Die Beziehungen zwischen Herstellern und Händlern unterliegen einem stetigen Wandel. Die zunehmende Fragmentierung der Märkte, die Konzentrationstendenzen im deutschen Handel, die fortschreitende Entwicklung der Informationstechnologien und die Globalisierung haben geführt, dass die Bedeutung von Wertschöpfungspartnerschaften gestiegen ist. Viele Unternehmungen versprechen sich Wettbewerbsvorteile durch diese Kooperationen.
In der Lebensmittelbranche nimmt der Category Management Ansatz als vertikale Kooperationsform eine wichtige Stellung ein. Hier nutzen viele große Hersteller- und Handelsunternehmungen wie bspw. Procter & Gamble und die Metro AG standardmäßig Category Management, um ihre Kontakte zu intensivieren. Aktuell beschäftigen sich über 90 Prozent der Hersteller in der Lebensmittelbranche mit dem Thema Category Management. Trotz dieser „effizienten Reaktion auf die Konsumentennachfrage“ und einem hohen Zufriedenheitsgrad bei der Implementierung von Category Management scheinen die Preiskämpfe und Rabattschlachten vor allem im stark konzentrierten Lebensmitteleinzelhandel (LEH) kein Ende zu nehmen.
Es stellt sich die Frage, warum die Category Management-Kooperationen von den Beteiligten gelobt werden, obwohl die Konflikte zwischen Hersteller und Handel in punkto Preispolitik nicht zu übersehen sind. Für eine Beantwortung der Frage ist zu betrachten, auf welcher Ebene in der Praxis kooperiert wird. Potenziale für Kosteneinsparungen durch die Prozessoptimierung sowie die Optimierung der Sortimente sind zu großen Teilen realisiert. Defizite scheinen bei den Kooperationen jedoch im Bereich eines gemeinsamen strategischen Markenmanagements zu existieren. Die grundlegende Problematik ist der dauerhafte Profilierungskonflikt. Das Handelsunternehmen profiliert seine Betriebstypenmarke im Wettbewerb, während der Hersteller seinen Markenartikeln ein einzigartiges Image geben muss.
Diese Arbeit zeigt Möglichkeiten innerhalb von Category Management-Partnerschaften die diesen Profilierungskonflikt reduzieren und dadurch die Chancen auf eine gemeinsame Preispflege der Markenartikel erhöhen. Als Ansatzpunkt wird untersucht, welche Anreize ein Hersteller einem Händler im Rahmen der Category Management-Kooperation geben kann, damit dieser sich an der gemeinsamen Preispflege der Markenartikel beteiligt.
Inhaltsverzeichnis
1 Category Management als Chance für einen gemeinsamen Weg zur Preispflege von Hersteller und Handel
1.1 Trotz Category Management mit Preiskämpfen auf dem Weg in die Sackgasse
1.2 Markenartikelhersteller auf der Suche nach einem Weg zur Preispflege
2 Theoretische Grundlagen und begriffliche Abgrenzungen
2.1 Kooperationen zwischen Industrie und Handel vor dem Hintergrund veränderter Rahmenbedingungen
2.1.1 Begriff und Merkmale der Kooperation
2.1.2 Auswirkungen sich wandelnder Machtverhältnisse im Absatzkanal auf die Beziehung von Industrie und Handel
2.2 Efficient Consumer Response als Form der vertikalen Kooperation
2.2.1 Grundlagen des Efficient Consumer Response
2.2.2 Einordnung des Category Managements in das Efficient Consumer Response-Konzept
2.3 Preispflege als Teil des Markenmanagements
2.3.1 Einfluss der Endverbraucherpreise auf das Markenimage
2.3.2 Konflikte bei der Profilierung von Markenartikeln und Betriebstypenmarken
2.3.3 Wettbewerbsrechtliche Beschränkungen der Preispflege aus Herstellersicht
3 Kritische Analyse der Preispflege in Category Management Partnerschaften aus Sicht eines Markenartikelherstellers
3.1 Strategic Brand Coordination als ein Ansatz zur strategischen Preispflege
3.1.1 Konzept der Strategic Brand Coordination
3.1.2 Strategische Preispflege in einem integrierten und wertorientierten Markenmanagement
3.2 Beitrag des Category Managements zu einer taktischen und operativen Preispflege
