Digitale Revolution in der Musikindustrie - Die Veränderung der Geschäftsmodelle in der Musikindustrie durch Social Media


Bachelorarbeit, 2013
58 Seiten, Note: 91 Punkte (1,5)

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Alte Rahmenbedingungen
2.1 Geschichte der Musikindustrie
2.1.1 1877 - das Geburtsjahr der Musik
2.1.2 Rundfunk und Fernsehen – Entwicklung einer bis heute anhaltenden Interessensallianz
2.1.3 Die CD und der Walkman, erste Schritte der Digitalisierung
2.2 Die Major,- Independent-Labe
2.3 Kommunikations- und Geschäftsmodell der „alten Welt“
2.4 Musik und Recht
2.4.1 Urheberrecht
2.4.2 Die GEMA.

3 Neue Rahmenbedingungen – Das Web 2.0 verändert die Konsumgewohnheiten von Musi
3.1 Veränderung des Musikkonsums - Vom Internet zum Web 2.0
3.2 Tauschbörsen am Beispiel von Napster
3.3 Social Media
3.3.1 Social Media - Was bedeutet es und wie verändert es die Welt?
3.3.1.1 Facebook
3.3.1.2 Twitter
3.3.1.3 YouTube
3.3.2 Einsatzmöglichkeiten von Social Media für Musikkünstler
3.3.2.1 Digitale Phänomene
3.3.2.1.1 Nine Inch Nails
3.3.2.1.2 Justin Bieber
3.3.2.1.3 Psy
3.4 Die Verwertungsrechte im Internet
3.5 Erhebung zur Musiknutzung

4 Auswirkungen der neuen Rahmenbedingungen
4.1 Aktuelles und neues Kommunikationsmodel
4.2 Neue Geschäftsmodelle - Spotify, Simfy und Co. als das neue Napster?
4.2.1 Musikstreamingdienste am Beispiel Spotify
4.2.2 Intelligentes Radio am Beispiel Last.fm.
4.2.3 Soundcloud
4.2.4 Download-Services
4.2.5 360 Grad Verträge der Plattenfirmen

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

8 Anhang

Abbildung 1 Das klassische Kommunikationsmodell aus der Sicht der Musikunternehmen

Abbildung 2 Klassische Wertschöpfungskette der Musikindustrie

Abbildung 3 Das klassische Kommunikationsmodell aus der Sicht des Künstlers

Abbildung 4 Regelmäßiger Musikkonsum nach Medium.

Abbildung 5 Musikkonsum nach Endgerä

Abbildung 6 Aktuelles Kommunikationsmodell aus der Sicht der Musikunternehmen

Abbildung 7 Aktuelles Kommunikationsmodell aus der Sicht des Künstlers

1 Einleitung

Die Musikindustrie befindet sich im Wandel. Um es mit den Worten von Cohen, dem ehemaligen Vize-Präsidenten des Major Labels EMI zu sagen: „Musik 1.0 ist tot“ (Thurner, 2010, S. 5). Hervorgerufen wird dieser Wandel durch den Einfluss neuer Medien wie dem Internet oder Mobilfunk, die seit Jahren zu einer zunehmenden Digitalisierung unserer Gesellschaft beitragen. Ergebnisse dieser fortschreitenden Digitalisierung sind ein verändertes Konsumverhalten, neue Endgeräte sowie neue Vermarktungswege. Außerdem haben sich auch die rechtlichen, politischen und technologischen Gegebenheiten im Umfeld der Musikindustrie in den letzten 10 Jahren stark verändert. Angebot und Nachfrage von Musikprodukten sind heute größer denn je, trotzdem kann die Musikindustrie, aufgrund der illegalen Downloads und den nur bedingt gewinnbringenden Erlösen aus dem digitalen Musikmarkt nur wenig Kapital generieren (Thurner, 2010, S. 5). Im Zuge der Digitalisierung spielen auch die Social Media eine große Rolle. Social Media (zu Deutsch: Soziale Medien) sind nach Lueke „ein Sammelbegriff für sämtliche Medien, die von einem Internetnutzer zur Kommunikation verwendet werden, wobei ein wichtiges Charakteristikum die Interaktivität darstellt.“ (Lueke, 2011, S. 2). Über soziale Netzwerke können Menschen weltweit miteinander in Verbindung treten, sich austauschen und Bilder, Videos sowie Audiodateien miteinander teilen (Safko und Brake, 2009, S. 6). Nach Hettler löst Social Media die geographischen Mauern zwischen Menschen auf (Hettler, 2010, S. 4). Interessante Songs oder Videos auf YouTube verteilen sich wie ein Lauffeuer durch soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Co. und machen tags zuvor noch unbekannte Künstler über Nacht zu Stars (Urbanowizc Struk, 2013).

