Unternehmen steht eine Vielzahl von Instrumenten zur Verfügung, um auf das Marktgeschehen Einfluss zu nehmen. Diese sind bekanntlich im Marketing-Mix zusammengefasst. Ziel all dieser Einflussnahmen ist es letztendlich auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten einzuwirken und dadurch den Absatz zu erhöhen.Um die Einführung neuer Produkte zu erleichtern, entscheiden sich Unternehmen oftmals für eine Markentransferstrategie. Hier wird ein etabliertes Markenzeichen in eine bestehende Produktkategorie oder in eine neue Produktkategorie übertragen. Dieser Markentransfer kann entweder durch eine Produktlinienerweiterung (Line Extension) oder durch eine Produktkategorieerweiterung (Markendehnung, Markenerweiterung, Brand Extension) realisiert werden.Um die Risiken bei einer Markentransfer in neue Produktkategorien möglichst gering zu halten, nutzen die Unternehmen oftmals das Marketinginstrument der Markenlizenzierung.Die Markenlizenzierung ist ein noch relativ junges Marketinginstrument, das in seiner Bedeutung seit Jahren ständig wächst und bei dem die Unternehmen den Bekanntheitsgrad einer Marke nutzen um andere Produkte aufzuwerten. Die Lizenzierung von Markennamen hat sich in den letzten Jahrzehnten zu einem großen Geschäft entwickelt. „Die bekanntesten deutschen Lizenzmarken kommen aus den Bereichen Mode/Design (Boss, Joop, Jil Sander) Sport (Adidas, Head) und Genussmittel (Mövenpick, Feinkost Käfer Camel). Diese Marken werden in den unterschiedlichsten Branchen von Mode, Brillen, Uhren, Kosmetik und Accessoires über Lebensmittel bis hin zu Haushaltswaren, Reisen und Geschenkartikel in Lizenz genutzt.“[Vgl. Binder, Christof U.: Lizenzierung von Marken in Esch, Franz Rudolf (Hrsg.), Moderne Markenführung, Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen, 3 Aufl., Wiesbaden, Gabler 2001, S.387]Der Einsatz von Lizenzen bezieht sich jedoch nicht nur auf den markenpolitischen Bereich, sondern auch auf den kommunikationspolitischen Bereich in Form von Werbelizenzen. In diesem Bereich werden bekannte Lizenzfiguren wie z. B. Mickey Mouse von Walt Disney für Werbekampagnen benützt. Das Markenlizenzgeschäft als Mittel zur Markenerweiterung zeigt sich als ein sehr dynamisches und ausbaufähiges Instrument der Markenpolitik und des Markenmanagements und wird im Rahmen dieser Ausarbeitung kurz dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Unternehmenswachstum durch Markenlizenzierung
2. Markenerweiterungsstrategien
2.1 Grundlagen der Markenerweiterung
2.2 Formen der Markenerweiterung
2.2.1 Markentransfer in bestehende Produktkategorien
2.2.2 Markentransfer in neue Produktkategorien
2.3 Markentransferinstrumente
2.4 Räumlicher Markentransfer
2.5 Interner oder Externer Markentransfer
3. Lizenzieren von Marken
3.1 Erfolgsfaktoren von Markenlizenzen
3.2 Vorteile von Markenlizenzen
3.3 Gestaltungselemente von Markenlizenzen
3.4 Grundformen der Markenlizenzen
3.4.1 Brand Extension Licensing
3.4.2 Brand Promotion Licensing
3.4.3 International Brand Licensing
3.4.4 Sonderformen der Markenlizenzierung
3.4.5 Werbelizenzen
4. Bestandteile des Markenlizenvertrages
5. Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Markenlizenzierung als strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung und Markenerweiterung. Das primäre Ziel besteht darin, die Vorteile, Erfolgsfaktoren und rechtlichen Rahmenbedingungen von Markenlizenzmodellen aufzuzeigen und deren Beitrag zur Umsatzsteigerung sowie zur Stärkung der Marktpräsenz zu analysieren.
- Grundlagen der Markenerweiterungsstrategien
- Differenzierung von internem und externem Markentransfer
- Analyse der Vorteile der Lizenzvergabe für Lizenzgeber und Lizenznehmer
- Klassifizierung der Grundformen von Markenlizenzen
- Wesentliche Bestandteile und vertragsrechtliche Aspekte bei der Lizenzierung
Auszug aus dem Buch
3.1 Erfolgsfaktoren von Markenlizenzen
eine Markenlizenzvergabe ist aber nur unter bestimmten Voraussetzungen Sinnvoll, nämlich wenn gewisse Rahmenbedingungen gegeben sind.
