1. Einleitung
1.1. Problemstellung
In der öffentlichen Diskussion ist die soziale Verantwortung von Unternehmen immer wieder ein Thema. Durch den Wandel der Konsumenteneinstellungen in den vergangenen Jahren wird das ökologische und soziale Handeln der Unternehmen deutlich in den Kaufentscheidungen reflektiert. Die Aufforderungen der Gesellschaft zu mehr Verantwortung von Unternehmen werden unter anderem durch die Medien geprägt. Tagesaktuell werden in den Medien Fragen zu Moral und Vergütung von Managern, Standorttreue von Unternehmen, Erhalt von Arbeitsplätzen sowie zu fairen Produktions- und Arbeitsbedingungen thematisiert.
Ein gutes Beispiel liefert der Konzern Nike, als dieser in den 1990er Jahren in den Medien aufgrund von schlechten Arbeitsbedingungen und Kinderarbeit bei seinen Zulieferern kritisiert wurde. Nach bekannt werden der Vorwürfe reagierten die Konsumenten mit Boykotten, welche Gewinneinbußen nach sich zogen. Heute geht Nike aktiv gegen Kinderarbeit vor und hält in seinem Code of Conduct fest, dass die Beschäftigung von Kindern und Jugendlichen unter 16 Jahren verboten ist. Sollten neue Fälle von Kinderarbeit aufgedeckt werden, würde Nike laut Verhaltenskodex eine finanzielle Unterstützung der Betroffenen vornehmen, um diesen eine Schulbildung zu ermöglichen. Um
erneuter negativer Presse zu schlechten Arbeitsbedingungen vorzubeugen hat Nike eine genaue Liste seiner Zulieferer in Internet veröffentlicht.
Die Ölkatastrophe im Golf von Mexiko aus dem Jahr 2010 bietet ein aktuelleres Negativbeispiel für den Umgang mit sozialer Verantwortung in Unternehmen. Bis zu dem Unglück galt der BP Konzern als Vorbild in der Unternehmensverantwortung. BP erhielt Bestnoten für die Nachhaltigkeitsberichterstattung und hatte weltweit mehrere Nachhaltigkeitspreise gewonnen. Durch die Katastrophe wurde aufgedeckt, dass BP seit Jahren große Versäumnisse und Schwachstellen in der Anlagensicherheit und bei den Arbeitsbedingungen aufwies. Durch diese Fehler wurde das über viele Jahre aufgebaute positive Image innerhalb kürzester Zeit stark beschädigt. Das tatsächliche Verhalten von BP im Rahmen der Ölkatastrophe stimmte nicht mit den kommunizierten Grund-werten des Unternehmens überein, so dass das zuvor aufgebaute Nachhaltigkeitsimage unglaubwürdig wurde. Die letzten Jahrzehnte haben gezeigt, dass aufgrund der zahlreichen Unternehmensskandale das Verlangen der Gesellschaft nach ethischem Handeln stetig wächst.
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen von Corporate Social Responsibility
2.1. Definition von Corporate Social Responsibility
2.1.1. Merkmale von Corporate Social Responsibility
2.1.2. Verantwortungspyramide nach Carroll
2.1.3. Definition der Europäischen Kommission
2.1.4. Definition nach ISO 26000
2.1.5. Begriffsdefinition für die Zielsetzung dieser Arbeit
2.2. Abgrenzung von verwandten Konzepten
2.2.1. Corporate Governance
2.2.2. Nachhaltigkeit
2.2.3. Corporate Citizenship
2.3. Historische Entwicklung von Corporate Social Responsibility
3. CSR-Instrumente in der Praxis
3.1. OECD-Leitsätze für multinationale Unternehmen
3.2. Grundsatzerklärung der ILO
3.3. United Nations Global Compact
4. Corporate Social Responsibility als Teil der Unternehmensstrategie
4.1. Shareholder Value-Konzept versus Stakeholdertheorie
4.2. Strategische Implementierung von CSR
4.2.1. CSR als Teil des strategischen Managements
4.2.2. Ableitung einer CSR-Strategie
4.2.3. CSR-Strategie als Teil der Unternehmenskultur
4.3. Herausforderungen an die Unternehmenskommunikation
4.3.1. Rolle und Zweck der CSR-Kommunikation
4.3.2. Nachhaltigkeitsberichterstattung
4.3.3. Cause-related-Marketing-Kommunikation
4.4. Relevanz des Business Case for CSR
4.4.1. Kennzeichnung und Einordnung
4.4.2. Business Case als Ziel strategischer CSR
4.5. Bewertung von CSR-Maßnahmen
4.5.1. Messproblematik
4.5.2. CSR-Rankings
5. Wirkung der sozialen Verantwortung
5.1. Corporate Social Responsibility als Erfolgsfaktor
5.1.1. Langfristiges Eigeninteresse
5.1.2. Unternehmensimage
5.1.3. Kosten- und Risikoreduktion
5.2. Argumente gegen Corporate Social Responsibility
5.2.1. Gewinnmaximierung
5.2.2. Kosten der CSR-Maßnahmen
5.3. Zwischenfazit
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelor-Thesis untersucht die strategische Relevanz von Corporate Social Responsibility (CSR) für den Unternehmenserfolg. Das primäre Ziel der Arbeit ist es zu analysieren, ob und wie die Integration von CSR-Komponenten in die Unternehmensstrategie den Unternehmenserfolg beeinflussen kann und welche Möglichkeiten zur strategischen Ausrichtung bestehen.
