In früheren Jahren wurden Unternehmen ausschließlich anhand ihrer Substanz beispielsweise Grundstücken, Maschinen, Produkten und deren Umsatz bewertet. Heute sind zunehmend auch immaterielle Größen wie der Markenwert zu einflussreichen Kennzahlen geworden. Insbesondere starke Marken tragen entscheidend zur Steigerung des Gewinns und des Shareholder Value bei und stellen somit für Unternehmen wichtiges Kapital sowie dauerhaftes Vermögen dar. Spektakuläre Akquisitionen, bei denen der Verkaufspreis beispielsweise das Dreifache des Börsenwerts des verkauften Unternehmens betrug, wurden in der Öffentlichkeit diskutiert. Bei vielen Unternehmen rückten die Marken deshalb ins Zentrum einer wertorientierten Unternehmensführung. Infolge der zunehmenden Globalisierung der Wirtschaft und des wachsenden Wettbewerbdrucks wurden Marken und Markenmanagement zum zentralen Bestandteil der Unternehmenspolitik. Ausgelöst wurde die Debatte um den Markenwert also vor allem, weil es bei den zahlreichen Käufen und Verkäufen von Markenunternehmen notwendig wurde, den finanziellen Wert der jeweiligen Marken zu ermitteln. Zudem erforderte der zunehmende Aspekt der Lizenzierung und Bilanzierung von Marken eine Bestimmung des monetären Werts der Marke. Aufgrund der heutigen Marktbedingungen hat jedoch neben dem monetären Markenwert besonders die marketingorientierte Markenbewertung an Relevanz gewonnen. Die Ermittlung eines Geldwerts der Marke ist hierbei weniger von Interesse. Vielmehr soll die Bestimmung des Markenwerts dazu dienen, dem Markenmanagement wertvolle Informationen für markenpolitische Entscheidungen zu liefern. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht stellt sich für Unternehmen dementsprechend die Frage, ob es Methoden gibt, die in der Lage sind, objektive Wertansätze für Marken zu ermitteln. Um ein Markenverständnis zu entwickeln und die Bedeutung von Marken zu erkennen, werden zunächst der Begriff Marke, ihre Funktionen, ihre Erscheinungsformen sowie die Grundlage des Markenschutzes dargestellt. Anschließend werden der Begriff Markenwert, Anlässe sowie Bedeutung der Markenwertermittlung erläutert und Indikatoren, welche den Markenwert bestimmen können, herausgefiltert. Nachfolgend werden Markenbewertungsmodelle mit ihren jeweiligen Vor- und Nachteilen kritisch betrachtet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Die Marke und ihr Wert
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Aktuelle Situation in Deutschland
2 Die Marke
2.1 Definition von Marken
2.2 Funktionen von Marken
2.2.1 Aus Konsumentensicht
2.2.2 Aus Herstellersicht
2.3 Erscheinungsformen von Marken
2.4 Rechtlicher Schutz für Marken
2.4.1 Grundlagen zum Markenrechtschutz
2.4.2 Die Marke als Vermögensgegenstand
2.5 Bedeutung der Marke und ihres Werts für die Unternehmensentwicklung
3 Begriff des Markenwerts und der Markenstärke
3.1 Unterschiede bei der Begriffsbestimmung
3.2 Finanzorientierte Definitionen
3.3 Konsumentenorientierte Definitionen
3.4 Integrative Definitionen
4 Anlässe und Bedeutung der Markenwertbestimmung
4.1 Finanzorientierte Bedeutung der Markenwertermittlung
4.2 Verhaltensorientierte Bedeutung der Markenwertermittlung
5 Kriterien zur Markenwertermittlung
6 Bewertungsmodelle und Markenwertbestimmung
6.1 Klassifikation der Bewertungsmodelle
6.2 Anforderungen an die Messung von Markenwerten
6.3 Diagnostische Messungen zur Markenstärke
6.3.1 Brand Asset Valuator (BAV) von Young & Rubicam
6.3.2 Brand Potential Index (BPI) der GfK
6.3.3 Markeneisberg von icon brand navigation
6.4 Evaluative Messungen des Markenwerts
6.4.1 Finanzorientierte Messungen des Markenwerts
6.4.1.1 Kostenorientierte Markenwertmodelle
6.4.1.2 Ertragswertorientierte Markenwertmodelle
6.4.1.3 (Kapital)marktorientierte Markenwertmodelle
6.4.2 Absatzorientierte Messungen des Markenwerts
6.5 Besondere Problembereiche einer Markenbewertung
6.5.1 Isolierung markenspezifischer Zahlungen
6.5.2 Prognose markenspezifischer Einzahlungen
6.5.3 Bewertung markenstrategischer Optionen
6.6 Kombinierte Markenwertmodelle
6.6.1 Markenbilanz von Nielsen und Ansatz von Interbrand
6.6.2 Modifiziertes Interbrand-Modell
6.6.3 Brand Performancer von Nielsen
6.6.4 Brand Rating Verfahren
6.6.5 Markenwertmodell der GfK
7 Kritische Anschauung
7.1 Kritische Anschauung bestehender Bewertungsansätze
7.2 Kritische Anschauung von Rankings
7.3 Kritische Anschauung des Markts der Markenbewertungen
7.4 Aktuelle Entwicklung
Zielsetzung und Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Bedeutung von Markenbewertungsmodellen und hinterfragt deren Praxistauglichkeit sowie theoretische Fundierung kritisch. Das primäre Ziel ist es, den Beitrag von Marken zum Unternehmenswert zu beleuchten, die Methodenvielfalt im deutschen Raum zu systematisieren und die Herausforderungen bei der Isolierung und Prognose markenspezifischer Zahlungsströme zu identifizieren.
