Markenerweiterung. Chancen, Risiken und Erfolgsfaktoren

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Konzeption der Markenerweiterung
2.1 Definition der Marke
2.2 Nutzen der Marke
2.2.1 aus Nachfragersicht
2.2.2 aus Anbietersicht
2.3 Begriff der Markenerweiterung
2.4 Chancen und Risiken der Markenerweiterung
2.4.1 Chancen der Markenerweiterung
2.4.2 Risiken der Markenerweiterung

3. Erfolgsfaktoren der Markenerweiterung
3.1 Stärke der Ursprungsmarke
3.2 Marketing Kontext
3.3 Beziehung zwischen Ursprungsmarke und Transferprodukt
3.4 Charakteristika der Erweiterungskategorie

4. Fazit.

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„In einer auf Zuwachs programmierten Welt fällt zurück, wer stehenbleibt. Es ist so, als ob man eine Rolltreppe, die nach unten geht, hinaufläuft. Wer dort bleiben will, wo er ist, muss mindestens so schnell sein wie die Rolltreppe. Wer vorankommen will, muss schneller sein.“ Dieses Zitat des Politikers Manfred Rommel drückt das aus, was die meisten Unternehmen versuchen umzusetzen und anzustreben, das Wachstum. Denn in einer von Globalisierung und Transparenz dominierten Welt, schreitet zurück, wer nicht vorwärts geht. Einen erheblichen Anteil am Wachstum nimmt die Marke ein, da sie weitaus mehr als nur eine Markierung darstellt. So kann das Thema Markenpolitik unter den vorherrschenden Wettbewerbsbedingungen nicht ignoriert werden, da die Zahl der Markeneinführungen kontinuierlich zunehmen. Der Druck auf die Anbieter und auf deren Produkte wird dadurch immer größer und anhand kurzer Produktlebenszyklen sehen sich Unternehmen dazu gezwungen, in immer kürzeren Zeitabständen neue Produkte auf den Markt zu bringen. Für den Konsumenten wird das Angebot zunehmend unübersichtlicher, daher müssen sich Unternehmen von der Konkurrenz differenzieren um noch aus der Menge hervorzustechen. Daher stehen Unternehmen vor den Herausforderungen einerseits die Probleme des Kunden durch angemessene Ausweitung des Produktsortiments zu lösen und andererseits dabei die Kosten für die Neuentwicklungen und der Markenfortführung unter Kontrolle zu behalten. Das Konzept der Markenerweiterung stellt dabei für viele Unternehmen eine Möglichkeit dar, sich diesen Herausforderungen zu stellen. Die Erweiterung ermöglicht es den Unternehmen, mit neuen Produkten in neue Märkte einzusteigen. Die Vorliegende hat zum Ziel die Chancen und Risiken wie auch die Erfolgsfaktoren der Markenerweiterung aufzuzeigen. Dazu ist es notwendig im ersten Abschnitt der Arbeit den Markenartikel und dessen Nutzen zu erläutern. Des Weiteren wird auf den Erweiterungsbegriff eingegangen und die Chancen wie auch die Risiken der Erweiterungsstrategie aufgezeigt. Im Anschluss folgen die möglichen Erfolgsfaktoren der Markenerweiterung und die Abschließung der Arbeit mit dem Fazit.

2. Konzeption der Markenerweiterung

2.1 Definition der Marke

Die Marke ist keine Innovation des 21. Jahrhundert, vielmehr entwickelte sich der Brauch, Produkte zu markieren, vom Altertum bis in die heutige Zeit.¹ „In zahlreichen Hochkulturen wurde die Markierung zur Identifikationen und Differenzierung von anderen Produkten eingesetzt.² Das klassische Verständnis des Markenbegriffs, welches in den 50er und 60er Jahren geprägt wurde, setzte an dem physischen Kennzeichen und der Markierungsfähigkeit der Produkte an."³ und entwickelte sich fortan immer weiter. So herrscht in der Marketingliteratur Unklarheit über den Begriff der Marke. „Diese Unklarheit basiert zum einen auf der unterschiedlichen Herkunft der Wissenschaftler und Praktiker und zum anderen aus der zeitlichen Entwicklung, die zu einem veränderten Markenbegriff führte."⁴ Aufgrund des unterschiedlichen Begriffsverständnisses lassen sich somit zahlreiche Definitionen in der Markenliteratur finden. Jedoch reichen für eine ganzheitliche Begriffserklärung einzelne, ansatzorientierte Definitionen meistens nicht aus. In dieser Arbeit wird der Begriff der Marke als ‚ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert'⁵ definiert. Somit handelt es sich bei der Marke um eine Bündelung materieller und immaterieller Komponenten. Meffert unterscheidet zwischen den physisch-funktionalen und symbolischen Nutzenkomponenten. „Die physisch-funktionalen Nutzenkomponenten sind ein Ergebnis der Innovationsfähigkeit der die Marke tragenden Institution. Das Bündel aus symbolischen Nutzenkomponenten umfasst neben den schutzfähigen Zeichen wie Namen, Logos, Musik-Jingles, Herkunftsbezeichnungen etc., auch nicht schutzfähige Zeichen, die den Auftritt und das Wesen der Marke charakterisieren."⁶ Diese Begriffserklärung aus dem identitätsorientierten Markenmanagement ermöglicht eine ganzheitlich ausgerichtete Betrachtung und grenzt so Definitionen ab, die das Markenverständnis auf einzelne Ansätze verkürzen.

