In früheren Jahren wurden Unternehmen ausschließlich anhand ihrer Substanz beispielsweise Grundstücken, Maschinen, Produkten und deren Umsatz bewertet. Heute sind zunehmend auch immaterielle Größen wie der Markenwert zu einflussreichen Kennzahlen geworden. Insbesondere starke Marken tragen entscheidend zur Steigerung des Gewinns und des Shareholder Value bei und stellen somit für Unternehmen wichtiges Kapital sowie dauerhaftes Vermögen dar. Spektakuläre Akquisitionen, bei denen der Verkaufspreis beispielsweise das Dreifache des Börsenwerts des verkauften Unternehmens betrug, wurden in der Öffentlichkeit diskutiert. Bei vielen Unternehmen rückten die Marken deshalb ins Zentrum einer wertorientierten Unternehmensführung. Infolge der zunehmenden Globalisierung der Wirtschaft und des wachsenden Wettbewerbdrucks wurden Marken und Markenmanagement zum zentralen Bestandteil der Unternehmenspolitik. Ausgelöst wurde die Debatte um den Markenwert also vor allem, weil es bei den zahlreichen Käufen und Verkäufen von Markenunternehmen notwendig wurde, den finanziellen Wert der jeweiligen Marken zu ermitteln. Zudem erforderte der zunehmende Aspekt der Lizenzierung und Bilanzierung von Marken eine Bestimmung des monetären Werts der Marke. Aufgrund der heutigen Marktbedingungen hat jedoch neben dem monetären Markenwert besonders die marketingorientierte Markenbewertung an Relevanz gewonnen. Die Ermittlung eines Geldwerts der Marke ist hierbei weniger von Interesse. Vielmehr soll die Bestimmung des Markenwerts dazu dienen, dem Markenmanagement wertvolle Informationen für markenpolitische Entscheidungen zu liefern. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht stellt sich für Unternehmen dementsprechend die Frage, ob es Methoden gibt, die in der Lage sind, objektive Wertansätze für Marken zu ermitteln. Um ein Markenverständnis zu entwickeln und die Bedeutung von Marken zu erkennen, werden zunächst der Begriff Marke, ihre Funktionen, ihre Erscheinungsformen sowie die Grundlage des Markenschutzes dargestellt. Anschließend werden der Begriff Markenwert, Anlässe sowie Bedeutung der Markenwertermittlung erläutert und Indikatoren, welche den Markenwert bestimmen können, herausgefiltert. Nachfolgend werden Markenbewertungsmodelle mit ihren jeweiligen Vor- und Nachteilen kritisch betrachtet.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Die Marke und ihr Wert
- 1.2 Aufbau der Arbeit
- 1.3 Aktuelle Situation in Deutschland
- 2 Die Marke
- 2.1 Definition von Marken
- 2.2 Funktionen von Marken
- 2.2.1 Aus Konsumentensicht
- 2.2.2 Aus Herstellersicht
- 2.3 Erscheinungsformen von Marken
- 2.4 Rechtlicher Schutz für Marken
- 2.4.1 Grundlagen zum Markenrechtschutz
- 2.4.2 Die Marke als Vermögensgegenstand
- 2.5 Bedeutung der Marke und ihres Werts für die Unternehmensentwicklung
- 3 Begriff des Markenwerts und der Markenstärke
- 3.1 Unterschiede bei der Begriffsbestimmung
- 3.2 Finanzorientierte Definitionen
- 3.3 Konsumentenorientierte Definitionen
- 3.4 Integrative Definitionen
- 4 Anlässe und Bedeutung der Markenwertbestimmung
- 4.1 Finanzorientierte Bedeutung der Markenwertermittlung
- 4.2 Verhaltensorientierte Bedeutung der Markenwertermittlung
