Grenzwissenschaften: Neuromarketing in Bezug auf die AIDA Formel

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Vorwort

Einleitung

1 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
1.1 Das menschliche Gehirn
1.1.1 Hirnstamm (Reptiliengehirn)
1.1.2 Limbisches System (Altsäugergehirn)
1.1.3 Neocortex (Großhirn)
1.2 Prozess der Wahrnehmung
1.2.1 Beiläufige Informationsverarbeitung
1.3 Wo entstehen Emotionen?
1.4 Einfluss von Emotionen

2 Der lange Weg in die Köpfe der Konsumenten.22
2.1 Die Ausgangslage
2.2 Die Grenzen des AIDA-Modells
2.3 Erweiterung der Grenzen
2.4 Low Involvement
2.5 Emotionen und implizites Lernen
2.6 Anwendungsbeispiel

3.Fazit

Quellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vorwort

Danken möchte meinem Mentor Herrn Trattner, der vermeintlich aufkommende Wogen geschickt zu glätten wusste. Besonders danken möchte ich auch meiner Schwester Petra und meinen Freund Thorsten Wehrend, die mit viel Mühe meine Arbeit Kor- rektur gelesen haben.

Ich widme diese Arbeit meiner Freundin Melanie Zinck, die mir in den letzten drei Monaten immer wieder die Kraft zum weiterma- chen gegeben hat.

Peter Busch

Einleitung

Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld.

Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.^[1]

Unsere Welt ist voll mit Werbung, denn mittlerweile haben sich alle Produkte in ihrem Nutzen soweit angenähert, dass oft nur noch die Art der Werbung den Unterschied macht. Jedoch hat die Anzahl der Werbebotschaften, die täglich auf uns hereinprasseln eine dermaßen große Anzahl angenommen, dass der Konsument den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht. Auffallen um je- den Preis ist somit umso mehr das Schlüsselwort für die Kommu- nikationsbranche geworden, so dass Extreme mittlerweile zum Werbealltag gehören. Doch wie die Marketingfachleute immer wieder betonen: „... am Ende vom Tag zählt was unter dem Strich rauskommt!“ Doch genau hier klafft immer noch eine gro- ße Lücke, denn hohe Aufmerksamkeit verspricht nicht immer auch hohe Gewinne.

Doch sind es letztendlich nicht genau diese Gewinne, die als Maßstab für erfolgreiche Werbung herangezogen werden? Zur Überprüfung der Werbewirkung wird jedoch immer noch Wie- dererkennung als Messlatte benutzt, so wie das von Elmo Lewis im Jahr 1898 entwickelte AIDA-Modell auszusagen scheint. Ob- wohl mehrere Studien die Unvollständigkeit dieses Modells be- stätigen konnten, wird es immer noch gelehrt und kommt so in der Praxis immer noch zum Einsatz.^[2]

Empirische Studien konnten beweisen, dass der immer kognitiv handelnde Konsument eine Illusion gewesen ist^[3]. Sehr schnell wurde hierbei deutlich, dass nur interdisziplinär neue Erkennt- nisse gewonnen werden können. Aus den Einzeldisziplinen Psy- chophysik, Künstliche Intelligenz, Marketing, Marktforschung, Kulturwissenschaft, Entwicklungspsychologie und Hirnforschung^[4] wurde der Fachbereich Neuromarketing geformt. Endlich konnte das SOR-Model hinsichtlich des Organismus weiter verfeinert werden. „Neuromarketing und Neuroökonomie sind interdiszi- plinäre und zukunftsträchtige Forschungsgebiete, die Einblicke in die Black Box Mensch ermöglichen und für alle beteiligten Diszi- plinen fruchtbar sein können. “^[5]

Mit meiner hier vorliegenden Arbeit möchte ich deutlich machen, wie es zu dieser Verfeinerung gekommen ist. Mit Hilfe des Phä- nomens implizites Lernen, eine Sonderform des unbewussten Lernenens, will ich versuchen folgenden Fragen zu beantworten, die aufkommen wenn man an die Grenzen des AIDA-Modells stößt.

• Warum kann Werbung auch ohne Aufmerksamkeit wirken?

• Warum kann Werbung auch bei geringen Produktinvolve- ment (Interesse und persönliche Wichtigkeit für eine Pro- duktkategorie) Erfolg haben?

• Warum können starke und bekannte Marken nicht aufhören zu werben, wenn nach AIDA eine Überzeugungsleistung stattgefunden hat?

