„Sparen wie blöd“, „Geiz ist geil“ – mit diesen oder ähnlichen Werbeslogans werden in letzter Zeit in Deutschland eine Vielzahl von Sonderpreisaktionen beworben. Die Wirksamkeit solcher an generellen Preisnachlässen orientierten Werbemaßnahmen unterliegt einer zunehmend kritischen Betrachtung. Insbesondere die aktuell stark ausgeweitete und undifferenzierte (gewissermaßen inflationäre) Nutzung solcher Werbebotschaften lässt es fraglich erscheinen, ob Preisaktionen noch immer der gewünschten Profilierung der Hersteller und des Handels gegenüber ihren jeweiligen Wettbewerbern dienen können. Vor diesem Hintergrund suchen sowohl Hersteller und Handel nach alternativen, bessere und dauerhafte Erfolge versprechenden Lösungen.
Mit dem Wegfall des Rabattgesetz und der Zugabeverordnung im Jahr 2001 eröffnen sich neue Perspektiven. ‚Couponing’ ist seitdem in den Mittelpunkt des Interesses gerückt. Für Hersteller birgt dieses Marketinginstrument die Chance Produkte zu fördern ohne das eigentliche Preisniveau zu senken. Händler bekommen durch das Couponing ein zusätzliches Wettbewerbsinstrument an die Hand.
Coupons sind in Deutschland grundsätzlich nicht Neues – als klassische Rabattmarken waren diese jedoch nur zeitweilig von Bedeutung für die Konsumenten. Seit Jahrzehnten erfreut sich das Marketinginstrument Coupons in den USA bereits großer Beliebtheit und auch in europäischen Nachbarstaaten wie Großbritannien oder Frankreich hat der Einsatz von Coupons bereits Tradition.
Inzwischen wird Couponing auch in Deutschland in ausgewählten Branchen eingesetzt. Für 2007 wird eine Zahl von 15 Milliarden ausgegebenen Gutscheinen prognostiziert. Bislang befinden sich viele Unternehmen jedoch noch in der Experimentierphase. Während des jahrzehntelangen Einsatzes in den USA haben sich eine Vielzahl von Couponing-Merkmalen herausgebildet.
Ziel dieser Arbeit ist es, diejenigen Merkmale zu identifizieren, die für den deutschen Markt besonders geeignet erscheinen. Durch eine Analyse der Tendenzen und Trends des US-amerikanischen Marktes sollen Handlungsempfehlungen für Handel und Konsumgüterproduzenten in Deutschland abgeleitet werden. Transfermöglichkeiten werden vorgestellt und diskutiert. Als Forschungshypothese wird angenommen, dass sich für den deutschen Markt insbesondere personalisierte und individualisierte Coupons eignen.
Inhaltsverzeichnis
1. PROBLEMSTELLUNG
2. GRUNDLAGEN DES COUPONING
2.1 DEFINITION DES COUPONING
2.2 EINORDNUNG IN DEN MARKETING- MIX
2.3 COUPON- FORMEN
2.3.1 Arten der Gutscheine
2.3.2 Produktbezug
2.3.3 Einlösebedingungen
2.3.4 Gültigkeitsdauer
2.3.5 Einlösestelle
2.3.6 Zielgruppe
2.4 DISTRIBUTIONSWEGE
2.4.1 Verteilung über Massenmedien
2.4.2 Verteilung via Direktansprache
2.4.3 Verteilung am Point-of-Sale
2.5 ZIELGRUPPE
2.5.1 Demografische Merkmale
2.5.2 Verhaltensprägende Faktoren
2.5.3 Wirtschaftliche Merkmale
2.5.4 Coupon- Affinität
2.6 THEORIE ZU COUPON- EINSATZMÖGLICHKEITEN
2.7 RECHTLICHE GRUNDLAGEN
3. RAHMENPARAMETER DES COUPONING
3.1 MARKTBEDINGUNGEN
3.1.1 Couponing in den USA
3.1.1.1 Entwicklung des Couponing
3.1.1.2 Aktuelle Marktsituation
3.1.1.3 Forschungsstand in der Literatur
3.1.2 Couponing in Deutschland
3.1.2.1 Aktuelle Marktsituation
3.1.2.2 Sichtweise der Hersteller
3.1.2.3 Sichtweise des Handels
3.1.2.4 Sichtweise der Verbraucher
3.1.2.5 Forschungsstand in der Literatur
3.2 ZIELE
4. BEWERTUNG UND EMPFEHLUNGEN FÜR DIE NUTZUNG AUSGEWÄHLTER COUPONS FÜR DEN DEUTSCHEN MARKT
4.1 ANSATZPUNKTE FÜR DIE ISOLIERTE BEWERTUNG VON COUPONING
4.1.1 Zielorientierung
4.1.2 Ausrichtung an Marktgegebenheiten
4.1.3 Bezug zu Einsatzmöglichkeiten
4.1.4 Erfolgsfaktor Individualisierung
4.2 ANSÄTZE FÜR DIE INTEGRIERTE BEWERTUNG VON COUPONING
4.2.1 Kombination mit kommunikationspolitischen Maßnahmen
4.2.2 Einbindung in Kundenbindungs- und Bonusprogramme
4.2.3 Einbindung in das Customer Relationship Management
5. SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Erfolgsaussichten von Couponing als Marketinginstrument auf dem deutschen Markt. Dabei wird analysiert, inwiefern Erkenntnisse und Tendenzen aus dem US-amerikanischen Markt auf Deutschland übertragbar sind, um daraus Handlungsempfehlungen für Hersteller und Handel abzuleiten.
