Intertextualität in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung

2. Intertextualität - Theorien und Konzepte

3. Intertextualität in der Werbung
3.1. Werbung
3.2. Diskurswechsel und Intertextualität

4. Analyse von Intertextualität am Beispiel von Werbeanzeigen
4.1. Klassifikation und Analyseschema von Werbeanzeigen mit intertextuellen Bezügen

5. Zusammenfassung

6. Literaturverzeichnis

7. Anhang

1. Einleitung

In der multimedialen Welt von heute sieht sich der Mensch mit einer unüberschaubaren Fülle an Informationen konfrontiert, die für ihn kaum noch zu verarbeiten sind und deshalb an Bedeutung verlieren. Auf der einen Seite hat das soziologische Folgen, auf der anderen Seite sehen sich die Produzenten von medialen Angeboten immer neuen Herausforderungen gegenübergestellt, um dem Konsumenten Anreize zu liefern. Das ist deshalb so wichtig, damit das jeweilige Angebot überhaupt wahrgenommen und darüber hinaus eventuell akzeptiert wird.

Neben Reizen aus Talkshows, Quizsendungen, Spielfilmen, verschiedenen musikalischen Trends, Radiosendungen aller Art u.s.w. gilt dies insbesondere für den im medialen Bereich weitverbrei- teten Gegenstand der Werbung. So stellt die hohe Informationsflut auf dem Gebiet der Werbung, welche sich aus dem harten Konkurrenzkampf ergibt, die Produzenten von Werbeanzeigen und - spots immer wieder vor das Problem, neue Strategien und Ideen zu entwickeln, um den Konsu- menten zu erreichen.

Eine dieser Strategien speziell für Werbeanzeigen ist der Gebrauch von Intertextualität in der Werbung. Intertextualität bedeutet Text-Text-Kontakte im weitesten und im engeren Sinn. Je nach Theorie und Konzept erfährt der Begriff Intertextualität in der wissenschaftlichen Literatur recht unterschiedliche Bedeutungen. „Die Terminologien umfassen in ihrer konzeptionellen Ver- zweigung und zeitlichen Entstehung eine irritierende Zahl von sich überlagernden Begriffen, die z. T. recht Unterschiedliches bezeichnen bzw. nur Aspekte des komplexen Phänomens erfassen und verschiedenen Betrachtungsebenen angehören.“ (RÖßLER 1999, 21)

Damit ist der Begriff Intertextualität weitaus problematischer als es auf den ersten Blick scheint. Er ist vielmehr seit seiner Einführung durch Julia Kristeva Ende der sechziger Jahre einer der „brisantesten Begriffe“ (LACHMANN 1990, 8) der Literatur- und Texttheorie. Dennoch geht die heutige Textlinguistik dazu über, den Begriff Intertextualität nicht mehr vordergründig als eine genuine Texteigenschaft anzusehen, sondern sich einem engeren Intertextualitätsbegriff zuzuwenden. „Hört man heute den Fachausdruck Intertextualität, ist damit also in der Regel die Frage gemeint, wie ein Autor bzw. Text auf andere Autoren und Texte anspielt, sie zitiert, nachahmt (= plagiiert), parodiert oder karikiert.“ (JANICH 2001, 174)

Es wird deutlich, dass es hier zu einer Synthese von zwei komplexen und schwierigen Gegens- tänden kommt, die dennoch für die Wirkung von Werbeanzeigen erfolgversprechend ist. So soll Intertextualität in Werbeanzeigen einen Reiz im Sinne einer Anfangsaktivierung des Konsumen- ten liefern. Indem er Vergnügen an dem intertextuellen Bezug der Werbeanzeige empfindet, soll der Leser gleichzeitig dazu veranlasst werden, die eigentliche Information der Anzeige aufzu- nehmen und so eine Reaktion bei ihm hervorzurufen. Das Problem für die Produzenten der Wer- beanzeigen ist, wie die Anfangsaktivierung durch einen intertextuellen Bezug erfolgreich sein kann. In diesem Zusammenhang ist zu klären, was Intertextualität ist und wie diese in Werbean- zeigen umgesetzt wird. Damit hängt auch die Frage nach dem Rezipienten zusammen, d.h., wie ein intertextueller Bezug durch den Leser erkannt werden kann und wie er letztlich bei ihm wirkt, also bereitet er wirklich Vergnügen oder schafft Anreiz

Um sich diesen Fragestellungen zu nähern, sollen zuerst unterschiedliche Auffassungen von Intertextualität anhand der verschiedenen Theorien dargelegt werden. Dabei liegt der Schwerpunkt auf der Unterscheidung von Intertextualität als genuiner Texteigenschaft, also einem sehr weitgefassten Intertextualitätsbegriff, und einem enger gefassten Intertextualitätsbegriff, der den TextText-Kontakt wörtlich nimmt, indem die Übereinstimmung sprachlicher Strukturen als Merkmal der Intertextualität angesehen wird.