• Warum kann ein interessierter Konsument aus Interesse

Aufmerksamkeit entwickeln? (Interest [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Attention)

1 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

„Wir nehmen zwar nicht alles wahr, aber wir sind

nicht in der Lage, unser Wahrnehmungssystem daran zu hindern, immer so viel wie möglich wahrzunehmen.“^[6]

1.1 Das menschliche Gehirn

Unser Gehirn ist auf Kommunikation angelegt und muss ständig mit Reizen gefüttert werden. Was jedoch passiert, wenn man Versuchspersonen für längere Zeit einer nahezu reizlosen Umge- bung aussetzt, konnte Salomon und seine Mitarbeiter 1961 in so- genannten Deprivationsexperimenten verdeutlichen. Obwohl dieses Experiment auf 48 Stunden angesetzt wurde, konnten schon nach circa 10 Minuten erste Reaktionen an den Versuchs- personen beobachtet werden. Sie wurden von einer großen Un- ruhe ergriffen, die sich immer mehr steigerte und nach wenigen Stunden zu Schweißausbrüchen, Herzrasen und Halluzinationen führte. Der Versuch musste abgebrochen werden.^[7]

1970 entwarf der kanadische Hirnforscher Paul MacLean das Mo- dell des „dreieinigen Gehirns“, das bis heute seine Gültigkeit nicht verloren hat. Es besteht aus dem "Reptiliengehirn" (Hirn- stamm), dem Altsäugergehirn" (limbischen System) und dem "Neusäugergehirn" (Neokortex). „Das menschliche Gehirn ist so- mit eine Zusammenfassung seiner evolutionären Vergangen- heit.“^[8]

1.1.1 Hirnstamm (Reptiliengehirn)

Hierbei handelt es sich um den ältesten Teil des Gehirns, indem alle Verhaltensweisen ge- netisch vorhanden sind. Es handelt mit der Ab- sicht, dass eigene Überleben, sowie die Arter-

haltung sicher zu stellen. Unbewusst und ge- fühllos arbeitet es wie ein Roboter sein Pro-gramm ab, dient aber gleichfalls als Kon- Funktionen des menschli- chen Körpers zur Aufrechterhaltung eines konstanten inneren Milieus im Organismus (Homöostase)^[9]. Dazu zählen unter ande- rem die Kontrolle der Atemgase und der Schlagfrequenz des Herzens.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Hirnstamm

(Eigene Darstellung)

1.1.2 Limbisches System (Altsäugergehirn)

Seinen Namen verdankt dieser Teil seiner ana- tomischen Lage, denn es legt sich wie ein Saum (lat. Limbus) um den Hirnstamm. Mit seinen Funktionen verbindet es Reize aus der

Umwelt mit körpereignen Informationen. Die- ser Kombination aus Innen- und Außenwelt ist der Ursprungsort für emotionales Erleben. Die Natur hat mit dem Limbischen System, dem Reptiliengehirn eine „Denkkappe“ aufgesetzt.^[10] Hierdurch kann der Organismus bes- ser seine Umwelt in Abstimmung mit inneren Prozessen interpre- tieren und somit besser auf neue Situationen einstellen, bezie- hungsweise ihre Bedeutsamkeit besser bewerten. Diese werden gespeichert und sind so bei ähnlichen Situationen wieder abruf- bar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Limb. System

(Eigene Darstellung)

1.1.3 Neocortex (Großhirn)

Dieser Gehirnteil entwickelte sich erst recht spät während der Evolution und ist somit der jüngste Teil des Gehirns, und wird deswegen auch oft Neusäugergehirn genannt. Es ist das

Kennzeichen höherer Säugetiere und arbeitet hauptsächlich unabhängig von Signalen aus dem Inneren des Körpers. Es kann verschie- denartige Informationen verknüpfen, in dem es den großen Wirkzusammenhang erkennen kann. Dadurch ist es möglich neue Handlungsanweisungen zu entwickeln und somit seine Zukunft zu planen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Großhirn

(Eigene Darstellung)

1.2 Prozess der Wahrnehmung

Der Prozess ist die Übersetzung von Reizen aus der Außenwelt in Sinnesempfindungen. Er ist erst dann abgeschlossen, wenn diese körperfremden physikalischen Reize in körpereigene physiologi- sche Energie umgewandelt wurden. Prinzipiell handelt es sich hier somit lediglich um einen Umwandlungsprozess von Energie- formen.

Der Prozess der Wahrnehmung wird psychophysikalisch in drei Komponenten unterteilt. Eine Physikalische, beispielsweise Schall- intensität, eine Physiologische und eine Psychologische, die der Empfindung entspricht.^[11]

Den Zusammenhang zwischen Reizintensität und Empfindung beschreibt das Webersche Gesetz: „Je höher die Intensität des Reizes ist, desto größer müssen auch Unterschiede sein, um eben noch wahrgenommen zu werden.“^[12] Die Unterschiedsschwelle ist

zur Reizintensität konstant proportional. Unsere Wahrnehmung ist jedoch nicht frei von Interpretationen. So folgt Wahrnehmung automatisch und unbewusst den Gestaltungsgesetzen Figur und Grund, Ähnlichkeit, Geschlossenheit, Nähe, Kontinuität, sowie Erfahrungen und Erwartungen.

