Werbung mit berühmten Personen kann auf eine lange Geschichte
zurückblicken. So wurde bereits im Jahr 1890 mit dem Kopf des
Reichskanzlers Otto von Bismarck geworben1. Durch die seitdem ständig
steigende Anzahl von Produkten und somit auch der Werbemaßnahmen,
vor allem Fernsehwerbung, nimmt der Druck auf die Werbeindustrie zu,
effektive und dabei effiziente Werbung zu entwickeln. Daneben hat die
Wirkung, bzw. die intendierte Wirkung von Celebrities für die
Werbeindustrie nichts von ihrem Reiz eingebüßt, im Gegenteil,
Celebrities kommen in Werbemaßnahmen verstärkt zum Einsatz. Im
Folgenden wird zunächst untersucht, wie Werbung, Botschaften und
Personen auf den Konsumenten wirken, und wie sich diese Erkenntnisse
umsetzen lassen, um eine zielgerichtete und effiziente Werbung mit
prominenten Personen zu generieren. Es wird auf Kriterien eingegangen,
anhand derer geprüft werden kann, ob und in wieweit der Einsatz von
Celebrities lohnenswert ist, und wie diese im Detail beachtet werden
müssen, damit ein Einsatz von Celebrities ein positives Kosten-Nutzen-
Kalkül erwirtschaftet und somit ökonomisch sinnvoll ist Abschließend
werden Risiken und Probleme des Einsatzes von Celebrities dargestellt
und mögliche Lösungsansätze implementiert.
1 Vgl. The Performers (Prominente in der Werbung 2003), S.8
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 Werbung und Kommunikation
2.2 Celebrity
2.3 Das Meinungsführerkonzept
2.4 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
2.5 Informationsverarbeitung und Handlung
2.6 Das Elaboration-Likelihood-Modell
3. DER EINSATZ VON CELEBRITIES IN DER WERBUNG
3.1 Die differenzierte Wahrnehmung
3.2 Der Celebrity als Meinungsführer
3.3 Celebrity Fit
3.4 Celebrity Kreation
3.5 Der Einsatz von Celebrities - Risiken und Probleme
3.6 Werberfolg
4. SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den ökonomischen Nutzen und die psychologischen Wirkungsmechanismen des Einsatzes von prominenten Persönlichkeiten in der modernen Werbung. Ziel ist es, auf Basis sozialpsychologischer Modelle zu klären, unter welchen Voraussetzungen die Nutzung von Celebrities als Marketinginstrument effizient zur Absatzsteigerung und Imagebildung beiträgt.
- Psychologische Wirkungsweise von Celebrities in der Kommunikation
- Relevanz von Involvement und Informationsverarbeitungsprozessen
- Strategien für den optimalen Celebrity-Fit bei unterschiedlichen Zielgruppen
- Risikomanagement und Alternativen durch künstliche Celebrity-Kreationen
Auszug aus dem Buch
3.4 Celebrity Kreation
Um das Problem, eine passende Figur zu finden, zu umgehen, kann stattdessen auch eine neue Figur erschaffen werden. Diese wird durch wiederholten Einsatz und geschickte Inszenierung durch die Werbung selbst zu einem Celebrity gemacht. Beispiele für solche Personen sind zum einen real existierende Menschen, denen eine Rolle auferlegt wird, wie Herr Kaiser von der Hamburg Mannheimer Versicherung, der Melitta Mann Bernd Stelter, oder die Hausfrau Clementine für das Waschmittel Ariel. Zum anderen können aber auch fiktive Figuren kreiert werden. Fiktive Figuren müssen in diesem Kontext als nicht real existierende Personen, also künstlich durch Computertechnik, Zeichentrick oder Animationen erschaffene Figuren gesehen werden. Klassische Beispiele dafür sind Meister Proper, der Bausparfuchs der Wüstenroth Bausparkasse sowie der Fuchs der Firma Henkel, Robert T-Online als Werbeträger der Deutschen Telekom AG und als Klassiker die lilafarbene „Milka-Kuh“.
Die Werbung schafft sich somit ihren eigenen Prominenten und kann diesen so gestalten, wie er am besten zu dem zu bewerbenden Produkt passt und von der Zielgruppe wahrgenommen werden soll. Sie kann die Figur beliebig modifizieren, das Verhalten und die Präsenz steuern und sie, falls gewünscht, exklusiv für dieses eine Produkt nutzen oder auch wieder verschwinden lassen. Da sich auch gegebenenfalls Zielgruppen ändern, kann der künstliche Celebrity entsprechend angepasst werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einführung in die historische Entwicklung der Prominentenwerbung und Definition der Problemstellung hinsichtlich Effektivität und Kosten-Nutzen-Analyse.
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: Darstellung der psychologischen Grundlagen zu Kommunikation, Wahrnehmung und Informationsverarbeitung, insbesondere unter Einbezug des Elaboration-Likelihood-Modells.
3. DER EINSATZ VON CELEBRITIES IN DER WERBUNG: Analyse der konkreten Marketinganwendung, des Celebrity-Fits und der strategischen Entscheidung zwischen realen Prominenten und künstlich geschaffenen Werbefiguren.
4. SCHLUSSBETRACHTUNG: Zusammenfassende Bewertung des Einsatzes von Celebrities als effizientes Instrument unter Berücksichtigung der identifizierten Risikofaktoren und Erfolgsbedingungen.
Schlüsselwörter
Celebrity-Marketing, Werbung, Kommunikationspolitik, Elaboration-Likelihood-Modell, Meinungsführer, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Informationsverarbeitung, Markenkommunikation, Celebrity-Fit, Werbefiguren, Marketinginstrumente, Zielgruppenansprache, Markenvertrauen, Absatzförderung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den systematischen Einsatz von prominenten Persönlichkeiten in der kommerziellen Werbung und analysiert, welche Faktoren den Erfolg solcher Maßnahmen beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert sich auf Kommunikationspsychologie, die Mechanismen der Wahrnehmung beim Konsumenten, die Auswahl geeigneter Werbeträger sowie die strategische Planung von Werbekonzepten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist die Beantwortung der Frage, ob und wie der Einsatz von Celebrities ein ökonomisch sinnvolles und effizientes Kosten-Nutzen-Verhältnis in der Werbung generieren kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und nutzt sozialpsychologische Erklärungsmodelle, wie das Elaboration-Likelihood-Modell, um Werbewirkungsprozesse herzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen zur Informationsverarbeitung, die Kriterien für den Celebrity-Fit, Risiken wie das Mismatch-Problem sowie den Aufbau von künstlichen Werbefiguren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte umfassen Celebrity-Marketing, Werbewirkung, Konsumentenpsychologie, Meinungsführerschaft und Markenkommunikation.
Warum ist die Wahl des "Celebrity-Fit" so entscheidend?
Ein passender Fit ist entscheidend, da eine inkonsistente Verbindung zwischen Celebrity und Produkt zu Glaubwürdigkeitsverlusten führen kann, während ein guter Fit die positive Markenwahrnehmung verstärkt.
Was sind die Vor- und Nachteile künstlich geschaffener Celebrities?
Vorteile sind die volle Kontrollierbarkeit über das Image und niedrigere Kosten nach einer Etablierungsphase; Nachteile sind die hohen Initialkosten für den Bekanntheitsaufbau und eine potenziell geringere Identifikationskraft.
- Quote paper
- Falk Köhler (Author), 2004, Zum Einsatz von Celebrities in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/24527
