Direct Marketing Objectives and Strategies

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

0. Einleitung

1. Ziele des Direktmarketings
1.1. Der Direktmarketing-Begriff
1.2. Ziele im Direktmarketing

2. Strategien
2.1. Marketingstrategie
2.2. Direktmarketingstrategien
2.2.1. Zielgruppen
2.2.2. Direktmarketinginstrumente
2.3. Leitfaden zur Erstellung eines Direct- Marketing Planungskonzepts
2.4. Der Eddi - der „Oskar“ für die beste Strategie
2.5. Zukunftsvision- die totale Vernetzung als Erfolgsstrategie

3. Kundenkarten im Direktmarketing
3.1. Ziele
3.2. Funktionsweise
3.3. Datenauswertung und -nutzen
3.4. Kundenkarten-Konzepte in Deutschland

4. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Medien des Direktmarketings

Abbildung 2: Direktes und Indirektes Public Relations

Abbildung 3: Direktmarketing und Marketingmix

Abbildung 4: Zielhierachie

Abbildung 5: Zusammenhang zwischen Ziele und Strategien

Abbildung 6: Strategie als Schnittstellenfunktion zwischen Unternehmen und Markt

Abbildung 7: Konkurrierende Strategieprofile

Abbildung 8 Strategische Stoßrichtungen zur Erschließung von Wachstumsquellen

Abbildung 9: Dimensionen zur Zielpersonenbeschreibung

Abbildung 10: Prozentuale Verteilung des Gebrauchs von Direktmarketinginstrumenten

Abbildung 11. Spezifische Umsatzmöglichkeiten der markorientierten Führung durch Direct Marketing

Abbildung 12: Wer trifft strategische Direct Marketingentscheidungen?

Abbildung 13: Direct- Marketing- Planungskonzept

Abbildung 14: Die Eddi- Trophäe

Abbildung 15: Entwicklung des medialen Einsatzes und Anspruchsspektrums des Direct Marketing im Zeitablauf

Abbildung 16: Händler-Clearing bei Multipartner-Systemen

0. Einleitung

Der erste Teil dieser Studienarbeit soll mit einer Definition des Begriffs Direktmarketing eingeleitet werden, daran schließt sich die Einordnung des Direktmarketings in das Marketing an. Im zweiten und dritten Abschnitt folgt eine Darstellung der Zielsetzungen und der daraus folgenden Strategien des Direktmarketings. Abschließend soll die Thematik mittels der Kundenbindungskarten praktisch untermauert werden.

Die Kapitel 1 und 3 wurden von Jane Petzold und das Kapitel 2 von Tanja Eckstein bearbeitet.

1. Ziele des Direktmarketings

1.1. Der Direktmarketing-Begriff

Direktmarketing hat durch unerwünschte Vertreterbesuche und Werbebriefe einen schlechten Ruf erhalten. So mancher Verbraucher befürchtet, dass seine Adresse durch Firmen und Behörden getauscht, vermietet und verkauft wird. Dabei sind diese Praktiken zu Werbezwecken laut Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) legal, da Werbung als „wirtschaftliche Funktion“ anerkannt ist.¹ Hinter Direktmarketing verbirgt sich jedoch weit mehr, wie die nachfolgenden Ausführungen zeigen werden:

Der Deutsche Direktmarketing Verband liefert folgende Definition auf die Frage, was Direktmarketing ist: „Direktmarketing, häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet, umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen.“²

Das Besondere am Direktmarketing ist also, dass eine interaktive Beziehung angestrebt wird, das heißt der Austausch mit den Zielpersonen ist erwünscht. Andere Marketingaktivitäten hingegen zielen oft nur darauf ab, den Absatz zu steigern und ein Heraustreten des Einzelnen aus der anonymen Masse ist kaum erwünscht.³ Diese Situation stellt einen Monolog dar. Daher wird Direktmarketing, wie bereits in der Definition des Deutschen Direktmarketing Verbands erwähnt, auch als Dialogmarketing bezeichnet.