- 5 Kriterien zur Markenwertermittlung
- 6 Bewertungsmodelle und Markenwertbestimmung
- 6.1 Klassifikation der Bewertungsmodelle
- 6.2 Anforderungen an die Messung von Markenwerten
- 6.3 Diagnostische Messungen zur Markenstärke
- 6.3.1 Brand Asset Valuator (BAV) von Young & Rubicam
- 6.3.2 Brand Potential Index (BPI) der GfK
- 6.3.3 Markeneisberg von icon brand navigation
- 6.4 Evaluative Messungen des Markenwerts
- 6.4.1 Finanzorientierte Messungen des Markenwerts
- 6.4.1.1 Kostenorientierte Markenwertmodelle
- 6.4.1.2 Ertragswertorientierte Markenwertmodelle
- 6.4.1.3 (Kapital)marktorientierte Markenwertmodelle
- 6.4.2 Absatzorientierte Messungen des Markenwerts
- 6.5 Besondere Problembereiche einer Markenbewertung
- 6.5.1 Isolierung markenspezifischer Zahlungen
- 6.5.2 Prognose markenspezifischer Einzahlungen
- 6.5.3 Bewertung markenstrategischer Optionen
- 6.6 Kombinierte Markenwertmodelle
- 6.6.1 Markenbilanz von Nielsen und Ansatz von Interbrand
- 6.6.2 Modifiziertes Interbrand-Modell
- 6.6.3 Brand Performancer von Nielsen
- 6.6.4 Brand Rating Verfahren
- 6.6.5 Markenwertmodell der GfK
- 7 Kritische Anschauung
- 7.1 Kritische Anschauung bestehender Bewertungsansätze
- 7.2 Kritische Anschauung von Rankings
- 7.3 Kritische Anschauung des Markts der Markenbewertungen
- 7.4 Aktuelle Entwicklung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht verschiedene Modelle zur Markenbewertung und deren kritische Aspekte. Ziel ist es, die Vor- und Nachteile der in der Praxis verwendeten Methoden zu beleuchten und ein umfassendes Verständnis für die Herausforderungen der Markenwertermittlung zu entwickeln. Die Arbeit berücksichtigt sowohl finanzorientierte als auch konsumentenorientierte Perspektiven.
- Definition und Funktionen von Marken
- Unterschiedliche Begriffsverständnisse von Markenwert und Markenstärke
- Klassifizierung und Kritik verschiedener Markenbewertungsmodelle
- Herausforderungen bei der Isolierung und Prognose markenspezifischer Zahlungen
- Aktuelle Entwicklungen und Herausforderungen im Markt der Markenbewertung
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema Markenwert ein und betont dessen zunehmende Bedeutung als Erfolgsfaktor für Unternehmen. Sie beschreibt die historische Entwicklung der Unternehmensbewertung, die wachsende Bedeutung immaterieller Werte und die Herausforderungen der Markenwertermittlung aufgrund der Methodenvielfalt und der fehlenden allgemein akzeptierten Methode. Die aktuelle Debatte um den Markenwert in Deutschland wird ebenfalls skizziert, wobei die großen Unterschiede in den berechneten Markenwerten verschiedener Institute hervorgehoben werden.
2 Die Marke: Dieses Kapitel liefert eine umfassende Definition des Begriffs "Marke", indem es sowohl die formale (Zeichen zur Kennzeichnung) als auch die inhaltliche (Wahrnehmung durch den Konsumenten) Ebene betrachtet. Es werden verschiedene Definitionen aus unterschiedlichen Perspektiven (etmologisch, gesetzlich, marketingorientiert) vorgestellt und deren Vor- und Nachteile diskutiert. Die Funktionen von Marken aus Konsumenten- und Herstellersicht werden ebenfalls detailliert erläutert, ebenso wie verschiedene Erscheinungsformen und der rechtliche Schutz von Marken.
