Die Entwicklung schreitet voran, die Globalisierung ist in vollem Zug, die Märkte, Positionen für Unternehmen und die Gegebenheiten für ihr geschäftliches Umfeld haben sich in der vergangenen Jahren immer weiter entwickelt und gleichzeitig verschärft. Die Märkte sind gesättigt und die Produktqualität ist mittlerweile für den Konsumenten zur Selbstverständlichkeit geworden. Es werden Produkterweiterungen eingeführt, Konzeptionswechsel erarbeitet und Umpositionierungen vorgenommen. Diese Unbeständigkeit wirkt sich schnell negativ auf das Vertrauen aller Bezugsgruppen aus.
Hinzu kommt die Medienflut, die auf die Konsumenten einwirkt. Unternehmen investieren Millionen in Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Für die Außenwelt verschwimmen die Angebote und lassen sich durch die Vielfalt nicht mehr eindeutig differenzieren, was es für die Unternehmen zunehmend schwieriger macht sich hervorzuheben.
Was also für die Konsumenten ausschlaggebend ist, ist entweder der Preis oder die Überzeugung von einem Produkt, sowie das Vertrauen in, und die emotionale Gebundenheit an eine Marke. Somit werden die Identität und das Erscheinungsbild eines Unternehmens zum wichtigsten Orientierungspunkt für die Interessensgruppen. Es gilt den Bezugsgruppen zu vermitteln, dass das Unternehmen mit seiner Marke übereinstimmt und zwischen ihnen ein Vertrauenstransfer stattfindet. Dies bedeutet, dass das Vertrauen in eine Marke gleichzeitig das Vertrauen in das Unternehmen mit sich führt.
Einem Unternehmen und seinen Managern stellen sich daher die Fragen, wie kann ich meine Zielgruppe erreichen? Wie kann ich mic
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Corporate Identity Management
2.1 Bestandteile des CIM
2.2 Ziele des CIM
3 Corporate Identity
3.1 Bestandteile der CI
3.1.1 Kernelemente der CI
3.1.2 Instrumente der CI
3.2 Einfluss der Globalisierung auf die CI
4 Corporate Image – Abgrenzung zur Corporate Identity
5 Die Starbucks Corporation
5.1 Kurzprofil
5.2 Historie und Entwicklung
5.3 Einführung
6 Aufbau und Analyse der Corporate Identity
6.1 Unternehmenskultur
6.2 Unternehmensleitbild
6.3 Corporate Behaviour
6.3.1 Corporate Governance
6.3.2 Corporate Social Responsibility
6.4 Corporate Design
6.4.1 Das Logo
6.4.2 Die Hausfarben
6.4.3 Das Storedesign
6.5 Corporate Communication
6.6 Corporate Image
7 Resümee
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie international agierende Unternehmen durch ein strukturiertes Corporate Identity Management Vertrauen bei internen und externen Bezugsgruppen aufbauen können. Im Fokus steht dabei die Forschungsfrage, wie eine einheitliche Unternehmensidentität in einem globalen Umfeld unter Berücksichtigung interkultureller Anforderungen erfolgreich gestaltet, vermittelt und geprüft werden kann, wofür die Starbucks Corporation als praxisorientiertes Fallbeispiel dient.
- Grundlagen des Corporate Identity Management (CIM) und dessen strategische Bedeutung.
- Analyse der konstituierenden Elemente: Unternehmenskultur, Unternehmensleitbild und Corporate Identity Instrumente.
- Untersuchung der Wechselwirkung zwischen Corporate Identity (Selbstbild) und Corporate Image (Fremdbild).
- Die Herausforderungen der Globalisierung und interkulturellen Kommunikation für das Identitätsmanagement.
- Praktische Anwendung und Bewertung des Corporate Identity Systems am Beispiel der Starbucks Corporation.
Auszug aus dem Buch
3.2 Einfluss der Globalisierung auf die CI
„Think globally, act locally“ – dies sollte für alle international agierenden Unternehmen der Leitsatz für die strategische Planung und Umsetzung sein.