Unsere Wahrnehmung unterscheidet sich somit, durch den Grad unserer Aufmerksamkeit. Wir sehen nur das, was wir auch sehen wollen. Die altbekannte optische Täuschung in Abbildung 4 ver- deutlicht gut dieses Phänomen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Vase oder Gesichter

(http://www.ghshauseniw.de/projekte/optillu/k%C3%B6pfe_vase2.jpg)

1.2.1 Beiläufige Informationsverarbeitung

In vielen Bereichen hat sich jedoch gezeigt, dass auch bei Tätig- keiten und Kommunikation neben den bewusst aufgenommen Reizen, unbewusste Anteile aufgenommen werden, die mit der verlangten Tätigkeit in keinem Zusammenhang stehen.^[13]

Die Tatsache, dass hier wirklich unbewusst gelernt wurde, er- kennt man erst wenn spätere Handlungen durch diese aufge- nommenen Informationen beeinflusst werden. Auch dies ge- schieht unbewusst und wird auf Nachfrage sogar geleugnet. Ge- nau dieses Vorhanden sein von Informationen, die späteres Han- deln beeinflussen, ohne jedoch verbalisierbar zu werden nennt man implizites Lernen.

Dieser Begriff wurde von dem Psychologen Arthur S. Reber ein- geführt, der in Anlehnung an frühere Untersuchungen von George A. Miller (1958), mit seinem wegweisenden Experiment der künstlichen Grammatiken, 1967 eindrucksvoll den impliziten Wissenserwerb beschrieb.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Regeln zur Erstellung von künstlicher Grammatik

(Bredenkamp, Jürgen, Lernen, Erinnern, Vergessen, C.H. BeckWissen, 1998)

In der ersten Phase seines Experimentes sollten sich die Versuchs- personen mit auf den ersten Blick sinnlosen, wortähnlichen Buch- stabenreihen ohne Lernabsicht beschäftigen. Unerwähnt blieb zunächst, dass diese Buchstabenreihen nach zugrunde liegenden Regeln (Abbildung 5) konstruiert wurden.

Nach einiger Zeit wurden die Versuchspersonen, jedoch darüber aufgeklärt, dass die Sequenzen ganz bestimmten Regeln unter- liegen. Die zugrundeliegende Grammatik, sprich die Regelmä- ßigkeit wurde jedoch nicht offengelegt. Um dieses Experiment wissenschaftlich auswerten zu können, musste natürlich eine Kontrollgruppe gebildet werden. Diese bekam eine nach dem Zu- fallsprinzip erzeugte Buchstabensequenz, hinter der keine Ge- setzmäßigkeit stand.

In der zweiten Phase bekamen die Versuchspersonen der Experi- mentalgruppe nun Sequenzen vorgelegt, die entweder zufällig oder jedoch nach den grammatikalischen Regeln erzeugt wur- den. Die Versuchspersonen wurden jetzt aufgefordert zu ent- scheiden, zu welcher Sorte Sequenz die Dargebotenen zählten. Dies konnten diese nicht hundertprozentig leisten, jedoch waren

[...]

¹ Ford, Henry, Gründer der Ford Motor Company

² Vgl. Vakratas, Demetrios; Ambler, Tim, Journal of Marketing,1999

³ Vgl. Metzinger, T., Being No One, Bradford: Bradford Book,2003

⁴ Vgl. Scheier, Christian; Held, Dirk, Wie Werbung wirkt, 2008, S.22, Abb.1.3

⁵ Möller, Messung und Wirkung von Markenemotionen, 1. Aufl., 2007,S.1

⁶ Spitzer, Manfred, aus Scheier, Christian; Held, Dirk, Wie Werbung wirkt, Hau- fe

⁷ Vgl. Salomon, Philip et al., Sensory Deprivation, Cambridge,1961

⁸ Goller Hans, Hirnforschung und Menschenbild, September 2000, Heft 9.

⁹ Thews, Gerhard; Mutschler, Ernst; Vaupel, Peter, Anatomie Physiologie Pa- thophysiologie des Menschen, 5. Aufl., 1999,S.80

¹⁰ Vgl. MacLean, Paul, http://www.kheper.net/topics/intelligence/MacLean.htm, 30.1.2009

¹¹ Vgl. Felser, Georg, Werbe- und Konsumentenpsychologie, 3. Aufl., 2007, S.119

¹² Wagners Handwört. d. Physiol. II, 1854, S. 559 ff.

¹³ Schilandus, André, Inzidentelles Lernen bei Werbung, o.J.,5