Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung und Definition
2. Acqua for Life - eine CrM-Kampagne von Giorgio Armani
2.1 Ziele der Acqua for Life Kampagne und von CrM-Maßnahmen im
Allgemeinen
2.2 Prosoziales Konsumentenverhalten
2.3 Risiken von CrM-Maßnahmen in Bezug auf Acqua for Life
3. Fazit
Literaturverzeichnis
1. Einführung und Definition
In Zeiten stetig wachsender Kommunikationsangebote wird es für Unternehmen zusehends schwieriger, sich von Wettbewerbern abzuheben, da die Grenzen der menschlichen Aufnahmefähigkeit von Informationen schon lange überschritten sind. Folglich müssen neue Marketingstrategien gewählt werden, um eine höhere Differenzierung am Markt zu erreichen und sich im Überangebot von Informationen weiterhin abheben zu können. (Vgl. Pepels 2001, S. 3) Hinzu kommt die Tatsache, dass Unternehmen durch den kritischen Blick der Öffentlichkeit unter großem Druck stehen, gesellschaftliche Interessen zu vertreten und in ihrer Politik widerzuspiegeln. Soziale Kompetenzen herauszustellen kann unter dieser Voraussetzung unabdingbar sein; nicht umsonst erfreuen sich Bereiche wie Corporate Social Responsibility seit Jahren zunehmender Beliebtheit in der Unternehmenspolitik. (Vgl. Bruhn 2010, S.589) Die korporative soziale Verantwortung von Unternehmen besteht demnach nicht nur aus wirtschaftlichen und rechtlichen Verantwortungen, die die Basis für dessen Existenz und alle anderen Formen der Verantwortung bilden. (Vgl. Bruton 2011, S. 39, Abb. 2) Es existiert vielmehr auch eine ethische Verantwortung, also der Menschheit gegenüber Wohlwollen an den Tag zu legen und somit Moral zu wahren, sowie eine philanthropische Verantwortung, die gesellschaftlich zwar keineswegs vorausgesetzt wird, aber eine Art Bonus zusätzlich zu den allgemein geforderten Verantwortungen darstellt und somit einen entscheidenden Faktor bei der Differenzierung am Markt darstellen kann. (Vgl. Bruton 2011, S. 39) Diesen Bonus macht sich das Cause related Marketing erfolgreich zu Nutze, in dem es den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung mit einer Spende an ein gemeinnütziges Unternehmen oder Projekt koppelt. (Vgl. Steckstor 2012, S. 10) Das Resultat hieraus ist, dass eine stetig wachsende Anzahl von Unternehmen ihre sozialen Tätigkeiten nicht mehr nur auf die Unternehmensphilosophie, sondern direkt auf ihre Marketingstrategie anwenden, denn Cause related Marketing (im folgenden mit „CrM“ abgekürzt) bietet ein enormes Potential, um die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen zu erhöhen. (Vgl. Steckstor, S. 1)
Bis heute konnte sich auf noch keine einheitliche Definition für CrM geeignet werden. (Vgl. Oloko 2011, S. 35, Roos 2012, S. 11) Einer der ältesten bestehende theoretisch fundierte Ansatz stammt aus dem Jahr 1988 von Varadarajan und Menon und lautet folgendermaßen:
„(…) the process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specific amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives.” (Varadarajan / Menon 1988, S. 60)
Dieser Definition nach handelt es sich um Marketingaktivitäten, die vom Kauf des Kunden abhängig sind, welcher wiederum die Unternehmensspende auslöst. Hierbei spielen somit Transaktion und Käufer die zentralen Rollen. Während Gupta und Pirsch in Ihrer Definition zusätzlich auf die Stakeholder des Unternehmens als Zielgruppen von CrM-Maßnahmen verweisen (Vgl. ebd. 2006, S. 35), setzt Adkins keine Transaktion für CrM voraus und verweist auf durch Partnerschaft zwischen Unternehmen und gemeinnütziger Organisation entstehende Vorteile. (Vgl. ebd. 2003, S. 670) Für CrM bestehen außerdem noch diverse ähnliche und abgewandelte Definitionen, diese Arbeit richtet sich jedoch an der Begriffsbestimmung von Varadarajan und Menon aus.