2.2 Markennutzen

2.2.1 aus Nachfragersicht

Die Marke erfüllt für verschiedene Marktteilnehmer wie Anbieter und Nachfrager unterschiedliche Funktionen. Das Kaufverhalten der Verbraucher kann erheblich von Marken beeinflusst werden, wenn dem Abnehmer ein signifikanter Nutzen gestiftet wird.⁷ Aus Nachfragersicht beinhaltet die Marke einen Identifikationscharakter, der eine schnellere Selektion durch erhöhte Markttransparenz ermöglicht. Die Marke stellt somit eine Orientierungshilfe dar, die den Suchaufwand reduziert, indem das Wunschprodukt schneller identifiziert werden kann. So kann die Lieblingschipssorte von Chio aufgrund der immer gleichen Markierung identifiziert werden. Zudem wird durch Wahrnehmung der Marke und des zugehörigen Images die Bewertung und Entscheidungsfindung erleichtert sowie das Kaufrisiko reduziert.⁸ Neben der beschriebenen Orientierungs- und Informationsfunktion spielt auch die Vertrauensfunktion eine Rolle. Die Marke lässt dem Konsumenten durch ihre Bekanntheit und ihr Image ein bestimmtes Vertrauen zu kommen, da mit der Marke auch Sicherheit und Qualität assoziiert wird. So entsteht beim Käufer neben dem rationalen auch ein emotionaler Nutzen.⁹ Luxusmarken, wie beispielsweise der Automobilhersteller Porsche verdeutlichen, dass der Marke auch eine Prestigefunktion zu kommt, die dem Konsument eine Aufwertung des Selbstbildes ermöglicht und eine bestimmte Gruppenzugehörigkeit demonstriert.¹⁰ „In allen diesen Fällen steht die Marke symbolhaft für wichtige Motivatoren des Verhaltens der Nachfrager.“¹¹

2.2.2 aus Anbietersicht

Dem Anbieter verhilft die Markierung, sich gegenüber der Konkurrenz mittels Imageverleihung zu differenzieren.¹² Dies gelingt durch Präferenzbildung für das eigene Produkt, der sogenannten Profilierung. Durch die Zufriedenheit und Verbundenheit mit der Marke wird eine Kundenbindung erzielt, die zur Risikoreduzierung des Absatzes beiträgt, und dadurch zur Unternehmenswertsteigerung führt.¹³ Auch der finanzielle Spielraum des Unternehmens ist von der Marke abhängig. Ist sie etwas Besonderes und nicht einfach austauschbar, wie zum Beispiel das Iphone von Apple, so ist der Spielraum größer. Wachstumspotenziale sind durch Markenexpansionsstrategien realisierbar.

Beispielsweise haben starke Marken wie CocaCola, bei geografischer Neueinführung ihrer Ware, hohe Erfolgswahrscheinlichkeiten.

2.3 Begriff der Markenerweiterung

Anhand schon vorhandener oder neuer Marken haben Unternehmen die Möglichkeit, den bisherigen Tätigkeitsbereich auszuweiten oder in einem Neuen tätig zu werden. Wie bereits bei der Marke selbst, finden sich auch im Bereich der Markenerweiterung und in der Marketingliteratur, eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen. Oft werden die Begriffe Markendehnung (Brand-Stretching), Markentransfer, Markenanreicherung und Markenerweiterung (Brand-Extension) synonym verwendet.¹⁴ Nach Meffert kennzeichnet die Markenerweiterung einen Managementprozess, bei dem die Identität einer etablierten Marke für neue Produkte benutzt wird. Dabei wird ein gemeinsames Markenkonzept für das Stamm- und Erweiterungsprodukt verwendet. Ziel dabei ist es, positive Imagebestandteile zu übertragen.¹⁵ Außerdem differenziert er die Markenerweiterung in den Markentransfer und in die Markendehnung. Ähnlich wie Esch, der die Produktlinienerweiterung wie auch die Dehnung der Marke in eine neue Produktkategorie als Unterpunkte der Markendehnung versteht.¹⁶ Zum einheitlichen Begriffsverständnis liegt die vorliegende Arbeit folgender Definition zugrunde: ‚Eine Markenerweiterung kennzeichnet die Nutzung eines etablierten Markennamens für den Eintritt in eine für die Marke neue Produktkategorie‘¹⁷ Somit befasst sich die Markenerweiterung mit der Dehnung der Marke in neue Produktkategorien¹⁸ und dient zur Realisierung markenpolitischer Erfolge.

