Einführung
Das Thema Preisbündelung hat in den vergangenen Jahrzehnten stetig an Bedeutung gewonnen: Unternehmen der Lebensmittelindustrie bieten zum Beispiel statt einzelner Gebäckarten auch Gebäckmischungen an und Computerhändler verkaufen nicht nur Einzelteile sondern verknüpfen die Zentraleinheit, Bildschirm, Drucker und Software zu einem Paket. Sogar Hersteller von Industriegütern verkaufen nicht nur Maschinen, sondern zusätzlich deren Wartung zu einem Paketpreis. Einen besonderen Stellenwert hat Bündelung jedoch im Dienstleistungssektor: hier werden zum Beispiel Flug, Hotel und Mietwagen zu so genannten Pauschalreisen gebündelt (Johnson, Herrmann, Bauer 1999). Dabei sind die Preise der Pakete oftmals niedriger als der Einzelkomponenten. Preisbündelung ist also ein Preisdifferenzierungsinstrument. Manager unterschätzten vorher lange die Wirkungen des Pricing und setzten den Preis lediglich als Waffe ein. Dieses führte unter anderem zu einer durchschnittlichen Umsatzrendite deutscher Großunternehmen von lediglich 2,1 Prozent (Wübker & Simon 2003).
Das Bündlungsverhalten ist damit zu erklären, dass in der heutigen Zeit die meisten Unternehmen Mehrproduktunternehmen sind und sie somit vor der Entscheidung stehen, ob die Preise der Einzelprodukte oder mehrerer Produkte zusammen als Bündel festgesetzt werden sollten. Um diese Entscheidung treffen zu können sind umfangreiche Informationen über die kundenspezifische Preisbereitschaft notwendig. Diesem Aufwand stehen enorme Gewinnsteigerungspotenziale gegenüber, die in der Praxis typischerweise bei bis zu 30 Prozent liegen (Simon 1992a).
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Systematik und Theorie
2.1. Formen der Preisbündelung
2.2. Entscheidungskriterien zugunsten verschiedener Arten der Preisbündelung
2.3. Entscheidungsregeln für die Preisbündelung auf der Basis der „prospect“-Theorie
3. Preisbündelung in der Praxis
3.1. Potenziale
3.2. Anwendungs- und Umsetzungsprobleme
3.3. Trend zur Entbündelung
4. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht das Konzept der Preisbündelung, um zu erörtern, inwiefern es sich hierbei um eine erfolgreiche Strategie zur Gewinnsteigerung handelt. Dabei wird sowohl der theoretische Hintergrund, insbesondere unter psychologischen Gesichtspunkten, als auch die praktische Anwendung sowie auftretende Herausforderungen analysiert.
- Grundlegende Systematik und Definition verschiedener Formen der Preisbündelung.
- Analyse der Konsumentenrente und psychologische Kaufanreize durch die „prospect“-Theorie.
- Untersuchung praktischer Potenziale anhand von Fallbeispielen wie IBM.
- Diskussion rechtlicher Rahmenbedingungen und Implementierungsprobleme.
- Betrachtung des aktuellen Trends zur Entbündelung in verschiedenen Branchen.
Auszug aus dem Buch
2.1. Formen der Preisbündelung
Die obigen Beispiele zeigen, dass Preisbündelung viele verschiedene Formen annehmen kann. In der Literatur treten am häufigsten die folgenden fünf Formen auf: reine Preisbündelung, gemischte Preisbündelung, Koppelgeschäfte, Umsatzboni und Kreuzcoupons.
Bei der reinen Preisbündelung wird die Ware nur als Paket zu einem Paketpreis angeboten. Die Produkte können nicht einzeln gekauft werden und es handelt sich somit um eine „alles-oder-nichts“-Entscheidung (Simon 1992b). Im Gegensatz hierzu steht die gemischte Preisbündelung, bei welcher die Produkte sowohl einzeln als auch im Paket zu einem Paketpreis angeboten werden. Der Kunde ist somit nicht zum Kauf mehrerer Leistungen verpflichtet, kann aber durch den Bündelkauf zusätzliche Vorteile wahrnehmen. Meistens besteht ein Bündel aus einem Leitprodukt, welches innovativ und hochpreisig ist und einem Produkt mit „me-too“-Charakter (Simon & Dolan 1997), d.h., einem Produkt, welches einen geringeren Wert für den Konsumenten hat.