Dabei ist es völlig unerheblich ob die Ansprache der Zielpersonen persönlich oder unpersönlich erfolgt. Die Palette der möglichen Direktmarketingmedien wird auch nicht durch die sogenannten Massenmedien wie Zeitschriften und Fernsehen begrenzt. Wichtig ist nur, dass eine individuelle Reaktion ermöglicht wird, die den einzelnen Marketingaktivitäten zugeordnet werden kann. Die Direktmarketing-Aktivitäten sollen es also ermöglichen den einzelnen Kunden zu identifizieren und einen unmittelbaren Kontakt herstellen zu können.⁴ Die folgenden Abbildung zeigt die anwendbaren Medien auf und katalogisiert sie nach der Streuweite sowie nach traditionellen und neuen Medien.

Abbildung 1: Die Medien des Direktmarketings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Diller H. (Hrsg.) (1992): Vahlens Großes Marketing Lexikon,

München S. 208 (abgeändert)

Für das Direktmarketing lassen sich also sowohl gezielte Medien wie Kundenzeitschriften verwenden als auch Zeitschriften, die zu den breitgestreuten Medien zählen. Wenn auch in begrenztem Maße, so lassen sich auch durch Fernsehwerbung tatsächliche und potentielle Kunden dazu bewegen, sich an das betreffende Unternehmen zu wenden und dadurch einen direkten Kontakt zum Kunden aufzubauen. Auf der anderen Ebene befinden sich die traditionellen und die neuen Medien. Das Direktmarketing wurde in den letzten Jahren vor allem durch die Basisinnovation des Computers regelrecht revolutioniert. Die Grundlage des heutigen Direktmarketings sind Datenbanken, ohne die eine Speicherung der Kundeninformationen und eine gezielte Auswertung auf Grund der riesigen Datenbestände nicht möglich wären.

Die Zielgruppen des Direktmarketings sind so vielfältig wie die zuvor genannten nutzbaren Medien. Direktmarketing lässt sich nicht nur am Privatkunden anwenden, sondern auch bei gewerblichen Kunden und nichtgewerblichen Abnehmern.⁵ Beim Marketing für Privatkunden stehen den Unternehmen auf Grund von Datenschutzbestimmungen weit weniger Möglichkeiten zur Verfügung als bei gewerblichen Kunden. Die Marketingaktionen sind „eher bunt, häufig personalisiert und oft mit Klebe- und Rubelspielchen“ versehen. Marketing gegenüber gewerblichen Kunden wird als Business-to-Business-Direktmarketing bezeichnet, ist sachlicher und enthält in der Regel mehr Fachinformationen.⁶

Zurück zur Definition des Deutschen Direktmarketing Verbandes: Mittels Direktmarketing soll es möglich gemacht werden, eine messbare Reaktion (Response) jedes einzelnen Kunden zu erhalten.

Es stellt sich daher die Frage, wie „sich Erfolg im Direktmarketing messen“ lässt. Folgende Methoden stehen zur Verfügung:

1) „mit der Responsequote, d.h., wie viel Prozent haben reagiert,
2) mit der sogenannten Cost per Order (CPO), Gesamtkosten pro erfolgter Bestellung/Auftrag und
3) über den Erfolg im Rahmen der Kundenbindung.“⁷

Das Direktmarketing ist, wie der Begriff bereits vermuten lässt, eine besondere Art des Marketings. Innerhalb des Direktmarketings unterscheidet Dallmer zwischen Direktwerbung, Direktverkaufsförderung, Direkt Public Relations und Direkt-Marktforschung.⁸