2.4 Chancen und Risiken von Markenerweiterungen

2.4.1 Chancen

In Anlehnung an Esch, lassen sich die Chancen wie auch die Risiken von Markenerweiterungen „danach klassifizieren, ob sie sich auf Konsumenten, den Handel oder auch das Unternehmen beziehen und ob sie das Erweiterungsprodukt oder die Stammmarke tangieren bzw. Allgemeingültigkeit haben."¹⁹ Das Fundament der Ziele, die mit Markenstrategien verfolgt werden, stellen Rendite-, Gewinn- und Unternehmenswertmaximierung dar. Dabei ist die Markenstärke, die bestmöglich auf das neue Produkt übertragen werden soll, von großer Bedeutung. Diese Stärke ergibt sich aus einem hohen Fit zwischen Markenidentität und Markenimage, sowie dem differenzierenden Markennutzen.²⁰ Bei der Markenerweiterung spielen die bereits in 2.2. genannten Funktionen der Stammmarke eine große Rolle. Das Image der Marke dient dem Konsumenten als Orientierungshilfe und reduziert das Risiko beim Kauf des Erweiterungsprodukts. Im Gegensatz zur Produkteinführung einer neuen Marke zeichnet sich die bereits etablierte Marke durch ihren Bekanntheits- und Vertrauensvorsprung aus, den der Konsument bestenfalls mit positiven Assoziationen durch eine erfolgreiche Positionierung verbindet.²¹ Auch beim Handel erwartet man diesen Vertrauensvorsprung, denn durch den Bekanntheitsgrad der Stammmarke entsteht eine höhere Akzeptanz im Handel und damit eine wahrscheinlichere Regalplatzsicherung und -ausweitung.²² Neben der Platzsicherung im Regal kann der Einführung neuer Produkte entgegengewirkt werden. Für das Unternehmen bietet sich durch die Markenerweiterung gleichzeitig die Chance der Kundenstammerweiterung, indem neue Zielgruppen erschlossen werden. So können auch Zielgruppen erreicht werden, die vorher eher weniger Interesse an der Marke hatten oder eventuell noch nicht mit der Stammmarke in Verbindung getreten sind. Hierbei wäre das "Aufmerksamwerden" des Kunden auf die Stammmarke ein positiver Rückeffekt. Zudem besteht neben der Eroberung neuer Geschäftsfelder die Möglichkeit, die Markteintrittsbarrieren zu senken und Wettbewerbsbeschränkungen zu umgehen.²³ Kostenersparnisse sind durch die Synergien im Marketing-Mix möglich, genauso wie Umsatz- und Ertragssteigerungen.²⁴ Dazu können Effizienz wie auch Effektivität des Marketings durch die Nutzung der Stammmarke erhöht werden. So besteht neben dem Support des Erweiterungsprodukts auch die Chance, die eigentliche Marke zu unterstützen. Der Lebenszyklus der Marke kann durch Erweiterungsmaßnahmen verlängert und die Marke selbst wieder "neubelebt" werden.

[...]

¹ Vgl Esch, (2005), S.1

² Vgl Esch, (2008), S.1³ Pyrcek, S.11

⁴ Baumgarth, S.2

⁵ Burmann/Meffert/Koers ( 2005), S.3

⁶ Burmann/Meffert/Koers ( 2005), S.7

⁷ Vgl Gelbrich,S.85

⁸ Vgl Meffert/Burmann/Koers,S.10

⁹ Vgl Gelbrich, S.86

¹⁰ Vgl Gelbrich, S.85

¹¹ Meffert/Burmann/Koers, S.12

¹² Vgl Gelbrich,S.84

¹³ Vgl Meffert/Burmann/Koers, S. 12

¹⁴ Vgl Meffert/Burmann/Koers, S.247

¹⁵ Vgl Meffert/Burmann, S.247

¹⁶ Vgl Esch (2005) , S.907

¹⁷ Kunsch/Hammermeister, S.8

¹⁸ Vgl Esch (2005), S.907

¹⁹ Esch (2008),S. 396

²⁰ Vgl Meffert/Burmann, S.249, S.250

²¹ Vgl Esch, (2008) S.396

²² Vgl Esch,(2008) S.396

²³ Vgl Meffert/Burmann, S.250

²⁴ Vgl Esch (2005), S.915