Als markenzentrierte Form der Gemeinschaft haben Brand Communities in den letzten Jahren eine beachtliche Renaissance erfahren, die insbesondere auf die Verbreitung des Internets zurückzuführen ist. Parallel dazu hat sich mit Facebook und dessen Möglichkeit markenspezifischer Fanpages eine weitere soziale Marketingerscheinung zu einer nicht mehr wegzudenkenden Komponente des Markenmanagements entwickelt. Obgleich der offenkundigen Parallelen zwischen Brand Communities und Marken-Fanpages, blieb eine gemeinsame wissenschaftliche Betrachtung bisher weitgehend aus. Aus diesem Grund führt die Bachelorarbeit „Facebook-Fanpages als Brand Communities? Eine theoretische Analyse“ beide Bereiche vor dem Hintergrund folgender Forschungsfragen theoretisch zusammen:
I. Inwieweit können Fanpages eine Form der Brand Communities darstellen?
II. Durch welche Charakteristika kennzeichnen sich Fanpages gegenüber bisher betrachteten Brand Communities?
Zur Beantwortung dieser Forschungsfragen werden zunächst die theoretischen Grundlagen hergestellt, innerhalb derer Fanpages definiert und von den bisher betrachteten virtuellen Brand Communities abgegrenzt werden. Da es sich bei Fanpages um technische Plattformen handelt, die entsprechend ihrer Nutzungsweise variieren, werden diese zum tieferen Verständnis aus Nutzer- sowie Markenperspektive dargestellt. Nach der Betrachtung des Untersuchungsgegenstandes legt die vorliegende Arbeit das Wesen von Brand Communities als übergeordnetes Konstrukt dar. Dazu wird dieses definiert, begrifflich abgegrenzt und hinsichtlich seiner ökonomischen Relevanz betrachtet. Aufbauend auf eine Literaturdiskussion zum State of Art der Brand Community-Forschung wird ein eigenständiges Untersuchungsmodell entwickelt, das mit den Dimensionen Fan-Marke und Fan-Fan die auf Fanpages übertragenen Brand Community-Beziehungen anhand wissenschaftlich validierter Faktoren modelliert. Zur ganzheitlichen Erfassung von Fanpages wird dieses Untersuchungsmodell um die Fanpage spezifische Fan-Netzwerk-Dimension erweitert, die gemeinsam mit den konstituierenden Beziehungsdimensionen Ausgangspunkt der Untersuchung bildet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Facebook-Fanpages als Untersuchungsgegenstand
2.1.1 Definition und begriffliche Abgrenzung von Fanpages
2.1.2 Fanpages aus Fanperspektive
2.1.3 Fanpages aus Markenperspektive
2.2 Brand Communities als Marketingkonstrukt
2.2.1 Definition und begriffliche Abgrenzung von Brand Communities
2.2.2 Ökonomische Relevanz von Brand Communities
2.2.3 Zentrale Brand Community Studien
3. Untersuchung des Brand Community Wesens von Facebook-Fanpages
3.1 Herleitung eines Brand Community Untersuchungsmodells
3.2 Untersuchung der Fan-Marke-Beziehung
3.2.1 Love and Passion
3.2.2 Self-Connection
3.2.3 Interdependence
3.2.4 Commitment
3.2.5 Intimacy
3.2.6 Brand-Partner-Quality
3.2 Untersuchung der Fan-Fan-Beziehung
3.2.1 Consciousness of a Kind
3.2.2 Shared Rituals and Traditions
3.2.3 Moral Responsibility
3.3 Untersuchung der Fan-Netzwerk-Beziehung
3.3.1 Membership
3.3.2 Influence
3.3.3 Integration and Fulfillment of Needs
4. Diskussion
4.1 Zentrale Ergebnisse der Untersuchung
4.2 Implikationen für das Markenmanagement
5. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, inwieweit Facebook-Fanpages die Merkmale einer Brand Community erfüllen können. Angesichts der wachsenden Bedeutung von Social Networks hinterfragt die Autorin kritisch, ob die oberflächliche Interaktion auf Fanpages tatsächlich als tiefergehende Gemeinschaftsbildung gewertet werden kann und welche Charakteristika diese von bisher bekannten virtuellen Brand Communities unterscheiden.
- Analyse der Konsument-Marke-Beziehung auf Facebook (Brand Relationship Quality)
- Untersuchung der Fan-Fan-Beziehung anhand soziologischer Community-Marker
- Evaluation des Einflusses der Facebook-Netzwerkstruktur als Moderatorvariable
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für das strategische Markenmanagement
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Love and Passion
Das Empfinden einer affektiven Zuneigung zur Marke ist zentraler Bestandteil von BCs und ebenso auf Fanpages zu identifizieren. Bereits der Gefällt-mir-Klick kann als Ausdruck von Zuneigung verstanden werden, dem jedoch als „light-weight connection“ keine allzu große Bedeutung beigemessen werden sollte. Vielmehr ist love and passion an den nicht-standardisierten Interaktionsmöglichkeiten zu überprüfen. Anhand des Beispiels in Abbildung 13 kann exemplifiziert werden, dass Fanpages als Plattform dienen können ein als love and passion zu charakterisierendes Gefühl gegenüber der Marke auszudrücken.