3 Begriff des Markenwerts und der Markenstärke: Dieses Kapitel befasst sich mit der Definition und den verschiedenen Begriffsverständnissen von Markenwert und Markenstärke. Es unterscheidet zwischen finanzorientierten und konsumentenorientierten Definitionen und erläutert die Herausforderungen, die sich aus diesen unterschiedlichen Perspektiven ergeben. Integrative Definitionen, die beide Perspektiven zu vereinen versuchen, werden ebenfalls vorgestellt.
4 Anlässe und Bedeutung der Markenwertbestimmung: Dieses Kapitel beleuchtet die verschiedenen Anlässe und die Bedeutung der Markenwertbestimmung aus finanzwirtschaftlicher und verhaltenswissenschaftlicher Sicht. Es werden Anwendungsbereiche wie Akquisitionen, Lizenzierungen, Bilanzierung und Markensteuerung erläutert und die jeweiligen Herausforderungen und Zielsetzungen diskutiert. Die Bedeutung der Markenwertermittlung für die strategische Unternehmensführung wird hervorgehoben.
5 Kriterien zur Markenwertermittlung: Dieses Kapitel befasst sich mit den Kriterien, die zur Ermittlung des Markenwerts herangezogen werden. Es wird deutlich, dass es keine einheitliche Auffassung über die Einflussfaktoren gibt, und verschiedene potentielle Variablen, sowohl qualitative als auch quantitative, vorgestellt. Die Bedeutung des Markenwissens als Treibkraft für einen starken oder schwachen Markenwert wird besonders betont.
6 Bewertungsmodelle und Markenwertbestimmung: Dieses Kapitel stellt verschiedene Markenbewertungsmodelle vor und klassifiziert sie nach disziplinärem Charakter (betriebswirtschaftlich, verhaltenswissenschaftlich, kombiniert). Es werden Anforderungen an die Messung von Markenwerten formuliert und verschiedene diagnostische und evaluative Messmethoden (Brand Asset Valuator, Brand Potential Index, Markeneisberg, etc.) detailliert beschrieben und kritisch bewertet. Die besonderen Problembereiche der Markenbewertung, wie die Isolierung markenspezifischer Zahlungen, die Prognose zukünftiger Einzahlungen und die Bewertung markenstrategischer Optionen, werden ausführlich analysiert.
7 Kritische Anschauung: Das Kapitel bietet eine umfassende kritische Auseinandersetzung mit den in den vorherigen Kapiteln vorgestellten Markenbewertungsmodellen. Es werden die Vor- und Nachteile der verschiedenen Ansätze (finanzorientiert, verhaltensorientiert, kombiniert) diskutiert und die Herausforderungen bei der praktischen Anwendung der Modelle beleuchtet. Die Kritik an Markenrankings und die Problematik des Marktes der Markenbewertungen werden ebenfalls behandelt.
Schlüsselwörter
Markenwert, Markenstärke, Markenbewertungsmodelle, Brand Equity, Brand Valuation, finanzorientierte Markenbewertung, konsumentenorientierte Markenbewertung, Markenimage, Markenwissen, diagnostische Messung, evaluative Messung, Markenkapital, Akquisition, Lizenzierung, Bilanzierung, Markensteuerung, Benchmarking, Preis-Premium, Brand Asset Valuator (BAV), Brand Potential Index (BPI), Markeneisberg, Interbrand, Nielsen.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu "Markenbewertung: Modelle, Methoden und Kritik"
Was ist der Gegenstand dieses Dokuments?
Dieses Dokument bietet einen umfassenden Überblick über die Markenbewertung. Es beinhaltet eine Einleitung, ein Inhaltsverzeichnis, die Zielsetzung und Themenschwerpunkte, Zusammenfassungen der einzelnen Kapitel und ein Glossar mit Schlüsselbegriffen. Der Fokus liegt auf der Analyse verschiedener Modelle zur Markenbewertung und deren kritischen Aspekte.
Welche Kapitel umfasst das Dokument?