3.2.1 Einordnung der Preispflege ins Category Management
3.2.2 Preispflege in Efficient Assortment
3.2.3 Preispflege in Efficient Promotion
3.2.4 Preispflege in Efficient Product Introduction
3.3 Konflikte bei der Umsetzung einer kooperativen Preispflege in Category Management-Partnerschaften
3.3.1 Interessenskonflikte zwischen Industrie und Handel
3.3.2 Abstimmungskonflikte zwischen Category Management und Key Account Management
3.3.3 Multifächer-Konflikte als Herausforderung der Preispflege
3.4 Handlungsempfehlungen für die Umsetzung einer kooperativen Preispflege in Category Management-Partnerschaften
3.4.1 Schaffung von Anreizen für den Handel zur kooperativen Preispflege
3.4.2 Nutzung von Alternativen zum Preisinstrument bei der Betriebstypenmarken-Profilierung
4 Category Management als Wegweiser zur gemeinsamen Preispflege von Hersteller und Handel
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, innerhalb von Category Management-Partnerschaften zwischen einem Markenartikelhersteller und einem Handelsunternehmen Möglichkeiten aufzuzeigen, den bestehenden Profilierungskonflikt zu reduzieren und dadurch die Chancen auf eine gemeinsame Preispflege der Markenartikel zu erhöhen. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, wie ein Markenartikelhersteller bewirken kann, dass die Dominanz des Preisinstruments im Marketing-Mix des Handels verringert wird.
- Analyse der theoretischen Grundlagen vertikaler Kooperation und des Efficient Consumer Response-Konzepts.
- Untersuchung der Bedeutung der Preispflege für das Markenimage und der rechtlichen Rahmenbedingungen.
- Kritische Analyse von Konfliktfeldern in Category Management-Partnerschaften aus Sicht eines Markenartikelherstellers.
- Vorstellung von Ansätzen wie der Strategic Brand Coordination zur strategischen Preispflege.
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen zur kooperativen Preispflege mittels direkter und indirekter Maßnahmen im Rahmen des Category Managements.
Auszug aus dem Buch
1.1 Trotz Category Management mit Preiskämpfen auf dem Weg in die Sackgasse
Die Beziehungen zwischen Herstellern und Händlern unterliegen einem stetigen Wandel. Durch aktuelle Trends ergibt sich für das Management der Unternehmungen dauerhaft Handlungsbedarf, die Organisationsstrukturen an die sich verändernden Rahmenbedingungen anzupassen. So haben die zunehmende Fragmentierung der Märkte, die Konzentrationstendenzen im deutschen Handel, die fortschreitende Entwicklung der Informationstechnologien und die Globalisierung in den meisten Branchen dazu geführt, dass die Bedeutung von Wertschöpfungspartnerschaften gestiegen ist. Viele Unternehmungen versprechen sich Wettbewerbsvorteile durch diese Kooperationen.
Im Bereich der vertikalen Kooperationen zwischen Herstellern und Händlern hat sich in der Konsumgüterbranche das Efficient Consumer Response-Konzept durchgesetzt. Category Management als Oberbegriff aller Marketingaktivitäten des Efficient Consumer Response-Konzeptes findet in Deutschland eine breite Anwendung und nimmt vor allem in der Lebensmittelbranche eine wichtige Stellung ein. Hier nutzen viele große Hersteller- und Handelsunternehmungen wie bspw. Procter & Gamble und die Metro AG standardmäßig Category Management, um ihre Kontakte zu intensivieren. Mittels eines simplifizierten Category Management-Prozesses eröffnen sich auch den kleinen und mittleren Unternehmen im Rahmen des Day-to-Day-Category Management-Ansatzes die Möglichkeiten, die Potenziale der Partnerschaften zu nutzen. Die Zahl der an Category Management-Projekten beteiligten Unternehmen stieg in den letzten drei Jahren weiter an – aktuell beschäftigen sich über 90 Prozent der Hersteller in der Lebensmittelbranche mit dem Thema Category Management.
