Ziel dieser Arbeit ist eine systematische Erläuterung des Wesens und der Wirkungsweise schockierender Werbung. Provozierende Bilder waren schon immer Bestand der Werbung. Eine ernste Auseinandersetzung mit dieser Art von Werbung ist allerdings erst Anfang der 90er Jahre ausgebrochen. Die schockierende Benetton-Kampagne von 1990/91 löste in der Werbebranche so viel Aufmerksamkeit aus, wie dies schon seit langem keinem Unternehmen mehr gelungen ist.
Bevor das Wesen schockierender Werbung erläutert wird, soll der Begriff „schockieren“ dargelegt werden. Dabei wird der Versuch unternommen, die verwandten Begriffe Provokation und Irritation davon abzugrenzen. Im Kapitel drei soll die Wirkungsweise schockierender Werbung beschrieben werden. Einen Einstieg dazu liefert die Aktivierungstheorie, wobei Emotionen einen festen Bestandteil dieser Theorie bilden. Die emotionale Reizung ist die Grundlage schockierender Werbung. Dieser Zusammenhang wird theoretisch und anhand empirischer Studien im Rahmen dieser Arbeit erläutert. Um das Thema zu vervollständigen sollen auch Grenzen schockierender Werbung beschrieben werden. Dabei werden der gesetzliche Rahmen, sowie moralische Werte und Normen untersucht. Diese Arbeit verfolgt die Fragestellung was schockierende Werbung ist, wie sie wirkt und wie es zu dieser Entwicklung in der Werbebranche gekommen ist. Abschließend wird kritisch untersucht, welchen Nutzen die schockierende Werbung für die Unternehmen stiftet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Wesen der schockierenden Werbung
2.1 Schock
2.2 Tabu
2.3 Provokation
2.4 Irritation
3. Wirkungsweise der schockierenden Werbung
3.1 Aktivierungstheorie
3.2 Erregung durch Reize
3.3 Emotionale Erregung am Beispiel von Benetton-Werbung
4. Grenzen der schockierenden Werbung
4.1 Gesetzliche Grenzen
4.2 Werbeselbstdisziplin
4.3 Ethik und Moral
5. Zusammenfassung/ Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die systematische Untersuchung und wissenschaftliche Einordnung des Phänomens der schockierenden Werbung. Dabei wird insbesondere der Frage nachgegangen, wie diese Werbeform psychologisch wirkt, welche ethischen und rechtlichen Grenzen sie überschreitet und inwiefern sie zur Steigerung der Markenbekanntheit und Imagebildung beiträgt.
- Grundlagen und Definition der Begriffe Schock, Tabu, Provokation und Irritation im Werbekontext.
- Analyse der Wirkungsweisen durch die Aktivierungstheorie und den gezielten Einsatz emotionaler Reize.
- Fallstudie der Benetton-Kampagnen zur Untersuchung der emotionalen Erregung beim Konsumenten.
- Diskussion rechtlicher Rahmenbedingungen, der Rolle der Werbeselbstdisziplin sowie ethisch-moralischer Aspekte.
Auszug aus dem Buch
2.1 Schock
Der zentrale Begriff dieser Untersuchung ist „schockierende Werbung“. Bevor Werbung im Hinblick auf ihren schockierenden Inhalt untersucht wird, sollte zunächst der Begriff Schock präzisiert werden. Meyers Lexikon (1984) gibt folgende Auskunft zu diesem Begriff:
„Schock (engl.franz.ndrl.): (An)Stoß, Erschütterung; nervös-reflektorische Antwort des Körpers auf eine meist von außen kommende Schädigung, die sich bes. am Kreislauf auswirkt […].“
Auch die Untersuchung weiterer allgemeiner Nachschlagwerke (Brockhaus, Duden) führte zu der Einsicht, dass der Begriff zunächst stark an die Vorgänge im Körper orientiert ist. Es wird also die physiologische Wirkung des Schocks betrachtet. Im Allgemeinen lässt es sich feststellen, dass unter Schock vor allem „seelische Erschütterung“ verstanden wird. Eine präzisere Beschreibung des eigentlichen Begriffs „schockieren“ lieferte erst das Duden-Wörterbuch (1999):
Schockieren“[frz.: choquer]: jmdn. (bes. durch etwas, was in provozierender Weise von der sittlichen, gesellschaftlichen Norm abweicht) in Entrüstung versetzen; bei jmdm. heftig Anstoß erregen […].“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema der schockierenden Werbung ein, definiert das Ziel der Arbeit und skizziert den theoretischen Rahmen sowie die Fragestellung.
2. Wesen der schockierenden Werbung: Hier werden die zentralen Begriffe Schock, Tabu, Provokation und Irritation definiert und gegeneinander abgegrenzt.
3. Wirkungsweise der schockierenden Werbung: Dieses Kapitel erläutert mithilfe der Aktivierungstheorie, wie schockierende Reize die Aufmerksamkeit steuern und emotionale Reaktionen auslösen.
4. Grenzen der schockierenden Werbung: Es werden die rechtlichen Rahmenbedingungen, die Selbstkontrolle durch den Werberat sowie ethische und moralische Aspekte der Werbegestaltung untersucht.
5. Zusammenfassung/ Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und bewertet die wirtschaftliche Effizienz sowie die Zukunftsperspektiven dieser Werbeform.
Schlüsselwörter
Schockierende Werbung, Aktivierungstheorie, Benetton, Tabubruch, Provokation, Irritation, Markenimage, Werbepsychologie, emotionale Reize, Werberat, Sittenwidrigkeit, Konsumentenverhalten, Werbewirtschaft, Ethik, Moral.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Wesen, die Wirkungsweise und die Grenzen von Werbung, die mit schockierenden Inhalten arbeitet, um maximale Aufmerksamkeit zu generieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die psychologische Wirkung (Aktivierung), die ethische und rechtliche Einordnung sowie die Analyse der Markenkommunikation am Beispiel von Benetton.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu klären, wie schockierende Werbung funktioniert, warum Unternehmen sie trotz Widerständen einsetzen und wie sie ethisch sowie rechtlich zu bewerten ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin verwendet eine Kombination aus einer systematischen Literaturanalyse, begrifflicher Definitionen, der Anwendung der Systemtheorie und der Analyse empirischer Studien.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die theoretischen Grundlagen der Aktivierung durch Reize beschrieben und diese am Fallbeispiel der Benetton-Kampagne in der Praxis illustriert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Schockierende Werbung, Aktivierungstheorie, Tabubruch, Markenimage und Werbeethik.
Wie bewerten Gerichte den Einsatz von schockierender Werbung?
Gerichte wie der BGH prüfen, ob durch die Werbung Sittenwidrigkeit oder Verletzungen der Menschenwürde vorliegen, wobei die Meinungsfreiheit der Werbenden gegen das Anstandsgefühl der Gesellschaft abgewogen wird.
Welche Rolle spielt der Werberat?
Der Werberat agiert als Selbstkontrollorgan, das Beschwerden aus der Öffentlichkeit prüft und bei Verstößen gegen Leitlinien zu Änderungen oder Unterlassungen aufruft.
- Quote paper
- Agnes Trojan (Author), 2003, Schockierende Werbung. Wesen und Wirkungsweise, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/24984