Dies zeigt, dass Fanpages einen geeigneten Rahmen für affektive Empfindungen darstellen. Dieser Rahmen kann ferner durch spezielle Fanpage-Applikationen erweitert werden. Als Beispiel ist die I-Love-Nutella-Applikation zu nennen, in der Nutzer ihre Markenliebe mit personalisierten Fotos ausdrücken können (vgl. Abb. 14).
Vergleicht man Fans mit Nicht-Fans kann ferner herausgestellt werden, dass Erstere zu 81 Prozent eine emotionale Verbindung zur Marke haben, während diese bei Nicht-Fans nur zu 39 Prozent besteht. In ihrem Artikel „Brand Love“ beschreiben Batra, Ahuvia und Bago, dass sich durch kundenbindende Fanpage-Aktionen „merely liked brands into loved brands” umwandeln können. Folglich besitzen Fanpages das Potenzial eine anfänglich geringe Zuneigung durch Marketingmaßnahmen zu intensivieren. Im Unterschied zu bisher betrachteten BC ermöglicht die offene Struktur von Fanpages, dass ebenso Fans mit geringer Markenzuneigung sowie Opponenten auf Fanpages interagieren. Die damit einhergehende Heterogenität der Fanpage-Agierenden markiert einen ersten Unterschied zu bisher betrachteten BCs.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Brand Communities ein und definiert die Forschungsfragen zur Eignung von Facebook-Fanpages als Marken-Gemeinschaften.
2. Theoretische Grundlagen: Hier werden Facebook-Fanpages definiert und die theoretischen Konzepte von Brand Communities sowie deren ökonomische Bedeutung und Charakteristika dargestellt.
3. Untersuchung des Brand Community Wesens von Facebook-Fanpages: In diesem Hauptteil wird das Untersuchungsmodell hergeleitet und die Fan-Marke-, Fan-Fan- sowie Fan-Netzwerk-Beziehungen auf Fanpages detailliert analysiert.
4. Diskussion: Dieses Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse zusammen und leitet daraus spezifische Implikationen für das professionelle Markenmanagement ab.
5. Schlussbetrachtung und Ausblick: Hier werden die Ergebnisse reflektiert, Limitationen der Untersuchung benannt und zukünftiger Forschungsbedarf aufgezeigt.
Schlüsselwörter
Facebook-Fanpages, Brand Community, Markenmanagement, Social Network Sites, Kundenbeziehung, Brand Relationship Quality, Konsumenteninteraktion, Markenloyalität, User-Generated-Content, Sense of Community, Markenbindung, Marketingstrategie, soziale Interaktion, Gemeinschaftsbildung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit untersucht, ob Facebook-Fanpages als Brand Communities (Markengemeinschaften) fungieren können und wie sich deren Wesen von klassischen, bisher untersuchten virtuellen Gemeinschaften unterscheidet.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Arbeit ab?
Die Arbeit beleuchtet die Beziehungsdimensionen zwischen Fans und Marken, die Interaktion unter den Fans sowie den Einfluss der übergeordneten Facebook-Netzwerkstruktur.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, das Brand-Community-Potenzial von Fanpages theoretisch fundiert zu prüfen und herauszuarbeiten, welche Faktoren eine solche Gemeinschaftsbildung fördern oder hemmen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, die auf der Auswertung relevanter Fachliteratur, bestehender Studien sowie netnographischer Beobachtungen basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden ein Untersuchungsmodell hergeleitet und die Variablen für die Markenbeziehung, die Community-Marker sowie das psychologische Sense-of-Community-Konzept auf den Kontext von Fanpages übertragen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind unter anderem Brand Community, Fanpages, Markenbindung, Kundenbeziehung und soziale Interaktion im Web 2.0.
Wie unterscheidet sich die Fan-Fan-Beziehung auf Facebook von klassischen Gemeinschaften?
Die Studie zeigt, dass die Interaktion auf Facebook durch die Plattformstruktur eher funktional geprägt ist, was die Herausbildung einer starken "Consciousness of a Kind" oder tiefer moralischer Verpflichtungen erschwert.
Welche Rolle spielt die Fan-Netzwerk-Dimension?
Diese Dimension fungiert als Moderator. Da Facebook-Nutzer Teil eines breiten sozialen Netzwerks sind, unterscheidet sich die Mitgliedschaft auf Fanpages grundlegend von isolierten virtuellen Communities, was die Stabilität der Markenbeziehung beeinflusst.
Welche Handlungsempfehlung gibt die Autorin für das Markenmanagement?
Unternehmen sollten sich nicht auf die reine Fanzahl-Maximierung konzentrieren, sondern Fanpages gezielt durch reziproke Aktivitäten und dedizierten Kundensupport als Räume für echten Austausch fördern, um eine tiefere Markenbindung zu erreichen.
- Arbeit zitieren
- Carolin Kaesler (Autor:in), 2013, Facebook-Fanpages als Brand Communities? Eine theoretische Analyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/263111
