Das Zeitalter des Web 2.0 hat die interpersonelle Kommunikation als auch die Kulturindustrie revolutioniert. Dabei stellt das Web 2.0 Marketing-Verantwortliche vor neue Herausforderungen, bietet ihnen aber auch neue Mittel und Wege ihre Kunden in einer Welt der Informationsinflation und -Überflutung von Produkt- und Markeninformationen auf neuen Wegen zu erreichen, um durch innovative und kreative Kommunikationsstrategien eine hohe Markenbekanntheit, sowie ein unverwechselbares Markenimage zu kreieren. Eine besondere Rolle spielen hierbei emanzipierte Konsumenten, die sich als aktive Gestalter des Word Wide Web (WWW) verstehen. Diese aktiven Konsumenten schreiben, bloggen, posten, bookmarken, rezensieren, bewerten, kreieren und verbreiten Informationen über sich selbst, Marken, Produkte, Ideen und Geschehnisse mit nie dagewesener Geschwindigkeit und Intensität. Dies führt zu einer demokratisierten Umschichtung der etablierten Informationsdistribution der klassischen Medien. Somit löst sich ein Teil der Gesellschaft von bestehenden Zwängen der Kulturindustrie. Die modernen Technologien, die sich nach HORKHEIMER/ADORNO in den Händen der ökonomisch Mächtigsten befinden und den „ […] Zirkel von Manipulation und rückwirkenden Bedürfnissen […]“ kontrollieren, werden revolutioniert und fallen zurück in die Hände einer emanzipierten und mündigen Gesellschaft. Die Konsumenten stellen dabei ihre eigens kreierten Inhalte, den ‚User Generated Content‘ (UGC), der gesamten ‚WWW-Community‘ zur Verfügung. Dies geschieht über sog. Social Web Plattformen wie Twitter, Facebook, YouTube oder Xing, um nur einige der bekanntesten Plattformen zu nennen. Somit entwickelt sich das WWW von einer Plattform des reinen Informationskonsums zu einem ‚Mitmachweb‘, in dem die WWW-Nutzer die Rolle des Konsumenten ablegen und sich zum Prosumenten weiterentwickeln. Dabei klinken sich die Nutzer in die Wertschöpfungskette des WWW ein, kreieren eigene Inhalte und reichern bestehende Inhalte an. Somit entwickelt sich das Social Web zu einem neuen Kontaktpunkt zwischen Unternehmen und Konsumenten. Dieser Kontaktpunkt wird immer häufiger in den Kommunikations-Mix aufgenommen. Ziel ist es, häufig die eigenen Zielgruppen gezielt anzusprechen, um einen Dialog zu fördern und eine Beziehung mit den Konsumenten zu forcieren. Diese neue Wahrnehmung des Kunden als Partner in einer Beziehung auf ‚Augenhöhe‘ wird von VARGO/LUSCH als ‚New Dominant Logic of Marketing‘ verstanden.