Bei einem schon vorhandenen Markt sollte es sich nicht um eine echte Produktinnovation mit großem Neuigkeitscharakter handeln, da es hier in aller Regel kaum möglich ist, einen Lizenzpartner zu finden, der angesichts der fehlenden Erfahrung einsteigt. Ist der Markt jedoch schon vorhanden, eignet sich die Lizenzvergabe.
Da bei einer Lizenzvergabe in neue Produktmärkte der Markeninhaber nicht im neuen Markt tätig wird, sein Lizenzpartner mit seinen Produkten dort aber bereits tätig ist, ändert sich am Wettbewerb im für den Markeninhaber neuen Produktmarkt grundsätzlich nichts.
Viele Marktteile sind durch hohe Eintrittsbarrieren gekennzeichnet wie zum Beispiel wirtschaftliche Mindestmengen oder spezifisches Know-how, diese Barrieren hat der Lizenznehmer im Gegensatz zum Markeninhaber schon hinter sich.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Unternehmenswachstum durch Markenlizenzierung: Dieses Kapitel führt in die Grundlagen der Markenlizenzierung als Marketinginstrument zur Absatzsteigerung und Markenerweiterung ein.
2. Markenerweiterungsstrategien: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Markentransfers sowie verschiedene Formen und Instrumente der Markendehnung erläutert.
3. Lizenzieren von Marken: Dieser Hauptteil analysiert Erfolgsfaktoren, Vorteile und spezifische Grundformen der Markenlizenzierung, wie etwa Brand Extension oder Werbelizenzen.
4. Bestandteile des Markenlizenvertrages: Das Kapitel listet die essenziellen regulatorischen Aspekte und Klauseln auf, die in einem professionellen Markenlizenzvertrag enthalten sein sollten.
5. Ausblick: Der abschließende Teil fasst die Dynamik des Markenlizenzgeschäfts zusammen und prognostiziert eine weiterhin wachsende Bedeutung für das Markenmanagement.
Schlüsselwörter
Markenlizenzierung, Markenerweiterung, Unternehmenswachstum, Markenführung, Lizenzvertrag, Lizenzgeber, Lizenznehmer, Brand Extension, Markentransfer, Markenrecht, Marketinginstrument, Werbelizenzen, Markenstrategie, Markenschutz, Lizenzgebühren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Markenlizenzierung als strategisches Instrument, um durch die Nutzung etablierter Marken den Bekanntheitsgrad zu steigern und unternehmerisches Wachstum zu generieren.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Fokus stehen die Strategien der Markenerweiterung, die verschiedenen Formen der Lizenzvergabe, die vertragliche Ausgestaltung sowie die ökonomischen Vorteile für die beteiligten Akteure.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Funktionsweise und die Erfolgsbedingungen von Markenlizenzmodellen verständlich zu machen und aufzuzeigen, wie Unternehmen dieses Instrument zur effizienten Markterschließung nutzen können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zur Anwendung?
Es handelt sich um eine theoretische Auseinandersetzung auf Basis relevanter Fachliteratur, ergänzt durch Fallbeispiele und Analysen aus dem Bereich des Markenmanagements.
Welche Inhalte bilden den Kern des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Auseinandersetzung mit Markenerweiterungsstrategien, der Differenzierung verschiedener Lizenzformen und der notwendigen vertragsrechtlichen Absicherung.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit am besten?
Neben Markenlizenzierung und Markenerweiterung sind Markenstrategie, Lizenzvertrag und Markenführung die entscheidenden Begriffe, die den Inhalt prägen.
Wie hoch sind üblicherweise die erzielbaren Lizenzgebühren?
Laut den Ausführungen in der Arbeit liegen die Lizenzgebühren, abhängig von der jeweiligen Marke und Produktkategorie, in einem Bereich zwischen 2 % und 12 % vom Umsatz des Lizenznehmers.
Warum ist eine klare vertragliche Regelung so bedeutsam?
Eine präzise vertragliche Gestaltung schützt den Markeninhaber vor einem Kontrollverlust, sichert Qualitätsstandards und regelt rechtssicher Fragen zu Haftung, Gebühren und Wettbewerbsverboten.
- Quote paper
- Björn Christiansen (Author), 2004, Markenlizenzen als Wachstumsstrategie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/24538