- Grundlagen des Couponing (Definition, Formen, Distribution, Zielgruppen)
- Analyse der Marktgegebenheiten in den USA und Deutschland
- Identifikation relevanter Couponing-Strategien zur Verkaufsförderung
- Integration von Couponing in Kundenbindungs- und CRM-Systeme
Auszug aus dem Buch
2.5.4 Coupon- Affinität
Coupon-Affinität bezeichnet „die einer Zielperson innewohnende Neigung Coupons zu nutzen.“ Coupon-affine Konsumenten nehmen Couponmerkmale anders wahr und werden aufgrund ihrer besonderen Einstellungen anders reagieren als Verbraucher ohne Coupon-Affinität. So nimmt eine Coupon-affine Person zum Beispiel den Couponwert anders wahr. Wird der Couponwert gesteigert, misst eine Coupon-affine Person dem nicht soviel Bedeutung zu, wie ein nicht Coupon-affiner Konsument. Insbesondere fokussieren sie mehr die potentielle Ersparnis (den Gewinn) durch den Coupon als den Preis (den Verlust) des Produktes.
Coupon-Affinität kann noch deutlicher ausgeprägt sein. Neben der beschriebenen allgemeinen Neigung können manche Personen die Tendenz aufweisen, nur ganz spezifische Couponformen zu präferieren.
Ebenso muss beachtet werden, dass eine Person trotz Coupon-Affinität die Gutscheine aber nur einsetzt, wenn die Coupons eine ausreichende Attraktivität aufweisen (z.B. Coupons mit hohem Wert oder für bevorzugte Marken).
Zusammenfassung der Kapitel
1. PROBLEMSTELLUNG: Die Einleitung beleuchtet den Trend zur verstärkten Nutzung von Couponing in Deutschland nach dem Wegfall des Rabattgesetzes und formuliert das Ziel der Arbeit, geeignete Couponing-Merkmale für den deutschen Markt zu identifizieren.
2. GRUNDLAGEN DES COUPONING: Dieses Kapitel liefert einen theoretischen Überblick über Coupon-Formen, Distributionswege, Zielgruppen sowie rechtliche Rahmenbedingungen.
3. RAHMENPARAMETER DES COUPONING: Hier werden die Marktbedingungen in den USA und Deutschland analysiert, um die Voraussetzungen und Hürden für den Einsatz von Couponing zu verstehen.
4. BEWERTUNG UND EMPFEHLUNGEN FÜR DIE NUTZUNG AUSGEWÄHLTER COUPONS FÜR DEN DEUTSCHEN MARKT: Das Hauptkapitel bewertet Couponing-Strategien sowohl isoliert als auch integriert in Kundenbindungs- und CRM-Maßnahmen und gibt spezifische Empfehlungen.
5. SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und warnt vor einem unüberlegten Einsatz des Instruments, der die Markenpositionierung gefährden könnte.
Schlüsselwörter
Couponing, Marketinginstrument, Verkaufsförderung, Deutschland, USA, Konsumentenverhalten, Kundenbindung, Coupon-Affinität, Rabattgesetz, Distributionswege, individualisierte Coupons, Handelsmarken, CRM, Marktgegebenheiten, Preisstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Anwendungsmöglichkeiten von Coupons (Gutscheinen) im deutschen Handel und bewertet, welche Strategien basierend auf US-Erfahrungen besonders erfolgsversprechend für deutsche Unternehmen sind.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die theoretischen Grundlagen des Couponing, der Vergleich der Marktstrukturen in den USA und Deutschland sowie die strategische Einbindung in Kundenbindungs- und CRM-Systeme.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Merkmale zu identifizieren, die Couponing für den deutschen Markt geeignet machen, und konkrete Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten, insbesondere unter dem Aspekt der Personalisierung.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und dem Vergleich von Marktgegebenheiten sowie der Auswertung von empirischen Studien aus den USA zur Ableitung von Transfermöglichkeiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit der Bewertung von Couponing-Strategien, getrennt in isolierte Ansätze und integrierte Konzepte wie die Kombination mit Bonusprogrammen oder Customer Relationship Management.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Couponing, Konsumentenverhalten, Kundenbindung, Preisstrategie, individualisierte Coupons und Markentreue.
Warum ist Couponing in Deutschland bisher weniger verbreitet als in den USA?
Aufgrund der spezifischen Einzelhandelsstruktur, regionaler Unterschiede in der Preisgestaltung und der mangelnden Erfahrung der Unternehmen sowie der Konsumenten mit diesem Instrument.
Welche Rolle spielt die Personalisierung bei Coupons?
Personalisierung ist entscheidend, um die Anonymität der Kundenbeziehung zu überwinden, detailliertere Kundenprofile zu erstellen und Couponing von einem reinen Instrument der Preissenkung zu einem emotionalen Mehrwert-Instrument zu entwickeln.
- Quote paper
- Ariane Mund (Author), 2004, Zu den Erfolgsaussichten des Couponing in Deutschland - unter Berücksichtigung von Transfermöglichkeiten aus dem US-amerikanischen Markt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/25762
