Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
I Inhaltsverzeichnis
II Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Corporate Identity Management
2.1 Bestandteile des CIM
2.2 Ziele des CIM
3 Corporate Identity
3.1 Bestandteile der CI
3.1.1 Kernelemente der CI
3.1.2 Instrumente der CI
3.2 Einfluss der Globalisierung auf die CI
4 Corporate Image – Abgrenzung zur Corporate Identity
5 Die Starbucks Corporation
5.1 Kurzprofil
5.2 Historie und Entwicklung
5.3 Einführung
6 Aufbau und Analyse der Corporate Identity
6.1 Unternehmenskultur
6.2 Unternehmensleitbild
6.3 Corporate Behaviour
6.3.1 Corporate Governance
6.3.2 Corporate Social Responsibility
6.4 Corporate Design
6.4.1 Das Logo
6.4.2 Die Hausfarben
6.4.3 Das Storedesign
6.5 Corporate Communication
6.6 Corporate Image
7 Resümee
III Literaturverzeichnis
Eidesstattliche Erklärung
II Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Elemente des CIM
Abbildung 2: Dreisäulenmodell der Corporate Identity
Abbildung 3: Instrumente der Corporate Identity
Abbildung 4: Beziehung zwischen Corporate Identity und Corporate Image
Abbildung 5: Wandel des Starbucks Logos
1 Einleitung
Die Entwicklung schreitet voran, die Globalisierung ist in vollem Zug, die Märkte, Positionen für Unternehmen und die Gegebenheiten für ihr geschäftliches Umfeld haben sich in der vergangenen Jahren immer weiter entwickelt und gleichzeitig verschärft. Die Märkte sind gesättigt und die Produktqualität ist mittlerweile für den Konsumenten zur Selbstverständlichkeit geworden. Es werden Produkterweiterungen eingeführt, Konzeptionswechsel erarbeitet und Umpositionierungen vorgenommen. Diese Unbeständigkeit wirkt sich schnell negativ auf das Vertrauen aller Bezugsgruppen aus.
Hinzu kommt die Medienflut, die auf die Konsumenten einwirkt. Unternehmen investieren Millionen in Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Für die Außenwelt verschwimmen die Angebote und lassen sich durch die Vielfalt nicht mehr eindeutig differenzieren, was es für die Unternehmen zunehmend schwieriger macht sich hervorzuheben.
Was also für die Konsumenten ausschlaggebend ist, ist entweder der Preis oder die Überzeugung von einem Produkt, sowie das Vertrauen in, und die emotionale Gebundenheit an eine Marke. Somit werden die Identität und das Erscheinungsbild eines Unternehmens zum wichtigsten Orientierungspunkt für die Interessensgruppen. Es gilt den Bezugsgruppen zu vermitteln, dass das Unternehmen mit seiner Marke übereinstimmt und zwischen ihnen ein Vertrauenstransfer stattfindet. Dies bedeutet, dass das Vertrauen in eine Marke gleichzeitig das Vertrauen in das Unternehmen mit sich führt.[1]
Einem Unternehmen und seinen Managern stellen sich daher die Fragen, wie kann ich meine Zielgruppe erreichen? Wie kann ich mich klar und deutlich aus dem Markt hervorheben und positionieren? Wie kann ich Kunden, Investoren, Mitarbeiter und Kooperationspartner für eine langfristige und nachhaltige Zusammenkunft gewinnen?
Ein Unternehmen sollte es sich also zur Kernaufgabe machen das Vertrauen der Bezugsgruppen durch starkes Corporate Identity Management zu gewinnen, zu stärken und all seine Stakeholder und Shareholder möglichst positiv anzusprechen. Um dieses Ziel zu erreichen muss die Unternehmenskommunikation ein klares, einheitliches Bild vermitteln, das glaubwürdig, konsistent und verständlich ist. Die Kommunikationsziele dienen also der Vereinheitlichung zur optimierten Wiedererkennung, der Verbesserung des Bekanntheitsgrades, der Erhöhung der Kaufmotivation und der Optimierung von Kommunikationsabläufen.[2]
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Bestandteilen und Aufgaben des Corporate Identity Management (CIM). Es wird dargestellt, aus welchen Komponenten das CIM besteht und wie diese zum Aufbau einer einheitlichen Unternehmensidentität beitragen. Die Struktur des theoretischen Teils dieser Arbeit orientiert sich am Dreisäulenmodell der Corporate Identity. Anschließend wird die Corporate Identity der Starbucks Corporation analysiert und bewertet.