Im Anschluss daran soll der Gegenstand Werbung kurz definiert werden, wobei es hier nicht dar- um geht, dieses Medium eingehend zu untersuchen. Dies dient insoweit, um in einem anschlie- ßenden Schritt, die Funktion von Intertextualität innerhalb der Werbung dazulegen. Hierbei ist von besonderem Interesse, dass intertextuelle Bezüge eine Strategie im Diskurswechsel Werbung darstellen. In diesem Zusammenhang muss davon ausgegangen werden, dass dieser Diskurs- wechsel, und das gilt auch für die Strategie Intertextualität, nicht zwangläufig als erfolgreich gel- ten kann.

Das letzte Kapitel beschäftigt sich dann mit der Frage, wie sich intertextuelle Bezüge in Werbeanzeigen äußern. Hier soll ein Klassifikationsmodell zur Analyse angeboten werden, welches die Form und den Grad der Intertextualität unterscheidet. Anhand weiterführender Fragestellungen wird dann eine Möglichkeit zu einer individuellen Interpretation von Werbeanzeigen angeboten. Die theoretischen Untersuchungskriterien sollen durch die praktische Umsetzung an zwei Werbanzeigen auf ihre Anwendbarkeit hin überprüft werden.

Für die Bearbeitung der Fragestellungen dieser Arbeit steht eine Vielzahl an Literatur zur Verfügung. So sind gerade im Bereich der Textlinguistik viele interessante Arbeiten mit unterschiedlicher Schwerpunktsetzung zum Thema Intertextualität entstanden. In jüngster Zeit wird dabei die Blickrichtung verstärkt auf den Rezipienten verschoben, was für die Werbung und ihren Erfolg von Bedeutung ist. Dementsprechend wird hauptsächlich auf die neueren Arbeiten, vorwiegend RÖßLER (1999) und HOLTHUIS (1993) zurückgegriffen.

Um sich dem Problemfeld Werbung zu nähern, für das ebenso eine Vielzahl an Literatur zur Ver- fügung steht, wird sich aufgrund des Rahmens dieser Arbeit vorrangig auf textlinguistische Ar- beiten konzentriert, die Werbung aus der Sicht der Textlinguistik betrachten. Grundlegend dafür sind die Arbeiten von KESSLER (1999) und JANNICH (2001). Darüber hinaus wird wie bei dem Kapitel zu Intertextualität auf weitere Literatur in Ansätzen eingegangen oder verwiesen.

2. Intertextualität - Theorien und Konzepte

Der Begriff Intertextualität ist noch ein relativ junger Begriff. Die Entwicklung des Intertextuali- tätsbegriffs ist mit Namen wie BACHTIN (1979), KRISTEVA (1967; 1968), GENETTE (1989), BROICH/PFISTER (1985), de BEGRAUNDE/DRESSLER (1981) und vielen anderen verbun- den.¹ Eingeführt durch Julia KRISTEVA Ende der sechziger Jahre, diente er zunächst einer klei- nen Zahl französischer Intellektueller als kritischer Protest gegen etablierte gesellschaftliche und kulturelle Werte und Vorstellung.²

KRISTEVAs poststrukturalistischer Begriff von Intertextualität begründet die Konzepte mit der Postulierung einer globalen Text-Text-Vernetzung. Damit legte sie den Grundstein für die noch heute bestehenden Konzepte weiter gefasster IT-Theorien³. Bei ihrer IT-Theorie griff KRISTEVA auf die Dialogizitätstheorie von BACHTIN zurück.⁴

Nach BACHTIN wird ein Künstler nicht nur durch die Wirklichkeit beeinflusst, sondern auch durch die Literatur, die bereits vor ihm geschrieben wurde:

Es gilt, gegen oder für alte literarische Formen zu kämpfen, sie sind zu benutzen und zu kombinieren, ihr Widerstand ist zu überwinden oder in ihnen ist Unterstützung zu suchen. Doch all dieser Bewegung und diesem Kampf im Rahmen des rein literarischen Kontextes liegt der wesentlichere, bestimmende primäre Kampf mit der Wirklichkeit...zugrunde... (BACHTIN 1979, 120)

