In welcher Art und Weise Anglizismen heute in der Sprache der Werbung genutzt werden und welche Motivation und Funktionen sie in erster Linie ausüben, soll in der vorliegenden Arbeit untersucht werden. Als Grundlage der Untersuchung liegen 14 Werbeanzeigen aus Zeitschriften vor. Das dort verwendete englische Sprachmaterial soll sowohl synchronisch, als auch etymologisch untersucht werden, um dadurch den Integrationsgrad des Wortes darzustellen. Ein Überblick über die Gliederung dieser Arbeit mag an dieser Stelle nützlich sein:
Mit welchen Anglizismen in der Untersuchung gearbeitet wird, soll Kapitel 2 veranschaulichen. Zusätzlich ist es notwendig die Form der Entlehnung nachzuweisen, in dessen Grundlagen Kapitel 3 einführen wird. Dabei wird zwischen evidenten und latenten Lehngut unterschieden, wobei letzteres unberücksichtigt bleibt. Da die vorliegende Arbeit mit Anglizismen in der Anzeigenwerbung arbeitet, skizziert das folgende Kapitel sowohl die Sprache in der Werbung, als auch die Gestaltung von Werbeanzeigen. Dem Oberbegriff „Werbung“ ist zur Definition ein separates Unterkapitel gewidmet. Den Schwerpunkt der Arbeit bildet die darauf folgende Untersuchung in Kapitel 5. Hierbei soll die Differenzierung in 7 Produktbereiche einen Überblick über das ausgewählte Untersuchungsmaterial bieten. Wie oben erwähnt wird das entlehnte Wortgut nach Art, Integrationsgrad und vor allem Funktionen analysiert. Die Schlussbetrachtung in Kapitel 6 schließt die Arbeit mit einer Übersicht über die Ergebnisse.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Anglizismus
3 Formen der Entlehnung
3.1 Evidentes Lehngut
3.1.1 Fremdwort und Lehnwort
3.1.2 Scheinentlehnungen
3.1.2.1 Lehnveränderungen
3.1.2.2 Lexikalische Scheinentlehnungen
3.1.2.3 Semantische Scheinentlehnungen
3.1.3 Mischkomposita
3.2 Latentes Lehngut
4 Anzeigenwerbung
4.1 Zum Begriff „Werbung“
4.2 Besonderheiten der Werbesprache
4.3 Gestaltung von Werbeanzeigen
5 Anglizismen in Werbeanzeigen
5.1 Technische Produkte
5.2 Autos
5.3 Tabakwaren
5.4 Mode
5.5 Kosmetik und Körperpflege
5.6 Parfüm
5.7 Uhren
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Art, Motivation und Funktion von Anglizismen in der deutschen Anzeigenwerbung. Anhand von 14 Werbeanzeigen aus verschiedenen Zeitschriften wird analysiert, wie englisches Sprachmaterial eingesetzt wird, um Aufmerksamkeit zu erregen, Markenbotschaften zu prägen und den Integrationsgrad der entlehnten Wörter zu bestimmen.
- Analyse der Formen der Entlehnung (evidentes vs. latentes Lehngut)
- Untersuchung der Struktur und Sprache von Werbeanzeigen (Schlagzeile, Fließtext, Slogan)
- Differenzierung in sieben spezifische Produktbereiche
- Identifikation von sprachlich-sachlichen und semantischen Funktionen
- Betrachtung der Wirkung auf den Rezipienten hinsichtlich Imagebildung
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Scheinentlehnungen
Bohmann (1996: 25) versteht unter „Scheinentlehnungen“ Wörter, die in der deutschen Sprache mit englischem Sprachmaterial gebildet werden. Meist sind diese Wörter im englischen Sprachraum unbekannt oder haben eine andere Bedeutung, so dass es zu Verständnisproblemen kommt, wenn sie im Englischen gebraucht werden. Solche Wörter werden auch als ,,Pseudo-Anglizismen" bezeichnet.5 Als Beispiel dafür lässt sich das Substantiv Handy anbringen, das im Deutschen ein Mobiltelefon darstellt. Auf Englisch nennt man ein solches Gerät jedoch cell phone oder mobile(phone), das Wort Handy existiert lediglich als Adjektiv und ist mit „handlich“ zu übersetzen. Das Gleiche gilt für den deutschen Ausdruck Smoking, der einen eleganten Anzug bezeichnet. Übersetzt wäre dieses Substantiv jedoch die Grundform des englischen Verbs to smoke, also „rauchen“. Jedoch wird ein Smoking in der englischen Sprache als dinner jacket oder tuxedo verstanden.