Die Digitalisierung und damit einhergehend Social Media, führen zu einer Veränderung der Rahmenbedingungen der Musikindustrie. Es entstehen neue Geschäftsmodelle und die alten, jahrelang erfolgreich funktionierenden Geschäftsmodelle werden durch die neuen substituiert.

Im Rahmen dieser Bacheor Thesis werden alte und neue Geschäftsmodelle vorgestellt und analysiert. Außerdem wird die Forschungsfrage, inwieweit die neue Kommunikation durch Social Media die Geschäftsmodelle der Musikindustrie verändert, beantwortet.

Zu Beginn der Arbeit werden grundlegende theoretische Zusammenhänge der Musikindustrie erläutert. Die alten Rahmenbedingungen werden vorgestellt, welche auch rechtliche Aspekte mit sich bringen. Darüber hinaus wird anhand des alten Kommunikationsmodells von Skibicki und Mühlenbeck einmal näher erläutert, wie die Unternehmen der Musikindustrie aufbauend auf der traditionellen Wertschöpfungskette ihre Produkte verkauften und mit den Konsumenten kommunizierten. In den Hauptteilen dieser Arbeit, Kapitel 3 und 4, werden die neuen Rahmenbedingungen thematisiert, die letztendlich zu den Veränderungen von Geschäftsmodellen und der Wertschöpfungskette führen. Wie diese Veränderung der Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten, aber auch zwischen Künstlern und Konsumenten aussieht und was darauf aufbauend für neue Geschäftsmodelle entstehen, wird in Kapitel 4 beantwortet. Die aufgestellten Hypothesen werden sowohl durch eine vom Autor durchgeführte Umfrage als auch durch ein Experteninterview diskutiert. Abschließend erfolgen eine Beantwortung der wissenschaftlichen Fragestellung sowie ein persönlicher Ausblick des Autors über denkbare zukünftige Geschäftsmodelle in der Musikindustrie.

2 Alte Rahmenbedingungen

In diesem Teil werden die alten Rahmenbedingungen, unter denen die Musikindustrie lange Zeit sehr erfolgreich arbeiten konnte, vorgestellt. Dabei wird die Geschichte der Musikindustrie näher erläutert und das alte Kommunikations- und Geschäftsmodell erklärt. Denn nach wie vor gilt dieses Modell auch heute noch bei verschiedenen Musikfirmen als aktuell, denn es besteht weiterhin der Versuch, mit diesem erfolgreich zu arbeiten.

2.1 Geschichte der Musikindustrie

„Die über hundertjährige Geschichte der Musikindustrie könnte als sehr lebhaft beschrieben werden, gekennzeichnet durch eine Serie von Krisen, hervorgerufen durch Zeiten des allgemeinen, wirtschaftlichen Aufschwungs und Niedergangs und durch verschiedene Entwicklungen in musikalisch, ästhetischer und technischer Hinsicht.“ (Maier, 2008, S. 7)

2.1.1 1877 - das Geburtsjahr der Musik

Die Geburtsstunde der Musikindustrie liegt im Jahr 1877, als Thomas Alva Edison den „Phonographen“ erfindet. Der Phonograph ist das erste Gerät, das es ermöglicht, Musik aufzuzeichnen und wiederzugeben. 1990 entwickelt Emile Berliner das Grammophon, das sich insofern vom Phonographen unterscheidet, als dass eine flache Scheibe aus Schellack, anstatt eines Zylinders verwendet wird. (Maier, 2008, S. 8-9)

Die nachfolgende Zeit ist von der Weiterentwicklung der Wiedergabegeräte und Tonträger sowie von zahlreichen Patentstreiten geprägt. Mit Beginn der Tonträgermedien gründen sich in Europa bereits um 1909 die ersten Vorboten von Verwertungsgesellschaften, die sich, wie die Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte (GEMA), mit dem Musikrecht beschäftigen. 1920 wird in Amerika das Pendant zur GEMA, die American Society of Composers, Authors and Publishers (ASCAP), gegründet (Rickers, 2007, S. 3).