Hier wird deutlich, dass BACHTIN intertextuelle Bezüge primär auf die Literatur und dabei auf die für ihn wichtigen Relationen der Texte zur Realität und Gesellschaft bezieht.⁵ Daraus erklärt sich auch BACHTINs Begriff der Dialogizität:

Dementsprechend fasst er [BACHTIN] „Dialog“ v.a. als Auseinandersetzung, Relativierung und Differen- zierung von unterschiedlichen Standpunkten, als ‚Redevielfalt’ und das ‚lebendige Spiel mit den Sprachen’ (BACHTIN), die sich gesellschaftlichen Vereinheitlichungs- und Zentralisierungstendenzen widersetzen. (RÖßLER 1999, 25)

Es ist zu erkennen, warum gerade BACHTIN für poststrukturalistische Literaturtheoretiker wie KRISTEVA und die französischen Intellektuellen mit seiner Dialogizitätstheorie eine kritische Sprengkraft besaß. Mit dem Begriff der Intertextualität, wie ihn BACHTIN anstieß, ließen sich die traditionellen Literaturkonzepte wie strukturelle Einheit, Einzigartigkeit und Abgeschlossenheit des Sinns von literarischen Texten und ganzen Werken in Frage stellen.

Dennoch muss die Entwicklung von BACHTINs Dialogizitätstheorie insgesamt als dominant intratextuell und nicht als intertextuell gesehen werden.⁶ Dialog bedeutet für ihn in den Untersu- chungen zum Roman die Vielfalt der Stimmen innerhalb des Textes wie Autorenstimme, Figu- renrede und fremde Rede, also der unterschiedlichen Erzählperspektiven, die im Text zusammen- klingen und so unterschiedliche Bedeutungsorientierungen geben und sich wechselseitig überla- gern. Konkrete Formen intertextuellen Verweisens auf individuelle Prätexte stehen nicht im Vor- dergrund bei BACHTIN.

Und das ist der Ansatz für KRISTEVA, um die Dialogizitätstheorie von BACHTIN zu radikalisieren. Vorrangig versteht auch sie Intertextualität als intratextuell:

Mit Intertextualität bezeichnen wir jene textuellen Interaktionen, die im Innern eines einzigen Textes ent- steht. Für das erkennende Subjekt ist IT ein Begriff, der die Art und Weise anzeigt, wie ein Text die Ge- schichte entziffert und sich in sie einschreibt. Die spezifische Realisierung von IT in einem bestimmten Text ist das hauptsächliche (gesellschaftliche, ästhetis che) Kennzeichen einer textuellen Struktur. (KRISTEVA 1967 (in: IHWE 1972, 350))

Dennoch geht KRISTEVA in anderen Ansätzen über den intratextuellen Bezug und damit über BACHTIN hinaus. Intertextualität ist dann zu verstehen als „Absorption und Transformation anderer Texte, was einen radikal ausgeweiteten Textbegriff, eine daraus resultierende Entgren- zung von Prätexten sowie die Ablösung von Texten von einer Aussageinstanz einschließt“ (RÖßLER 1999, 28).

Hier entfaltet sich der Gedanke eines „Universums“ der Texte. So kann kein Text neu entstehen. Die Texte werden subjektlos gedacht, da sie immer wieder nur auf andere und darüber hinaus sogar auf alle anderen Texte verweisen. Alle entstehenden und schon vorhanden Texte sind somit „nur Teil eines >texte général< [...], der mit der Wirklichkeit und Geschichte, die immer schon >vertextete< sind, zusammenfällt“ (PFISTER 1985, 9). Weiter könnte der Begriff von Intertextualität nicht gefasst sein. Dies setzt also voraus, dass Intertextualität eine genuine Texteigenschaft ist. Gleichfalls ist der Text damit „nur noch als ‚Intertext’ denkbar, als der gesamte Bestand soziokulturellen Wissens, an dem jeder Text partizipiert, auf ihn verweist, aus ihm entsteht und sich wieder in ihm auflöst“ (Holthuis 1993, 15). Damit ist jedoch Intertextualität kein bestimmtes Merkmal von nur einzelnen Texten. Vielmehr muss Intertextualität mit Textualität gleichgesetzt werden und „damit ist jeder Text in jedem seiner Teile und Aspekte intertextuell“ (PFISTER 1985, 8).

