Der amerikanische Direktor der Unternehmensberatung McKinsey war es welcher, im Anbetracht des demografischen Wandels und des damit einhergehenden Fachkräftemangels, erstmals die Notwendigkeit ansprach, das veralterte Einstellungsverfahren zu reformieren. Er war es auch, der 1998 den Begriff „War for talents" prägte, ein Schlagwort, welches sich schnell ausbreitete und die gestiegene Wettbewerbssituation bei der Suche nach geeigneten Auszubildenden und Mitarbeitern beschreibt.
Nicht nur bei den sogenannten 'High Potentials' sehen sich Personaler heutzutage mit einer schwierigen Ausgangslage konfrontiert. „Während früher die Bewerber als Bittsteller auftraten, werden sie zukünftig eher als Kunden behandelt werden müssen" (Dietl, 2003, 12). Doch woran liegt das? Der demografische Wandel spielt eine große Rolle innerhalb dieser veränderten Arbeitsmarktsituation. Durch die sinkende Geburtenrate, bei gleichbleibender Sterberate, sinkt der Anteil der arbeitenden Bevölkerung dramatisch. Um diesem Problem entgegenzuwirken versuchen Firmen frühzeitig junge, talentierte Mitarbeiter zu rekrutieren und langfristig an sich zu binden (Gazdar & Kirchhoff, 2008, 229).
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
2 Ausbildungsmarketing als Lösung?
2.1 Grundgedanke des Personal- und Ausbildungsmarketings
2.2 Instrumente des Ausbildungsmarketing
3 Kommunikation im Spannungsfeld von Überredung und Information
4 Die Deutsche Bahn als Arbeitgeber
5 Analyse ausgewählter medialer Beispiele der Deutschen Bahn
5.1 Aufmerksamkeit erregen - TV Spots als Eye Catcher
5.2 Die mobile Print Kampagne - Image- und Stellenanzeigen auf der Reise
5.2.1 Imageanzeigen
5.2.2 Stellenanzeigen
5.3 Die Internetseite als Herzstück der Kampagne
6 Resümee
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht, inwieweit Unternehmen bei der Akquise von Auszubildenden zwischen reiner Information und strategischer Überredung bzw. Manipulation abwägen. Am Beispiel der Employer-Branding-Kampagne der Deutschen Bahn wird analysiert, wie moderne Marketinginstrumente eingesetzt werden, um trotz demografischer Herausforderungen und Fachkräftemangel potenzielle Bewerber zu gewinnen.
- Analyse des demografischen Wandels und dessen Einfluss auf den Ausbildungsmarkt.
- Theoretische Abgrenzung von Information und Überredung im Kommunikationsprozess.
- Untersuchung von Marketinginstrumenten (TV, Print, Internet) bei der Deutschen Bahn.
- Evaluation der Zielgruppenansprache und deren Wirkung auf potenzielle Auszubildende.
- Diskussion über die Rolle von Authentizität im Personalmarketing.
Auszug aus dem Buch
5.1 Aufmerksamkeit erregen - TV Spots als Eye Catcher
"Mit authentischen Bildern und sehr viel Liebe zum Detail soll zum Ausdruck gebracht werden, dass im DB Konzern weit mehr steckt als die Jobsuchenden von heute vermuten" (Boese, 2011b), und das gelingt der Deutschen Bahn auch. In kurzen Einspielern mit echten Mitarbeitern der Deutschen Bahn werden unterschiedliche Berufsfelder mit Catchphrase-artigen Slogan angesprochen.
Die Sprache des Werbespots ist sehr ansprechend und vermittelt, ganz nach dem Slogan, welcher die gesamte Kampagne begleitet, dass es sich um Berufe handelt, die die sich von der Norm abheben. Sie appellieren an die Interessen und Vorlieben von potenziellen Bewerbern, wobei auch mit Stereotypen gespielt wird. Beispielsweise wird bei Berufen in gewerblich-technischen Bereich mit den Worten "Heavy Metall zum Beruf machen" geworben. Die Anspielung auf das Arbeitsmaterial in Verbindung mit einer unter jungen Männern beliebten Musikrichtung soll zu positiven Assoziationen führen. Gleichzeitig etabliert sich die Deutsche Bahn mit "Anwalt der Natur werden - und der nächsten Generation" zusätzlich als 'grüner' Arbeitgeber. Umweltbewusstsein ist in der heutigen Gesellschaft immer wichtiger und durchaus auch modern, somit soll zusätzlich einen positiven Eindruck vermittelt werden.