2 Corporate Identity Management
Der Verlust von Orientierungspunkten für die Bezugsgruppen macht deutlich, welche enorme Bedeutung einem professionell geführten und aufgebauten Corporate Identity Management zu Teil wird. Nach Dieter Herbst ist das „Corporate Identity Management die systematische und langfristige Gestaltung des gemeinsamen Selbstverständnisses eines Unternehmens über seine Unternehmenspersönlichkeit!“[3]. Das CIM ist also der Prozess, das Selbstverständnis des Unternehmens systematisch und langfristig zu erkennen, zu gestalten, zu vermitteln und zu prüfen.[4]
2.1 Bestandteile des CIM
Im Prozess der Gestaltung einer einheitlichen und konstanten Unternehmenspersönlichkeit erarbeitet ein Unternehmen seine Identität und kommuniziert diese nach außen, damit alle Bezugsgruppen (Mitarbeiter, Kunden, Investoren, Lieferanten etc.) ein einheitlich strukturiertes Bild des Unternehmens erhalten.[5] Werte und Normen eines Unternehmens müssen durch klare Kommunikation dahingehend vermittelt werden, dass sie den internen und externen Bezugsgruppen als Identifikatoren dienen können.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Elemente des CIM[6]
Das Schaubild verdeutlicht, dass alle vier Elemente - Leitbild, Kultur, Instrumente, Image - zusammenwirken müssen, um eine nach innen und außen einheitliche Unternehmensidentität schaffen zu können und das Selbst- und Fremdbild des Unternehmens in Einklang zu bringen. Alle Bestandteile müssen in sich und untereinander widerspruchsfrei sein, um eine funktionierende Einheit zu bilden.[7]
2.2 Ziele des CIM
Zentrales Ziel des CIM ist es, den internen und externen Bezugsgruppen ein klares, starkes und einzigartiges Vorstellungsbild von dem Unternehmen und seiner Persönlichkeit zu vermitteln. Diese sind die Grundlage und gleichzeitig auch die Voraussetzung, um Vertrauen, Sicherheit, emotionale Gebundenheit und Glaubwürdigkeit des Unternehmens zu schaffen und ein Image in den Köpfen der Bezugsgruppen zu festigen. Das geschaffene Vorstellungsbild macht das Unternehmen klar erkennbar und differenziert es von anderen Marktteilnehmern. CIM ist also der Prozess, das Selbstverständnis systematisch und langfristig zu erkennen, zu gestalten, zu vermitteln und zu prüfen[8]. Im Verlauf dieses Prozesses erkennt das Unternehmen seine Persönlichkeit und vergleicht sie mit den Erwartungen der internen und externen Bezugsgruppen, wodurch aufgezeigt wird, ob das Selbstverständnis des Unternehmens mit den Erwartungen der Bezugsgruppen übereinstimmt oder ob es geändert werden muss. Um aber überhaupt wirkungsvoll an die externe Bezugsgruppe herantreten zu können ist es das vorrangige Ziel intern ein starkes WIR-Gefühl zu schaffen, um letztlich eine Steigerung der Produktivität und Leistung durch erhöhte Identifikation und Motivation herbeizuführen.[9] Um ein WIR-Gefühl aufbauen zu können, müssen Einstellungen, Wünsche und Erwartungen der Mitarbeiter berücksichtigt werden. Wenn dies erfolgreich ist, dann ist ein gemeinsames Handeln zur Erreichung der Ziele (Unternehmensleitbild) mit den vereinbarten Werten (Unternehmenskultur) auf der Grundlage eines gemeinsamen und widerspruchsfreien Selbstverständnisses gesichert.
Im nun Folgenden wird die Identität eines Unternehmens als Corporate Identity definiert und anhand der genannten Elemente des CIM weiter verdeutlicht.
