[...] Dabei handelt
es sich um eine spezielle Form der Individualkommunikation, die den
direkten Kundendialog und die Interaktion ermöglicht. Durch die Ansprache
der Zielgruppe auf der Erlebnisebene wird ein hoher Aktivierungsgrad
erreicht und damit die Streuverluste minimiert. Event-Marketing gewinnt immer mehr an Bedeutung. Das bestätigen
die steigenden Ausgaben für das Event-Marketing, die steigende
Anzahl von Events und professionellen Event-Agenturen und zahlreiche
Fachpublikationen zu diesem Thema.
Diese Arbeit entstand in der Zusammenarbeit mit dem Direkt Marketing
Center Mannheim der Deutschen Post AG. Sie beschäftigt sich
mit der Planung, Durchführung und der anschließenden Erfolgskontrolle
von Events. Das Event „Mit allen Sinnen genießen“, das von
dem Direkt Marketing Center Mannheim zusammen mit den Direkt
Marketing Centern Karlsruhe und Saarbrücken im November 2003 in
Bad Bergzabern für die Kunden dieser drei Direkt Marketing Center
organisiert wurde, ist ein Beispiel hierfür. Ziel dieser Diplomarbeit ist die systematische Planung, Organisation
und Kontrolle des Events „Mit allen Sinnen genießen“, die auf den
theoretischen Grundlagen des Event-Marketing basieren. Nach der
Definition der Begriffe „Event“ und „Event-Marketing“ wird nach den
Gründen für den Einsatz des Event-Marketing, seiner Bedeutung und
seiner Stellung im Kommunikationsmix gesucht.
Der Planungsprozess des Events „Mit allen Sinnen genießen“ durchläuft
alle Stufen einer Marketing-Planung von der Analyse der Ausgangssituation
bis hin zur Budgetierung. Parallel zur Aufstellung des
Event-Budgets werden die Einzelmaßnahmen des Events geplant.
Die Event-Idee wird kreiert, die Konzeption entwickelt und das eigentliche
Event organisiert.
Abschließend findet die Erfolgskontrolle statt, bei der eine systematische
Überprüfung der Event-Marketing-Aktivitäten erfolgt. Allerdings
muss darauf hingewiesen werden, dass aufgrund des vorgegebenen
begrenzten Zeitrahmens für die Ausfertigung dieser Arbeit keine
langfristige Betrachtung der Erfolgskontrolle möglich war. Im Vergleich
zu den Planungsmaßnahmen, bei denen ich eine beobachtende
Rolle hatte, wurde die Erfolgskontrolle von mir selbst durchgeführt.
Im Rahmen dieser Arbeit wird das Event „Mit allen Sinnen genießen“
als Ganzes betrachtet. Nichtsdestotrotz liegt der Schwerpunkt der
Betrachtung bei diesem Event eindeutig auf den Aktivitäten des Direkt
Marketing Centers Mannheim.
Inhaltsverzeichnis
1. AUFGABENSTELLUNG
2. EVENT-MARKETING
2.1 Definition
2.2 Gründe für den Einsatz von Event-Marketing
2.3 Event-Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik
2.3.1 Stellung des Event-Marketing im Kommunikationsmix
2.3.2 Integration des Event-Marketing in die Kommunikationspolitik
2.3.2.1 Formen der integrierten Kommunikation
2.3.2.2 Planungsansätze des integrierten Event-Marketing
3. DER PLANUNGSPROZESS VON EVENTS
3.1 Analyse der Ausgangssituation
3.1.1 Die endogenen Faktoren
3.1.1.1 Der Direkt Marketing Center
3.1.1.2 Unternehmenskommunikation
3.1.2 Die exogenen Faktoren
3.1.2.1 Die Konkurrenz
3.1.2.2 Der Trend zum Erlebnis
3.1.3 Ergebnis der Situationsanalyse
3.2 Auswahl des Event-Objekts
3.3 Festlegung der Event-Ziele
3.3.1 Kontaktziele
3.3.2 Ökonomische Ziele
3.3.3 Kommunikationsziele
3.3.3.1 Kundenbindung als das Hauptziel des Events
3.4 Bestimmung der Zielgruppen
3.4.1 Aufteilung der Primärzielgruppe in Teilnehmergruppen und Zielgruppenbeschreibung
3.4.2 Alternative Methoden der Ermittlung des Kundenwertes
3.5 Konzeption der Event-Marketing-Strategie und der Event-Botschaft
3.5.1 Dimensionen einer Event-Marketing-Strategie
3.5.2 Festlegung des Strategierahmens
3.5.3 Festlegung der inhaltlichen Ausrichtung
3.6 Budgetierung
4. PLANUNG, ORGANISATION UND DURCHFÜHRUNG DER EINZELMAßNAHMEN
4.1 Kreation
4.2 Konzeption
4.3 Organisation
4.3.1 Einladung zum Event
4.3.1.1 Das Mailing
4.3.1.2 Der Zeitplan der Mailing-Aktion
4.3.2 Inszenierung des Nachfeldes
4.3.3 Zusammenarbeit mit einer Event-Agentur
5. ERFOLGSKONTROLLE
5.1 Prämissenkontrolle
5.2 Ablaufkontrolle
5.3 Ergebniskontrolle
6. SUMMARY
Zielsetzung und Themenfelder
Ziel der Diplomarbeit ist die systematische Planung, Organisation und Kontrolle von Event-Marketing-Maßnahmen am Beispiel des Events "Mit allen Sinnen genießen" des Direkt Marketing Centers Mannheim, um die Kundenbindung zu stärken.