In Anlehnung an KRISTEVAs weitgefassten Intertextualitätsbegriff gibt es weitere Konzepte, die ebenfalls von einer weiter gefassten Intertextualität ausgehen. Auch sie gehen von einem Universaltext aus, aus dem sich jeder Text speist.⁷

Sowohl der weitgefasste Intertextualitätsbegriff KRISTEVAs, der eine mögliche Entgrenzung des Einzeltextes in sich birgt, als auch die Konzepte in Anlehnung an diesen sind in der Folgezeit nicht unumstritten geblieben.⁸ Zwar hat er die Autonomie des poetischen Textes aufgehoben und bietet auch in der literaturwissenschaftlichen Forschung wie in den Untersuchungen zur Satire einige Ansatzpunkte, aber viele Textlinguisten sind heute eher geneigt sich einem engeren Intertextualitätsbegriff zuzuwenden, der sich dezidiert an Textstrukturen festmachen lässt.

Im Gegensatz zu den weitgefassten Intertextualitätsbegriffen entstanden in jüngerer Zeit Untersuchungen mit der Forderung nach einem eingegrenzten Intertextualitätsbegriff, der als typische Eigenschaft literarischer Texte oder auch Textsorten gelten kann:

IT wird zum Oberbegriff für jene Verfahren eines mehr oder weniger bewussten und im Text selbst auch in irgendeiner Weise konkret greifbaren Bezugs auf einzelne Prätexte, Gruppen von Prätexten oder diesen zugrunde liegenden Sinnsystemen, wie sie die Literaturwissenschaft unter Begriffen wie Quelle und Einfluss, Zitat und Anspielung, Parodie und Travestie, Imitation, Übersetzung und Adaption bisher schon behandelt hat und wie sie nun innerhalb des neuen systematischen Rahmens prägnanter und stringenter definiert und kategorisiert werden sollen. (PFISTER 1985, 15)

Das bedeutet gleichzeitig eine Blickrichtungsverschiebung bei den neueren Betrachtungen zur Intertextualität. So kommt es erstens zur Eingrenzung auf einen konkreten Bezug des Textes zum Prätext. Dabei wird zweitens der intertextuelle Bezug nicht mehr primär aus der Perspektive des zeitlich ersten Textes betrachtet, sondern im Vordergrund steht nun der zeitlich spätere Text, in den sich der frühere eingeschrieben hat. Drittens kommt es zu einer besonderen Betonung eines Wandels des semantischen Gehalts vom Prätext zum Text.⁹ Hierbei kommt es zu einer Semantik der Doppelkodierung, bei der der Prätext in seiner neuen Funktion eine dem jetzigen Text entsprechende Funktion übernimmt, obwohl er von der Textstruktur her identisch ist.

Das Einspielen von Texten der Vergangenheit in einen´neuen´textuellen Zusammenhang vollzieht sich mit Hilfe von Verfahren des Verbergens, des Ausbaus von Strukturen, die manifest und latent zugleich sind, durch die Kreuzung zweier Kodes, also durch Doppelkodierung ... Strukturen der Sinnkonstitution, Kom- plexion und Dispersion...; d.h., ...Die Intertexte ... suspendieren die ´Originalbedeutung´, indem sie neue Prozesse der Sinngebung in Bewegung setzen oder eine Semantik des Verschwindens entwickeln. (Lach- mann 1990, 11 u. 37)

Darüber hinaus ist bei neueren Betrachtungen zur Intertextualität noch viertens die Rolle des Lesers bzw. des Rezipienten und den durch diesen ausgelösten „intertextuellen Mechanismus“ (STEMPEL 1983, 88) relevant.¹⁰

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sich Intertextualität im engeren Sinne sowohl als texttypologische Erscheinung als auch als Einzeltext-Referenz darstellt. In Bezug auf texttypologische Erscheinungen werden vor allem Textsorten beschrieben, für die Intertextualität ein Wesensmerkmal ist wie Zitat, Anspielung, Parodie, Collage u.s.w. Bei der Einzeltext- Referenz gibt es eine Reihe von Arbeiten in der Literaturwissenschaft, die sich z.B. mit der Bi- belrezeption bei Brecht beschäftigen.¹¹ Dabei ist die Untersuchungsperspektive von Intertextuali- tät bislang überwiegend der Text und für den Autor angenommene, zielgerichtet eingesetzte In- tertextualität:

Analyseparameter für funktionale Intertextualität ist die bekannte Trias Autor-Text-Rezipient. Im Regelfall setzt der Autor den intertextuellen Bezug zielgerichtet ein, der Text gibt die entsprechenden rezeptionssteu- ernden Signale, und der Rezipient verarbeitet den Bezug im vom Autor intendierten Sinne. (SCHULTE- MIDDELICH 1985, 207 f.)