In Zeiten der Globalisierung und Internationalisierung spielt die Beachtung kultureller Hintergründe sowohl der internen, als auch der externen Bezugsgruppen eine bedeutende Rolle. Denn jede Kultur hat seine Unterschiede und Eigenschaften, die respektiert und beachtet werden müssen, damit in den Köpfen aller Bezugsgruppen ein einheitliches Bild entsteht. Um dieses Ziel erfolgreich umsetzen zu können, bedarf es einer klaren und strukturierten Planung und Analyse. Der kulturelle Hintergrund eines jeden Landes und einer jeden Nationalität muss sich in den Instrumenten der Corporate Identity (CB, CD und CC) wiederfinden. Eine komplette Standardisierung des Identitäts-Mix und seiner Umsetzung ist also nicht möglich. Das Ziel international agierender Unternehmen ist das Bestreben ein weltweit konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens zu gewährleisten. Damit ist sowohl das äußere Erscheinungsbild, das an die externen Bezugsgruppen unterschiedlicher Kulturen herangetragen werden soll, gemeint, als auch das innere Erscheinungsbild, das der Identifikation der multikulturellen Mitarbeiter mit dem Unternehmen dienen soll. Um sicher zu stellen, dass ein einheitliches und konstantes Image auf globaler Ebene geschaffen wird, kann die Definition der Ziele, Inhalte und Botschaften einheitlich sein, jedoch muss die Umsetzung und Übermittlung im Einklang mit den kulturellen und nationalen Besonderheiten der einzelnen Bezugsgruppen stehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Corporate Identity in gesättigten Märkten und definiert das Ziel, die Starbucks Corporation diesbezüglich zu analysieren.
2 Corporate Identity Management: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen des CIM als Prozess der systematischen Gestaltung eines einheitlichen Selbstverständnisses.
3 Corporate Identity: Hier werden die Kernelemente (Unternehmenskultur, Leitbild) und Instrumente (CB, CD, CC) vorgestellt sowie der Einfluss der Globalisierung auf die Identitätsbildung diskutiert.
4 Corporate Image – Abgrenzung zur Corporate Identity: Das Kapitel differenziert zwischen dem internen Selbstbild (Identity) und dem externen Fremdbild (Image) und betont die gegenseitige Abhängigkeit.
5 Die Starbucks Corporation: Diese Sektion bietet ein Kurzprofil sowie einen Abriss der Historie und Entwicklung der Starbucks Corporation bis zur Etablierung als globale Marke.
6 Aufbau und Analyse der Corporate Identity: Das Hauptkapitel analysiert detailliert die praktische Anwendung des CIM bei Starbucks anhand von Kultur, Leitbild, Verhalten, Design und Kommunikation.
7 Resümee: Das Fazit fasst zusammen, dass eine konsistente Umsetzung der Identitätsinstrumente für Starbucks den entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellt.
Schlüsselwörter
Corporate Identity, Corporate Identity Management, Unternehmenspersönlichkeit, Unternehmensleitbild, Unternehmenskultur, Corporate Behaviour, Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Image, Starbucks, Globalisierung, Markenführung, Stakeholder, Identitätsmanagement, Markenidentität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der theoretischen Konzeption und praktischen Umsetzung des Corporate Identity Managements in international agierenden Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen gehören das Identitätsmanagement, die Abgrenzung von Identität und Image, die Bedeutung der Unternehmenskultur sowie die Anpassung an interkulturelle Rahmenbedingungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen durch ein stimmiges Identitätsmanagement ein glaubwürdiges Image aufbauen, erläutert am Beispiel, wie die Starbucks Corporation dies global erfolgreich umsetzt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoriegeleiteten Analyse, die Konzepte des Corporate Identity Managements auf das reale Fallbeispiel der Starbucks Corporation anwendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung des CIM sowie eine detaillierte Untersuchung der fünf Identitätsdimensionen bei Starbucks (Kultur, Leitbild, Verhalten, Design, Kommunikation).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie Corporate Identity, Markenführung, Starbucks, Stakeholder-Vertrauen und interkulturelle Kommunikation beschreiben.
Wie geht Starbucks mit dem Spannungsfeld zwischen globaler Standardisierung und lokaler Anpassung um?
Starbucks agiert mit einem einheitlichen globalen Markenkern, integriert aber respektvoll lokale kulturelle Besonderheiten, wie spezifische Produktvariationen in Asien oder länderspezifische Raumkonzepte.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur für den Erfolg von Starbucks?
Die Kultur bei Starbucks gilt als fundamental, da sie durch die Wertschätzung der Mitarbeiter („Partner“) und ein starkes Wir-Gefühl sicherstellt, dass die Markenbotschaft authentisch zum Kunden transportiert wird.
Warum verzichtet Starbucks weitgehend auf klassische Werbung?
Das Unternehmen setzt stattdessen auf virales Marketing, Product Placement und die Kraft der „Starbucks Experience“, um durch Mund-zu-Mund-Propaganda und Kundenerlebnisse Vertrauen aufzubauen, statt durch klassische Inserate zu werben.
- Quote paper
- Anna Holterhus (Author), 2013, Corporate Identity und Coporate Image von Starbucks, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/262717