1935 führt die Plattenindustrie das Album ein, auf dem sich mehrere einzelne Songs (Singles) zusammen befinden. Die Singles wiederum werden durch die Einführung sogenannter Jukeboxen vermehrt verkauft. 1939 beispielsweise werden allein in Amerika über 13 Millionen Platten an Jukebox-Betreibende veräußert (Rickers, 2007, S. 3).

Nach dem zweiten Weltkrieg wird die Abspielqualität und die Haltbarkeit der Schallplatten durch die Entwicklung der Langspielplatte aus Vinyl weiter verbessert, was dazu führt, dass immer mehr Radiosender entstehen und somit immer mehr Zielgruppen angesprochen werden können. Auch die Messbarkeit und die Vermarktungsmöglichkeiten steigen. Durch die Gründung weiterer Urheber- und Vervielfältigungsrechts-Firmen entstehen darüber hinaus neue Geschäftsmodelle, aus denen neue Umsatzkanäle erschlossen werden (Wicke, 1997).

2.1.2 Rundfunk und Fernsehen – Entwicklung einer bis heute anhaltenden Interessensallianz

Die Einführung des Fernsehens in den fünfziger Jahren führt zu einer Umorientierung des Rundfunks. Durch den Verkauf von Werbezeit in TV und Radio und der „bis heute anhaltende(n) Interessensallianz aus Tonträgerfirmen und Rundfunk“ (Wicke, 1997) werden höhere Umsätze erzielt, die durch den Erlös aus Urheber- und Vervielfältigungsrecht noch einmal gesteigert werden. Letzteres ist bis heute eine der wichtigsten wirtschaftlichen Säulen der Musikindustrie (Interview mit H. Ruchatz am 23.05.2013).

Viele Musikunternehmen erkennen, dass die Veröffentlichung und Ausstrahlung von Musik im Radio eine große Nachfrage erzielt (Maier, 2003, S. 14). Durch die Bereitstellung von Musik für die Rundfunkkanäle wächst in den fünfziger Jahren die Macht der großen Musikfirmen, den „Major“-Labels. Nach Maier besitzen die Major-Labels noch heute die Kontrolle über den Rundfunk, denn der Einfluss der großen Unternehmen auf das Medium Radio sei ein sich selbst verstärkendes System. Er schreibt: „Durch den Bekanntheitsgrad ihrer Stars gelingt es den großen Musikfirmen in die, von Verkaufszahlen und Umfragewerten bestimmte, Musikauswahl der Radiosender aufgenommen zu werden.“ (Maier, 2003, S. 15). Durch massives „Airplay“ (zu Deutsch: Abspielen von Musik über den Rundfunk) wird der Verkauf dann angekurbelt und die Einnahmen daraus ermöglichen es den „Majors“ wiederrum, mit großem Aufwand potentielle Hits zu produzieren und zu bewerben.“(Maier, 2003, S. 15).

2.1.3 Die CD und der Walkman, erste Schritte der Digitalisierung

Die 1970er und 1980er Jahre sind von der Digitalisierung geprägt. Die Entwicklung der CD wird vorangetrieben, der erste Walkmann verkauft und das erste Musikvideo gedreht. All das trägt dazu bei, dass Anfang der achtziger Jahre der Umsatz der Musikindustrie nach einem durch die Ölkrise verursachten Umsatzrückgang wieder ansteigt (Tschmuck, 2009).

In der Folge wird der Verkauf der CD stark vorangetrieben. Sie wird zunehmend zum wichtigsten Wiedergabemedium der Musik und macht schon Anfang des 21. Jahrhunderts allein in Deutschland 78% des Gesamtumsatzes von 2,3 Mrd. € aus (Bundesverband Musikindustrie, 2009). Der nächste große Schritt in der Geschichte der Musikindustrie ist die Digitalisierung, die es ermöglicht Musik in digitaler Form auf dem Computer oder auf einem dafür vorhergesehenen Musik-Player zu speichern und abzuspielen. Nach anfänglich großem Erfolg wird die zunehmende illegale Weiterverbreitung von Musik jedoch zu einem zunehmenden Problem für die Musikindustrie. Die illegale Weiterverbreitung wird im Besonderen durch den CD Brenner und illegale Musiktauschbörsen im Internet vorangetrieben (Bundesverband Musikindustrie, 2011).