Auch SCHULTE-MIDDELICH geht es bei den intertextuellen Bezügen wie LACHMANN um eine Mehrfachkodierung oder Sinnkomplexion. Gemeint ist dabei, dass der Prätext in den Folge- text eine Zusatzkodierung einbringt, die zu einer Bereicherung und Erweitung des Sinns führt. Aus der Rezipientenperspektive, wie sie gerade auch RÖßLER und HOLTHUIS vertreten, ist die Frage, ob es zu einer Bereicherung oder Erweiterung des Sinns des Prätextes kommt weitaus schwieriger. So meint HOLTHUIS abhängig davon, ob der Rezipient den Vortext identifizieren könne:

Die hypothetische (Re-)Konstruktion des/der Referenztexte(s) stellt dann an den Leser besondere Verarbei- tungsanforderungen, die erfüllt werden auf der Grundlage komplexer Prozeduren und die je nach Verarbei- tungsintensität zu unterschiedlich komplexen Textwelten führen. Dabei ist aber auch hier davon auszuge- hen, dass der intertextuelle Semioseprozess geleitet wird von der intertextuellen Disposition des Textes, die zwar nicht immer unmittelbar die relevanten Textdaten zur Verfügung stellt, wohl aber eine intertextuell ge- lenkte Textverarbeitung motiviert, die dann zur Inferierung der relevanten Informationen führt. (Holthuis 1993, 181)

[...]

¹ Vgl. Kessler, Chr./Geblich, S.: „Semantische Explosion, die in der Berührung der Texte geschieht“ (R. Lachmann) - Versuch zur empirischen Beschreibung von Intertextualität. In: Pohl, I.: Interdisziplinarität und Methodenpluralismus in der Semantikforschung. Sonderdruck Berlin 1999, S. 329.

² Siehe Rößler, E.: Intertextualität und Rezeption. Frankfurt am Main 1999, S. 21.

³ Intertextualitätstheorie wird im Folgenden u.a. mit IT-Theorie abgekürzt.

⁴ Siehe Rößler, E.: Intertextualität und Rezeption. Frankfurt am Main 1999, S. 25.

⁵ Siehe zur Dialogizitätstheorie von BACHTIN auch Holthuis, S.: Intertextualität. Aspekte einer rezeptionsorientierten Konzeption. Tübingen 1993, S. 12 f.

⁶ Siehe dazu auch Bachtin, M.: Literatur und Karneval. Zur Romantheorie und Lachkultur. Frankfurt a.M. 1990,

S. 101-131.

⁷ Vgl. dazu Rößler: Intertextualität und Rezeption, S. 30 f. Aufgrund des begrenzten Umfangs dieser Arbeit lassen sich die einzelnen Konzepte nicht darlegen. Interessant erscheinen vor allem DE BEAGRAUNDE/DRESSLER 1981, die mit Intertextualität die Textualität als solche nachweisen wollen. Daraus resultiert, dass sie Intertextualität als ein Merkmal von Textualität ansehen.

⁸ Zur Kritik am Intertextualitätsbegriff KRISTEVA siehe Holthuis: Intertextualität, S. 15 ff sowie Rößler: Intertextualität und Rezeption, S. 29 f.

⁹ Vgl. dazu insbesondere Lachmann: Gedächtnis und Literatur, S. 9 f. Zur Erfassung der Spezifik der Transpositi- onsmodi schlägt Lachmann drei Modelle vor, die die Polyfunktionalität der Semantik von intertextuellen Verfahren reduzieren soll: 1. das Modell der Partizipation; 2. das Modell der Tropik; 3. das Modell der Transformation.

¹⁰ Für neuere Untersuchungen zu diesem Punkt stehen vor allem Holthuis: Intertextualität sowie Rößler: Intertextua- lität und Rezeption. Beide führen die Untersuchungen mit unterschiedlichen Ansätzen und Differenzierungen auf.

¹¹ Vgl. dazu Kessler/Geblich: Semantische Explosion, S. 329 f.