Seit geraumer Zeit beschäftigen Fragen wie die nach der Existenz eines „Buy-Buttons“, eines Kaufknopfs im Konsumentenhirn, gleichermaßen Marketingexperten wie Verbraucherschützer. Ist die moderne Gesellschaft willenloses Opfer der unbewussten Beeinflussung durch Konsumgüterhersteller? Vermutlich sind Diskussionen über die ethischen Seiten des Marketings so alt wie die Disziplin selbst. Obwohl Kritiker durch den zunehmenden Erkenntnisgewinn im Bereich des Konsumentenverhaltens eine Entwicklung zum „gläsernen Kunden“ befürchten, ist man von diesem nach derzeitigem Forschungsstand noch weit entfernt . Es steht jedoch fest, dass die interdisziplinäre Zusammenarbeit des Marketings mit anderen Forschungsgebieten ein tiefgründiges Verständnis des Konsumenten erlaubt. Dieses ist essenziell für den Werbeerfolg eines Unternehmens.
Neue Technologien wie das bildgebende Verfahren fMRI haben gezeigt, dass das Unbewusste sowie emotionale Prägungen das menschliche Verhalten und individuelle Entscheidungen dominieren. Vor diesem Hintergrund erklärt sich das in den letzten Jahren rasant gestiegene Interesse der Wirtschaftswissenschaften für die Hirnforschung, welches zur Entstehung des neuen Forschungsfeldes der Neuroökonomie und dem Teilgebiet des Neuromarketings führte.
Wenn man sich heute auch einig ist, dass es keinen „Buy Button“ im menschlichen Gehirn gibt, so steht doch fest, dass die Beachtung neuronaler Prozesse ein entscheidender Faktor für das Verständnis der Konsumenten und damit der gezielten Beeinflussung von dessen Verhalten ist. Marketing muss nicht mehr nur auf die durch den Konsumenten geäußerten Wünsche reagieren, sondern diese proaktiv aktivieren.
Die vorliegende Bachelorarbeit stellt die Frage, wie aktuelle Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften auf den Kontext der Kommunikationspolitik übertragen werden können. Dabei wird sich speziell auf die Gestaltung effektiver Werbung konzentriert.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Ablauf der Arbeit
- Neurologische Grundlagen
- Aufbau und Funktionsweise des menschlichen Gehirns
- Limbisches System, Cortex und Gedächtnissysteme
- Das Limbische System
- Der Cortex
- Überblick über die Gedächtnissysteme
- Herleitung von Implikationen für die Werbegestaltung aus der Hirnforschung
- Bewusstsein und Unterbewusstsein
- Grundlagen zu Bewusstsein und Unterbewusstsein
- Nutzung des Unterbewusstseins zur Werbegestaltung
- Lernen und Gedächtnis
- Grundlagen des Lernens von Werbung
- Kommunikationsmuster und die Entbehrlichkeit von Logos
- Multisensorische Werbegestaltung
- Das Arbeitsgedächtnis und Bild- und Textgestaltung
- Verarbeitungstiefe und kognitive Verarbeitung von Werbung
- Emotionen und Motive
- Bedeutung von Emotionen und Motiven für die Werbung
- Der First-Choice-Brand-Effect
- Einsatz emotionaler Bilder in der Werbung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Bachelorarbeit analysiert die Erkenntnisse der Hirnforschung, um daraus Implikationen für die Werbegestaltung abzuleiten. Ziel ist es, die Funktionsweise des menschlichen Gehirns im Kontext der Werbewirkung zu verstehen und die Erkenntnisse für eine effektive und effiziente Gestaltung von Werbekampagnen nutzbar zu machen.
- Das Zusammenspiel von Bewusstsein und Unterbewusstsein in der Verarbeitung von Werbung
- Die Rolle von Lernen und Gedächtnis für die Werbewirkung
- Der Einfluss von Emotionen und Motiven auf Kaufentscheidungen
- Die Anwendung neurologischer Erkenntnisse für die Gestaltung von Werbeanzeigen und Kampagnen
- Das Potential und die ethischen Herausforderungen von Neuromarketing
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Problemstellung, die sich mit der Frage beschäftigt, inwieweit die moderne Gesellschaft durch Werbung manipuliert wird. Das Kapitel erläutert die Relevanz von interdisziplinären Forschungsansätzen und stellt den Wandel vom rationalen zum emotionalen Konsumenten dar.
Das zweite Kapitel widmet sich den neurologischen Grundlagen. Es beleuchtet den Aufbau und die Funktionsweise des Gehirns, mit besonderem Fokus auf das limbische System, den Cortex und die Gedächtnissysteme. Die Erkenntnisse dieses Kapitels bilden die Grundlage für die Herleitung von Implikationen für die Werbegestaltung.
Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit den Implikationen der Hirnforschung für die Gestaltung von Werbung. Es untersucht die Rolle von Bewusstsein und Unterbewusstsein, Lernen und Gedächtnis sowie Emotionen und Motiven bei der Wahrnehmung und Verarbeitung von Werbebotschaften.
Schlüsselwörter
Hirnforschung, Neuromarketing, Konsumentenverhalten, Werbung, Bewusstsein, Unterbewusstsein, Lernen, Gedächtnis, Emotionen, Motive, Limbisches System, Cortex, Werbewirkung
- Quote paper
- Jennifer Ziegner (Author), 2013, Aktuelle Erkenntnisse der Hirnforschung und Implikationen für die Werbegestaltung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/263500