„Als Direktwerbung werden alle Kommunikationsmaßnahmen bezeichnet, die sich an individuelle Adressaten richten und/oder ein Reaktionsmittel beinhalten bzw. die Reaktion gegenüber dem Botschaftsabsender mit Hilfe des Werbemittels oder auf andere definierte Art ermöglichen.“⁹ Beim Direktabsatz werden die Waren/Dienstleistungen direkt vom Hersteller an den Kunden verkauft, der Handel wird bei dieser Absatzform also ausgeschaltet. Dabei kann sich der Handel „unternehmenseigenen Absatzmittlern (= interner Direktabsatz)“ oder „unternehmensfremden Absatzhelfern (= externer Direktabsatz)“ bedienen. Vorteilhaft bei dieser Vertriebsform ist, dass Distributionskosten eingespart werden und der Vertrieb effizienter gesteuert und kontrolliert werden kann. Darin liegen jedoch auch die Nachteile: der Vertrieb kann einen hohen organisatorischen Aufwand verursachen. „Aquisationschancen die außerhalb der Verfügbarkeit des eigenen Unternehmens liegen, sind nicht nutzbar.“¹⁰ Zum Direktabsatz zählen beispielsweise der Fabrikverkauf, herstellereigene Filialen und der persönliche Verkauf (z.B. Vertreter).

„Marktforschung ist die Lehre von der Gewinnung (Erhebung), Ordnung und Nutzung von Informationen sowie deren Analyse und Interpretation (vgl. Rogge 1981, S. 18).“¹¹ Bei der Direktmarktforschung können nur Befragungsmethoden angewandt werden.

Public Relations wird auch als Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet und umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens die mit den Informationen an Externe und der Meinungsbildung in Verbindung stehen. Die Abbildung 2

zeigt unterschiedliche Möglichkeiten durch direkte und indirekte Maßnahmen Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben:

Abbildung 2: Direktes und Indirektes Public Relations

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Diller H. (Hrsg.) (2001): Vahlens Großes Marketing Lexikon, München, 2. Aufl., S. 1444 (originäre Quelle: Bruhn (1997) S. 564)

Ausschlaggebend für die Zuordnung zum Direktmarketing ist immer, dass ein Dialog mit dem Kunden angestrebt wird. Direktmarketing kann somit sowohl durch Einzel- und Massenansprachen durchgeführt werden. Die Abbildung 3 zeigt in welcher Beziehung verschiedene Marketingbegriffe zum Direktmarketing stehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Direktmarketing und Marketingmix

Quelle: Dallmer H. (1991): Handbuch Direct Marketing, Wiesbaden, 6. Aufl., S. 7

Das Besondere beim Direktmarketing im Vergleich zum indirektem Marketing ist die Nutzung von Datenbanken, ohne die eine persönliche Ansprache der (potentiellen) Kunden sowie die Verwaltung und Auswertung von Kundeninformationen nicht möglich wäre. Aus diesem Grund hat das Direktmarketing erst mit der Durchdringung der Computern die Bedeutung erhalten, die es heute hat.

1.2. Ziele im Direktmarketing

Ziele sind allgemein betrachtet, Situationen die in der Zukunft angestrebt werden. Ziele beinhalten nicht nur eine Wunschsituation, sondern zusätzlich das Ausmass des Ziels und den Zeitraum in dem das Ziel erreicht werden soll. Ein typisches Ziel wäre beispielsweise: fünf Prozent Umsatzwachstum im nächsten Geschäftsjahr. Dabei ist es wichtig, dass die Ziele die nachfolgenden Bedingungen erfüllen, da ansonsten das Erreichen der Ziele gefährdet ist:

- Realitätsnah: Unerreichbare Ziele wirken auf die Beteiligten
demotivierend.
- Konsistent: Die Teilziele dürfen sich gegenseitig nicht
widersprechen und die Ziele dürfen nicht ständig geändert werden, damit die Beteiligten eine einheitliche Linie erkennen können.
- Aktuell: Sollte es zu Abweichungen bei wichtigen Einflussfaktoren kommen, müssen die Ziele entsprechend angepasst werden und die Ziele sollten sich an den unternehmensspezifischen Planungszeiträumen orientieren.
- Vollständig: Die Zielsituation sollte möglichst umfassend in den
aufgestellten Zielen widergespiegelt werden.
- Durchsetzbar: Das Ziel sollte sich an den verfügbaren Mitteln
orientieren.
- Transparent: Die Anforderungen müssen für jeden Beteiligten klar
erkennbar sein.
- Überprüfbar: Ziele müssen kontrollierbar sein, um den (Miss-)Erfolg
feststellen zu können.¹²

Ziele lassen sich in verschiedene Kategorien unterteilen: Marktleistungsziele (z.B. Innovationen, Kundenservice), Marktstellungsziele (z.B. Umsatz, Marktanteile), Rentabilitätsziele (z.B. Gewinn, Eigenkapitalrentabilität), finanzielle Ziele (z.B. Liquidität), Macht und Prestige (z.B. politischer Einfluss, Image), soziale Ziele (z.B. Mitarbeiterzufriedenheit) und gesellschaftsbezogene Ziele (z.B. Umweltschutz).¹³ Ein Unternehmen hat in der Regel nicht nur ein einziges Ziel, sondern setzt sich eine Reihe von Zielen die anvisiert werden. In diesem Zusammenhang wird häufig auch von Ziel- bündeln gesprochen. Von allen diesen Zielen ist selbstverständlich das Erwirtschaften von Gewinnen das höchste Ziel eines Unternehmens.

Das Marketing als ein Unternehmensbereich kann sowohl preispolitische Ziele (z.B. Durchsetzung von Preisvorstellungen), produktpolitische Ziele (z.B. Entwicklung und Etablierung neuer Produkte), kommunikationspolitische Ziele (z.B. Erschließung neuer Zielgruppen) und distributionspolitische Ziele (z.B. Ausweitung der Absatzgebiete) verfolgen.¹⁴

Die Direktmarketingziele leiten sich aus den Marketingzielen ab und diese wiederum aus den übergeordneten Unternehmenszielen. Dabei ist es wichtig, dass untergeordnete Ziele auch wirklich dazu dienen die Unternehmensziele zu erreichen, denn Marketingziele werden nicht zum Selbstzweck aufgestellt. Auch zwischen den Bereichszielen sollte möglichst keine Konkurrenz bestehen.¹⁵ Wenn das Unternehmen jedoch Gewinnwachstum und Umweltschutz anstrebt, besteht zwar ein gewisser Widerspruch. Jedoch dient Umweltschutz in der Regel zur positiven Beeinflussung des Images und langfristig kann ein positives Unternehmensbild auch zu vermehrten Umsätzen und Gewinnen führen. Auch hier ist der Umweltschutz Mittel zum Zweck.

Die Abbildung 4 stellt die beschriebene Zielhierachie grafisch dar:

Abbildung 4: Zielhierachie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Im ersten Teil der Arbeit wurde bereits aufgezeigt, dass beim Direktmarketing die Kommunikation mit der Zielgruppe im Vordergrund des Handelns steht. Zusammenfassend lässt sich sagen: Häufig ist die Absatzförderung nicht das primäre Ziel des Direktmarketings, sondern die Generierung von Adressen potentieller Kunden. Welche Ziele können nun mit Direktmarkteting erreicht werden?

- „Adressgenerierung ...,
- Interssenten- bzw. Neukunden-/Mitgliedergewinnung ...,
- Verkauf und Verkaufsförderung ...,
- Vorbereitung von Produkteinführungen ..., ..
- Förderung der Stammkundenbindung ...,
- Ausschöpfung von Cross-Selling-Potential,
- Rückgewinnung abgesprungener Kunden ...,
- Schaffung von Goodwill-Potential ...,
- Informationsgewinnung über Interessenten und Kunden ...,
- Außendienstunterstützung,
- Vor- und Nachbereitung von Messe-Engagements.“¹⁶

Es versteht sich von selbst, dass nicht alle Ziele zur gleichen Zeit und in gleichem Umfang maßgeblich sind und von den Unternehmens- und Marketingzielsetzungen abhängig sind. Zum Beispiel wird häufig sehr viel Geld in Neukundenaquirierung investiert und dabei übersehen, dass Umsatzsteigerungen durch Stammkunden weit weniger Aufwand und geringere Kosten verursachen.

