Die Arbeit leistet die exemplarische Analyse eines Werbeslogans und geht dabei von der Annahme aus, dass ein Corporate-Identity-Textsortenverbund existiert, der bei der Untersuchung von Werbeslogans stets herangezogen werden sollte, um die sprechakttheoretischen und textsortenspezifischen Eigenheiten klären zu können.
Inhaltsverzeichnis
1. Corporate Identity - Begriffsklärung
2. CI – Textsortenverbund
3. Beispielanalyse Werbeslogan „Ich freu mich drauf“ (Galeria Kaufhof)
4. Analyse des Werbeslogans als Textsorte
5. Abgrenzung des Slogans als eigene Textsorte gegenüber Motto und Losung durch vergleichende Analyse der Handlungskategorien nach Klaus Brinker (vgl. Klein, S. 32):
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Werbeslogan als zentrales Element des Corporate Identity (CI) und analysiert dessen Funktion innerhalb eines Textsortenverbunds. Ziel ist es, den Werbeslogan theoretisch zu verorten, seine kommunikativen Eigenschaften zu beleuchten und ihn mittels handlungstheoretischer Ansätze von verwandten Textsorten wie Mottos und Losungen abzugrenzen.
- Grundlagen und Definition der Corporate Identity
- Strukturelle Einbettung des Werbeslogans in Textsortennetze
- Praktische Analyse der Slogan-Wirkung am Beispiel der „Galeria Kaufhof“
- Sprechakttheoretische Einordnung von Werbeslogans
- Vergleichende Analyse nach Klaus Brinkers Handlungskategorien
Auszug aus dem Buch
4. Analyse des Werbeslogans als Textsorte
Sprechakttheoretisch kann man feststellen, dass die Proposition, d. h. der konkrete Inhalt vieler Slogans gegen Null geht. Das bedeutet, es werden kaum Sachverhalte vermittelt, durch den Text selbst wird fast nichts ausgesagt (z. B.: „Neckermann macht´ s möglich!“, „Nichts ist unmöglich – Toyota.“, „Von Mensch zu Mensch – Cabinet.“, „Lieber gleich zu Konsum“, „Der Beaujolais primeur ist da!“, ev. „Die Bahn“, „Radio PSR“). [Die Seminardiskussion hat gezeigt, wie wichtig es für einen „Werbeslogan“ ist, den Bezug zur jeweiligen Firma bzw. Ware erkennen zu lassen, um beim Rezipienten überhaupt als Slogan erkannt zu werden. Der konkrete Inhalt vieler Slogans ist tatsächlich minimal, allerdings löst der Verweis auf die konkrete Marke unter Umständen enorme inhaltlich-konnotative Assoziationen aus. Die Formulierung „gegen Null“ stimmt also nur, wenn man Slogans ohne ihre Kontexte betrachtet.]
Auf perlokutiver Seite ist eine einprägsame Wirkung bemerkbar, weil Illokution (z.B. feststellen, präsentieren, behaupten, auffordern) und Lokution (konkrete Formulierung) ständig konstant gehalten werden. Die Lokution ist gelegentlich durch Rhythmisierung, Reim oder andere stilistisch auffällige Mittel gekennzeichnet. Der performative Akt wird quantitativ möglichst hoch gehalten (d. h. ständige Wiederholung).
Im CI-Textsortenverbund spielt der Slogan trotzdem eine eingeschränkte Rolle. Würde ein Unternehmen bei allen Kommunikationsanlässen auf ihn zurückgreifen, käme eine unerwünscht aufdringliche Wirkung auf der Rezipientenseite zustande. Mündlich wird er vor allem im Radio- oder Fernsehspot verwendet; schriftlich gelegentlich bei Werbeanzeigen, auf Plakaten, Verpackungsmaterial, bei Presseveranstaltungen, Mitarbeiterschulungen. Oft verlässt man sich auch auf die dezentere Wirkung des Firmenlogos.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Corporate Identity - Begriffsklärung: Dieses Kapitel definiert CI als Zusammenspiel von Verhalten, Kommunikation und Design und beleuchtet die etymologischen Wurzeln sowie psychologische Typisierungen von Slogans.
2. CI – Textsortenverbund: Hier wird die metaphysische Einbindung des Slogans in das „Spinnennetz“ oder „Seemannsnetz“ von Textsorten eines Unternehmens diskutiert.
3. Beispielanalyse Werbeslogan „Ich freu mich drauf“ (Galeria Kaufhof): Eine empirische Analyse zeigt, wie ein konkreter Slogan stilistisch wahrgenommen wird und in welchen Kontexten er innerhalb eines Unternehmens auftritt.
4. Analyse des Werbeslogans als Textsorte: Dieser Teil untersucht den Slogan unter sprechakttheoretischen Aspekten und stellt fest, dass dessen Proposition oft gegen Null geht, während die perlokutive Wirkung im Vordergrund steht.
5. Abgrenzung des Slogans als eigene Textsorte gegenüber Motto und Losung durch vergleichende Analyse der Handlungskategorien nach Klaus Brinker (vgl. Klein, S. 32):: Das abschließende Kapitel differenziert Slogan, Motto und Losung anhand von Kategorien wie Situation, Ziel, Planung und Durchführung.
Schlüsselwörter
Werbeslogan, Corporate Identity, Textsortenverbund, Unternehmensleitlinien, Sprechakttheorie, Galeria Kaufhof, Markenkommunikation, perlokutive Wirkung, Textsortenanalyse, Corporate Behavior, Corporate Design, Unternehmenskommunikation, Handlungsmodelle, Werbesprache.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle und Funktion von Werbeslogans als integralem Bestandteil einer Corporate Identity innerhalb eines komplexen Textsortenverbunds.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von CI, der strukturellen Verflechtung von Unternehmenskommunikation und der Abgrenzung des Werbeslogans zu anderen Textsorten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Werbeslogan als spezifische Textsorte zu analysieren und zu verstehen, wie er zur Identitätsbildung eines Unternehmens beiträgt und welche kommunikativen Strategien dabei zur Anwendung kommen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine deskriptive Begriffsklärung mit einer sprechakttheoretischen Analyse sowie einem vergleichenden handlungstheoretischen Ansatz nach Klaus Brinker.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst eine theoretische Fundierung, eine detaillierte Fallanalyse am Beispiel von Galeria Kaufhof sowie eine differenzierte Untersuchung der Slogan-Struktur.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Corporate Identity, Werbeslogan, Textsortenverbund, perlokutive Wirkung und Markenkommunikation.
Inwiefern beeinflusst der „Textsortenverbund“ die Wahl eines Slogans?
Der Textsortenverbund erfordert eine Abstimmung der verschiedenen Kommunikationsmittel. Ein Slogan darf nicht zu aufdringlich wirken und muss daher dezent in das bestehende Netz aus Logos und anderen Texten integriert werden.
Warum ist die „Proposition“ bei vielen Werbeslogans gering?
Die Analyse zeigt, dass Werbeslogans oft wenig Sachinformationen vermitteln, da ihre primäre Funktion darin besteht, Aufmerksamkeit zu erregen und emotionale Assoziationen zu wecken, statt faktische Aussagen zu treffen.
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- Thomas Grieser (Author), 2003, Der Werbeslogan im Corporate Identity-Textsortennetz, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/26401