- Grundlagen und Definition des Event-Marketing
- Stellung von Events im integrierten Kommunikationsmix
- Planungsprozess von Events (Analyse bis Erfolgskontrolle)
- Kundenwertbestimmung und Zielgruppenplanung
- Strategische Konzeption und operative Umsetzung
Auszug aus dem Buch
4.1 Kreation
Auf der Kreationsstufe wird die eigentliche Event-Idee kreiert. Die Kreation muss die übergeordnete Event-Marketing-Strategie verwirklichen. Das bedeutet, dass alle Strategievorgaben wie Ziele, Zielgruppen, Kernbotschaft, Eventtypen in Art, Anzahl, Intensität und Inszenierungslinien wie Corporate Design und Erinnerungseffekte umgesetzt werden, damit sich ein runder und wirkungsvoller Gesamtauftritt von Event-Marketing ergibt.
Die Ideenentwicklung ist richtungweisend für die gesamte Planung des Events. Wichtig ist, dass diese Idee innovativ ist. Bei der von dem DMC festgelegten Zielgruppe handelt es sich um die Menschen, die über eine begrenzte Zeitkapazität verfügen und aufgrund ihrer Position womöglich mit vielen Veranstaltungsangeboten konfrontiert werden. Deshalb muss es sich bei so einem Event um eine einzigartige und exklusive Veranstaltung handeln, um etwas was die Zielgruppe nur bei diesem bestimmten Event erleben kann.
Die Leiter der Direkt Marketing Center Mannheim, Karlsruhe und Saarbrücken, entwickelten die Idee für das Event „Mit allen Sinnen genießen“. Den Teilnehmern des Events wird die Gelegenheit geboten, die Wirkungen auf alle Sinne eines Menschen zu erleben. Ein Event sollte generell nach Möglichkeit alle Sinne des Menschen ansprechen: den optischen Sinn, den akustischen Sinn, den Geruchssinn, den Geschmackssinn und den Tastsinn. Seine Sinne verleihen einem Menschen die Fähigkeit, Umwelteindrücke wahrzunehmen. Der Event-Veranstalter hat vor, außerordentlich beeindrückende, stimulierende und nachhaltige Eindrücke zu vermitteln. Dies hat die besten Aussichten auf Erfolg, wenn es versucht wird, alle Sinne der Teilnehmer anzusprechen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. AUFGABENSTELLUNG: Einführung in die Problematik der massenmedialen Ansprache und Darstellung der Zielsetzung der Arbeit sowie des betrachteten Fallbeispiels.
2. EVENT-MARKETING: Definition der Begriffe und Erläuterung der Bedeutung von Event-Marketing als strategisches Instrument innerhalb der Kommunikationspolitik.
3. DER PLANUNGSPROZESS VON EVENTS: Detaillierte Beschreibung der Phasen der Eventplanung, von der Situationsanalyse bis zur Budgetierung und Strategiefestlegung.
4. PLANUNG, ORGANISATION UND DURCHFÜHRUNG DER EINZELMAßNAHMEN: Praktische Umsetzung der Event-Strategie durch Kreation, Konzeption und Organisation der spezifischen Maßnahmen.
5. ERFOLGSKONTROLLE: Darstellung systematischer Methoden zur Überprüfung des Event-Erfolgs mittels Prämissen-, Ablauf- und Ergebniskontrolle.
6. SUMMARY: Abschließende Reflexion über die Wirksamkeit von Event-Marketing im Direktmarketing und Fazit zum betrachteten Event.
Schlüsselwörter
Event-Marketing, Direkt Marketing Center, Kundenbindung, Kommunikationspolitik, Erlebniskonsum, Planungsprozess, Zielgruppenplanung, Kundenwert, Bestseller Mail, Event-Strategie, Erfolgskontrolle, Kundenloyalität, Integrierte Kommunikation, Infotainment.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung und systematischen Planung eines Marketingkonzepts für Events am Beispiel des Projekts "Mit allen Sinnen genießen" der Deutschen Post AG.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die strategische Einordnung von Event-Marketing, die operative Planung und Organisation von Events sowie Methoden zur Erfolgskontrolle im Dienstleistungsbereich.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, den Planungsprozess eines Events darzustellen, der auf theoretischen Grundlagen basiert, um spezifische Marketingziele wie die Kundenbindung zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein systematischer, prozessorientierter Ansatz gewählt, der wissenschaftliche Theorien zum Event-Marketing mit der praktischen Planung eines konkreten Events verknüpft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Situationsanalyse, die strategische Konzeption, die operative Planung (Organisation) sowie die methodische Erfolgskontrolle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Event-Marketing, Kundenbindung, Direktmarketing, Strategische Planung, Erfolgsfaktoren und Erlebniskonsum.
Warum wurde für das Event ein Ort in Bad Bergzabern gewählt?
Der Ort wurde aufgrund seiner zentralen Lage für die Zielgruppe aus acht verschiedenen Postleitzahlgebieten und den zur Verfügung stehenden Räumlichkeiten ausgewählt.
Wie wurde die Zielgruppe für das Event bestimmt?
Die Auswahl basierte auf einer qualitativen Analyse und dem Umsatzpotential der Kunden des Direkt Marketing Centers in den betrachteten Regionen.
Warum spielt die Kundenbindung eine so zentrale Rolle?
Die Arbeit verdeutlicht, dass in gesättigten Märkten der Erhalt bestehender Kunden und der Aufbau dauerhafter Geschäftsbeziehungen der Schlüssel zur langfristigen Profitabilität ist.
- Quote paper
- Marina Spivak (Author), 2003, Marketingkonzepte für Events. Entwicklung und Durchführung. "Mit allen Sinnen genießen" - ein Event des Direkt Marketing Center Mannheim der Deutschen Post AG, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/25577
