Die Beziehungen zwischen Herstellern und Händlern unterliegen einem stetigen Wandel. Die zunehmende Fragmentierung der Märkte, die Konzentrationstendenzen im deutschen Handel, die fortschreitende Entwicklung der Informationstechnologien und die Globalisierung haben geführt, dass die Bedeutung von Wertschöpfungspartnerschaften gestiegen ist. Viele Unternehmungen versprechen sich Wettbewerbsvorteile durch diese Kooperationen.
In der Lebensmittelbranche nimmt der Category Management Ansatz als vertikale Kooperationsform eine wichtige Stellung ein. Hier nutzen viele große Hersteller- und Handelsunternehmungen wie bspw. Procter & Gamble und die Metro AG standardmäßig Category Management, um ihre Kontakte zu intensivieren. Aktuell beschäftigen sich über 90 Prozent der Hersteller in der Lebensmittelbranche mit dem Thema Category Management. Trotz dieser „effizienten Reaktion auf die Konsumentennachfrage“ und einem hohen Zufriedenheitsgrad bei der Implementierung von Category Management scheinen die Preiskämpfe und Rabattschlachten vor allem im stark konzentrierten Lebensmitteleinzelhandel (LEH) kein Ende zu nehmen.
Es stellt sich die Frage, warum die Category Management-Kooperationen von den Beteiligten gelobt werden, obwohl die Konflikte zwischen Hersteller und Handel in punkto Preispolitik nicht zu übersehen sind. Für eine Beantwortung der Frage ist zu betrachten, auf welcher Ebene in der Praxis kooperiert wird. Potenziale für Kosteneinsparungen durch die Prozessoptimierung sowie die Optimierung der Sortimente sind zu großen Teilen realisiert. Defizite scheinen bei den Kooperationen jedoch im Bereich eines gemeinsamen strategischen Markenmanagements zu existieren. Die grundlegende Problematik ist der dauerhafte Profilierungskonflikt. Das Handelsunternehmen profiliert seine Betriebstypenmarke im Wettbewerb, während der Hersteller seinen Markenartikeln ein einzigartiges Image geben muss.
Diese Arbeit zeigt Möglichkeiten innerhalb von Category Management-Partnerschaften die diesen Profilierungskonflikt reduzieren und dadurch die Chancen auf eine gemeinsame Preispflege der Markenartikel erhöhen. Als Ansatzpunkt wird untersucht, welche Anreize ein Hersteller einem Händler im Rahmen der Category Management-Kooperation geben kann, damit dieser sich an der gemeinsamen Preispflege der Markenartikel beteiligt.
Inhaltsverzeichnis
- Category Management als Chance für einen gemeinsamen Weg zur Preispflege von Hersteller und Handel
- Trotz Category Management mit Preiskämpfen auf dem Weg in die Sackgasse
- Markenartikelhersteller auf der Suche nach einem Weg zur Preispflege
- Theoretische Grundlagen und begriffliche Abgrenzungen
- Kooperationen zwischen Industrie und Handel vor dem Hintergrund veränderter Rahmenbedingungen
- Begriff und Merkmale der Kooperation
- Auswirkungen sich wandelnder Machtverhältnisse im Absatzkanal auf die Beziehung von Industrie und Handel
- Efficient Consumer Response als Form der vertikalen Kooperation
- Grundlagen des Efficient Consumer Response
- Einordnung des Category Managements in das Efficient Consumer Response-Konzept
- Preispflege als Teil des Markenmanagements
- Einfluss der Endverbraucherpreise auf das Markenimage
- Konflikte bei der Profilierung von Markenartikeln und Betriebstypenmarken
- Wettbewerbsrechtliche Beschränkungen der Preispflege aus Herstellersicht
- Kritische Analyse der Preispflege in Category Management-Partnerschaften aus Sicht eines Markenartikelherstellers
- Strategic Brand Coordination als ein Ansatz zur strategischen Preispflege
- Konzept der Strategic Brand Coordination
- Strategische Preispflege in einem integrierten und wertorientierten Markenmanagement
- Beitrag des Category Managements zu einer taktischen und operativen Preispflege
- Einordnung der Preispflege ins Category Management
- Preispflege in Efficient Assortment
- Preispflege in Efficient Promotion
- Preispflege in Efficient Product Introduction
- Konflikte bei der Umsetzung einer kooperativen Preispflege in Category Management-Partnerschaften
- Interessenskonflikte zwischen Industrie und Handel
- Abstimmungskonflikte zwischen Category Management und Key Account Management
- Multifächer-Konflikte als Herausforderung der Preispflege
- Handlungsempfehlungen für die Umsetzung einer kooperativen Preispflege in Category Management-Partnerschaften
- Schaffung von Anreizen für den Handel zur kooperativen Preispflege
- Nutzung von Alternativen zum Preisinstrument bei der Betriebstypenmarken-Profilierung
- Category Management als Wegweiser zur gemeinsamen Preispflege von Hersteller und Handel
- Die Rolle des Category Managements als Instrument der Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel
- Die Bedeutung der Preispflege für das Markenmanagement und den Wettbewerb
- Die Herausforderungen und Chancen der Preisgestaltung im Rahmen von Category Management-Partnerschaften
- Die Bedeutung von Strategien zur Abstimmung von Preisstrategien zwischen Hersteller und Handel
- Die Analyse von Interessenkonflikten und Lösungsansätzen für die kooperative Preispflege
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit befasst sich mit der Analyse der Möglichkeiten und Grenzen der vertikalen Verhaltensabstimmung im Rahmen des Category Managements, insbesondere im Hinblick auf die Preispflege. Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und Chancen, die sich für Markenartikelhersteller durch die Zusammenarbeit mit dem Handel ergeben, und analysiert die Konflikte, die im Zusammenhang mit der Preisgestaltung auftreten können.
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel führt in das Thema ein und beleuchtet die Herausforderungen der Preispflege im Kontext des Category Managements. Kapitel Zwei analysiert die theoretischen Grundlagen der Kooperation zwischen Industrie und Handel, insbesondere im Hinblick auf das Konzept des Efficient Consumer Response und die Bedeutung der Preispflege für das Markenmanagement.
Kapitel Drei befasst sich mit der kritischen Analyse der Preispflege in Category Management-Partnerschaften aus Sicht eines Markenartikelherstellers. Es werden Strategien zur Preispflege im Rahmen von Strategic Brand Coordination und die verschiedenen Bereiche des Category Managements betrachtet, in denen die Preisgestaltung eine Rolle spielt. Außerdem werden Konflikte und Herausforderungen bei der Umsetzung einer kooperativen Preispflege im Detail analysiert.
Das vierte Kapitel stellt die Ergebnisse der Analyse dar und bietet Handlungsempfehlungen für die erfolgreiche Umsetzung einer kooperativen Preispflege im Rahmen des Category Managements. Es wird aufgezeigt, wie Hersteller und Handel gemeinsam die Preisgestaltung optimieren können und welche Strategien sich zur Lösung von Konflikten und zur Steigerung der Effizienz von Category Management-Partnerschaften eignen.
Schlüsselwörter
Category Management, Preispflege, Markenmanagement, Kooperation, Efficient Consumer Response, Strategic Brand Coordination, Interessenkonflikte, Handel, Hersteller, vertikale Verhaltensabstimmung
- Quote paper
- Jan Sondermann (Author), 2003, Möglichkeiten und Grenzen der vertikalen Verhaltensabstimmung - dargestellt am Beispiel der Preispflege im Rahmen des Category Managements, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/25385