Nachdem die Ziele festgelegt sind, ist es wichtig, dass diese Ziele im Unternehmen auch kommuniziert werden. Wenn die Ziele nicht bis zur untersten Ebene vordringen, ist die beste Planung nutzlos. Deshalb ist es wichtig Zielvereinbarungen mit den Mitarbeitern zu vereinbaren und Imageziele ausführlich zu vermitteln.¹⁷ Nach einem angemessenen Zeit- raum sind die Zielsetzungen auf ihren Erfolg zu kontrollieren, um entweder Fehlentwicklungen gegensteuern zu können und auch Druck ausüben zu können. Ohne eine angemessene Kontrolle werden Ziele außerdem unglaubwürdig.

Wozu stellt ein Unternehmen eigentlich Ziele auf? Ziele dienen als Orientierung für die Entwicklung von Strategien im Unternehmen. Oder anders ausgedrückt: Strategien zeigen Wege auf, wie die aufgestellten Ziele erreicht werden können. Auf die Thematik der Strategien (vor allem im Direktmarketing) wird im zweiten Kapitel ausführlich eingegangen.

[...]

¹ Wronka G. (1991): Datenschutz und Direktmarketing In: Dallmer H. (Hrsg.): Handbuch Direct Marketing, Wiesbaden, 6. Aufl., S. 100-102

² Deutscher Direktmarketing Verband e.V. (2003): Was ist eigentlich Direktmarketing? <http://www.ddv.de/direktmarketing/index_direktmarketing_faq_02_3352.html> (20.10.03)

³ Dallmer H. (1991): Handbuch Direct Marketing, Wiesbaden, 6. Aufl., S. 5

⁴ Dallmer H. (1991): Handbuch Direct Marketing, Wiesbaden, 6. Aufl., S. 5

⁵ Diller H. (Hrsg.) (1992): Vahlens Großes Marketing Lexikon, München, 2. Aufl.

S. 207

⁶ Gottschling S./Rechenauer H. O. (1994): Direkt-Marketing, München, S. 20

⁷ Deutscher Direktmarketing Verband e.V. (2003): Was ist eigentlich Direktmarketing? <http://www.ddv.de/direktmarketing/index_direktmarketing_faq_02_3347.html> (20.10.03)

⁸ Dallmer H. (1991): Handbuch Direct Marketing, Wiesbaden, 6. Aufl., S. 7

⁹ Pepels W. (2000): Kompaktlexikon Marketing-Kommunikation, Düsseldorf, S. 69

¹⁰ Pepels W. (1996): Beck-Wirtschaftberater, Lexikon des Marketings, München, S. 165

¹¹ Koch J. (2001): Marktforschung, Begriffe und Methoden, München, 3. Aufl., S. 11

¹² Pepels W. (1998): Marketing: Lehr- und Handbuch mit Praxisbeispielen, München, 2. Aufl., S. 688

¹³ Becker J. (1998) Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements, München, 6. Aufl., S. 16+17

¹⁴ Berndt, R. (1995): Marketing, Marketing-Politik, Band 2, Berlin, 3. Aufl., S. 5

¹⁵ Tapp, A. (2001): Principles of Direct and Database Marketing, Harlow, 2. Aufl., S. 114, 116

¹⁶ Dallmer H. (1991): Handbuch Direct Marketing, Wiesbaden, 6. Aufl., S. 426

¹⁷ Dallmer H. (1991): Handbuch Direct Marketing, Wiesbaden, 6. Aufl., S. 427