Während in den USA bereits in den 1980er Jahren erste CrM-Kampagnen zu verzeichnen waren und die Ausgaben für derartige Maßnahmen seit Beginn der 2000er Jahre kontinuierlich steigen, fand in Deutschland die erste wirklich aufsehenerregende Kampagne im Jahr 2002 statt, durchgeführt von der Brauerei Krombacher. Inhalt der Kampagne mit dem Namen „Krombacher Regenwaldprojekt“ war, dass im Rahmen einer Kooperation mit dem WWF für jeden verkauften Kasten Bier 1 m² vom Dzanga Sang ha-Regenwald in Zentralafrika geschützt wird. Trotz großen Erfolgs der Kampagne, und einer Umsatzsteigerung von 8,1% im Vergleich zum Vorjahr, die allerdings nicht ausschließlich der Kampagne zu zurechnen ist, stieg die Zahl von CrM-Maßnahmen in Deutschland erst im Jahr 2005 gravierend an. Dies resultierte aus einer Neuerung im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, welches Unternehmen fortan die Werbung mit sozialen Motiven erlaubte. Seither sind auch hierzulande steigende Tendenzen zu beobachten. (Vgl. Oloko 2011, S. 38-44)
In Anbetracht der Aktualität der Thematik soll in der folgenden Arbeit das Konzept und die Ziele des Cause related Marketings anhand der Acqua for Life Kampagne von Giorgio Armani erläutert und kritisch hinterfragt werden. Es sollen Chancen und Risiken, sowie die Zukunftsaussichten der Methodik aufgezeigt werden.
2. Acqua for Life - eine CrM-Kampagne von Giorgio Armani
Wasserknappheit ist schon lange zu einem globalen Problem geworden, und immer mehr Menschen haben keinen Zugang zu sauberem Süßwasser; mittlerweile sind es mehr als 1,2 Milliarden. Die Süßwasser-Ökosysteme werden immer weniger und mit Ihnen schwindet auch das für den Menschen überlebenswichtige Trinkwasser. Dass die Erde zu siebzig Prozent mit Wasser bedeckt ist, spielt dabei keine Rolle, denn davon sind gerade einmal drei Prozent Süßwasser und es wird zusehends weniger. (Vgl. WWF 2012)
Die Existenz der globalen Wasserkrise, ist auch am italienischen Modemacher und Unternehmer Giorgio Armani nicht vorbei gegangen. Seit 2011 besteht eine Partnerschaft zwischen ihm und der Umweltorganisation Green Cross International, welche unter anderem verschiedene Projekte zur Bekämpfung der Wasserknappheit fördert. (Vgl. Green Cross International 2011) Das Prinzip ist simpel, unter dem Kampagnen-Namen Acqua for Life werden für jeden verkauften Flacon der Parfüms Acqua di Gio und Acqua di Gioia, 100 Liter Wasser von Armani für die von Green Cross International geförderten Wasserprojekte gespendet. Außerdem besteht die Möglichkeit in dem sozialen Netzwerk Facebook sogenannte „Likes“ zu generieren, d.h. via Klick auf eine Schaltfläche ist es dem Netzwerkbenutzer möglich seinen Zuspruch für die Kampagne zu signalisieren, woraufhin weitere 50 Liter gespendet werden. (Vgl. Acqua for Life 2012a, Flaconi 2012) Hinzu kommt die Möglichkeit einen Code, welcher der Parfüm Verpackung hinzugefügt ist, online zu aktivieren, um so weitere Wasserspenden zu veranlassen. (Vgl. Green Cross International 2011a) Die Laufzeit der Kampagne 2011 betrug einen Monat, vom 1. bis 31. März. (Vgl. Green Cross International 2011b)
Das Kampagnen-Ziel von 2011, die Menschen in den Ost- und Volta-Regionen Ghanas mit 40 Millionen Litern Wasser und den Bau neuer Brunnenanlagen sowie Regenwassersammelsysteme für die Gemeinden zu unterstützen, wurde mit über 43 Millionen Litern deutlich übertroffen. Der große Erfolg veranlasste Armani dazu seine Kampagne im Jahr 2012 zu wiederholen. Ziel war eine Ausdehnung der Unterstützung auf weitere Regionen in Ghana, so dass am Ende insgesamt 27.000 Menschen Zugang zu sauberen Trinkwasser erhalten, sowie die Aktion auf Bolivien, das ärmste Land Südamerikas, auszuweiten. Auch hier war das Ziel, den Menschen den Zugang zum Wasser zu erleichtern und dafür zu sorgen, dass durch auf den Schuldächern installierte Regenwassersammelsysteme, besonders Kinder nicht mehr so viele Kilometer zu den Wasserstellen zurücklegen müssen. Denn obwohl in Bolivien seit 2010 ein Grundrecht auf sauberes Wasser und eine sanitäre Grundversorgung besteht, hatten bis dato nach wie vor 33% der ländlichen Bevölkerung keinerlei Zugang zu sauberem Trinkwasser, was erhebliche gesundheitliche Risiken birgt. (Vgl. Acqua for Life 2012a)
