Unternehmen steht eine Vielzahl von Instrumenten zur Verfügung, um auf das Marktgeschehen Einfluss zu nehmen. Diese sind bekanntlich im Marketing-Mix zusammengefasst. Ziel all dieser Einflussnahmen ist es letztendlich auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten einzuwirken und dadurch den Absatz zu erhöhen.Um die Einführung neuer Produkte zu erleichtern, entscheiden sich Unternehmen oftmals für eine Markentransferstrategie. Hier wird ein etabliertes Markenzeichen in eine bestehende Produktkategorie oder in eine neue Produktkategorie übertragen. Dieser Markentransfer kann entweder durch eine Produktlinienerweiterung (Line Extension) oder durch eine Produktkategorieerweiterung (Markendehnung, Markenerweiterung, Brand Extension) realisiert werden.Um die Risiken bei einer Markentransfer in neue Produktkategorien möglichst gering zu halten, nutzen die Unternehmen oftmals das Marketinginstrument der Markenlizenzierung.Die Markenlizenzierung ist ein noch relativ junges Marketinginstrument, das in seiner Bedeutung seit Jahren ständig wächst und bei dem die Unternehmen den Bekanntheitsgrad einer Marke nutzen um andere Produkte aufzuwerten. Die Lizenzierung von Markennamen hat sich in den letzten Jahrzehnten zu einem großen Geschäft entwickelt. „Die bekanntesten deutschen Lizenzmarken kommen aus den Bereichen Mode/Design (Boss, Joop, Jil Sander) Sport (Adidas, Head) und Genussmittel (Mövenpick, Feinkost Käfer Camel). Diese Marken werden in den unterschiedlichsten Branchen von Mode, Brillen, Uhren, Kosmetik und Accessoires über Lebensmittel bis hin zu Haushaltswaren, Reisen und Geschenkartikel in Lizenz genutzt.“[Vgl. Binder, Christof U.: Lizenzierung von Marken in Esch, Franz Rudolf (Hrsg.), Moderne Markenführung, Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen, 3 Aufl., Wiesbaden, Gabler 2001, S.387]Der Einsatz von Lizenzen bezieht sich jedoch nicht nur auf den markenpolitischen Bereich, sondern auch auf den kommunikationspolitischen Bereich in Form von Werbelizenzen. In diesem Bereich werden bekannte Lizenzfiguren wie z. B. Mickey Mouse von Walt Disney für Werbekampagnen benützt. Das Markenlizenzgeschäft als Mittel zur Markenerweiterung zeigt sich als ein sehr dynamisches und ausbaufähiges Instrument der Markenpolitik und des Markenmanagements und wird im Rahmen dieser Ausarbeitung kurz dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
- Unternehmenswachstum durch Markenlizenzierung
- Markenerweiterungsstrategien
- Grundlagen der Markenerweiterung
- Formen der Markenerweiterung
- Markentransfer in bestehende Produktkategorien
- Markentransfer in neue Produktkategorien
- Markentransferinstrumente
- Räumlicher Markentransfer
- Interner oder Externer Markentransfer
- Lizenzieren von Marken
- Erfolgsfaktoren von Markenlizenzen
- Vorteile von Markenlizenzen
- Gestaltungselemente von Markenlizenzen
- Grundformen der Markenlizenzen
- Brand Extension Licensing
- Brand Promotion Licensing
- International Brand Licensing
- Sonderformen der Markenlizenzierung
- Werbelizenzen
- Bestandteile des Markenlizenvertrages
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Hausarbeit analysiert die Markenlizenzierung als Wachstumsstrategie für Unternehmen. Die Arbeit beleuchtet die verschiedenen Formen der Markenerweiterung und die Rolle der Markenlizenzierung bei der Einführung neuer Produkte.
- Markentransferstrategien
- Vorteile und Nachteile von Markenlizenzen
- Rechtliche Rahmenbedingungen der Markenlizenzierung
- Erfolgsfaktoren von Markenlizenzen
- Beispiele aus der Praxis
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Dieses Kapitel führt in das Thema der Markenlizenzierung als Wachstumsstrategie ein. Es werden die verschiedenen Formen der Markenerweiterung und die Bedeutung der Markenlizenzierung im modernen Marketing erläutert.
- Kapitel 2: Dieses Kapitel befasst sich mit den Grundlagen der Markenerweiterung. Es werden verschiedene Formen der Markenerweiterung wie Line Extension und Brand Extension erläutert.
- Kapitel 3: Dieses Kapitel analysiert die Lizenzierung von Marken im Detail. Es werden die Erfolgsfaktoren von Markenlizenzen, die Vorteile und Gestaltungselemente sowie die verschiedenen Grundformen der Lizenzierung betrachtet.
- Kapitel 4: Dieses Kapitel behandelt die wichtigsten Bestandteile des Markenlizenvertrages.
Schlüsselwörter
Markenlizenzierung, Markenerweiterung, Brand Extension, Brand Promotion, International Brand Licensing, Lizenzvertrag, Lizenzgebühren, Erfolgsfaktoren.
- Quote paper
- Björn Christiansen (Author), 2004, Markenlizenzen als Wachstumsstrategie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/24538