Die Entscheidung echte Mitarbeiter innerhalb der Kampagne zu verwenden und keine gecasteten, professionellen Schauspieler, macht es einem potentiellen Bewerber einfacher sich in die Lage zu versetzten selbst einen Platz für sich bei der Deutschen Bahn als Arbeitgeber zu finden. Es wird vermittelt, dass die Menschen, die man jetzt im Fernsehen sieht in kurzer Zeit die eigenen Arbeitskollegen in einer angenehmen Arbeitsumwelt sein könnten. "500 Berufe, 7.000 Jobs, jetzt bewerben"
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Beleuchtung des Fachkräftemangels durch den demografischen Wandel und die Notwendigkeit für Unternehmen, Bewerber verstärkt als Kunden zu betrachten.
2 Ausbildungsmarketing als Lösung?: Erläuterung des Ausbildungsmarketing-Mix sowie der verschiedenen Instrumente, die Unternehmen zur Bindung und Rekrutierung von Nachwuchskräften einsetzen.
3 Kommunikation im Spannungsfeld von Überredung und Information: Theoretische Abgrenzung von neutraler Information und persuasiven Elementen in der Kommunikation anhand des Modells von Schulz von Thun.
4 Die Deutsche Bahn als Arbeitgeber: Vorstellung des Unternehmens Deutsche Bahn als Großausbilder und Beschreibung der Ausgangslage hinsichtlich ihres Arbeitgeberimages.
5 Analyse ausgewählter medialer Beispiele der Deutschen Bahn: Detaillierte Untersuchung der Werbekampagne durch Analyse von TV-Spots, Printanzeigen und des Karriereportals im Internet.
6 Resümee: Fazit zur Untersuchung, welches verdeutlicht, dass verstärkte Überredung in der modernen Personalwerbung legitim ist, sofern sie durch Informationen gestützt wird.
Schlüsselwörter
Ausbildungsmarketing, Personalmarketing, Deutsche Bahn, Fachkräftemangel, Arbeitgebermarke, Employer Branding, Kommunikation, Überredung, Information, Berufsausbildung, Rekrutierung, demografischer Wandel, Kampagnenarchitektur, Stellenanzeigen, Nachwuchsgewinnung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie die Deutsche Bahn moderne Marketingstrategien nutzt, um geeignete Auszubildende zu gewinnen und ihr Image als Arbeitgeber zu verbessern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Ausbildungsmarketing, der Abgrenzung von Information und Überredung sowie der Analyse spezifischer Medienformate (TV, Print, Web).
Was ist die Forschungsfrage der Arbeit?
Es wird untersucht, ob modernes Ausbildungsmarketing rein informativ ist oder ob vermehrt persuasive Elemente und Überredungsstrategien eingesetzt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Fundierung durch Fachliteratur und eine qualitative Analyse ausgewählter Kampagnenbeispiele der Deutschen Bahn.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung in das Ausbildungsmarketing und die Kommunikationstheorie sowie eine praktische Analyse der medialen Maßnahmen der Deutschen Bahn.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Ausbildungsmarketing, Employer Branding, Überredung, Information und demografischer Wandel.
Warum spielt das Image der Deutschen Bahn eine Rolle für die Kampagne?
Die Deutsche Bahn wird oft als wertkonservativ wahrgenommen, weshalb sie durch eine integrierte Kampagne versucht, ihre Vielfalt und Attraktivität für junge Bewerber zu betonen.
Welche Bedeutung haben die "echten Mitarbeiter" in der Kampagne?
Die Verwendung echter Angestellter statt professioneller Schauspieler soll Authentizität vermitteln und potenziellen Bewerbern die Identifikation mit der Rolle und dem Arbeitsumfeld erleichtern.
- Quote paper
- Kerstin Wedel (Author), 2013, Information oder Überredung?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/264085