2.2 Die Major,- Independent-Label

Die Major-Labels der Musikindustrie setzen sich aus den drei größten Tonträgerfirmen des Musikmarktes „Universal Music Group“, „Sony Music Entertainment“ und „Warner Music Group“ zusammen. Schätzungen zufolge decken die drei Major-Labels 80 bis 85 Prozent des weltweiten Marktanteils ab (Haase, 2010, S. 23). Durch den Kauf der Universal Music Group des ehemals viertgrößten Labels „EMI Group“ hält die Universal Music Group mit derzeit 40 Prozent den größten Marktanteil der drei Major Label (Neven, Schütte, Neven, 2012). Der Konkurrenzkampf der Major Labels liegt nach Haase nicht auf der Ebene der Preispolitik, sondern viel mehr auf der Vergrößerung des Marktanteils und des eigenen Repertoires (Haase, 2010, S.23).

Im Schatten der Major Labels haben sich im Laufe der Jahre immer mehr kleine und mittelständische Unternehmen in der Musikindustrie platziert. Diese Unternehmen werden „Independent-Label“ oder auch „Indie-Label“ genannt. Independent, zu Deutsch unabhängig, ist das Merkmal dieser Labels, die sich seit ihrer Gründung in den 70er Jahren von den rein kommerziell ausgerichteten Popmusik-Konzernen abgrenzen wollen. Einige Independent Labels sind heute Unterlabels der drei Major-Labels (Haase, 2010, S.23).

2.3 Kommunikations- und Geschäftsmodell der „alten Welt“

Eine der Ursachen für die Veränderung der Art und Weise, wie die Menschen heutzutage kommunizieren, ist die stete Weiterentwicklung der Technologie, speziell im Internet. War es früher nur wenigen Menschen vorbehalten Web-Inhalte zu veröffentlichen, so ist dies heute durch soziale Medien oder andere Plattformen für nahezu jeden Menschen möglich. Jeder, der über einen Internetanschluss sowie über ein internetfähiges Endgerät verfügt, kann heutzutage senden und empfangen (Skibicki und Mühlenbeck, 2008, S. 16). In den Jahren vor dem „Social Media Zeitalter“ ist das Internet für viele Unternehmen nur ein zusätzlicher Verkaufs- oder Vermarktungskanal neben TV, Radio und Print. Zwar wird durch die Benutzeroberfläche einer Internetseite, die es von nun an ermöglicht Banner und Links anzuklicken, das Erlebnis für den Nutzer interaktiver, im Kern jedoch bleibt es dabei, dass Markenbotschaften sowie jeglicher Content an die Empfänger gesendet werden. Das Internet wird also genau wie TV, Radio und Print von Unternehmen als Vermarktungskanal genutzt (Skibicki, 2012, S. 91-92).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Das klassische Kommunikationsmodell aus der Sicht der Musikunternehmen

Quelle: Eigene Darstellung, angelehnt an Skibicki und Mühlenbeck (2008, S. 16).

Wenn wir das alte Kommunikationsmodell nach Skibicki und Mühlenbeck adaptieren und auf die klassische Wertschöpfungskette und damit verbunden auf das klassische Geschäftsmodell vieler Musiklabels anwenden, so startet der Prozess mit der Suche nach einem Künstler der prognostiziert viele CD’s und Platten verkaufen wird. Sofern die Musik-Künstler über die technischen Möglichkeiten verfügen, schicken diese den Musikkonzernen vorab CD’s, DVD‘s oder Schallplatten mit aufgenommenen Songs, um diese von einer erfolgreichen Zusammenarbeit zu überzeugen. Hat das Unternehmen sich für einen Künstler oder eine Band entschieden, ist die Beschaffung, der erste Schritt in der klassischen Wertschöpfungskette der Musikindustrie, vollzogen. Danach folgt der Rechtehandel mit dem Künstler und den Verlagen, der in dieser Arbeit im Punkt 2.4 „Musik und Recht“ beschrieben wird. Sofern die Planungen für die Musik- und Tonträgerproduktion abgeschlossen sind, beginnt im vierten Schritt die Tonträger-Produktion. Das Album des Musik-Künstlers wird zusammengestellt und produziert und im fünften Schritt über die sogenannten Gatekeeper (zu Deutsch: Vermittler) wie TV, Radio, Print und Internet beworben. Die Gatekeeper sind in dem Fall die klassischen Medien, ohne die die Musik-Künstler vor dem Jahr 2004 nicht bekannt werden konnten. Nur durch gezielte Werbekampagnen oder beispielsweise durch Positionierung eines Künstlers in verschiedenen Fernsehformaten, wie dem ZDF-Fernsehgarten, durch das Spielen der Songs im Radio oder durch Konzerte ist es für die Künstler möglich, seinen Bekanntheitsgrad zu steigern. Folglich wird den Konsumenten über die klassischen Medien mitgeteilt, warum gerade diese Band oder dieser Künstler es wert ist, dessen CD zu erwerben. Im besten Fall glauben die Konsumenten den Unternehmen die Botschaft, kaufen die CD oder das Album und empfehlen es Freunden, nachdem der letzte Schritt in der Wertschöpfungskette, die Distribution, getan ist. Der Prozess der dahinter steht wird von Skibicki und Mühlenbeck als „Tell and Sell“ (zu Deutsch: Erzähle und Verkaufe) bezeichnet. Die Unternehmen erzählen den Konsumenten über die klassischen Medien was sie zu tun haben. Somit gibt es folgerichtig einen Sender (das Unternehmen) und viele Empfänger (die Konsumenten).

