Einleitung und Darstellung der Arbeit
In der westlichen Gesellschaft spielt Konsum eine zentrale Rolle im tägliche Leben. Regierungen führen Programme ein, um den Konsum zu steigern, Japan singt zur Zeit ein Loblied auf seine jungen Frauen, die durch das Füllen ihrer Einkaufstüten und kostspielige Kurztrips die Konjunktur von Luxusmode, Handtaschen, Schuhen und Touristik trotz allgemeiner Wirtschaftsflaute am Leben erhalten. Konsum ist der tragende Pfeiler der Industriegesellschaft, er sichert Beschäftigung und wirtschaftlichen Wachstum und hat damit eine bedeutende gesellschaftliche Funktion. Mittlerweile haben Wissenschaft und Wirtschaft erkannt, dass es bestimmte Muster sind, die die Menschen dazu bringen gewisse Güter zu kaufen oder zumindest kaufen zu wollen. Diese Prozesse der Präverenzbildung sind vielschichtig. Eine besondere Bedeutung in diesem Prozess nehmen die Werte ein. Sie sind eine der wichtigsten handlungsspezifizierenden Determinanten.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG UND DARSTELLUNG DER ARBEIT
2. WERTE UND WERTEWANDEL
2.1 Werte und Konsum
2.2 Phasen des Wertewandels
2.3 Wege des Werte wandels
3. DIE MESSBARKEIT VON WERTEN
3.1 Das Lifestylekonzept der GfK
4. SCHLUSSFOLGERUNGEN
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht die Bedeutung des Wertewandels in der modernen Gesellschaft und dessen direkten Einfluss auf das Konsumverhalten. Das primäre Ziel besteht darin, den Begriff des Wertewandels theoretisch zu fundieren und Methoden vorzustellen, die eine empirische Messung von Wertverschiebungen in der Bevölkerung ermöglichen.
- Die zentrale Rolle von Konsum als gesellschaftliches Phänomen
- Theoretische Definitionen und Dimensionen von Werten
- Historische und soziologische Phasen des Wertewandels
- Methodische Ansätze zur Identifikation und Messung von Lebensstilen (Lifestylekonzepte)
- Die Interdisziplinarität zwischen Soziologie, Psychologie und Konsumforschung
Auszug aus dem Buch
Das Lifestylekonzept der GfK
Das Konzept beruht vor allem auf der Theorie des französischen Wissenschaftlers Bernard Cathalat. Die Gesellschaft für Konsumforschung entwickelte auf dieser Grundlage die Euro-Socio-Styles. Diese „sind ein Konzept zur Erfassung und Beschreibung von Lebensstilen, bei dem Werthaltungen, Einstellungen und Verhaltensweisen in verschiedenen Lebensbereichen herangezogen werden“, um menschliches Verhalten zu beschreiben. Im Fragebogen muss sich der Interviewte zwischen zwei konträren Statements entscheiden. Der aktuelle Fragebogen enthält 39 dieser Paare. Die Ergebnisse können dann auf einer Art dreidimensionalen Landkarte abgebildet werden. Die Karte wurde definiert durch „zwei Achse, deren gegenüberliegende Pole die Gegensätze jeweiliger Einstellungen und Verhaltensweisen anzeigen“.
Die Pole der ersten Achse könnte man mit Bewegung, also daher modern, aufgeschlossen u.ä. und Beharrung, also konservativ beschreiben. Die zweite Achse ist geprägt durch die Endpunkte Güter und Werte. zum Pol Güter tendieren Menschen, die eher materialistisch und konsumorientiert sind, während Werte die Personen zugeordnet werden, die eher nach immateriellen Werten streben. Eine dritte Achse „zeigt das Spannungsfeld zwischen emotionalem und spontanem Handeln einerseits und berechnendem, rationalem Kalkül andrerseits.“ Mit dieser Methodik entwickelten die Forscher 14 Euro-Socio-Styles und 6 Mentalitäten, die in der folgenden Abbildung veranschaulicht werden. So sind beispielsweise unter Moderates Haushalte mittleren Alters zusammengefasst, die sich „inmitten einer moralischen und menschlichen Gesellschaft zunehmend auf ein harmonisches Leben ausrichten“. Im Gegensatz hierzu steht die Gruppe der Easy Goings. Das sind „junge Opportunisten mit teils hohem Einkommen, modern, materialistisch, die entschieden dafür eintreten, dass jeder „seines Glückes Schmied“ ist“.
Zusammenfassung der Kapitel
EINLEITUNG UND DARSTELLUNG DER ARBEIT: Die Einleitung beleuchtet die zentrale Bedeutung des Konsums für die Industriegesellschaft und führt in die Thematik des Wertewandels als Determinante für individuelles Konsumverhalten ein.
WERTE UND WERTEWANDEL: Dieses Kapitel definiert den Begriff „Wert“ aus verschiedenen wissenschaftlichen Perspektiven und analysiert die historische Entwicklung der Werte in der Gesellschaft sowie die Mechanismen ihres Wandels.
DIE MESSBARKEIT VON WERTEN: Hier wird das Lifestylekonzept der GfK als ein Instrument vorgestellt, das Werte und Einstellungen durch eine mehrdimensionale Analyse erfasst und in verschiedene soziologische Gruppen einteilt.
SCHLUSSFOLGERUNGEN: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont, dass eine rein soziodemographische Betrachtung für das Verständnis modernen Konsumverhaltens nicht mehr ausreicht, sondern durch psychologische Wertanalysen ergänzt werden muss.
Schlüsselwörter
Wertewandel, Konsumforschung, Lebensstil, GfK, Euro-Socio-Styles, Konsumgesellschaft, Werthaltungen, Präferenzbildung, Sozialisation, Psychologie, Soziologie, Zielgruppenanalyse, Wertehierarchie, Konsumverhalten, Materialismus.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Zusammenhang zwischen gesellschaftlichem Wertewandel und dem daraus resultierenden Konsumverhalten der Menschen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Fokus stehen die Definition des Wertbegriffs, die theoretische Einordnung des Wertewandels und die praktische Messbarkeit von Werten anhand von Lifestylekonzepten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, zu klären, wie Werte das Verhalten beeinflussen und welche methodischen Möglichkeiten existieren, um diese Verschiebungen in der Bevölkerung messbar zu machen.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf einen interdisziplinären Ansatz aus Soziologie, Psychologie und Betriebswirtschaft, insbesondere auf das von der GfK entwickelte Modell der Euro-Socio-Styles.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Definitionen von Werten, beschreibt Phasen des Wertewandels und erläutert das dreidimensionale Lifestyle-Messkonzept der GfK.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Wesentliche Begriffe sind Wertewandel, Konsumforschung, Lifestyle-Segmentierung, Euro-Socio-Styles und präferenzbildende Determinanten.
Wie unterscheiden sich die „Moderates“ von den „Easy Goings“ im Modell?
Während „Moderates“ eine harmonische Lebensweise in einer moralisch orientierten Gesellschaft suchen, zeichnen sich „Easy Goings“ durch modernen Materialismus und eine opportunistische Lebenseinstellung aus.
Warum reicht Soziodemographie laut dem Autor nicht aus?
Der Autor argumentiert, dass soziodemographische Daten allein das komplexe Konsumverhalten in der heutigen Gesellschaft nicht hinreichend erklären können, da psychologische Werte eine entscheidende Rolle spielen.
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- Miriam Fonfe (Author), 2003, Wertewandel in Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/24612