Das Dokument gliedert sich in sieben Kapitel: Kapitel 1 (Einleitung), Kapitel 2 (Die Marke – Definition, Funktionen und rechtlicher Schutz), Kapitel 3 (Begriff des Markenwerts und der Markenstärke), Kapitel 4 (Anlässe und Bedeutung der Markenwertbestimmung), Kapitel 5 (Kriterien zur Markenwertermittlung), Kapitel 6 (Bewertungsmodelle und Markenwertbestimmung – inkl. detaillierter Beschreibung verschiedener Modelle wie BAV, BPI, Markeneisberg etc.) und Kapitel 7 (Kritische Anschauung bestehender Bewertungsansätze, Rankings und des Marktes der Markenbewertungen).
Welche Zielsetzung verfolgt das Dokument?
Das Dokument untersucht verschiedene Modelle zur Markenbewertung und deren kritische Aspekte. Ziel ist es, die Vor- und Nachteile der in der Praxis verwendeten Methoden zu beleuchten und ein umfassendes Verständnis für die Herausforderungen der Markenwertermittlung zu entwickeln. Es werden sowohl finanzorientierte als auch konsumentenorientierte Perspektiven berücksichtigt.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die wichtigsten Themenschwerpunkte sind: Definition und Funktionen von Marken, unterschiedliche Begriffsverständnisse von Markenwert und Markenstärke, Klassifizierung und Kritik verschiedener Markenbewertungsmodelle, Herausforderungen bei der Isolierung und Prognose markenspezifischer Zahlungen und aktuelle Entwicklungen und Herausforderungen im Markt der Markenbewertung.
Welche Markenbewertungsmodelle werden vorgestellt und analysiert?
Das Dokument beschreibt und analysiert eine Vielzahl von Markenbewertungsmodellen, darunter finanzorientierte, konsumentenorientierte und integrative Ansätze. Es werden detailliert Modelle wie der Brand Asset Valuator (BAV), der Brand Potential Index (BPI), der Markeneisberg, sowie Modelle von Interbrand und Nielsen vorgestellt und kritisch bewertet. Die jeweiligen Vor- und Nachteile und Herausforderungen bei der Anwendung werden diskutiert.
Welche kritischen Aspekte der Markenbewertung werden beleuchtet?
Das Dokument beleuchtet kritische Aspekte wie die Schwierigkeiten bei der Isolierung markenspezifischer Zahlungen, die Prognose zukünftiger Einzahlungen, die Bewertung markenstrategischer Optionen, die Kritik an Markenrankings und die Problematik des Marktes der Markenbewertungen selbst. Die unterschiedlichen methodischen Ansätze und deren Limitationen werden umfassend diskutiert.
Welche Schlüsselbegriffe sind relevant für das Verständnis des Dokuments?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind: Markenwert, Markenstärke, Markenbewertungsmodelle, Brand Equity, Brand Valuation, finanzorientierte Markenbewertung, konsumentenorientierte Markenbewertung, Markenimage, Markenwissen, diagnostische Messung, evaluative Messung, Markenkapital, Akquisition, Lizenzierung, Bilanzierung, Markensteuerung, Benchmarking, Preis-Premium, Brand Asset Valuator (BAV), Brand Potential Index (BPI), Markeneisberg, Interbrand und Nielsen.
Für wen ist dieses Dokument relevant?
Dieses Dokument richtet sich an alle, die sich mit dem Thema Markenbewertung auseinandersetzen, insbesondere Wissenschaftler, Studierende, Unternehmensberater und Führungskräfte im Marketing und Finanzwesen. Es bietet eine fundierte Grundlage für das Verständnis der komplexen Zusammenhänge und Herausforderungen bei der Markenwertermittlung.
- Citar trabajo
- Anke Baum-Nilsson (Autor), 2004, Der Wert einer Marke. Markenbewertungsmodelle und deren kritische Würdigung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/26211
