Der Begriff leitet sich her aus dem englischen „merchant“, dt. Kaufmann, und kennzeichnet im heutigen Sprachgebrauch die gesamten Marketingaktivitäten im Handel 1 . Das Merchandising der literarischen Figur Harry Potter begreift diese also als Marke, engl. brand. „Harry Potter“ findet sich in der Folge auf diversen Artikeln wieder, beispielsweise auf Porzellantassen und Schulheften abgebildet. Das Merchandising -Konzept von Harry Potter berücksichtigt, dass Potter-Fans sich rund um Schule, Sport und Spiel mit entsprechenden Produkten aus der der Welt des Zauberlehrlings eindecken können. Hier eine wohl unvollständige Aufzählung der Potter-Artikel:
T-Shirts, Socken, Kappen, Brettspiele, Bausätze, Zauberkostüme, magische Runen, Federmäppchen, Schlüsselanhänger, Puzzles, Kalender, Actionfiguren aus Gießharz, H arry, Ron und Hermine als Puppen, das Schlossinternat aus Bausteinen, süße Schokofrösche und Bertie Botts Bohnen , Heftpflaster, Teller, Tassen, Stifte, Bettwäsche, Shorts, der Zauberbesen „Nimbus 2000“, Quidditch-Boxershorts, Hogwarts-Rucksäcke, Lord-Voldemort-Bleistiftanspitzer, Regenschirme, Taschen, Kartenspiele, Hausschuhe, Geld börsen, Harry Potters Magisches Tagebuch.
Mit all diesen Produkten soll die Potter‘sche Zauberwelt Einzug in unseren Alltag halten. Für das Merchandising bei Harry Potter ist der amerikanische Konzern AOL Time Warner verantwortlich. Auf ihn und seine Strategie gehe ich im nächsten Kapitel ein.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Merchandising: Definition und Beispiele
AOL Time Warner und Harry Potter
Film und Vermarktung
Das Geschäft mit Merchandising und Lizenzen
Die Achterbahn AG
Problematik
Harry Potter - vom Buch zum Film
Die Potter-Erfinderin J. K. Rowling und der Potter-Film
AOL Time Warners Marktanspruch auf Harry Potter und seine Umsetzung in die Praxis
Harry Potters Besonderheit
Schlussbetrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht das Merchandising-System rund um die Figur Harry Potter und beleuchtet kritisch, wie der Medienkonzern AOL Time Warner die Marke vermarktet und dabei die Wahrnehmung der Konsumenten sowie die kindliche Vorstellungswelt beeinflusst.
- Analyse der Medienkonzentration von AOL Time Warner und dessen Verwertungskette.
- Untersuchung der Merchandising-Strategien und Lizenzvergaben am Beispiel der "Achterbahn AG".
- Kritische Betrachtung der Auswirkungen auf die kindliche Spiel- und Fantasiewelt.
- Gegenüberstellung von literarischer Vorlage und kommerzieller Vermarktung.
Auszug aus dem Buch
Die Achterbahn AG
In Kiel ansässig, ist sie mit 120 Lizenzen für 550 Produkte der größte Potter-Lizenznehmer im deutschsprachigen Raum. Nachdem die Mitarbeiter den 200 Seite umfassenden „Style Guide“ von Warner Brothers durchgearbeitet hatten, in dem genau festgelegt ist, wie Produkte auszusehen haben und welche Farben mit welchen Bildern und Logos verwendet werden dürfen, konnten sie sich an die Arbeit machen. Das Unternehmen vermarktete zuvor die „Werner Brothers“ von Feldmann, das „Kleine Arschloch“ von Moers und den „Ottifanten“ von Waalkes und ist damit durchaus erfahren, was das Geschäft des Merchandising angeht. Mitglied im Aufsichtsrat ist - unter anderen - Rötger Feldmann, der Erfinder von „Werner“; er ist mit 25,2 Prozent an der AG beteiligt. Von den Artikeln musste jeder einzelne vom Warner Brothers-Konzern freigegeben werden. Unterteilt wurde in Vorlagen für die sogenannten klassischen und die Movie-Motive. Erstere sind gezeichnete, die dann auch von der Autorin Rowling autorisiert sind. Movie-Motive sind die Bilder der realen Figuren aus dem Film. Alle Produkte müssten „irgendwas mit Magie zu tun haben“, so die Pressesprecherin Rousseau des Kieler Unternehmens. Dass der Begriff sehr dehnbar ist und dass es oftmals genügte, das Potter-Konterfei zu verwenden, ist an der Artikel-Liste des ersten Kapitels zu sehen. Vertriebschefin Heinrich berichtete von vielen Workshops mit Warner, insgesamt habe man mehr als 50 Stunden über die Produkte verhandelt. Warner habe „klare Vorstellungen“ gehabt.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Einführung in das Thema Merchandising bei Harry Potter und Erläuterung der Intention und Quellenlage der Arbeit.
