In Zeiten stetig wachsender Kommunikationsangebote wird es für Unternehmen zusehends schwieriger, sich von Wettbewerbern abzuheben, da die Grenzen der menschlichen Aufnahmefähigkeit von Informationen schon lange überschritten sind. Folglich müssen neue Marketingstrategien gewählt werden, um eine höhere Differenzierung am Markt zu erreichen und sich im Überangebot von Informationen weiterhin abheben zu können. (Vgl. Pepels 2001, S. 3) Hinzu kommt die Tatsache, dass Unternehmen durch den kritischen Blick der Öffentlichkeit unter großem Druck stehen, gesellschaftliche Interessen zu vertreten und in ihrer Politik widerzuspiegeln. Soziale Kompetenzen herauszustellen kann unter dieser Voraussetzung unabdingbar sein; nicht umsonst erfreuen sich Bereiche wie Corporate Social Responsibility seit Jahren zunehmender Beliebtheit in der Unternehmenspolitik. (Vgl. Bruhn 2010, S.589) Die korporative soziale Verantwortung von Unternehmen besteht demnach nicht nur aus wirtschaftlichen und rechtlichen Verantwortungen, die die Basis für dessen Existenz und alle anderen Formen der Verantwortung bilden. (Vgl. Bruton 2011, S. 39, Abb. 2) Es existiert vielmehr auch eine ethische Verantwortung, also der Menschheit gegenüber Wohlwollen an den Tag zu legen und somit Moral zu wahren, sowie eine philanthropische Verantwortung, die gesellschaftlich zwar keineswegs vorausgesetzt wird, aber eine Art Bonus zusätzlich zu den allgemein geforderten Verantwortungen darstellt und somit einen entscheidenden Faktor bei der Differenzierung am Markt darstellen kann. (Vgl. Bruton 2011, S. 39) Diesen Bonus macht sich das Cause related Marketing erfolgreich zu Nutze, in dem es den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung mit einer Spende an ein gemeinnütziges Unternehmen oder Projekt koppelt. (Vgl. Steckstor 2012, S. 10) Das Resultat hieraus ist, dass eine stetig wachsende Anzahl von Unternehmen ihre sozialen Tätigkeiten nicht mehr nur auf die Unternehmensphilosophie, sondern direkt auf ihre Marketingstrategie anwenden, denn Cause related Marketing (im folgenden mit „CrM“ abgekürzt) bietet ein enormes Potential, um die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen zu erhöhen. (Vgl. Steckstor, S. 1) [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung und Definition
2. Acqua for Life - eine CrM-Kampagne von Giorgio Armani
2.1 Ziele der Acqua for Life Kampagne und von CrM-Maßnahmen im Allgemeinen
2.2 Prosoziales Konsumentenverhalten
2.3 Risiken von CrM-Maßnahmen in Bezug auf Acqua for Life
3. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht das Konzept des Cause related Marketings (CrM) und analysiert dessen Anwendung sowie strategische Ziele kritisch anhand der Kampagne „Acqua for Life“ von Giorgio Armani, um sowohl die Chancen als auch die potenziellen Risiken für Unternehmen aufzuzeigen.
- Grundlagen und Definitionen des Cause related Marketings
- Analyse der Acqua for Life Kampagne von Giorgio Armani
- Finanzielle und nicht-finanzielle Unternehmensziele bei CrM
- Psychologische Hintergründe prosozialen Konsumentenverhaltens
- Kritische Würdigung der Risiken und Transparenz von CrM-Maßnahmen
Auszug aus dem Buch
2.3 Risiken von CrM-Maßnahmen in Bezug auf Acqua for Life
Neben den vielen erwähnten Vorzügen von CrM-Kampagnen, existiert natürlich auch ein breites Spektrum an Risiken, welches nicht zuletzt aus der Dreierkonstellation zwischen Unternehmen, Konsumenten und Non-Profit-Organisationen resultiert. Die Tatsache, dass die Spende von einem Kauf abhängig ist und das Unternehmen bei dieser grundsätzlich zwischengeschaltet ist, führt dazu, dass zwischen Spender und Organisation keine direkte Verbindung mehr besteht. Hinzu kommt, dass das Unternehmen nach wie vor in erster Linie eigene Interessen verfolgt, das kann beim Konsumenten schnell die Annahme aufkommen lassen, es würde sich um reine Verkaufsförderungsmaßnahmen handeln. (Vgl. Huber 2008, S. 11) Schäden für das Image des Unternehmens oder sogar ein Konsumboykott sind hier nicht gänzlich auszuschließen. (Vgl. Oloko 2011, S. 70)
Risiken, welche Reaktanz beim Konsumenten hervorrufen können, sind somit eine Unverhältnismäßigkeit zwischen eingesetztem Budget und Spendenaufkommen, sowie eine Intransparenz, welche zu Mutmaßungen und Spekulationen beim Käufer führen können. Tatsächlich ist es keine Seltenheit, dass die Investitionen in die Kommunikation der CrM-Maßnahme die Gesamtspende am Ende übersteigen. Problematisch ist hierbei allerdings, dass dies auf den Konsumenten zumeist wie „Ausbeuterei“ wirkt. Reaktanz kann somit sehr leicht aufkommen, obwohl der größte Teil von in CrM-Kampagnen beteiligten Non-Profit-Organisationen angibt, dass die Partnerschaft auf einer gleichberechtigten Ebene bestünde, sowie dass die bisherigen Kampagne Ergebnisse durchaus zufriedenstellend waren. (Vgl. Oloko 2011, S. 70-71) Zufriedenheit mit der Acqua for Life Kampagne kann man auch Green Cross International unterstellen, wenn man sich auf ein Statement von Mubarick Masawudu, dem Präsidenten von Green Cross Ghana, in einer Pressemitteilung vom 20. Juni 2011 bezieht. “The Acqua For Life Challenge will indeed go a long way to improve the socio-economic wellbeing of the populations benefiting from the water systems that are being constructed. This project is not only timely but also crucial to the citizenry leaving in water poverty.” (Ebd. Green Cross International 2011b)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung und Definition: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen des Cause related Marketings und ordnet es als Marketingstrategie im Kontext der Corporate Social Responsibility ein.