Trotz dieser „effizienten Reaktion auf die Konsumentennachfrage“ und einem hohen Zufriedenheitsgrad bei der Implementierung von Category Management scheinen die Preiskämpfe und Rabattschlachten vor allem im stark konzentrierten Lebensmitteleinzelhandel (LEH) kein Ende zu nehmen. Die Preise verfallen im mengenorientierten Preiswettbewerb und lösen damit das so genannte Downtrading aus, das zur Markenerosion führt. Während die Stärke der Markenartikel geschädigt wird, ist die Profilierung der Handelsunternehmen über das wenig innovationsgeladene Preisinstrument nicht zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen geeignet. Die Preiskriege führen Handel und Industrie somit über rückläufige Renditen und sinkende Erfolge in eine Sackgasse.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Category Management als Chance für einen gemeinsamen Weg zur Preispflege von Hersteller und Handel: Das Kapitel erläutert die Bedeutung von Kooperationen im Wandel der Märkte und stellt fest, dass trotz ECR und Category Management Preiskämpfe zu einer Markenerosion führen.
2 Theoretische Grundlagen und begriffliche Abgrenzungen: Hier werden die theoretischen Basisbegriffe der Kooperation, des Efficient Consumer Response und die Bedeutung der Preispflege als Teil des Markenmanagements definiert und rechtlich eingeordnet.
3 Kritische Analyse der Preispflege in Category Management Partnerschaften aus Sicht eines Markenartikelherstellers: Dieses Kapitel analysiert strategische und taktische Ansätze der Preispflege sowie die damit verbundenen Konfliktpotenziale zwischen den Partnern.
4 Category Management als Wegweiser zur gemeinsamen Preispflege von Hersteller und Handel: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Erkenntnisse und unterstreicht die Notwendigkeit integrierter Ansätze zur Sicherung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile.
Schlüsselwörter
Category Management, Preispflege, Markenartikel, Markenimage, Efficient Consumer Response, Vertikale Kooperation, Strategic Brand Coordination, Key Account Management, Preiswettbewerb, Handelsbeziehungen, Wertschöpfungspartnerschaft, Profilierungskonflikt, Konsumentenloyalität, Marketing-Mix, Preismanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der vertikalen Verhaltensabstimmung zwischen Herstellern und Händlern im Rahmen von Category Management-Kooperationen, mit dem Ziel, eine wirkungsvolle Preispflege für Markenartikel zu ermöglichen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die Reduzierung von Preiskämpfen, die Markenprofilierung, die strategische Steuerung durch Category Management und die Kooperation zwischen Industrie und Handel.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Wege aufzuzeigen, wie Markenartikelhersteller den Profilierungskonflikt mit Handelsunternehmen reduzieren können, um die Dominanz des Preisinstruments zu verringern und eine gemeinsame, kooperative Preispflege zu etablieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine analytische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturstudie, der Auswertung existierender Studien zum Category Management und einer kritischen Auseinandersetzung mit der Management-Praxis basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretische Grundlagen, beleuchtet das Konzept der Strategic Brand Coordination und untersucht die Anwendungsmöglichkeiten einer kooperativen Preispflege in den Teilbereichen von Category Management, inklusive der Behandlung von Interessenskonflikten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Category Management, Preispflege, Markenartikel, Efficient Consumer Response, Strategic Brand Coordination und Key Account Management.
Wie unterscheidet sich die direkte von der indirekten Preispflege?
Direkte Preispflege erfolgt durch objektive, datengestützte Analyse der Preissetzung, die dem Händler Fehlentwicklungen aufzeigt. Indirekte Preispflege nutzt Anreize, Kompetenzen und Dienstleistungen, um den Handel zu einer preisschonenden Strategie zu bewegen.
Welche Rolle spielt das "Key Account Management" im Modell des Autors?
Das Key Account Management ist für die direkte Verhandlung von Preisen und Konditionen zuständig, während das Category Management als Dienstleister zur objektiven Sortimentsoptimierung fungiert; beide müssen für eine wirksame Preispflege integriert werden.
- Quote paper
- Jan Sondermann (Author), 2003, Möglichkeiten und Grenzen der vertikalen Verhaltensabstimmung - dargestellt am Beispiel der Preispflege im Rahmen des Category Managements, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/25385
