Das Image einer Marke oder eines Unternehmens ist in Zeiten austauschbarer Produkte und
gesichtsloser Firmen immer wichtiger. Es bietet Orientierung, es wirkt motivierend, schafft
vertrauen, und hilft den Unternehmen, die das Image richtig einsetzen, erfolgreich zu
bleiben.1 Doch wie soll ein Image aufgebaut, verändert oder stabilisiert werden? Durch die
Vielzahl von rationalen Botschaften und Informationen die täglich auf den Kopf der
potentiellen Kunden „einprasseln“, ist dieser weitgehend absorbiert und mit der Selektion des
Informations-Überangebots beschäftigt. Im emotionalen Bereich ist dagegen noch Platz für
eine entsprechende Ansprache.2 Die Unternehmen haben ein Instrument dafür gefunden,
das Event-Marketing. „Marketing-Events haben sich in kürzester Zeit als neues ergänzendes
Instrument im Rahmen der Unternehmenskommunikation etabliert,“3und setzen dieses
Instrument gezielt ein, um ihre Bekanntheit und ihr Image zu beeinflussen.4 Doch wie kommt
diese Imageübertragung bzw. Imagebeeinflussung zustande?
Ausgehend von Erläuterungen zum Event und dem Event-Marketing, soll der Imagetransfer
im Event-Marketing näher beschrieben werden. Dabei greift der Autor dieser Arbeit auf zwei
Modelle zurück, die versuchen den Ablauf und die Einflussfaktoren des Imagetransfers bzw.
der Imagebeeinflussung darzustellen.
Nach einem Vergleich und einer kritischen Würdigung beider Modelle, soll die Arbeit mit
Beispielen bei denen ein positiver Imagetransfer gelungen sein könnte, abgerundet werden.
1 vgl. Demuth, A. (1994), S. 8
2 vgl. Behrendt, F. (o. J.)
3 Zanger, C. (1999), S. 72
4 vgl. Zanger, C., (1998), S. 78 f.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Event-Marketing
2.1 Der Begriff „Event“
2.2 Der Begriff „Event-Marketing“
3. Der Imagetransfer
3.1 Der Begriff „Image“
3.2 Der Begriff „Imagetransfer“
4. Der Imagetransfer im Event-Marketing
4.1 Das Imagetransfermodell für das Event-Marketing von Nufer
4.2 Das Modell der Imagebeeinflussung durch Marketing-Events von Drengner
4.3 Vergleich der beiden Modelle
4.4 Kritische Würdigung der beiden Modelle
4.4.1 Das Imagetransfermodell von Nufer
4.4.2 Das Model der Imagebeeinflussung von Drengner
5. Erfolgsbeispiele eines Imagetransfers durch Event-Marketing
5.1. Adidas
5.2. Red Bull – verleiht Flüüügel!
5.3. Mapa GmbH – Billy Boy
6. Zusammenfassung und Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Imagetransfer im Kontext des Event-Marketings. Das primäre Ziel besteht darin, den Ablauf und die wesentlichen Einflussfaktoren einer Imageübertragung oder -beeinflussung durch Marketing-Events theoretisch zu fundieren, existierende Modelle kritisch zu vergleichen und die Anwendung anhand von Praxisbeispielen zu illustrieren.
- Theoretische Grundlagen von Event-Marketing und Imagetransfer
- Analyse und Vergleich der Imagetransfer-Modelle von Nufer und Drengner
- Untersuchung von Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Imagebeeinflussung
- Praktische Erfolgsbeispiele (Adidas, Red Bull, Billy Boy)
Auszug aus dem Buch
3.2 Der Begriff „Imagetransfer“
Um den Begriff „Imagetransfer“ zu beleuchten wird zunächst auf die von Mayer / Mayer gebildete Definition zurückgegriffen. „Der Imagetransfer kennzeichnet die wechselseitige Übertragung und Verstärkung von Objektassoziationen zwischen Objekten unterschiedlicher Kategorien.“
Auf diese Definition aufbauend verfasste Glogger ein allgemeines marketingspezifisches Begriffsverständnis des Imagetransfers, das wie folgt zu beschreiben ist:
Der Imagetransfer sei keine Maßnahme eines Unternehmens, vielmehr sei der Imagetransfer ein Vorgang der in der Psyche einer Person ablaufen würde.
