‚Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.’ Unsere Welt ist voll mit Werbung, denn mittlerweile haben sich alle Produkte in ihrem Nutzen soweit angenähert, dass oft nur noch die Art der Werbung den Unterschied macht. Jedoch hat die Anzahl der Werbebotschaften, die täglich auf uns hereinprasseln eine dermaßen große Anzahl angenommen, dass der Konsument den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht. Auffallen um jeden Preis ist somit umso mehr das Schlüsselwort für die Kommunikationsbranche geworden, so dass Extreme mittlerweile zum Werbealltag gehören. Doch wie die Marketingfachleute immer wieder betonen: ‘... am Ende vom Tag zählt was unter dem Strich rauskommt!’ Doch genau hier klafft immer noch eine große Lücke, denn hohe Aufmerksamkeit verspricht nicht immer auch hohe Gewinne.
Doch sind es letztendlich nicht genau diese Gewinne, die als Maßstab für erfolgreiche Werbung herangezogen werden? Zur Überprüfung der Werbewirkung wird jedoch immer noch Wiedererkennung als Messlatte benutzt, so wie das von Elmo Lewis im Jahr 1898 entwickelte AIDA-Modell auszusagen scheint. Obwohl mehrere Studien die Unvollständigkeit dieses Modells bestätigen konnten, wird es immer noch gelehrt und kommt so in der Praxis immer noch zum Einsatz.
Empirische Studien konnten beweisen, dass der immer kognitiv handelnde Konsument eine Illusion gewesen ist. Sehr schnell wurde hierbei deutlich, dass nur interdisziplinär neue Erkenntnisse gewonnen werden können. Aus den Einzeldisziplinen Psychophysik, Künstliche Intelligenz, Marketing, Marktforschung, Kulturwissenschaft, Entwicklungspsychologie und Hirnforschung wurde der Fachbereich Neuromarketing geformt. Endlich konnte das SOR-Model hinsichtlich des Organismus weiter verfeinert werden. ‘Neuromarketing und Neuroökonomie sind interdisziplinäre und zukunftsträchtige Forschungsgebiete, die Einblicke in die Black Box Mensch ermöglichen und für alle beteiligten Disziplinen fruchtbar sein können.’ Mit meiner hier vorliegenden Arbeit möchte ich deutlich machen, wie es zu dieser Verfeinerung gekommen ist. Mit Hilfe des Phänomens implizites Lernen, eine Sonderform des unbewussten Lernenens, will ich versuchen folgenden Fragen zu beantworten, die aufkommen wenn man an die Grenzen des AIDA-Modells stößt.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
1.1 Das menschliche Gehirn
1.1.1 Hirnstamm (Reptiliengehirn)
1.1.2 Limbisches System (Altsäugergehirn)
1.1.3 Neocortex (Großhirn)
1.2 Prozess der Wahrnehmung
1.2.1 Beiläufige Informationsverarbeitung
1.3 Wo entstehen Emotionen?
1.4 Einfluss von Emotionen
2 Der lange Weg in die Köpfe der Konsumenten
2.1 Die Ausgangslage
2.2 Die Grenzen des AIDA-Modells
2.3 Erweiterung der Grenzen
2.4 Low Involvement
2.5 Emotionen und implizites Lernen
2.6 Anwendungsbeispiel
3 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Grenzen klassischer Werbewirkungsmodelle wie AIDA und analysiert die Rolle impliziter Lernprozesse sowie emotionaler Einflussfaktoren bei der Konsumentenentscheidung aus neurowissenschaftlicher Sicht.
- Grundlagen der Neuroanatomie und Wahrnehmungspsychologie
- Kritische Analyse des AIDA-Modells und seiner Grenzen
- Bedeutung impliziten Lernens und unbewusster Informationsverarbeitung
- Wechselwirkung zwischen Emotionen, Kognition und Kaufentscheidung
- Moderne Ansätze zur Markenführung (z.B. Limbic Map)
Auszug aus dem Buch
1.2.1 Beiläufige Informationsverarbeitung
In vielen Bereichen hat sich jedoch gezeigt, dass auch bei Tätigkeiten und Kommunikation neben den bewusst aufgenommen Reizen, unbewusste Anteile aufgenommen werden, die mit der verlangten Tätigkeit in keinem Zusammenhang stehen.
Die Tatsache, dass hier wirklich unbewusst gelernt wurde, erkennt man erst wenn spätere Handlungen durch diese aufgenommenen Informationen beeinflusst werden. Auch dies geschieht unbewusst und wird auf Nachfrage sogar geleugnet. Genau dieses Vorhanden sein von Informationen, die späteres Handeln beeinflussen, ohne jedoch verbalisierbar zu werden nennt man implizites Lernen.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Arbeit thematisiert die Diskrepanz zwischen hoher Werbeintensität und tatsächlichem Werbeerfolg, wobei die Grenzen traditioneller, rein kognitiver Erklärungsmodelle aufgezeigt werden.
1 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit: Dieses Kapitel erläutert die neurobiologischen Grundlagen des Gehirns und den Prozess der unbewussten Wahrnehmung sowie die zentrale Rolle von Emotionen bei der Informationsverarbeitung.
2 Der lange Weg in die Köpfe der Konsumenten: Es wird untersucht, wie Werbung außerhalb bewusster Aufmerksamkeit wirkt, wobei Modelle wie das AIDA-Modell kritisiert und modernere Konzepte wie MAC oder ARIA vorgestellt werden.
3 Fazit: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass effektive Werbung zunehmend die implizite Wahrnehmung durch emotionale Verknüpfungen ansprechen muss, um im Informations-Overload erfolgreich zu sein.
Schlüsselwörter
Werbung, Neuromarketing, Implizites Lernen, AIDA-Modell, Konsumentenpsychologie, Emotionen, Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Gehirnforschung, Somatische Marker, Markenkommunikation, Gedächtnis, Low Involvement, Kaufentscheidung, Limbic Map
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, warum klassische Werbewirkungsmodelle bei der heutigen Flut an Werbebotschaften oft versagen und wie unbewusste, emotionale Prozesse die Kaufentscheidung beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Neurobiologie, Werbepsychologie, unbewusstes (implizites) Lernen, der Einfluss von Emotionen und moderne Werbewirkungsmodelle.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Verfeinerung des Verständnisses von Werbewirkung durch die Erkenntnisse des Neuromarketings aufzuzeigen und die Relevanz impliziter Lernprozesse zu verdeutlichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die interdisziplinäre Erkenntnisse aus Hirnforschung, Psychologie und Marktforschung zusammenführt und auf die Werbepraxis überträgt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Struktur des Gehirns, dem Prozess der Wahrnehmung, der Kritik am AIDA-Modell und der Bedeutung von Emotionen für die Markenführung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Neuromarketing, implizites Lernen, emotionale Werbewirkung und Konsumentenverhalten geprägt.
Was genau ist implizites Lernen in der Werbung?
Es ist die unbewusste Aufnahme und Speicherung von Werbebotschaften, die später das Kaufverhalten beeinflussen, ohne dass der Konsument die Werbung explizit erinnern oder verbalisieren kann.
Wie unterscheidet sich das MAC-Modell vom AIDA-Modell?
Das MAC-Modell ist hierarchiefrei und stellt die Gehirnfunktionen Gedächtnis, Emotionen und Ratio in den Mittelpunkt, während AIDA als starres, rein rationales Stufenmodell konzipiert ist.
- Quote paper
- Peter Busch (Author), 2009, Grenzwissenschaften: Neuromarketing in Bezug auf die AIDA Formel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/263283
