
9.12.1 Unterschiedliche Ansprache der Zielgruppen nach ‚Bussines-to-Business’ und ‚Business-to-Customer’-Aspekten
9.13 Instrumente und Maßnahmen bei der Markteinführung
9.13.1 Interne Public-Relations-Instrumente
9.13.2 Spezielle externe Public-Relations-Instrumente
9.13.2.1 Die Produktvorankündigung
9.13.2.1.1 Ziele der Produktvorankündigung
9.13.2.1.2 Die Nachteile der Produktvorankündigung
9.13.2.1.3 Die Glaubwürdigkeit von Produktvorankündigungen
9.13.2.1.4 Das Interesse des Empfängers an der Produktvorankündigung
9.13.2.2 Exklusivverträge mit den Medien
9.13.3 Einsatz externer Public-Relations-Instrumente bei Markteinführungen
9.13.4 Empfehlenswerte Instrumente und Massnahmen bei Markteinführungen
9.14 Produktbezogene Aspekte bei der Markteinführung
9.14.1 Produktneueinführung – Produkteinführung – Produktwiedereinführung ein PR-Mehraufwand?
9.14.1.1 PR-Mehraufwand von einer Produktneueinführung im Vergleich zu einer Produkteinführung
9.14.1.2 PR-Mehraufwand einer Produktneueinführung im Vergleich zu einer Produktwiedereinführung?
9.14.1.3 PR-Mehraufwand von einer Produkteinführung im Vergleich zu einer Produktwiedereinführung?
9.15 Das interne Umfeld und Selbstverständnis der Public-Relations-Treibenden
9.15.1 Das Mitspracherecht bei den Markteinführungen
9.15.2 Eigenständigkeit der Public-Relations-Treibenden von der Hauptzentrale
9.15.3 Zuständigkeit für die PR-Betreuung der Markteinführung
9.15.4 Externe kommunikationspolitische Hilfe bei der Markteinführung
9.15.5 Der Public-Relations-Anteil am Gesamtbudget
9.15.6 Der Prozentsatz der Public Relations bei der Markteinführung
9.15.7 Der prozentuelle Anteil der Public Relations am Erfolg
9.15.8 Nutzung des Public-Relations-Potenzials im Unternehmen
9.15.9 Erfolg der Markteinführungen der befragten Unternehmen
9.16 Erfolgskontrolle
9.17 Gedanken der Gesprächspartner zum Thema
9.17.1 Public Relations gehen den Weg über die Kreativität
9.17.2 Die falsch verstandenen Public Relations
9.17.3 Die hohe Kunst der Public Relations
9.18 Zusammenfassung
10. Gesamtzusammenfassung, Resumee und Theoriekritik
10.1 Empfehlungen für weitere Studien
10.2 Theoriekritik
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Diplomarbeit ist die Untersuchung der Rolle von Public Relations (PR) im Prozess von Markteinführungen neuer Produkte. Dabei wird insbesondere erforscht, inwiefern PR-Instrumente erfolgreich eingesetzt werden können, um bei Markteinführungen Vertrauen, Verständnis und Akzeptanz bei relevanten Teilöffentlichkeiten zu schaffen.
- Theoretische Grundlagen von Kommunikation, Innovationsprozessen und Public Relations.
- Analyse der Schnittstellen zwischen Marketing, Produktlebenszyklus und PR.
- Untersuchung der Bedeutung von Public Relations bei verschiedenen Arten von Markteinführungen (Neu-, Produkt- und Wiedereinführung).
- Empirische Erhebung durch Expertenbefragungen bei 30 Unternehmen verschiedener Branchen.
- Evaluierung von PR-Erfolgskontrollmethoden und Strategieoptionen bei Markteinführungen.
Auszug aus dem Buch
Die Konvergenztheorie von Everett M. Rogers
Im Mittelpunkt der Diffusionsforschung stehen Innovationen und deren Verbreitung. Im Jahre 1962 brachte Everett M. Rogers sein Werk unter dem Titel „Diffusion of Innovations“ heraus. Dabei gelang es ihm die verschiedensten Studien des Forschungszweiges zu bündeln, mit seinen eigenen Nachforschungen anzureichern um daraus eine allgemein anerkannte Theorie zu entwickeln. Da Rogers Theorie eine Nähe zur vorliegenden Arbeit hat, wird auf diese im Folgenden genauer eingegangen.