Merchandising: Definition und Beispiele: Definition des Begriffs Merchandising und Auflistung der vielfältigen Produktpalette, die rund um die Marke Harry Potter vermarktet wird.
AOL Time Warner und Harry Potter: Analyse der Struktur des Medienkonzerns AOL Time Warner und dessen Strategie einer geschlossenen Verwertungskette.
Film und Vermarktung: Darstellung der Strategien zur Vermarktung der Filmrechte und des Cross-Marketings zur Steigerung der Produktattraktivität.
Das Geschäft mit Merchandising und Lizenzen: Untersuchung von Partnerschaften, wie etwa mit Coca-Cola, und der damit verbundenen medialen und öffentlichen Reaktionen.
Die Achterbahn AG: Vorstellung des größten deutschen Lizenznehmers und der strengen regulatorischen Vorgaben durch den Warner-Konzern.
Problematik: Kritische Reflexion darüber, wie standardisierte Fanartikel die individuelle kindliche Fantasie und Kreativität beim Spielen einschränken können.
Harry Potter - vom Buch zum Film: Überblick über den weltweiten Verkaufserfolg der Bücher und die Bedeutung des Filmstarts für die Vermarktung.
Die Potter-Erfinderin J. K. Rowling und der Potter-Film: Analyse der Rolle von J. K. Rowling bei der Filmproduktion und die Entwicklung der Figur Harry Potter hin zu einer universellen Ikone.
AOL Time Warners Marktanspruch auf Harry Potter und seine Umsetzung in die Praxis: Darstellung der aggressiven Rechtsdurchsetzung des Konzerns gegen Verlage und Fan-Websites.
Harry Potters Besonderheit: Analyse der psychologischen Anziehungskraft der Figur und der identifikationsstiftenden Elemente für die Zielgruppe.
Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Einschätzung der Marktmacht von AOL Time Warner und der zukünftigen Wahrnehmung der Marke Potter.
Schlüsselwörter
Harry Potter, Merchandising, AOL Time Warner, Lizenzierung, Achterbahn AG, Vermarktung, Markenmanagement, Kinderkultur, Medienkonzentration, Cross-Marketing, Spielzeugindustrie, Markenrecht, Konsumverhalten, Fantasiewelt, J. K. Rowling
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der kommerziellen Vermarktung der literarischen Figur Harry Potter durch den Medienkonzern AOL Time Warner.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Im Zentrum stehen die Merchandising-Strategien, die mediale Verwertungskette, die Lizenzierungspraxis und die soziokulturellen Auswirkungen auf die kindliche Vorstellungswelt.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie ein globaler Medienkonzern eine literarische Figur in den Alltag der Konsumenten integriert und welche Konflikte dabei entstehen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine deskriptive Arbeit, die auf einer umfassenden Auswertung von Pressebeiträgen, Internetquellen und Hörfunkberichten basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Firmenstrategien, die Rolle deutscher Lizenznehmer, die Problematik der Kommerzialisierung von Kinderspiel sowie die psychologische Besonderheit der Figur Harry Potter.
Welche Rolle spielt der deutsche Lizenznehmer Achterbahn AG?
Die Achterbahn AG agiert als Bindeglied zwischen Warner Brothers und dem deutschen Markt und muss dabei strenge Auflagen eines umfangreichen "Style Guides" einhalten.
Wie reagiert der Warner-Konzern auf die Nutzung des Namens "Harry Potter" im Internet?
Der Konzern geht sehr konsequent und teilweise aggressiv gegen Fans oder Verlage vor, die den Namen Harry Potter ohne offizielle Lizenz für Internetseiten oder Publikationen verwenden.
Warum unterscheidet sich der Erfolg von Harry Potter von anderen Franchises wie Pokémon?
Der Erfolg von Harry Potter beruht primär auf dem Bucherfolg, der sich ohne anfängliches Marketing entwickelte, während andere Marken wie Pokémon gezielt durch Marketingstrategien am Konsumenten aufgebaut wurden.
- Quote paper
- Isabelle Wiedemann (Author), 2002, Harry Potter und das Merchandising, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/24075