Die Künstler verdienen, laut Experte Holgar Ruchatz, der als mit seiner Band bei den Major Labels Universal und EMI unter Vertrag stand, erst Geld, „wenn die Kosten für Album, Video und Werbung wieder „drin“ sind. (…) An der CD haben wir nur über die GEMA verdient.“ (Interview mit H. Ruchatz am 23.05.2013).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Klassische Wertschöpfungskette der Musikindustrie

Quelle: Eigene Darstellung, angelehnt an Kratzberg (2008, S. 22), Wirtz (2001, S. 358), Vogeley (2003, S. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Das klassische Kommunikationsmodell aus der Sicht des Künstlers

Quelle: Eigene Darstellung, angelehnt an Skibicki und Mühlenbeck (2008, S. 16).

Das Kommunikationsmodell kann auch aus der Sicht des Künstlers auf die Musikindustrie angewendet werden. Dabei stellen die Musikindustrie bzw. die großen Major-Labels die Gatekeeper dar, die erst den Weg zu den Fans ermöglichen.

Ausgangspunkt der zweiten Betrachtungsweise ist der Künstler. Dieser muss eine CD oder DVD erstellen, einen Musik-Contest gewinnen oder ähnliches, um die Aufmerksamkeit eines der großen Musik-Labels auf sich zu lenken. Das Unternehmen fungiert in der Folge als Gatekeeper und besitzt somit die Macht darüber zu entscheiden, welcher Künstler in Zukunft einen Plattenvertrag erlangt. Gefällt einem der Unternehmen ein Musiker, folgen die oben genannten Punkte der Wertschöpfungskette Rechtehandel, Planung und Vorbereitung der Tonträgerproduktion, die Tonträgerproduktion selbst, Marketing und Vertrieb. Der Kernpunkt in der Wertschöpfungskette aus Sicht des Künstlers bleibt die Beschaffung Denn nur wenn einem Unternehmen der Künstler gefällt, werden die folgenden Schritte umgesetzt. Gefällt der Künstler dem Unternehmen nicht, bleibt er unbekannt.

2.4 Musik und Recht

Wer mit Musik handelt, sie weiterverbreitet und verkauft, hat zwangsläufig etwas mit Musikrechten und deren Verwertung zu tun. Das Erwerben der dafür notwendigen Lizenzen und Rechte ist somit unabdingbar. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um die Nutzung physischer oder digitaler Tonträger handelt. Auch die Art der Nutzung (zum Beispiel Autoradio, Streaming-Anbieter) sowie die Art der Finanzierung (zum Beispiel „Musikflatrate“, Abos) sind dabei unwichtig. Musikanbieter wie Rundfunkanstalten, TV oder Online-Musik-Dienste müssen für das Ausstrahlen von Musik von den entsprechenden Musikrechteinhabern (zum Beispiel GEMA, Musikverlage, Tonträgerhersteller) Lizenzen käuflich erwerben (Rodriguez und Rothkirch, 2007, S. 69).