- Grundlagen der Markenbildung und deren Funktionen aus Konsumenten- und Herstellersicht.
- Differenzierung zwischen konsumentenorientierten, finanzorientierten und integrativen Markenwertkonzepten.
- Kritische Analyse und Klassifikation gängiger Bewertungsmodelle wie Interbrand, Nielsen und GfK.
- Untersuchung der Problematik bei der Bilanzierung und der Prognose monetärer Markenwerte.
Auszug aus dem Buch
Die Marke als Vermögensgegenstand
Im neuen Markengesetz sind Markenrechte unabhängig von einem zugrunde liegenden Geschäftsbetrieb. Für den Markeninhaber stellt die Marke somit einen selbständigen Vermögenswert dar. Im rechtlichen Sinne ist die Marke ein selbständiges, übertragbares, immaterielles Vermögensrecht mit eigenem Wert. Eine Marke kann also weiterverwertet werden durch Übertragung (z.B. Verkauf), Übergang (z.B. Vererbung), Pfändung und Zwangsvollstreckung und natürlich auch zur Absicherung von Krediten eingesetzt werden. Große Bedeutung als Verwertungsform hat der Markenverkauf. Eine Markenveräußerung ist nicht an das Unternehmen des Markeninhabers oder an Teile davon gebunden. Ist eine Marke für mehrere Produkte registriert, kann der Verkauf ein Teil der Produkte oder alle Produkte beinhalten (§ 27 MarkenG). Für den Markeninhaber stellt die Option, die Marke verkaufen zu dürfen, einen besonderen Anreiz dar. Jener wird natürlich daran interessiert sein, den (Verkaufs-) Wert seiner Marke zu erhöhen. Zunehmend erkennen die Unternehmen, dass Marken Investitionsobjekte darstellen und die Markenführung unter Beachtung und Erhaltung dieses Vermögensgegenstands erfolgen sollte. „Marken stellen kostbare Vermögensgegenstände dar, es bestehen jedoch Zweifel hinsichtlich der Bestimmung der Größe dieser Werte.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die steigende Relevanz der Marke als Werttreiber und stellt die aktuelle Diskussion zur Markenbewertung in Deutschland dar.
2 Die Marke: Erläutert den Markenbegriff, seine Funktionen aus Sicht von Herstellern und Konsumenten sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen.
3 Begriff des Markenwerts und der Markenstärke: Differenziert zwischen finanzorientierten, konsumentenorientierten und integrativen Ansätzen der Markenwertdefinition.
4 Anlässe und Bedeutung der Markenwertbestimmung: Analysiert, warum Unternehmen Marken bewerten, insbesondere im Hinblick auf Akquisitionen, Bilanzierung und Markenführung.
5 Kriterien zur Markenwertermittlung: Untersucht die qualitativen und quantitativen Einflussfaktoren, die für eine fundierte Messung herangezogen werden sollten.
6 Bewertungsmodelle und Markenwertbestimmung: Bietet eine detaillierte Klassifikation und kritische Analyse zahlreicher diagnostischer und evaluativer Messmodelle.
7 Kritische Anschauung: Hinterfragt die Gesamtsituation der Markenbewertung, diskutiert die Problematik von Rankings und plädiert für eine Standardisierung.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Markenwert, Markenstärke, Markeneisberg, Interbrand, Nielsen, GfK, Markenkapital, Markenimage, Markenführung, Markenbilanzierung, Markentransfer, immaterielle Vermögenswerte, Markenbekanntheit, Markenloyalität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der theoretischen Einordnung und praktischen Anwendung von Modellen zur Bestimmung des Markenwerts.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten gehören das Markenverständnis, die Abgrenzung zwischen Markenwert und Markenstärke sowie die Analyse zahlreicher Bewertungsmodelle auf ihre Eignung in der Praxis.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Markenbewertung als strategisches Instrument für das Markenmanagement und die Unternehmensführung genutzt werden kann, trotz der derzeit fehlenden allgemein akzeptierten Messmethode.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine systematische Modelluntersuchung und eine kritische Auseinandersetzung mit der einschlägigen Fachliteratur sowie Praxisberichten zur Markenwertermittlung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung des Markenbegriffs, die Diskussion der Markenwertdefinitionen, die Anlässe für Markenbewertungen und eine detaillierte Analyse verschiedener Bewertungsmodelle inklusive deren Vor- und Nachteilen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenbewertung, Markenwert, Markenführung, Markenkapital, Markenimage und Markenstärke sind die zentralen Begriffe.
Warum ist die Bilanzierung von Marken in Deutschland problematisch?
Aufgrund nationaler handelsrechtlicher Vorschriften dürfen selbstgeschaffene Marken nicht aktiviert werden, was die Erfassung ihres wahren wirtschaftlichen Wertes in der Bilanz erschwert.
Was unterscheidet das Interbrand-Modell von anderen Ansätzen?
Interbrand verwendet ein Punktbewertungsmodell für verschiedene Kriterien, die anschließend mittels einer S-förmigen Kurve in einen Markenmultiplikator überführt werden, um einen monetären Wert zu berechnen.
- Quote paper
- Anke Baum-Nilsson (Author), 2004, Der Wert einer Marke. Markenbewertungsmodelle und deren kritische Würdigung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/26211
