Unternehmenskommunikation im Krisenfall

Analyse und Strategie


Hausarbeit, 2013

20 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Krisen, Krisenkommunikation und Krisen-PR

2. Strategische Krisenkommunikation
2.1 Fallbeispiel: Die BP-Ölkatastrophe „Deepwater Horizon“
2.2 Kommunikationskonzept und Analyse
2.3 Strategie

3. Fazit

Literatur

1. Einführung

Krisen sind in der heutigen Welt der Kommunikation an der Tagesordnung und fordern den von ihnen betroffenen Unternehmen, Organisationen und Personen eine zunehmend professioneller werdende Gestaltung ihrer PR ab. Je nach Form und Ausmaß einer Krise müssen die Betroffenen entscheiden, ob und wie sie der Öffentlichkeit gegenüber treten. Da durch die Vielzahl vorhandener Medienkanäle, die Kommunikation rasanter denn je verläuft, ist ein schnelles und gezieltes Handeln der betroffenen PR-Fachmänner und -frauen gefragt, um negative Schlagzeilen möglichst zu vermeiden. (vgl. Möhrle 2007, S. 7ff) Denn auch für die Krisen-PR gilt Watzlawicks Erkenntnis, dass man nicht nicht kommunizieren kann. (vgl. Watzlawick / Beavin / Jackson 2007, S. 50ff) In der Krise auf ein persönliches Informieren der Öffentlichkeit zu verzichten, ist genauso ein Statement, wie offensiv PR zu betreiben. Die Kommunikation kann Krisen nicht nur in Ordnung bringen, sondern sie kann sie in selbem Maße heraufbeschwören. Im Ernstfall muss also entschieden werden, in wie weit es sinnvoll ist die bisherige Kommunikationsstrategie weiterzuführen, oder ob Veränderungen zu Gunsten einer neuen Strategie stattfinden müssen. (vgl. Merten 2006, S. 13) Voraussetzung hierfür ist das Vorhandensein eines aktuellen Kommunikationskonzeptes. Dabei ist die Aktualität von größter Bedeutung ist, denn jede Krise ist individuell und bedarf in der Regel einer eigenen Strategie. (vgl. Schmidbauer 2006, S. 29)

„ Die Grundsätzliche Schwierigkeit bei der Lösung von Konflikten und Krisen liegt darin, daßdiese immer von Menschen ausgelöst werden, deren Verhalten in veränderten Situationen nicht mehr sicherüberschaubar und planbar ist. Jeder Konflikt, jede Krise verläuft anders. “ (Apitz 1987, S. 6)

In dieser Arbeit soll geklärt werden, was Krisen-PR ist und wie negativ PR in Ausnahmesituationen so klein wie möglich gehalten werden kann. Als Beispiel für die Notwendigkeit professionellen Krisenmanagements, soll die PR Situation von BP nach dem Unfall auf der Tiefsee-Ölbohrplattform Deepwater Horizon im April 2010 analysiert werden. Hierbei wird unter Anderem auf die Rolle der Kommunikation im interdisziplinärem Krisenmanagement bei Großschadensereignissen eingegangen, womit der Gegenstand der Untersuchung benannt ist.

1.1 Krisen, Krisenkommunikation und Krisen-PR

Das Wort „Krise“ wurde abgeleitet aus dem Griechischem „krisis“ (vgl. Plankert 2009, S. 5; Thießen 2011, S. 63) und steht für „ den Bruch einer vorangegangenen kontinuierlichen Entwicklung “ (Plankert 2009, S. 5) bzw. die Veränderung einer bestehenden Situation. Die Krise ist ursprünglich nicht gänzlich negativ auszulegen, der Begriff wird in unserer heutigen Gesellschaft allerdings fast ausschließlich bei unerwünschten Ereignissen gebraucht. (vgl. ebd. 2009, S. 5; Apitz 1987, S. 5; Thießen 2011, S. 63) Thomas (1965) definiert die Krise auch als „ Störung einer Gewohnheit “. Höbel (2007) grenzt die Definition im Zusammenhang mit Unternehmenskommunikation noch weiter ein, und beschreibt Krisen als

„ ...Ereignisse oder Störungen, die negativen Einfluss mit nachhaltiger Wirkung auf die Wirtschaftskraft oder die Reputation eines Unternehmens oder einer Organisation haben oder haben können. “ (S. 875) Die Krise im Sinne der Unternehmenskommunikation ist somit als rein negatives Ereignis klar von der herkömmlichen Definition der Krise abzugrenzen.