2.4.1 Urheberrecht

Das „Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte“ (kurz: Urheberrechtsgesetz - UrhG) steht seit 1965 im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB). Ziel dessen ist es, das Produkt des Erfinders (Urheber) zu schützen (Fundus, o.D.). Das bedeutet, dass beispielsweise ein komponiertes Musikstück unter „Kopierschutz“ steht und somit nicht von anderen ohne die Erlaubnis des Urhebers genutzt werden darf. Des Weiteren bezieht sich das Urheberrechtsgesetz auf die verwandten Schutzrechte (Leistungsschutzrechte), die besagen, dass der Künstler für seinen Aufwand und sein Risiko, zum Beispiel bei einem Live-Auftritt, vergütet wird. (Heine, 2008, S. 16 ff.)

2.4.2 Die GEMA

Die Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte (kurz: GEMA) wurde 1933 gegründet. Ziel ihrer Gründung ist es, den Urhebern und Musikverlagen auf der einen sowie den Musikverwertern auf der anderen Seite zu helfen, indem sie deren Rechte schützt und wahrnimmt. Laut § 2 der GEMA Satzung geschieht das uneigennützig und ohne die Absicht, einen Gewinn zu erzielen (Homann, 2007, S. 85). Derzeit vertritt die GEMA mehr als 64.000 Komponisten, Textautoren und Musikverleger in Deutschland und über zwei Millionen weitere Urheber aus der ganzen Welt (GEMA, o.D.).

Die zentrale Aufgabe der GEMA ist die Verwaltung der Nutzungsrechte von Komponisten, Textdichtern und Musikverlagen in Deutschland. Die Urheber übertragen dabei der GEMA als sogenannte Treuhänderin ihre Rechte sowie „alle (ihnen) gegenwertig zustehenden und während der Vertragsdauer noch zuwachsenden, zufallenden, wieder zufallenden oder sonst erworbenen Urheberrechte […] zur Wahrnehmung.“ (Walter, 2001, S. 70). Enthalten sind darin auch die Verwertungs- und Vervielfältigungsrechte im Internet (Walter, 2001, S. 70).

Die GEMA besitzt in Deutschland eine Monopolstellung. Fast jeder Urheber, sei es ein Komponist, Textdichter oder ein Musikverlag, steht bei der GEMA unter Vertrag, obwohl es jedem Urheber an sich freisteht, Mitglied einer Verwertungsgesellschaft zu werden. Auf Grund der Monopolstellung ist die GEMA allerdings dazu gezwungen, jeden Urheber als Mitglied aufzunehmen und für eine angemessene Entlohnung die Nutzungsrechte zur Verfügung zu stellen (Metzinger, 2010, S. 6).

Eine weitere wichtige Aufgabe der GEMA ist es, den Urheber zu schützen. Werden im Internet die Rechte der Urheber verletzt, betrifft dies aber oftmals nicht nur den Künstler, sondern auch die GEMA als Besitzer der Nutzungsrechte. Sofern es also zu einer Verletzung der Urheberrechte kommt, ist auch sie als Inhaberin der Nutzungsrechte der Künstler betroffen.

3 Neue Rahmenbedingungen – Das Web 2.0 verändert die Konsumgewohnheiten von Musik

Musik hören war und ist ein fester Bestandteil im Leben vieler Menschen. Musik ruft Gefühle und Erinnerungen hervor, wie es sonst nur andere Menschen können und erhält dadurch für viele ihre so bedeutende Rolle im Alltag und in der Freizeitgestaltung. Gerade die jüngere Generation lebt in einer ständigen musikalischen Begleitung durch persönlich ausgewählte Lieder und Interpreten, ermöglicht durch die portablen Tonträger. War die Musik früher noch meist Wohlhabenden vorbehalten, so ist sie heute durch das Radio oder den Fernseher unser ständiger Begleiter. Fast jeder deutsche Haushalt (98%) verfügt beispielsweise im Jahr 2011 über mindestens ein Radio, 42,3 % besitzen einen MP3-Player und 90% verfügen über ein Mobiltelefon. Davon sind wiederrum die Hälfte Smartphones, bei denen die Möglichkeit besteht, sie als MP3 Player einzusetzen (Destatis, 2011); (Statista, 2012).

