Die Einkaufsgewohnheiten der Konsumenten1 haben sich in den letzten Jahren geändert.
Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK 2013) prognostiziert in ihrer Studie „GfK
Einzelhandelsumsatz 2013“ zwar einen leichten Umsatzzuwachs im Einzelhandel auf
412,1 Mrd. Euro, dennoch warnt sie vor zu viel Optimismus. Denn im Vergleich zu 2012
legt der stationäre Handel damit nur nominal 0,5 Prozent zu. Gründe für den schwachen
Zuwachs sind zum einen inflationsbedingte Preissteigerungen, die den Verbraucher im
stationären Handel auf sein Budget achten lassen und zum anderen der Onlinehandel,
dessen Umsätze auch im Jahr 2013 zu Lasten der Einzelhandelsumsätze gehen werden
(Ebd.).
In Anbetracht der Tatsache, dass die Umsätze des stationären Einzelhandels nur minimal
steigen und Kunden immer öfter online anstatt offline einkaufen, werden neue Strategien
und Maßnahmen zur gezielten Ansprache und längerfristigen Bindung von Kunden im
stationären Einzelhandel unumgänglich. Deshalb ist das Ziel der vorliegenden Arbeit, die
Einsatzmöglichkeiten von Mobile Marketing im stationären Einzelhandel darzustellen und
der Frage nachzugehen, inwieweit der Einsatz von Mobile Marketing zur
Kundengewinnung und Kundenbindung im stationären Handel beitragen kann.[...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problem- und Zielstellung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Einführung in das Customer Relationship Management
2.1 Begriff Relationship Marketing und dessen Einordnung in den CRM Kontext
2.2 Konzeptionierung des Relationship Marketing
2.2.1 Konzept des Kundenbeziehungszyklus
2.2.1.1 Neukundenakquisitionsphase
2.2.1.2 Kundenbindungsphase
2.2.1.3 Kundenrückgewinnungsphase
2.2.2 Konzept der Erfolgskette
3 Einführung in das Mobile Marketing
3.1 Begriff Mobile Marketing
3.1.1 Begriffsabgrenzung
3.1.2 Bedeutung und Ziele von Mobile Marketing für Unternehmen
3.2 Rahmenbedingungen des Mobile Marketing
3.2.1 Technische Bedingungen
3.2.2 Rechtliche Bedingungen
3.2.3 Zielgruppenspezifische Aspekte
3.3 Kommunikationsformen im Mobile Marketing
3.3.1 Mobile Direct Response Marketing
3.3.2 Mobile Permission Marketing
3.3.3 Mobile Advertising
4 Kundenbeziehungsmanagement durch Mobile Marketing im stationären Handel
4.1 Einflussfaktoren des Mobile Marketing auf das Kundenverhalten
4.1.1 Zielgruppe
4.1.2 Treiber des Mobile Marketing
4.2 Der Einsatz von Mobile Marketing im stationären Handel
4.2.1 Mobile Messaging
4.2.2 Mobile Tagging
4.2.3 Mobile Coupons
4.2.4 Mobile Applications
4.2.5 Mobile Websites
4.2.6 Location Based Services
4.2.7 Augmented Reality
4.2.8 Mobile Social Media Marketing
4.2.9 Near Field Communication
4.3 Der Einfluss von Mobile Marketing auf den Wettbewerb
4.4 Integration von Mobile Marketing in das Multi-Channel-Marketing
5 Empirische Studie
5.1 Zielsetzung
5.2 Methodik und Stichprobe
5.3 Ergebnisse der Untersuchung
6 Grenzen von Mobile Marketing im stationären Handel
7 Empfehlungen für das Handelsmanagement
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Einsatzmöglichkeiten von Mobile Marketing im stationären Einzelhandel und untersucht, inwieweit diese Instrumente zur Neukundengewinnung und Kundenbindung beitragen können. Die Forschungsfrage fokussiert dabei auf die Akzeptanz und den Einfluss dieser Technologien auf die Kundenbeziehung aus Sicht der Konsumenten.
- Grundlagen des Customer Relationship Management und des Relationship Marketing
- Struktur und Instrumente des Mobile Marketing
- Analyse technischer, rechtlicher und zielgruppenspezifischer Rahmenbedingungen
- Empirische Untersuchung der Akzeptanz von Mobile Marketing Instrumenten am Point of Purchase
- Strategische Ableitungen für das Handelsmanagement zur Kundenbindung
Auszug aus dem Buch
3.1 Begriff Mobile Marketing
Nach Meffert (2009, 307) gehört Mobile Marketing zu den innovativen Marketing- und Managementansätzen.
Doch was versteht man eigentlich unter Mobile Marketing?
In der Literatur existieren zum Begriff Mobile Marketing unterschiedliche Definitionen. Die Mobile Marketing Association (2009) definiert Mobile Marketing als „set of practices that enables organizations to communicate and engage with their audience in an interactive and relevant manner through any mobile device or network“. Für Möhlenbruch und Schmieder (2002, 77) geht es bei Mobile Marketing vor allem um die Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingaktivitäten, um Personen mittels der Nutzung von Technologien zur kabellosen Übertragung auf mobilen Endgeräten im Rahmen einer marktorientierten Unternehmensführung in Kontakt zu treten. Und Facchetti et al. (2005, 68) sieht die Funktion des Mobile Marketing vor allem in der „representation and promotion of goods, services and ideas“.