Typische Merkmale einer Unternehmenskrise sind, dass sie unvorhersehbar, ungeplant, ungewollt, und zeitlich begrenzt ist. Ihr Ausgang ist in der Regel Wechselhaft. So stellt sie häufig eine Gefahr für das Unternehmen dar, da sie existenzbedrohend sein kann, genauso gut kann sie sich aber auch neutral auswirken oder sogar zu positiven Veränderungen führen. (vgl. Merten 2006, S. 14; Plankert 2009, S. 5) In jedem Fall besteht unmittelbarer Handlungsbedarf. (vgl. Teetz 2012, S. 2)

Die Krisenkommunikation lässt sich als „ Kommunikation abseits der Routinekommunikation “ (Plankert 2009, S.10) beschreiben. Sie ist klar vom Issues Management und der Risikokommunikation abzugrenzen, welche lange vor der Krisenkommunikation einsetzen müssen. Die Krisenkommunikation selbst kann nur dann erfolgreich stattfinden, wenn bereits eine erfolgreiche Routinekommunikation existiert. (vgl. ebd. 2009, S.10) Ingenhoff und Röttger (2006) definieren sie als

„ systematisches Verfahren, dass durch koordiniertes Zusammenwirken von strategischen Planungs- und Kommunikationsfunktionen interne und externe Sachverhalte, die eine Begrenzung strategischer Handlungsspielräume erwarten lassen oder ein Reputationsrisiko darstellen, frühzeitig lokalisiert, analysiert, priorisiert und aktiv durch Maßnahmen zu beeinflussen versucht sowie diese hinsichtlich ihrer Wirksamkeit evaluiert. “ (S.323)

Es bestehen zwei unterschiedliche Dimension der Krisenkommunikation. Die eine bezieht sich auf die Kommunikation über die Krise, betrachtet vom Gesichtspunkt des öffentlichen Interesses, die andere bezieht sich auf die Kommunikation in der Krise, in der Regel geleitet durch den Verursacher. (vgl. Thießen 2011, S. 85ff) Die Krise und die Kommunikation sind somit zwei Prozesse, welche wechselseitig miteinander verbunden und voneinander abhängig sind. Diese Abhängigkeit nimmt mit dem Ausbau der Medienkanäle unserer heutigen Gesellschaft mehr und mehr zu. (vgl. Merten 2006, S. 16) Diese Arbeit befasst sich ausschließlich mit der Kommunikation der von Krisen betroffenen bzw. verursachenden Unternehmen.

Die Krisen-PR stellt eine Erweiterung der vorhandenen Instrumente der Public Relations dar, da wegen der durch die Krise herbeigeführte Sondersituation die Notwendigkeit besteht bisherige Kommunikationskonzepte zu ergänzen. Anders als die reine Krisenkommunikation umfasst sie somit auch Präventivarbeit, wie z.B. Issues Management und Risikokommunikation. Des weiteren wird die Zielgruppe der unternehmerischen PR mit publik werden der Krise um eine neue Teilöffentlichkeit ergänzt, was wiederum nach einer Neuausrichtung der PR-Maßnahmen verlangt. (vgl. Thießen 2011, S.85)

„ Das Kommunikationsverständnis ist aktiv, Kommunikation dient in erster Linie einer Interpretationssteuerung für eine fragmentierte, fließende und multikulturelle

Ö ffentlichkeit. “ (Thießen 2011, S. 86)

Auf Grund der Tatsache, dass es sich bei einer Krise immer um einen aktuellen Prozess von hoher Relevanz handelt, ist der Nachrichtenwert für die Medien immens und der Handlungsbedarf dementsprechend hoch. (vgl. Merten 2006, S. 16) Vor diesem Hintergrund können sich Unternehmen nicht vor einer strukturierten Krisen- PR verschließen.

Im folgenden Teil sollen anhand eines Fallbeispiels Möglichkeiten zu strategischen Krisenkommunikation beschrieben werden.