Auffällig bei den oben genannten Zahlen ist aber, dass die durchschnittliche tägliche Radio-Hördauer von 2000 bis 2008 kontinuierlich sank. Wurden 2000 noch durchschnittlich 209 Minuten Radio am Tag gehört, waren es 2008 nur noch 176 Minuten (Statista, 2012). Das lässt auf ein geändertes Nutzerverhalten schließen, wenn man berücksichtigt, was man täglich allein auf der Straße beobachten kann. Besonders stark ist die Veränderung des Nutzerverhaltens bei Jugendlichen zu spüren. 2011 wurde in England von Dennis Collopy und David Bahanovich von der University of Hertfordshire/UK eine Studie mit Jugendlichen im Alter von 14 und 24 Jahren durchgeführt. Die Studie besagt, dass 47% der 1888 befragten Personen das Radio nutzen, um Musik zu konsumieren. Der MP3 Player dagegen wird von 65% der Jugendlichen genutzt, gefolgt vom Computer mit 56% (David Bahanovich & Dennis Collopy, 2013). Das Radio, als das Medium, was lange Zeit am meisten gehört wurde, ist zumindest bei den Jugendlichen in Großbritannien durch oben genannte Technologien abgelöst worden (Trömer, 2010, S. 31-32).

Verantwortlich dafür sind verschiedene Faktoren. Einer der zentralen ist aber die Möglichkeit durch den MP3 Player selbst entscheiden zu können, was gehört werden soll. Der Nutzer bestimmt, welche Musik er auf seinem Player abspielen möchte. Er ist nicht weiter dem Radio oder eine Plattenfirma ausgeliefert, die anhand der Playlist oder der selektiven Auswahl der Singles auf einer CD bestimmenwelche Lieder konsumiert werden können. Moskalyuk beschreibt diese Tatsache als eine Entwicklung in Richtung einer selbstbestimmten, von Sendungsformaten unabhängigen Form der Nutzung, welche sich mit der Entwicklung des Internets vom passiven Informationsmedium zum aktiven Mitmach-Web vergleichen lässt. Die Möglichkeit des Konsumenten, sein Programm und seine Inhalte bzw. seine Musik in Zukunft selbst zu bestimmen, wird, wie sich im Verlauf der Bachelor Thesis zeigt, von einigen Unternehmen in ihr Geschäftsmodell aufgenommen. Um die Emanzipation des Nutzers und den damit verbundenen Fortgang des Internets zum Web 2.0 nachvollziehen zu können, ist es notwendig, dessen Grundprinzipien aufzuführen (Trömer, 2010, S. 32).

3.1 Veränderung des Musikkonsums - Vom Internet zum Web 2.0

Das Aufkommen des Internets und der damit verbundenen Möglichkeit Musik auch online zu transportieren, ist für die Musikindustrie einerseits Segen, andererseits Fluch. Auf der einen Seite tun sich vorher nie da gewesene Marketing- und Distributionsoptionen auf, andererseits gibt die Entwicklung von sogenannten Peer to Peer Netzwerken den Konsumenten die Möglichkeit, Musik illegal und in großen Mengen zu konsumieren, was zu einem großen Umsatzrückgang in der Musikindustrie führt (Vaeth und Müller und Hossbach 2010, S. 30-31).

Das Aufkommen des Web 2.0 und der damit verbundenen Möglichkeit der Nutzer nicht nur die bereitgestellten Inhalte zu konsumieren, sondern eigene Inhalte zu erstellen, erhöht die Problematik, der sich die Musikindustrie von nun an stellen muss. (Kollmann und Häsel, 2007, S. 1). In diesem Kapitel wird die Entwicklung des Internets hin zum Web 2.0 erläutert.

Das Internet wird nach Weinacht als System konzipiert, das den Informationsaustausch zwischen zwei gleichgestellten Personen ermöglichen sollte. Durch die Einführung des Internet-Browsers ändert sich das jedoch, da die Kommunikation von nun an meist in eine Richtung führt. Die Anbieter von Webseiten entscheiden, was der Konsument sieht oder hört. Einzige Ausnahme ist die E-Mail (2008, S. 55ff). Durch höhere Datenübertragungsraten und die zunehmende Zentralisierung des Nutzers ändert sich das Internet Anfang des Jahrtausends zu dem, was heute als „Web 2.0“ betitelt wird. (Trömer, 2010, S. 33)

Zentraler Baustein des Web 2.0 ist die Möglichkeit für die Nutzer, sich am Kommunikationsprozess zu beteiligen. Tauschbörsen beispielsweise sind Anfang des 21. Jahrhunderts die ersten Tools, die das ermöglichen.