Laut Yang (1990: 13), der sich an Steinbach (1984: 34) orientiert, sind Scheinentlehnungen in drei sekundäre Kategorien zu gliedern: Lehnveränderungen, lexikalische Scheinentlehnungen und semantische Scheinentlehnungen, welche im Folgenden erläutert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung des Englischen als Lingua Franca ein und erläutert die Zielsetzung der Untersuchung von 14 Werbeanzeigen.
2 Der Anglizismus: In diesem Kapitel werden grundlegende Begriffe definiert und Anglizismen in vier verschiedene Typen unterteilt, die in der Werbebranche relevant sind.
3 Formen der Entlehnung: Es erfolgt eine theoretische Einordnung sprachlicher Entlehnungen mit Fokus auf evidentes Lehngut, einschließlich Fremdwörtern, Lehnwörtern und verschiedenen Formen der Scheinentlehnung.
4 Anzeigenwerbung: Dieses Kapitel definiert den Begriff Werbung, analysiert Besonderheiten der Werbesprache und beschreibt die wesentlichen Bausteine einer Werbeanzeige.
5 Anglizismen in Werbeanzeigen: Der Hauptteil untersucht anhand von sieben Produktbereichen die Verwendung von Anglizismen bezüglich ihrer Art, ihres Integrationsgrades und ihrer Funktionen.
6 Schlussbetrachtung: Die Schlussbetrachtung fasst die Ergebnisse zusammen und bestätigt, dass Anglizismen primär zur Imagebildung und zur Erzeugung von Internationalität und Modernität in der Werbung eingesetzt werden.
Schlüsselwörter
Anglizismen, Werbesprache, Anzeigenwerbung, Sprachwandel, Lehnwort, Fremdwort, Scheinentlehnung, Produktbereiche, Marketing, Integrationsgrad, Werbebotschaft, Markenidentität, Sprachgebrauch, Internationalität, Modernität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Verwendung und Funktion von Anglizismen in der modernen deutschen Werbesprache am Beispiel von Anzeigen aus verschiedenen Zeitschriften.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretische Klassifizierung von Anglizismen (Lehngut), die Analyse der Struktur von Werbeanzeigen und die Untersuchung der Motivation hinter dem Einsatz englischer Begriffe.
Welches primäre Ziel verfolgt die Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Anglizismen in Anzeigen genutzt werden, um bestimmte Funktionen wie "Modernität" oder "Internationalität" zu vermitteln und den Integrationsgrad dieser Begriffe im Deutschen zu bestimmen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine synchronische und etymologische Untersuchung von 14 ausgewählten Werbeanzeigen durchgeführt, um Art, Integrationsgrad und Funktionen der verwendeten Anglizismen zu analysieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in sieben Produktbereiche (Technische Produkte, Autos, Tabakwaren, Mode, Kosmetik, Parfüm, Uhren), in denen die spezifischen Werbebeispiele analysiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Anglizismen, Werbesprache, Scheinentlehnungen, Integrationsgrad sowie die funktionalen Aspekte wie Modernität und Imagebildung.
Wie unterscheidet sich die Verwendung in Kosmetikwerbung im Vergleich zur Modebranche?
Während in der Kosmetikbranche Anglizismen oft wie wissenschaftliche Fachtermini zur Erzeugung von "Pseudo-Wissenschaftlichkeit" wirken, steht in der Modebranche die Identifikation der Zielgruppe mit dem Produkt durch ein modernes Image im Vordergrund.
Welche Bedeutung haben Scheinentlehnungen in diesem Kontext?
Scheinentlehnungen wie "Handy" oder "Smoking" sind entscheidend, da sie zeigen, dass in der Werbung oft Begriffe verwendet werden, die im Englischen eine andere oder gar keine Bedeutung haben, aber im deutschen Sprachgebrauch gezielt für Werbezwecke umgedeutet werden.
- Quote paper
- Magistra Artrium Agnes Bogatzki (Author), 2004, Anglizismen in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/24038