2. Strategische Krisenkommunikation

2.1 Fallbeispiel: Die BP-Ölkatastrophe „Deepwater Horizon“

Am 20. April 2010 ereignet sich auf einer Tiefsee-Ölbohrplattform im Golf von Mexiko ein Unfall, welcher international für Aufruhr sorgte. Auf der Plattform namens Deepwater Horizon, betrieben durch den Mineralölkonzern Transocean, welcher für das internationale Energieunternehmen BP Tiefsee-Bohrungen durchführt, kommt es zu einer Explosion bei der 11 Mitglieder der 126-köpfigen Besatzung sterben und enorme an Mengen Rohöl freigesetzt wurden. Hauptrsache war die unzureichende Zementabdichtung und Kontrolle eines Bohrlochs, welche dazu führte, dass es beim routinemäßigen Austausch des Bohrschlamms durch Meerwasser zu einem Austreten von Gas kam, in Folge dessen eine Schlammfontäne aus dem Bohrturm schoss. Um den Druck zu verringern, öffnete die Besatzung folglich ein Ventil am Bohrrohr, wobei eine gigantische Gasblase aufstieg, welche sich unmittelbar an der Oberfläche entzündete und zu einer enormen Explosion führte. Der Versuch der Besatzung durch das Aktivieren eines sogenannten „Blowout Preventers“ (im Folgenden als BOP abgekürzt), das Rohr zu kappen und zu schließen scheiterte. Am nächsten Tag kam es zu einer weiteren Detonation, in deren Folge die Plattform schließlich im Meer versank, dies führte zu einer ökologischen Katastrophe sondergleichen. Von diesem Zeitpunkt an strömten täglich geschätzte 3000 Tonnen Öl unaufhaltsam in den Golf von Mexiko. Auch fünf Tage nach der ersten Explosion gelang es BP nicht, den Scherverschluss zur Abkapselung der Bohrrohrs zu aktivieren, in dieser Zeit hatte der entstandene Ölteppich bereits das Mississippi- Delta erreicht und so die umliegende Natur verseucht. Zahlreiche Versuche, das Ausmaß der Katastrophe einzudämmen, wie z.B. Entlastungsbohrungen oder das Abfangen des Öls durch eine überdimensionale Stahlglocke, scheiterten zunächst. (vgl. Der Spiegel 2010) Das Ausströmen des Öls konnte letztendlich erst über drei Monate später, durch das Aufsetzen eines 68 Tonnen schweren Stahlzylinders, gestoppt werden. Am 4. August 2010 verzeichnete BP die Operation „Static Kill“, also die Dichtung des Bohrlochs als Erfolg. In der Zwischenzeit war es aber nicht nur zu einer Umweltkatastrophe, sondern auch zu einem internationalem Aufruhr, welcher zu einem massivem Imageschaden von BP und auch Transocean geführt hat, gekommen. Unprofessionelle Äußerungen des damaligen BP-Chefs Tony Hayward zum Ausmaß der Umweltverschmutzung bzw. das kleinreden der Katastrophe, sowie das zunächst völlige Versagen bei der Beseitigung des Schadens, führten nicht nur bei der betroffenen Bevölkerung in den verseuchten Regionen zu Empörung und Wut, sondern holten auch den US-Präsidenten Barack Obama in die Pflicht, die Bevölkerung mittels Krisenstab bei der Reinigung der verschmutzten Gebiete zu unterstützen. Er selbst tätigte damals in einem Interview die Aussage, dass er Tony Hayward unlängst aus entlassen hätte, würde ihm dies obliegen. (vgl. Focus Online 2010)

Im Folgenden Teil der Arbeit, sollen Wege und Möglichkeiten aufgezeigt werden, wie in einem Krisenfall wie dem von BP aus dem Jahr 2010, ein Kommunikationskonzept entwickelt werden kann, welches langfristige Imageschäden minimiert und so die Existenzgefahr für das betroffene Unternehmen verringert.

[...]

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Unternehmenskommunikation im Krisenfall
Untertitel
Analyse und Strategie
Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Note
2,0
Autor
Jahr
2013
Seiten
20
Katalognummer
V262238
ISBN (eBook)
9783656505068
ISBN (Buch)
9783656506058
Dateigröße
682 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
unternehmenskommunikation, krisenfall, analyse, strategie
Arbeit zitieren
Teresa Höhn (Autor), 2013, Unternehmenskommunikation im Krisenfall, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/262238

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