3.2 Tauschbörsen am Beispiel von Napster

Im Mai 1999 gründet John Fanning die Firma „Napster Inc.“. Napster ermöglicht den Kunden über sogenannte “Peer-to-peer“-Technik den Zugriff auf Daten, die andere Nutzer zur Verfügung stellen. Neben dem Zugriff auf diese Dateien und dem damit verbundenem Herunterladen ist es außerdem möglich, gezielt nach Musiktiteln zu suchen und mit anderen Nutzern in Kontakt zu treten, um sich über Musik auszutauschen. Die Konsumenten tauschen also gezielt nur die Musiktitel aus, die sie wirklich haben wollen (Stähler, 2001, S. 277) oder (Köhler, Arndt & Fetzer, 2011, S. 202).

Während die in Kapitel 2.3 beschriebene klassische Wertschöpfungskette in der Musikindustrie noch aus den Schritten: Rechtehandel, Planung und Vorbereitung der Tonträgerproduktion, Tonträgerproduktion und anschließende Reproduktion, Marketing und Vertrieb besteht, bedient sich Napster dabei nur der Schritte Reproduktion und Distribution bzw. Vertrieb, ohne dabei selbst diese Funktionen zu übernehmen (Stähler, 2001, S. 279).

Nach kurzer Zeit wird Napster weltweit von knapp 70 Millionen Menschen genutzt (Stähler, 2001, S. 281). Aber schon sechs Monate nach der Erfindung und Veröffentlichung Napsters wird der File-Sharing-Anbieter erstmals im November 1999 wegen Urheberrechtsverletzungen verklagt und wenige Monate später (29. Juli 2000) wird die Tauschbörse erstmals kurzzeitig geschlossen. Es folgt ein längerer Rechtsstreit, in den auch das deutsche Unternehmen Bertelsmann eingreift, indem es Anteile an Napster für knapp 80 Millionen Euro kauft. Seit Februar 2001 versuchen Napster und Bertelsmann gemeinsam ein „legales“ Napster zu entwickeln, was ihnen heute gelingt (Ditz, 2001).

Im Folgenden entstehen zahlreiche weitere Tauschbörsen wie BitTorrent, die teilweise auch heute noch online sind und aktiv genutzt werden. Allerdings entstehen auch immer mehr legale Anbieter digitaler Musik, die in Kapitel 4.2 genauer beschrieben werden.

Nach Köhler, Arndt und Fetzer legt Napster damals offen, „wie wenig die im Offline-Zeitalter austarierten Urheberrechtsordnungen für eine globalisierte Onlinewelt taug(t)en.“ (Köhler, Arndt und Fetzer, 2011, S. 202). Nach Meinung der Autoren habe Napster nur ein „Grundprinzip des Internets fruchtbar gemacht, nämlich, dass jeder Teilnehmer des Datennetzes gleichzeitig als Nutzer und Anbieter mit anderen Teilnehmern des Datennetzes kommunizieren kann und muss, damit das System funktioniert.“ (Köhler, Arndt & Fetzer, 2011, S. 202). Genau das ist es, was das Web 2.0 ausmacht. Nach Borthold, Walsh und Kilian werde die Rolle des Internetnutzers durch das Web 2.0 neu definiert. Vom passiven Empfänger zum aktiven Mitgestalter und Kommunikator (2008, S. 3).

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Ende der Leseprobe aus 58 Seiten

Details

Titel
Digitale Revolution in der Musikindustrie - Die Veränderung der Geschäftsmodelle in der Musikindustrie durch Social Media
Hochschule
Cologne Business School Köln
Note
91 Punkte (1,5)
Autor
Jahr
2013
Seiten
58
Katalognummer
V263434
ISBN (eBook)
9783656522041
ISBN (Buch)
9783656531333
Dateigröße
870 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Social Media, Geschäftsmodelle der Musikindustrie, Musik, Recht, Web 2.0, Internet, Digitale Phänomene, Kommunikationsmodell, Streaminganbieter, Spotify, Soundclud, 360 Grad Verträge, Major-Label
Arbeit zitieren
Stephan Wisniewski (Autor), 2013, Digitale Revolution in der Musikindustrie - Die Veränderung der Geschäftsmodelle in der Musikindustrie durch Social Media, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/263434

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