Inhaltsverzeichnis
A. Einführung in den Themenkomplex
1. Motivation und Zielsetzung
2. Methodik und Vorgehensweise
3. Aufbau der Arbeit
B. Theoretische Abhandlung
1. Das Social Web
1.1 Historische Einordnung und Definition des Begriffs Web 2.0
1.2 Definition des Begriffs Social Web und Abgrenzung zum Begriff Web 2.0
1.3 Klassifizierung von Social Web Plattformen
1.3.1 Charakterisierung der Weblogs
1.3.2 Charakterisierung der Wikis
1.3.3 Charakterisierung der Content Communities
1.3.4 Charakterisierung der Social Networks
1.4 Funktionen und Nutzen der Social Web Plattformen
2. Viral Marketing als Weiterentwicklung des Word-of-Mouth
2.1 Grundlagen des Word-of-Mouth
2.2 Wirtschaftliche Erfolgsfaktoren des Word-of-Mouth
2.3 Charakterisierung des Viral Marketing
2.3.1 Zum Einfluss der Medienwahl auf das Viral Marketing
2.3.2 Zum Einfluss der Interaktivität im Social Web auf das Viral Marketing
2.4 Abgrenzung zwischen Word-of-Mouth und Viral Marketing
3. Soziologische und psychologische Einflüsse auf Viral Marketing im Social Web
3.1 Wesentliche soziologische Einflussfaktoren
3.1.1 Grundlagen sozialer Netzwerkstrukturen
3.1.1.1 Zum egozentrierten Netzwerk
3.1.1.2 Zu starken und schwachen sozialen Bindungen
3.1.2 Beschreibung der Charakteristika sozialer Netzwerkstrukturen im Social Web
3.1.2.1 Analyse der Dichte 2.0
3.1.2.2 Analyse der Abgrenzung 2.0
3.1.2.3 Analyse der Reichweite 2.0
3.1.2.4 Zwischenfazit zu Charakteristika sozialer Netzwerke im Social Web
3.1.3 Zur Bedeutung von Meinungsführern und Social Hubs in sozialen Netzwerken
3.1.4 Abschließende Betrachtung soziologischer Einflussfaktoren auf Viral Marketing im Social Web
3.2 Wesentliche psychologische Einflussfaktoren
3.2.1 Zum Konstrukt des Involvement
3.2.1.1 Zum situativ-produktbezogenem Involvement
3.2.1.2 Zum selbstbezogenem Involvement
3.2.1.3 Zum botschaftsbezogenem Involvement
3.2.2 Zur Emotion der Überraschung
3.2.3 Abschließende Betrachtung psychologischer Einflussfaktoren auf Viral Marketing im Social Web
4. Diffusion von Viral Marketing Botschaften in virtuellen sozialen Netzwerken
5. Der Viral Marketing Prozess im Social Web
5.1 Phase 1: Zielsetzung
5.2 Phase 2: Analyse
5.3 Phase 3: Kreation
5.4 Phase 4: Steuerung
5.5 Phase 5: Verbreitung
6. Diskussion zur theoretischen Abhandlung
C. Empirische Erhebung
1. Empirische Erhebung und Untersuchungsziel
1.1 Konzeptspezifikation und Hypothesenentwicklung
1.2 Indikatorenbildung und Operationalisierung
1.3 Die Erhebungsmethode
1.3.1 Das Erhebungsinstrument
1.3.2 Die Durchführung und Stichprobe
1.3.3 Analyse der Gütekriterien im Rahmen der Hauptuntersuchung
1.3.4 Die Methoden der Datenanalyse
2. Hypothesenprüfung und Ergebnisdarstellung
3. Die Ergebnisdiskussion
4. Eine kritische Betrachtung
D. Schlussbetrachtung
1. Implikationen für die Marketing-Praxis
2. Ausblick und offene Fragen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, einen wissenschaftlich fundierten Planungs- und Steuerungsprozess für Viral Marketing im Social Web zu entwickeln. Ausgehend von der Identifikation der Herausforderungen im Web 2.0 soll ein Modell geschaffen werden, das es Marketern ermöglicht, den Prozess der viralen Verbreitung zu professionalisieren und den Faktor Zufall bei Kampagnen durch zielgruppenspezifisches Seeding zu minimieren.
- Grundlagen des Social Web und Klassifizierung von Plattformen
- Viral Marketing als Weiterentwicklung von Word-of-Mouth
- Soziologische und psychologische Wirkungsmechanismen
- Diffusion von Botschaften in virtuellen sozialen Netzwerken
- Strukturierter Viral Marketing Prozess: Zielsetzung, Analyse, Kreation, Steuerung und Verbreitung
Auszug aus dem Buch
Charakterisierung der Social Networks
Social Networks gehören weltweit zu den am stärksten genutzten Social Media Anwendungen und ermöglichen den Nutzern die Bildung virtueller sozialer Netzwerke. Innerhalb dieser Networks ist es den Nutzern möglich ein persönliches Profil anzulegen und dieses Profil zur Pflege und zum Aufbau persönlicher Kontakte zu nutzen (vgl. CYGANSKI/HASS, 2008, S. 103). Die persönlichen Profile können durch Informationen, Bilder, Videos, Interessengruppen, usw. angereichert werden. Der Austausch zwischen den Mitgliedern erfolgt in der Regel über E-Mails, Instant-Messages oder News-Feeds (vgl. KAPLAN/HAENLEIN, 2010, S. 63f.). Die Zielgruppen der einzelnen Social Networks sind unterschiedlich ausgestaltet. Es existieren Networks für geschäftliche Kontakte (bspw. Xing oder LinkedIn), Schüler (bspw. SchülerVZ), Studenten (bspw. StudiVZ), Singles (bspw. ElitePartner) oder ohne spezifische Ausrichtung (bspw. Facebook) (vgl. CYGANSKI/HASS, 2008, S. 103). In Verbindung mit der vorangegangenen Kategorisierung von Social Web Anwendungen zeichnen sich die Social Networks, aufgrund der oben genannten Möglichkeiten, durch den höchsten Grad der Selbstdarstellung und den höchsten Grad an sozialer Präsenz sowie medialer Ausgestaltung aus (vgl. Abb. 4).