Eine weitere Form stellen die Koppelgeschäfte dar. Hier verpflichtet sich der Käufer eines Hauptproduktes, ein oder mehrere Nebenprodukte, die für die Nutzung des Hauptproduktes notwendig sind, nur vom selben Anbieter zu beziehen. Als Nebenprodukte sind vorwiegend Verbrauchsmaterialien wie z.B. Kopierpapier zu nennen (Simon & Wübker 1999). Koppelgeschäfte entsprechen der reinen Bündelung, wenn man vom Haupt- und Nebenprodukt nur eine Mengeneinheit erwerben kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Das Kapitel führt in die steigende Bedeutung der Preisbündelung ein und verdeutlicht deren Relevanz als Instrument der Preisdifferenzierung zur Gewinnsteigerung.
2. Systematik und Theorie: Es werden verschiedene Formen der Bündelung klassifiziert und theoretische Entscheidungskriterien sowie psychologische Effekte der „prospect“-Theorie auf die Preisgestaltung erläutert.
3. Preisbündelung in der Praxis: Dieses Kapitel beleuchtet die Potenziale anhand von Fallbeispielen, erörtert technische und rechtliche Umsetzungsprobleme und diskutiert den gegenläufigen Trend zur Entbündelung.
4. Zusammenfassung und Ausblick: Die Arbeit schließt mit einer kritischen Würdigung und dem Fazit, dass Preisbündelung ein vielversprechendes, aber komplexes Instrument ist, dessen künftige Herausforderung in der mathematischen Optimierung liegt.
Schlüsselwörter
Preisbündelung, Preisdifferenzierung, Konsumentenrente, prospect-Theorie, Koppelgeschäfte, gemischte Bündelung, reine Bündelung, Gewinnsteigerung, Preismanagement, Marketingstrategie, Produktbündel, Entbündelung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit?
Die Arbeit untersucht das Konzept der Preisbündelung und analysiert, unter welchen Bedingungen diese Strategie erfolgreich eingesetzt werden kann, um Unternehmensgewinne zu steigern.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die Systematik der Bündelungsformen, theoretische Grundlagen der Preisbildung, psychologische Aspekte der Konsumentenwahrnehmung sowie praktische Herausforderungen bei der Umsetzung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist es, das Konzept der Preisbündelung kritisch zu hinterfragen und zu erörtern, ob es sich für Unternehmen um eine grundsätzlich erfolgreiche Strategie handelt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse, kombiniert mit theoretischen Modellen aus der Konsumentenpsychologie und betriebswirtschaftlichen Fallbeispielen aus der Praxis.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einordnung (Formen und „prospect“-Theorie) und eine praxisorientierte Analyse (Potenziale, Implementierungshürden, rechtliche Aspekte und Trends).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Preisbündelung, Preisdifferenzierung, Konsumentenrente, „prospect“-Theorie und Gewinnpotenziale definieren.
Welche Rolle spielt die „prospect“-Theorie für die Preisbündelung?
Die Theorie erklärt, dass Kunden die Zahlung mehrerer Einzelpreise als unangenehmer empfinden als einen einzelnen Bündelpreis, was die Bündelung aus psychologischer Sicht attraktiv macht.
Warum gibt es trotz der Vorteile von Bündelung einen Trend zur Entbündelung?
Der Trend zur Entbündelung entsteht dort, wo Kunden stärker preisorientiert sind, Standardisierung zunimmt oder die Bündelung den Markteintritt behindern könnte, was in wettbewerbsintensiven Märkten relevant ist.
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- Stephan Jagalla (Author), 2004, Preisbündelung: Eine erfolgreiche Strategie?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/24542