3 Corporate Identity
„Das Wort „Corporate“ stammt aus der englischen Sprache und bedeutet zum einen „Kooperation“, „Verein“, „Gruppe“, „Unternehmen“, „Zusammenschluss“, zum anderen steht das Wort für „vereint, „gemeinsam“, „gesamt“. Es geht also um eine Organisation oder eine Gemeinschaft als Ganzes.“[10]
Die „Identity“ definiert das Selbstverständnis, das ein Unternehmen von sich selbst hat. Um dieses zu bilden, müssen Fragen, wie: wer bin ich? Was kann ich? Was will ich? Wer bin ich in den Augen anderer und wie will ich in deren Augen sein? eindeutig und widerspruchsfrei beantwortet werden.[11]
Die Identität wird also hergestellt durch ein gemeinsames internes Selbstverständnis über die Unternehmenspersönlichkeit. Sie entsteht aus der Beziehung zwischen Innen und Außen und wird durch das Denken, das Handeln und die Leistungen des Unternehmens deutlich. Die Unternehmenspersönlichkeit wird zu einer einheitlichen Gesamtheit, je mehr Mitarbeiter in der Einschätzung über das Selbstverständnis des Unternehmens übereinstimmen.[12]
Das grundsätzliche Ziel einer CI besteht darin, Vertrauen und Akzeptanz im gesamten Unternehmensumfeld und bei sämtlichen Stakeholdern aufzubauen.
3.1 Bestandteile der CI
Der Aufbau einer einheitlichen und widerspruchsfreien Unternehmensidentität definiert feste Bestandteile, die zu einer Einheit verschmelzen sollen und müssen, um zum Erfolg zu führen.
Die folgende Illustration des Dreisäulenmodells veranschaulicht die Bestandteile der Corporate Identity.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Dreisäulenmodell der Corporate Identity[13]
Der Aufbau ist von unten herauf zu betrachten und schließt mit der Corporate Identity als Dach (Ergebnis) ab. Die angebotene Leistung eines Unternehmens bildet das Fundament der unternehmerischen Aktivitäten.
Da die darauffolgenden Bestandteile eine große Bedeutung für die Bildung der CI haben, werden hierzu neue Unterpunkte aufgeführt.
3.1.1 Kernelemente der CI
Wie im Schaubild (Abbildung 2) dargestellt, beinhaltet die CI zwei fundamentalistische Elemente, die dem Aufbau einer widerspruchsfreien CI dienen. Sie sind von größter Bedeutung, um eine einheitliche Identität zu schaffen.
- Unternehmenskultur
Die gelebte Unternehmenskultur (=Corporate Culture) bildet den handlungsprägenden Rahmen für die Entstehung einer widerspruchsfreien CI. Sie sorgt damit für einen guten Ruf und ist essentieller Bestandteil für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens.
[...]
[1] vgl. Herbst, 2009, S.10
[2] vgl. Mast, 2010, S.45
[3] Herbst, Stier: Corporate Identity, verfügbar unter:http://www.source1.de/wp-content/uploads/2011/12/CIM_Wie-Unternehmen-ein-Gesicht-erhalten_Stier_Herbst.pdf, Zugriff am:10.05.2013
[4] vgl. Herbst, Stier: Corporate Identity, verfügbar unter:http://www.source1.de/wp-content/uploads/2011/12/CIM_Wie-Unternehmen-ein-Gesicht-erhalten_Stier_Herbst.pdf, Zugriff am:10.05.2013
[6] Quelle:Eigene Darstellung,
[7] vgl. Herbst, Stier: Corporate Identity, verfügbar unter:http://www.source1.de/wp-content/uploads/2011/12/CIM_Wie-Unternehmen-ein-Gesicht-erhalten_Stier_Herbst.pdf, Zugriff am:13.05.2013
[8] vgl. Herbst, Stier: Corporate Identity, verfügbar unter:http://www.source1.de/wp-content/uploads/2011/12/CIM_Wie-Unternehmen-ein-Gesicht-erhalten_Stier_Herbst.pdf, Zugriff am:13.05.2013
[9] vgl. Herbst, 2009, S.40 f.
[10] Herbst, 2009, S.18
[11] vgl. Herbst, 2009, S.18
[12] vgl. Herbst, 2009, S. 18
[13] Quelle: Skript Thomas Luther: Corporate Identity und Corporate Image WS 2012/2013 ISM