Diese psychische Reaktion sei nicht nur eine Übertragung von neuen mit einem Objekt verbundenen Assoziation, sondern könne auch eine bereits vorhandene Assoziationen verstärken.
Unter Objektassoziation seien die mit einem Objekt verbundenen konnotativen und denotativen Eigenschaften zu verstehen.
Der Imagetransfer würde sich durch seine Wechselseitigkeit auszeichnen. Somit könnte eine Übertragung oder eine Verstärkung von einem Objekt A zu einem Objekt B erfolgen aber auch umgekehrt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung des Imagetransfers für Marken ein und stellt das Event-Marketing als zentrales Instrument der Unternehmenskommunikation vor.
2. Event-Marketing: Dieses Kapitel definiert die Begriffe Event und Event-Marketing und erläutert die Zielsetzungen sowie die Unterscheidung zwischen Public und Corporate Events.
3. Der Imagetransfer: Der Abschnitt befasst sich mit den theoretischen Grundlagen von Image und Imagetransfer und erläutert psychologische Mechanismen der Einstellungsbildung.
4. Der Imagetransfer im Event-Marketing: Das Kapitel analysiert zwei wissenschaftliche Modelle zur Imagebeeinflussung, vergleicht deren Ansätze und unterzieht sie einer kritischen Würdigung.
5. Erfolgsbeispiele eines Imagetransfers durch Event-Marketing: Hier werden Fallbeispiele von Adidas, Red Bull und der Mapa GmbH dargestellt, um die Umsetzung theoretischer Konzepte in der Marketingpraxis zu veranschaulichen.
6. Zusammenfassung und Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse über die Wirkungsweisen und Einflussfaktoren des Imagetransfers zusammen und zieht ein Fazit aus dem Vergleich der Modelle.
Schlüsselwörter
Event-Marketing, Imagetransfer, Imagebeeinflussung, Markenimage, Produktimage, Kommunikationspolitik, Marketing-Event, Einstellungsänderung, Konnotation, Denotation, Involvement, Eventbotschaft, Eventobjekt, Zielgruppenansprache, Markenverjüngung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die theoretischen Grundlagen und praktischen Anwendungen des Imagetransfers innerhalb des Event-Marketings.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die Definition und Wirkung von Events, die psychologischen Grundlagen der Imageforschung sowie spezifische Transfermodelle.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, das Zustandekommen von Imagetransfers bei Marketing-Events durch wissenschaftliche Modelle zu erklären und auf ihre Praxistauglichkeit zu prüfen.
Welche wissenschaftlichen Modelle werden verwendet?
Es werden primär das Imagetransfermodell von Nufer und das Modell der Imagebeeinflussung durch Marketing-Events von Drengner herangezogen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die theoretische Herleitung der Modelle, deren vergleichende Analyse und die kritische Diskussion der Einflussgrößen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Event-Marketing, Imagetransfer, Imagebeeinflussung, Markenimage, Involvement und Eventbotschaft sind die entscheidenden Begriffe.
Warum spielt die Passfähigkeit (Fit) bei Events eine so große Rolle?
Ein hoher Fit zwischen Event und Marke ist entscheidend für die Glaubwürdigkeit und den Erfolg der Imageübertragung beim Rezipienten.
Inwiefern unterscheiden sich die Modelle von Nufer und Drengner?
Während Nufer Konnotation und Denotation gemeinsam betrachtet, unterscheidet Drengner zwischen zentralen und peripheren Routen der Beeinflussung.
- Quote paper
- Jens Theile (Author), 2004, Der Imagetransfer im Event-Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23986
