Kultur contra Marketing und umgekehrt? In beiden Fällen gab und gibt es immer wieder konträre Meinungen. Läßt sich Kultur mit wirtschaftlichen Zielen wie Effektivität, Führung und Gewinn vereinbaren? Wenn von der Symbiose Kultur und Marketing die Rede ist, scheiden sich schnell die Geister und Vorurteile prallen aufeinander. Die Kulturschaffenden befürchten die Kommerzialisierung der Kultur auf den kleinsten gemeinsamen Nenner und die Betriebswirtschaftler denken an fehlende Rentabilität. Auch diese Hausarbeit wird das Dilemma zwischen Befürwortern und Kritikern des Kulturmarketings nicht aus der Welt schaffen können. Allerdings sollen Anstöße gegeben werden, über die Wahrnehmung der Besucher kultureller Einrichtungen nachzudenken. Welche Erwartungen stellt der Bürger an einen Theaterbesuch und lassen sich diese Erwartungen nicht auch erfüllen, ohne daß dabei kulturelle Qualität verlustig geht und der Kulturauftrag erfüllt werden kann? Diese Fragen sollen im Rahmen dieser Arbeit genauer beleuchtet werden, indem von dem Standpunkt ausgegangen wird, dass jegliche kulturelle Leistung stets eine Art Dienstleistung darstellt oder zumindest charakteristische Züge einer solchen trägt.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
1. Kulturmarketing
1.1 Der Anspruch des Kulturmarketings
1.2 Die Primär- und Sekundärziele in Kultureinrichtungen
2. Dienstleistungsorientiertes Kulturmarketing
2.1 Kulturelle Dienstleistungen als „prosumtiver Prozeß“
2.2 Die Interaktion während der Dienstleistung
2.3 Die Bestandteile kultureller Produkte
2.4 Die Qualität kultureller Produkte
2.5 Zur Evaluation von Dienstleistungen
3. Die Kommunikation
3.1 Zielgerichtete Kommunikation
3.2 Die Notwendigkeit von Kommunikationsmanagement
3.3 Fünf Kommunikationsarten für ein erfolgreiches Kommunikationsmanagement
3.4 Kommunikationspolitik als Absatz-Marketing-Funktion
II. Schlußbemerkung
Zielsetzung und Themenbereiche
Diese Arbeit untersucht die Vereinbarkeit von kulturellem Auftrag und ökonomischer Effizienz durch die Anwendung von Kulturmarketing. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Kultureinrichtungen als Dienstleister agieren und durch gezielte Management- und Kommunikationsstrategien ihre Relevanz für den Besucher sichern können.
- Kulturmanagement als planvolles, ökonomisch orientiertes Handeln
- Kulturelle Dienstleistungen als prosumtiver Prozess unter Einbeziehung des Publikums
- Qualitätsmessung und Evaluationsmethoden im Kulturbetrieb
- Kommunikationsmanagement als strategisches Instrument zur Zielgruppenbindung
Auszug aus dem Buch
2.1 Kulturelle Dienstleistungen als „prosumtiver Prozeß“
Wirtschaftlich betrachtet, gehören Kultureinrichtungen dem tertiären Sektor an: Dem Dienstleistungsbereich.
Das wesentliche Merkmal von Dienstleistungen besteht darin, daß zwei Prozesse in einem bestimmten Zeitraum auch zeitgleich verlaufen: Der Prozeß der Produktion (Leistungserstellung) und der Konsumtion (Leistungsverwertung). Ein weiteres Merkmal von Dienstleistungen ist die Immaterialität des Produktes „Dienstleistung“. Das heißt, es ist nicht greifbar und kann nicht auf Lager produziert werden. Erst durch die Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager kommt eine Dienstleistung zustande.
Beispiel: Betrachtet man eine Theateraufführung als Produkt , so ist sie im eben beschriebenen Sinne, nichts anderes als eine Dienstleistung. Sie wird bestimmt durch die Beteiligung des Publikums und stellt eine durch Raum und Zeit bestimmte einmalige Leistung dar.