Im weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit soll Mobile Marketing demzufolge folgende Definition zugrunde gelegt werden:
Mobile Marketing dient der Planung, Implementierung und Kontrolle von Marketingkampagnen mittels mobiler Endgeräte und mobiler Technologien. Die Kundenansprache erfolgt gezielt, personalisiert, zeit- sowie ortsunabhängig, um die Kundenbedürfnisse optimal zu befriedigen (Möhlenbruch/Schmieder 2002, 77; Facchetti et al. 2005, 68; Jayawardhena et al. 2009, 1; Mobile Marketing Association 2009).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die veränderten Einkaufsbedingungen dar und definiert das Ziel der Arbeit, die Einsatzmöglichkeiten von Mobile Marketing im stationären Handel zu evaluieren.
2 Einführung in das Customer Relationship Management: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Relationship Marketing und CRM erläutert, insbesondere der Kundenbeziehungszyklus und das Konzept der Erfolgskette.
3 Einführung in das Mobile Marketing: Dieses Kapitel definiert Mobile Marketing, beleuchtet die technischen und rechtlichen Rahmenbedingungen sowie verschiedene Kommunikationsformen.
4 Kundenbeziehungsmanagement durch Mobile Marketing im stationären Handel: Der Hauptteil analysiert spezifische Mobile-Marketing-Instrumente wie Coupons, Apps und LBS hinsichtlich ihres Einflusses auf das Kundenverhalten am Point of Sale.
5 Empirische Studie: Die empirische Analyse untersucht mittels einer Online-Befragung die Bekanntheit und Akzeptanz der vorgestellten Marketinginstrumente bei einer jungen Zielgruppe.
6 Grenzen von Mobile Marketing im stationären Handel: Hier werden Hemmnisse wie Datenschutzbedenken, technische Mängel und Akzeptanzprobleme bei Kunden und Mitarbeitern diskutiert.
7 Empfehlungen für das Handelsmanagement: Abschließend werden Strategien für den stationären Handel abgeleitet, um Mobile Marketing erfolgreich zur Kundenbindung einzusetzen.
Schlüsselwörter
Mobile Marketing, Customer Relationship Management, Kundenbindung, stationärer Einzelhandel, Point of Purchase, Smartphone, Mobile Couponing, Location Based Services, Augmented Reality, Kundennutzen, Neukundenakquise, Konsumentenverhalten, Mobile Payment, Multi-Channel-Marketing, Mobile Apps
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen im stationären Einzelhandel Mobile-Marketing-Instrumente nutzen können, um Kundenbeziehungen zu stärken und den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Customer Relationship Management, der Funktionsweise und den Instrumenten des Mobile Marketing sowie deren praktischer Anwendung und Akzeptanz am Point of Sale.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Einsatzmöglichkeiten von mobilem Marketing zu identifizieren und zu prüfen, inwieweit diese Instrumente die Kundenbindung und -gewinnung im stationären Handel effektiv beeinflussen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben einer ausführlichen Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung führt die Autorin eine quantitative empirische Studie mittels einer internetbasierten Online-Befragung von 236 jungen Erwachsenen durch.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert konkrete Instrumente (z.B. Mobile Messaging, Augmented Reality, Location Based Services) und deren Anwendung im stationären Umfeld unter Berücksichtigung von Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Mobile Marketing, CRM, Kundenbindung, stationärer Handel, Mobile Couponing, Augmented Reality, Mobile Apps, Akzeptanz und Kundenverhalten.
Wie stehen Kunden in Deutschland zum Thema Mobile Payment?
Die empirischen Ergebnisse zeigen eine hohe Skepsis: Fast kein befragter Teilnehmer hatte zum Zeitpunkt der Studie Mobile Payment am stationären Point of Sale genutzt, vor allem aufgrund von Sicherheitsbedenken und mangelnder Verfügbarkeit im Handel.
Welche Rolle spielt Augmented Reality im Handel?
AR wird als innovatives Instrument eingestuft, das durch die Verknüpfung von realer Umgebung mit digitalen Zusatzinformationen ein besonderes Kauferlebnis schaffen kann, auch wenn es zum Zeitpunkt der Studie noch wenig verbreitet war.
Warum ist die Zielgruppe der "Millenials" für die Arbeit relevant?
Diese Generation gilt als technikaffin und mobil vernetzt, weshalb sie die ideale Zielgruppe darstellt, um das Potenzial von Mobile Marketing im stationären Handel zu testen.
Welchen Einfluss hat der ROPO-Effekt auf den stationären Handel?
Der ROPO-Effekt ("Research Online, Purchase Offline") verdeutlicht, dass Konsumenten sich zunehmend online informieren, bevor sie ein Produkt im Laden kaufen, was den Druck auf Händler erhöht, beide Kanäle intelligent zu verknüpfen.
- Quote paper
- Carolin Szymaniak (Author), 2013, Mobile Marketing im Customer Relationship Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/263825