Zusammenfassung der Kapitel
A. Einführung in den Themenkomplex: Definiert die Motivation für die Arbeit und skizziert die methodische Vorgehensweise sowie den Aufbau der Untersuchung.
B. Theoretische Abhandlung: Erläutert die Grundlagen des Social Web und die Mechanismen des Viral Marketing unter Einbezug soziologischer und psychologischer Faktoren.
C. Empirische Erhebung: Dokumentiert das Untersuchungsdesign, die Skalenentwicklung zur Identifikation von Social Hubs und die Durchführung der Online-Umfrage auf Facebook.
D. Schlussbetrachtung: Leitet aus den theoretischen und empirischen Erkenntnissen konkrete Implikationen für die Marketing-Praxis ab und gibt einen Ausblick auf künftige Forschungsfelder.
Schlüsselwörter
Viral Marketing, Social Web, Word-of-Mouth, Social Hubs, Diffusion, Involvement, Soziale Netzwerke, Seeding, Kampagnenplanung, Nutzertypologien, Interaktivität, Nutzer-Generierte Inhalte, Online-Marktforschung, Kommunikationsziele, Markenführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Planung, Verbreitung (Seeding) und Steuerung von Viral Marketing Kampagnen im Social Web und entwickelt hierfür ein wissenschaftlich fundiertes Prozessmodell.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verbindet die Bereiche Social Web, Word-of-Mouth, soziologische Netzwerktheorie und psychologische Motivforschung zu einem ganzheitlichen Marketingansatz.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, den Planungs- und Initiierungsprozess von Viral Marketing Kampagnen zu professionalisieren, den Faktor Zufall zu minimieren und das Management von Kampagnen durch fundierte Erkenntnisse steuerbar zu machen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein multidisziplinärer, heuristischer Ansatz gewählt, der theoretische Erkenntnisse mit einer quantitativen empirischen Studie (Online-Befragung von Facebook-Nutzern) verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert zunächst die soziologischen und psychologischen Einflüsse auf Viral Marketing, untersucht Diffusionsprozesse in virtuellen sozialen Netzwerken und leitet daraus ein 5-Phasen-Modell für den Viral Marketing Prozess ab.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit fokussiert auf zentrale Begriffe wie Viral Marketing, Social Hubs, Diffusion, Involvement, Soziale Netzwerke und Seeding-Strategien.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse zu "Social Hubs"?
Die Untersuchung belegt, dass Social Hubs durch eine hohe Kommunikationsfrequenz, eine Vielzahl an Kontakten und eine ausgeprägte Nutzung schwacher Bindungen gekennzeichnet sind, was sie zu Multiplikatoren für eine expansive Diffusion macht.
Welche Rolle spielen Emotionen bei der Weitergabe von Inhalten?
Emotionen wie Freude und Überraschung fungieren als treibende Kräfte für die Initialisierung von interpersoneller Kommunikation, wobei der Unterhaltungswert der Botschaft entscheidend für die Weitergabewahrscheinlichkeit durch den Rezipienten ist.
- Arbeit zitieren
- Ralf Brüser (Autor:in), 2010, Planung, Seeding und Steuerung von Viral Marketing im Social Web, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/262997