Da die Produktion und Konsumtion der Dienstleistung von Kultureinrichtungen meist zeitgleich stattfinden, spricht man hier vom Prozeß der Prosumtion. An diesem Prozeß ist der Kunde/ Besucher gleichermaßen als Produzent wie Konsument der Dienstleistung beteiligt.
Das heißt: Zum einen ist der Kunde ein konstitutiver Faktor der Dienstleistung. Denn ohne seine Beteiligung würde gar keine Dienstleistung in dem Sinne stattfinden. Zum anderen kann das Verhalten des Besuchers/ Kunden im prosumtiven Prozeß die Qualität der Dienstleistung nachhaltig beeinflussen.
Beispiel: Die Qualität einer Theateraufführung bestimmt sich einmal dadurch, wie gut der Saal besetzt ist, und einmal wie intensiv das Publikum an der Aufführung teilnimmt. Denn ohne die Besucher verliert die Theateraufführung ihren Sinn, nämlich die Vermittlung von kulturellen Inhalten an Dritte.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Beleuchtet das Spannungsfeld zwischen Kulturauftrag und ökonomischen Anforderungen sowie die Grundannahme, dass kulturelle Leistungen als Dienstleistungen zu betrachten sind.
1. Kulturmarketing: Definiert den Anspruch des Kulturmanagements als planvolles Handeln und erörtert die notwendige Differenzierung von Primär- und Sekundärzielen.
2. Dienstleistungsorientiertes Kulturmarketing: Analysiert den prosumtiven Charakter kultureller Angebote, die Bedeutung der Interaktion und Methoden zur Qualitätssicherung.
3. Die Kommunikation: Erläutert die Notwendigkeit strategischen Kommunikationsmanagements und verschiedene Instrumente zur Erreichung des Publikums.
II. Schlußbemerkung: Reflektiert das Spannungsdreieck des Kulturmarketings und betont die Notwendigkeit, Marketing als gesamtinstitutionelle Aufgabe zu begreifen.
Schlüsselwörter
Kulturmarketing, Kulturmanagement, Dienstleistungsmarketing, Prosumtion, Qualitätswahrnehmung, Kommunikationsmanagement, Kulturbetrieb, Zielgruppenorientierung, Öffentlichkeitsarbeit, Kulturauftrag, Interaktionsmarketing, Absatzmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Übertragung marktwirtschaftlicher Managementansätze auf den Kulturbetrieb, um trotz ökonomischer Zwänge den kulturellen Auftrag zu erfüllen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Dienstleistungscharakter von Kunst und Kultur, der Analyse von Kundeninteraktionen und der Bedeutung professioneller Kommunikationsstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Kultureinrichtungen Anstöße zu geben, wie sie durch gezielte Marketingkonzepte den Dialog mit dem Besucher verbessern und kulturelle Qualität bewahren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein theoretischer Ansatz gewählt, der Kultureinrichtungen primär als Akteure im tertiären Dienstleistungssektor begreift und diese Perspektive auf das Marketing überträgt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bereiche Dienstleistungsorientierung (Prosumtion, Qualität) und strategische Kommunikation im Kontext von Kultureinrichtungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Kulturmarketing, Prosumtion, Dienstleistungsqualität, Kommunikationsmanagement und Kulturbetrieb.
Wie unterscheidet sich das Marketing einer Kultureinrichtung von einem Wirtschaftsunternehmen?
Während bei Unternehmen oft der Gewinn im Fokus steht, liegt bei Kultureinrichtungen das Primärziel auf dem kulturellen Auftrag, was die Marketingziele qualitativ anders ausrichtet.
Was genau bedeutet der Begriff „Prosumtion“ im Kontext dieser Arbeit?
Prosumtion bezeichnet die zeitgleiche Produktion und Konsumtion einer Dienstleistung, bei der der Besucher als aktiver Teil des Geschehens die Qualität des kulturellen Erlebnisses mitbestimmt.
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- Christian Fischler (Author), 1998, Kulturmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/2489