2. Acqua for Life - eine CrM-Kampagne von Giorgio Armani: Hier wird die konkrete Partnerschaft zwischen Armani und Green Cross International vorgestellt und die Durchführung der Kampagne beschrieben.
2.1 Ziele der Acqua for Life Kampagne und von CrM-Maßnahmen im Allgemeinen: Das Kapitel differenziert zwischen sozialen, finanziellen und nicht-finanziellen Zielen von CrM-Kampagnen und beleuchtet deren Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit.
2.2 Prosoziales Konsumentenverhalten: Es werden psychologische Erklärungsansätze (evolutionspsychologisch, kognitiv, affektiv) für das prosoziale Verhalten von Konsumenten im Rahmen von CrM analysiert.
2.3 Risiken von CrM-Maßnahmen in Bezug auf Acqua for Life: Dieses Kapitel untersucht kritisch die Gefahren von Transparenzproblemen, Unverhältnismäßigkeiten und möglichen Imageschäden durch CrM-Kampagnen.
3. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Kampagne von Armani als weitestgehend erfolgreich, trotz bestehender Kritikpunkte hinsichtlich der Transparenz.
Schlüsselwörter
Cause related Marketing, CrM, Acqua for Life, Giorgio Armani, Corporate Social Responsibility, CSR, prosoziales Verhalten, Marketingstrategie, Wasserknappheit, Green Cross International, Markenimage, Konsumentenverhalten, soziale Verantwortung, Spendenbereitschaft, Transparenz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Konzept des Cause related Marketings (CrM) und analysiert kritisch, wie Unternehmen soziale Projekte mit ihren Marketingaktivitäten verknüpfen können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretische Definition von CrM, die psychologischen Hintergründe des menschlichen Hilfeverhaltens, die strategische Zielsetzung solcher Maßnahmen sowie die damit verbundenen Risiken für Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Erfolgsaussichten und die kritischen Erfolgsfaktoren von CrM anhand eines Praxisbeispiels zu bewerten und Chancen sowie Risiken der Methode aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung des Themas in Kombination mit einer Fallstudienanalyse der "Acqua for Life"-Kampagne des Modeunternehmens Giorgio Armani.
Was wird im Hauptteil detailliert diskutiert?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der Kampagne, die Analyse der Unternehmensziele (z.B. Umsatzsteigerung, Markenimage), die psychologische Herleitung des Konsumentenverhaltens sowie eine detaillierte Risikobewertung bezüglich Transparenz und Budgeteinsatz.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Cause related Marketing, Corporate Social Responsibility, Konsumentenverhalten, Markenimage und Transparenz.
Wie bewertet die Autorin die Transparenz der Kampagne "Acqua for Life"?
Die Autorin äußert deutliche Kritik an der mangelnden Transparenz der Kampagne, da Informationen zur exakten Spendenform und -abwicklung für die Öffentlichkeit schwer auffindbar sind.
Welche Rolle spielt die psychologische Forschung im Kontext von CrM?
Die psychologische Forschung erklärt, warum Konsumenten bereit sind, durch den Kauf eines Produkts eine Spende zu tätigen, etwa durch das Streben nach sozialer Anerkennung oder die Reduktion kognitiver Dissonanzen.
Wie steht es um den Erfolg der Kampagne laut Arbeit?
Trotz der kritisierten Intransparenz wird die Kampagne als großer Erfolg gewertet, da die positive Resonanz der unterstützten Menschen und der Organisation Green Cross International dies belegen.
- Arbeit zitieren
- Teresa Höhn (Autor:in), 2012, Cause related Marketing: Eine kritische Würdigung anhand der Acqua for Life Kampagne, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/262241
