Die Erforschung, welche sozialpsychologischen Ursachen unserem Verhalten bei der
Bildung und Entstehung von Einstellungen oder Wertvorstellungen zugrunde liegen,
geht bis in das Jahr 1877 zurück. Damals formulierte Pierre die Idee, der Mensch sei
motiviert, feste Überzeugungen zu gewinnen und Zweifel zu meiden. Personen, die
sich ihrer widersprüchlichen Gedankengänge bewusst wären, verspüren einen unangenehmen
Zustand und sind bestrebt einen widerspruchsfreien Zustand herzustellen.
Im Jahr 1957 entwickelten Festinger und Carlsmith ihre Theorie der kognitiven
Dissonanz, welche auf der Idee von Pierre basiert. Die Kernannahme, die der Theorie
zugrunde liegt, ist: das zumindest einige Arten von Widersprüchlichkeiten, Diskontinuitäten
oder Inkonsistenzen unserer Kognitionen Unbehagen erzeugen und neutralisiert
werden müssen, um Ausgeglichenheit herzustellen. Diese Widersprüche in
unserem Denken lenken also das Verhalten. Und einfache Lenkungsmechanismen,
wie sie die Theorie von Festinger beschreibt, nutzt die Industrie nur allzu gern verkaufstechnisch
aus. Cialdini (1993) berichtet beispielsweise, auf Informationen eines
Mitarbeiters aus der Spielwarenbranche zurückgreifend, dass vor Weihnachten künstliche
Lieferengpässe spezieller, stark beworbener Produkte erzeugt werden, um diese
dann im flauen Nachweihnachtsgeschäft besser zu verkaufen. Eltern, die bei ihren
Kindern begründete Erwartungen auf eben diese speziellen Spielzeuge geweckt
hatten, sie aber aufgrund des besagten Engpasses nicht rechtzeitig erwerben konnten,
sahen sich gezwungen, dies nachzuholen, um ihr Versprechen einzulösen. Die Eltern
bemühten sich also, ihr Glaubens- und Gedankensystem widerspruchsfrei zu machen.
Auf dieser Konsistenzbestrebung basieren fast alle konsistenztheoretischen Modelle.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Konsistenz und Kognitionen
- Die Theorie der kognitiven Dissonanz
- Entstehung von Dissonanz
- Dissonanz und Konsonanz
- Dissonanzreduktion
- Kritik an der Dissonanztheorie
- Bedingungen für kognitive Konsistenzmechanismen
- Commitment
- Öffentlichkeit herstellen
- Die Unterschrift als Bindung
- Konsistenzmechanismen in der praktischen Anwendung
- Post-decision-dissonance
- Die Foot-in-the-door-Technik
- Low-balling
- Oversufficient-justification-Effekt
- Schlussbemerkungen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit befasst sich mit dem Konzept der kognitiven Dissonanz und deren Anwendung in Werbung und Verkauf. Sie analysiert, wie die Theorie der kognitiven Dissonanz erklärt, warum Menschen bestrebt sind, einen Zustand der Konsistenz zwischen ihren Kognitionen und ihrem Verhalten zu erreichen. Darüber hinaus werden konkrete Konsistenzmechanismen in der praktischen Anwendung vorgestellt und diskutiert.
- Das Konzept der kognitiven Dissonanz und ihre Anwendung in Werbung und Verkauf
- Die Entstehung von Dissonanz und die Mechanismen der Dissonanzreduktion
- Bedingungen für kognitive Konsistenzmechanismen und ihre praktische Anwendung
- Ausgewählte Verkaufstechniken, die auf der Theorie der kognitiven Dissonanz basieren
- Die Bedeutung von Konsistenzmechanismen für die Beeinflussung von Konsumentenverhalten
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema der kognitiven Konsistenz und deren Relevanz für die Erklärung menschlichen Verhaltens ein. Sie beleuchtet die historischen Wurzeln der Idee und stellt die zentrale Rolle der Theorie der kognitiven Dissonanz für die Sozialpsychologie heraus.
Kapitel 2 erläutert die Theorie der kognitiven Dissonanz im Detail. Es wird die Entstehung von Dissonanz, das Verhältnis von Dissonanz und Konsonanz und die verschiedenen Mechanismen zur Reduktion von Dissonanz behandelt. Des Weiteren wird die Kritik an der Dissonanztheorie diskutiert.
Kapitel 3 beleuchtet die Bedingungen, unter denen kognitive Konsistenzmechanismen besonders wirksam sind. Dazu gehören Commitment, die Herstellung von Öffentlichkeit und die Unterschrift als Bindung.
Kapitel 4 widmet sich der praktischen Anwendung von Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf. Es werden verschiedene Verkaufstechniken vorgestellt, die auf der Theorie der kognitiven Dissonanz basieren, wie z.B. die Post-decision-dissonance, die Foot-in-the-door-Technik und das Low-balling.
Schlüsselwörter
Kognitive Dissonanz, Konsistenzmechanismen, Werbung, Verkauf, Konsumentenverhalten, Einstellungsänderung, Verhaltensänderung, Commitment, Öffentlichkeit, Unterschrift, Post-decision-dissonance, Foot-in-the-door-Technik, Low-balling, Oversufficient-justification-Effekt
- Arbeit zitieren
- Stefan Probst (Autor:in), 2004, Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/25098
