Die stetige Umsatzverlagerung vom stationären zum Online-Buchhandel hat die Einführung neuer Marketinginstrumente notwendig gemacht. Ein in jüngster Zeit immer häufiger verwendetes Instrument ist der Buchtrailer: Ein kurzes Video, welches potentielle Kunden neugierig auf einen Buchtitel machen soll. Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Buchtrailer als einem bislang wenig erforschten Online-Marketinginstrument. Aufbauend auf einer vom Filmtrailer abgeleiteten Definition sowie Abgrenzung und der Differenzierung verschiedener Formen von Buchtrailern werden die Vorteile in Wirkungsweise und Akzeptanz im Vergleich zu anderen Online-Marketinginstrumenten dargestellt sowie die Verbreitungsmöglichkeiten und potentiellen Rezipienten von Buchtrailern näher beleuchtet.
In einem Forschungsversuch mit Hilfe von Eye-Tracking wird erhoben, inwiefern potentielle Kunden Buchtrailer nutzen, wenn sie sich online über einen Buchtitel informieren und welchen Einfluss dabei die Gestaltung und Platzierung des Trailers haben. Wesentliche Ergebnisse sind, dass Buchtrailer nicht zu lang sein dürfen und Abwechslung bieten sollten, um die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu halten. Sie werden tendenziell später als andere Instrumente wahrgenommen, und eignen sich daher eher zur Verstärkung eines bestehenden Interesses; beim oberflächlichen „Stöbern“ werden sie mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht wahrgenommen. Aufgrund der Art ihrer häufigsten Verbreitungskanäle werden sie eher von Nutzern angeschaut, welche gezielt nach dem entsprechenden Titel oder Autor gesucht hatten, also bereits über ein gewisses Involvement verfügen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Relevanz
1.2. Forschungsstand
1.3. Themeneingrenzung
1.4. Aufbau und Ziele der Arbeit
2. Begriffsabgrenzung und Systematik
2.1. Ursprung Filmtrailer
2.2. Definition „Buchtrailer“
2.3. Videos im Buchhandel – eine Systematik
2.4. Gliederung von Buchtrailerformen
3. Potentiale von Video-Marketing
3.1. Aufmerksamkeit und Verarbeitung
3.2. Akzeptanz und Wirkung von Online-Videowerbung
3.3. Verbreitungsmöglichkeiten
3.4. Zielgruppe
4. Untersuchung zur Werbewirksamkeit von Buchtrailern
4.1. Forschungsleitende Fragen und Hypothesen
4.2. Methodischer Ansatz: Eye-Tracking
4.3. Konzeption, Durchführung und Ergebnisse
4.3.1. Sampling und Stichprobenzusammensetzung
4.3.2. Auswahl zu untersuchender Trailer und Online-Buchhändler
4.3.3. Versuchsaufbau
4.4. Ergebnisse
4.4.1. Buchtrailer-Wahrnehmung, Bekanntheit und Einstellung
4.4.2. Vergleich der beiden Buchtrailer „Verstummt“ und „Todesfrist“
4.4.3. Korrelationen
4.5. Diskussion
4.5.1. Überprüfung der aufgestellten Hypothesen
4.5.2. Prüfung der wissenschaftlichen Gütekriterien
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potential und die Grenzen von Buchtrailern als Marketinginstrument im Online-Buchhandel. Mittels einer Eye-Tracking-Studie wird analysiert, wie potentielle Kunden auf diese Werbeform reagieren und welchen Einfluss die inhaltliche Gestaltung sowie die Platzierung auf die Werbewirksamkeit haben.
- Grundlagen der Buchtrailer-Systematik und Abgrenzung zu anderen Videoformaten.
- Analyse der Werbewirksamkeit von Online-Videos unter Berücksichtigung von Aufmerksamkeit und multisensorischer Verarbeitung.
- Durchführung einer Eye-Tracking-Studie zur Wahrnehmung von Buchtrailern in realen Online-Buchhandelsszenarien.
- Ableitung von Empfehlungen für Verlage hinsichtlich Produktion und Platzierung von Buchtrailern.
Auszug aus dem Buch
2.2. Definition „Buchtrailer“
Nachdem die wichtigsten Charakteristika eines Trailers im Rahmen der Filmbranche dargestellt wurden, muss nun in einem zweiten Schritt geprüft werden, inwiefern diese Merkmale auf Buchtrailer übertragbar sind oder abgewandelt werden müssen, da das Medium Buch andere Eigenschaften besitzt als das Medium Film.