Die Konvergenztheorie geht davon aus, dass, sobald eine Innovation sich über ihren Erfinder hinaus verbreitet, ein Kommunikationsprozess stattfindet. Diffusion ist in diesem Sinne eine besondere Form der Kommunikation, bei der die übermittelten Informationen aus neuen Ideen bestehen. „Im wesentlichen beruht Diffusion also auf einem Informationsaustausch, bei dem Einzelpersonen oder Personengruppen über eine Neuerung kommunizieren“ (Kleining 1992, S. 96). Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht steht folgende Aussage von Rogers im Zentrum der Betrachtung: „Communication is the process by which participants create and share information with one another in order to reach a mutual understanding“ (Rogers 1995, S. 5).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel stellt das Thema, die Ziele der Arbeit, die angewandten Methoden sowie die Forschungsfragen vor, die den theoretischen und empirischen Rahmen bilden.
2. Kommunikation und Modelle: Hier werden grundlegende Kommunikationsmodelle diskutiert, wobei insbesondere die Konvergenztheorie von Everett M. Rogers im Fokus steht, um die Verbreitung von Innovationen besser zu verstehen.
3. Public-Relations-Theorie: In diesem Kapitel werden verschiedene Definitionsansätze sowie Sichtweisen der Public Relations dargelegt und deren Aufgaben und Instrumente im Kontext von Unternehmen definiert.
4. Innovationen und Neuheiten: Dieses Kapitel widmet sich der Definition und Differenzierung von Innovationen und Neuheiten und untersucht, wie diese Begriffe das Kommunikationsverhalten beeinflussen.
5. Grundlagen zum Thema Produkt: Hier werden die Basiskonzepte rund um das Produkt erläutert, einschließlich Produkttypologien, Lebenszyklusphasen sowie der Rolle von Marken und Produktimages.
6. Marketing: Dieses Kapitel beleuchtet Marketing als Prozess der marktorientierten Unternehmensführung und ordnet verschiedene Marketing-Strategien und -Instrumente in den Gesamtkontext ein.
7. Prozess der Markteinführung: Der Fokus liegt hier auf den praktischen Schritten und Timing-Optionen bei Markteinführungen sowie auf der Identifikation relevanter Einführungsphasen.
8. Marktkommunikation bei Markteinführungen: Dieses Kapitel analysiert gezielt Kommunikationsinstrumente wie Werbung, PR und Verkaufsförderung während einer Produkteinführung.
9. Public Relations bei Markteinführungen: Als Höhepunkt der Arbeit werden hier die Ergebnisse der Experteninterviews grafisch ausgewertet und mit der Theorie verknüpft, um praxisrelevante Schlussfolgerungen zu ziehen.
10. Gesamtzusammenfassung, Resumee und Theoriekritik: Dieses Kapitel bietet eine abschließende Synthese der Ergebnisse, reflektiert die Forschungsziele und gibt Empfehlungen für zukünftige Studien.
Schlüsselwörter
Public Relations, Markteinführung, Produkt-PR, Innovation, Kommunikation, Diffusion, Produktlebenszyklus, Marketing, Unternehmenskommunikation, Marktkommunikation, Erfolgskontrolle, Zielgruppen, Produktwiedereinführung, Markenführung, PR-Konzeption.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der theoretischen und praktischen Bedeutung von Public Relations (PR) im Rahmen von Markteinführungen neuer Produkte.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Kommunikation, der Innovationsbegriff, die Rolle des Marketings bei Produkteinführungen und der spezifische Beitrag von PR-Instrumenten.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die Thematik der Public Relations im Kontext von Markteinführungen theoretisch aufzuarbeiten und durch Experteninterviews zu verifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie auf einer empirischen Untersuchung in Form von 33 Expertengesprächen mit Vertretern aus verschiedenen Branchen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Kapitel zu Kommunikation, Innovation und Marketing sowie einen umfassenden Ergebnisteil zur Anwendung von Public Relations in der Praxis.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Public Relations, Markteinführung, Produkt-PR, Innovation und Marktkommunikation.
Gibt es Unterschiede in der Kommunikation bei Produkt-Neu- versus Wiedereinführungen?
Ja, die Arbeit untersucht, ob und in welchem Ausmaß bei Produktneueinführungen ein höherer Public-Relations-Mehraufwand im Vergleich zu Produktwiedereinführungen besteht.
Wie bewerten die Experten den Stellenwert von PR im Vergleich zur Werbung?
Die Mehrheit der befragten PR-Experten bewertet die Public Relations aufgrund ihrer höheren Glaubwürdigkeit als strategisch wichtig und ordnet ihnen einen signifikanten Anteil am Erfolg von Markteinführungen zu.
- Quote paper
- Robert Ingo Maurer (Author), 2003, Public Relations bei Markteinführungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23949