Die Kampagne im Jahr 2012 lief vom 1. März bis zum 15. Mai. In diesem Jahr war es außerdem möglich, über eine Smartphone Anwendung an der Aktion teilzunehmen und so zusätzliche 50 Liter zu spenden. Hierbei ist allerdings zu beachten, dass es lediglich möglich war entweder über die Webseite, also durch die bereits erwähnten „Likes“, oder über die Anwendung zu partizipieren, d.h. dass jeder Verbraucher nur einmalig 50 Liter durch Klicks spenden konnte. Hinzu kommt, dass die durch Klicks generierten Spenden auf ein Maximum von 21,45 Mio. Liter limitiert waren. Ergebnisse über den Spendenumfang im Jahr 2012 liegen bis zum jetzigen Zeitpunkt zwar noch nicht vor (Stand vom 28.06.2012), die Richtlinien der Kampagne sehen aber vor, dass Armani in jedem Fall mindestens 40 Mio. Liter spendet, unabhängig davon ob das Spendenaufkommen darunter liegt. (Vgl. Acqua for Life 2012b)
Die Kampagne im Jahr 2011 erhielt sehr viel positive Resonanz von den vom Wassermangel betroffenen Menschen, und die Kinder aus den Gemeinden dankten Armani mit selbstgemachten Zeichnungen, welche dieser verwendete, um T-Shirts zu bedrucken, deren Verkaufserlöse wiederum mit 30% Prozent in die Green Cross Kampagne „Smart Water for Green Schools“ fließen. (Vgl. Acqua for Life 2012a, Flaconi 2012) Außerdem unterstützte Armani mit dem Verkauf der Parfüms Acqua di Gio und Acqua di Gioia in den USA und in Puerto Rico das „Tap Project“ der Organisation UNICEF. Das Prinzip war hier das Gleiche, für jeden verkauften Flacon wurde ein Dollar an das Projekt gespendet, welches sich ebenfalls für sauberes Trinkwasser einsetzt. Außerdem wurden zusätzlich von jedem verkauften Deo-Roller von Acqua die Gioia ca. 15 Dollar gespendet. (Vgl. UNICEF 2012)
2.1 Ziele der Acqua for Life Kampagne und von CrM-Maßnahmen im Allgemeinen
Ziele von Cause related Marketing Kampagnen müssen notwendigerweise in verschiedene Kategorien und Subkategorien unterteilt werden. Zu betrachten sind hierbei nämlich nicht nur die sozialen bzw. öffentlichkeitswirksamen Ziele der Kampagne, also im Fall von Acqua for Life die Bekämpfung des Wassermangels, sondern auch die internen Ziele des Unternehmens, bzw. solche, welche sich direkt auf die Wettbewerbsfähigkeit auswirken. Diese wiederum lassen sich in finanzielle sowie nicht-finanzielle Ziele unterteilen, welche gemeinsam mit dem sozialen Ziel der Kampagne die Basis für erfolgreiche CrM-Maßnahmen bilden. (Vgl. Oloko / Balderjahn 2009, S. 366)
Als erstes finanzielles Ziel ist eine Steigerung des Umsatzes durch einen erhöhten Absatz zu betrachten. Da der Kunde im Idealfall bei einer Auswahl ähnlicher Produkte zu dem Produkt mit dem größten Zusatznutzen greift, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er die Möglichkeit durch CrM „etwas Gutes zu tun“ wahrnehmen wird. (Vgl. Oloko / Balderjahn 2009, S. 367) Das Kaufverhalten wird demnach durch die Möglichkeit, etwas Soziales zu tun, beeinflusst, denn es wird dem Konsumenten im Allgemeinen ein soziales Gewissen zugeschrieben. (Vgl. Huber 2008, S. 13) Das führt z.B. dazu, dass ein Käufer, welcher in seiner Entscheidung zwischen zwei Parfums schwankt, tendenziell eher zu dem mit der CrM-Maßnahme behafteten Duft von Armani greifen würde, sofern dieses auch vorher in Betracht gezogen wurde. Dem Anschein nach, hat das bei Armani funktioniert, 2011 stieg der Umsatz von Giorgio Armani Beauty, der Schönheitspflegelinie von Armani, um 8,3% verglichen zum Vorjahr, woran der Verkauf der Parfüms Acqua di Gio und Acqua di Gioia maßgeblich beteiligt war, da beide Düfte mittlerweile eine große Eigendynamik entwickelt haben. (Vgl. L'Oréal 2012, S. 41) Inwieweit hierfür die CrM-Maßnahme verantwortlich ist, wurde jedoch nicht ermittelt und bleibt somit zu spekulieren.
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