Das erste Merkmal ist der Werbezweck. Dies lässt sich eins zu eins auf den Buchtrailer übertragen. Auch dieser soll den potentiellen Käufer neugierig auf das Buch machen und ihn dazu animieren, dieses zu kaufen bzw. sich weitere Informationen dazu einzuholen. Um diesen Zweck zu erfüllen, sollte im Trailer mindestens der Titel des beworbenen Buches sowie dessen Autor Erwähnung finden. Meist wird zwecks Wiedererkennung auch das Covere eingeblendet.
Auch verschiedene Elemente und Stilmittel, wie beispielsweise sich bewegende Schriftzüge, Sprecherstimmen (Voice-Over), Übergangseffekte, Farbfilter und Musik werden momentan häufig in Buchtrailern eingesetzt, wobei die konkrete Ausgestaltung sehr unterschiedlich ausfällt und sich bislang keine ähnlich festen Muster herausgebildet haben wie dies bei Filmtrailern der Fall ist.
Die Kürze kann ebenfalls aus der Definition des Filmtrailer übernommen werden, ebenso der Unterhaltungswert des Trailers an sich, der bei Buchtrailern zumindest angestrebt wird (ob er tatsächlich vorhanden ist hängt wiederum von der Qualität und dem konkreten Inhalt des Trailers ab).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die strukturellen Veränderungen der Buchbranche durch den E-Commerce und führt das relativ neue Marketinginstrument Buchtrailer ein.
2. Begriffsabgrenzung und Systematik: Dieses Kapitel definiert den Begriff Buchtrailer, grenzt ihn von anderen Videoformaten ab und entwickelt eine Systematik nach visuellen und akustischen Kriterien.
3. Potentiale von Video-Marketing: Der theoretische Rahmen analysiert die Aufmerksamkeitseffekte von multisensorischer Videowerbung im Vergleich zu statischen Printmedien sowie die Zielgruppenstruktur.
4. Untersuchung zur Werbewirksamkeit von Buchtrailern: Dieser Hauptteil beschreibt den methodischen Ansatz (Eye-Tracking), die Hypothesen, den Versuchsaufbau und die gewonnenen Ergebnisse der empirischen Studie.
5. Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und leitet Handlungsempfehlungen für die Praxis ab, unter Berücksichtigung der festgestellten Potentiale und Grenzen.
Schlüsselwörter
Buchtrailer, Online-Buchhandel, Eye-Tracking, Marketinginstrument, Werbewirksamkeit, Video-Marketing, Konsumentenverhalten, Werbeakzeptanz, Publikumsverlage, digitale Medien, Werbebotschaft, Zielgruppenanalyse, Blickverlaufsanalyse, Multisensorik, Medienwandel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, inwieweit Buchtrailer als Marketinginstrument im Online-Buchhandel effektiv sind und wo ihre Grenzen liegen.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Studie?
Neben einer theoretischen Einordnung von Video-Marketing stehen die Wahrnehmung durch den Kunden, die Akzeptanz und die Wirksamkeit von Buchtrailern im Zentrum.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es herauszufinden, ob und unter welchen Bedingungen potentielle Buchkäufer Trailer in ihre Kaufentscheidung einbeziehen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt ein apparatives Eye-Tracking-Verfahren in Kombination mit einer anschließenden Befragung der Probanden, um objektive Blickdaten mit subjektiven Einschätzungen zu verknüpfen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich dem konkreten Forschungsversuch an der HTWK Leipzig, bei dem Nutzer Trailer auf realen Buchhandelsplattformen betrachteten.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Buchtrailer, Online-Video-Werbung, Eye-Tracking und Werbewirkung.
Welche Auswirkung hat die Platzierung eines Trailers auf die Wahrnehmung?
Die Untersuchung zeigt, dass die Platzierung einen entscheidenden Einfluss hat; größere Trailer-Fenster führen zu einer signifikant höheren Wahrnehmung und Fixationsrate durch die Nutzer.
Gibt es eine optimale Länge für Buchtrailer?
Die Studie empfiehlt eine Länge von maximal zwei Minuten, da das Interesse der Rezipienten bei längeren Videos nachlässt und zudem die zentralen Informationen (Titel/Autor) bei Abbruch oft nicht erreicht werden.
- Arbeit zitieren
- Anne Mehlhorn (Autor:in), 2013, Buchtrailer als Marketinginstrument im Online-Buchhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/262848