- Definition und Abgrenzung von CSR und verwandten Konzepten
- Instrumente zur praktischen Umsetzung von CSR im Unternehmen
- Vergleich zwischen Shareholder Value-Konzept und Stakeholdertheorie
- Strategische Implementierung und Herausforderungen der CSR-Kommunikation
- Messbarkeit der Wirkung von CSR auf den Unternehmenserfolg
Auszug aus dem Buch
4.2.2. Ableitung einer CSR-Strategie
Voraussetzung für die strategische Einbindung von CSR im Unternehmen sind eine klare Definition und Abgrenzung der Rolle des Unternehmens. Es muss im Rahmen einer internen Bestandsaufnahme deutlich werden, in welcher Form sich das Unternehmen bereits gesellschaftlich engagiert, wie das Unternehmen in der Gesellschaft wahrgenommen wird und welche CSR-Aktivitäten künftig durchgeführt werden sollen. Bei dieser Soll-Ist-Analyse werden zunächst Potentiale und mögliche Risiken evaluiert und eine Untersuchung der für CSR-Maßnahmen relevanten Unternehmensbereiche vorgenommen. Des Weiteren sind für die Entstehung einer CSR-Organisation die Formulierung von CSR-Zielen und die Ableitung konkreter Maßnahmenpläne von Bedeutung.
Kirchhoff unterscheidet bei der Entwicklung einer CSR-Strategie vier Kernbereiche. Bei seiner Unterteilung in Menschen, Umwelt, Gesellschaft und Kapital werden für die einzelnen Bereiche Ziele definiert und Maßnahmen abgeleitet. Die Wahl der CSR-Maßnahmen und die Ausgestaltung derer ist abhängig davon, welche Produkte das Unternehmen herstellt, welche Verfahren und Prozesse eingesetzt werden oder allgemein gesagt, in welchem sozialen, ökologischen, ökonomischen und auch kulturellen Umfeld das Unternehmen arbeitet. Nationale Unterschiede erfordern eine Differenzierung der Wertschöpfungsaktivitäten, welche sich auch auf die CSR-Strategie auswirken. Vor dem Hintergrund unterschiedlicher Gegebenheiten kann keine allgemeingültige für alle Unternehmen anwendbare CSR-Strategie bestimmt werden.
Neben Managementtools und Software-Paketen, welche aktuell auf dem CSR-Markt zur erfolgreichen Implementierung von CSR angeboten werden, können sich Unternehmen an externen Leitlinien orientieren. Wie in Kapitel 3. erläutert, zählen die OECD-Leitsätze und die Regeln der ILO zu den wesentlichen Bausteinen für die CSR-Strategieentwicklung. Zudem bietet die Teilnahme an Netzwerken, wie dem Global Compact, die Möglichkeit zum Austausch mit anderen Unternehmen zu der Art der Umsetzung und Integration von CSR im Unternehmen. Die meisten Unternehmen erarbeiten zur Umsetzung der CSR-Strategie Verhaltenskodizes, aus welchen individuelle Maßnahmenkataloge resultieren, die in die Unternehmensstrategie und die täglichen Unternehmensentscheidungen einfließen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problematik ein, beleuchtet aktuelle Entwicklungen und definiert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit.
2. Grundlagen von Corporate Social Responsibility: Hier werden Definitionen von CSR analysiert, von verwandten Begriffen abgegrenzt und die historische Entwicklung des Konzepts beleuchtet.
3. CSR-Instrumente in der Praxis: Dieses Kapitel stellt internationale Instrumente wie die OECD-Leitsätze, die Grundsatzerklärung der ILO und den United Nations Global Compact vor.
4. Corporate Social Responsibility als Teil der Unternehmensstrategie: Der Schwerpunkt liegt hier auf der strategischen Implementierung, der Stakeholdertheorie, der Kommunikation und der Relevanz des Business Case.
5. Wirkung der sozialen Verantwortung: Hier werden die positiven Erfolgsfaktoren von CSR gegen kritische Gegenargumente abgewogen.
6. Fazit und Ausblick: Das letzte Kapitel fasst die wichtigsten Erkenntnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung von CSR.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Unternehmensstrategie, Unternehmenserfolg, Stakeholder, Nachhaltigkeit, CSR-Instrumente, Business Case, CSR-Kommunikation, CSR-Ranking, Corporate Governance, Corporate Citizenship, Wertschöpfung, Reputation, Nachhaltigkeitsberichterstattung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die strategische Relevanz von Corporate Social Responsibility für den langfristigen Erfolg von Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen von CSR, dessen praktische Instrumente, die strategische Implementierung in Unternehmen sowie die Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Arbeit erforscht, ob und wie CSR-Komponenten in die Unternehmensstrategie eingebunden werden können, um den Erfolg positiv zu beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse und der Auswertung bestehender Konzepte und internationaler Leitlinien basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert CSR-Instrumente, die strategische Einbindung von CSR, die CSR-Kommunikation, den Business Case for CSR sowie die Messung der CSR-Performance.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Corporate Social Responsibility (CSR), Unternehmensstrategie, Stakeholder, Nachhaltigkeit und Business Case.
Warum ist das "Business Case"-Konzept so wichtig für die Arbeit?
Es dient dazu, CSR nicht nur als Kostenfaktor, sondern als ökonomischen Erfolgsbringer und Beitrag zur Wertschöpfung innerhalb der Unternehmensstrategie zu legitimieren.
Wie bewertet die Autorin die Messbarkeit von CSR?
Die Arbeit zeigt, dass eine allgemeingültige Messung aufgrund mangelnder Standardisierung schwierig ist, nennt aber Ansätze wie Corporate Social Performance (CSP) und CSR-Rankings.
- Arbeit zitieren
- Sabrina Kühn (Autor:in), 2013, Strategische Relevanz von Corporate Social Responsibility für den Unternehmenserfolg, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/263364
