Ethno-Marketing für türkische Migranten in Deutschland. Analyse und Befragung der Zielgruppe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1.Einleitung

2.Herkunft des Terminus Ethno-Marketing

3.Kultur

4.Ethno-Marketing in Deutschland

5.Analyse der türkischen Zielgruppe

6.Befragung der türkischen Migranten

7.Fazit und Ausblick

Anhang 1: Fragbogen: Mesut Özil

Anhang 2: Auswertung der Befragung Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Drei Ebenen der Einzigartigkeit in der mentalen Programmierung des Menschen

Abb. 2: Ausländische Bevölkerung in Deutschland

Abb. 3: Anzahl der Ausländer in Deutschland nach Herkunftsland

Abb. 4: Alterstruktur Deutsche und Türken im Vergleich

Abb. 5: Türkische Gastarbeiter in Deutschland

Abb. 6: Türkische Migranten bei der Arbeit

Abb. 7: Der Generationsunterschied

Abb. 8: Nationaltrikot des deutschen Nationalspielers Mesut Özil

Abb. 9: Atatürk-Cover für das iPhone, eigene Darstellung

Abb. 10: Türkisches Produkt mit deutscher Aufschrift im Supermarkt

Abb. 11: Die fünf Säulen des Islam

Abb. 12: Religionszuwachs

Abb. 13: Targo Bank wirbt mit türkischsprachigem Bankberater

Abb. 14: Welche Nationalität hat er Ihrer Meinung nach? (Eigene Darstellung)

Abb. 15: Welches Gefühl wird Geweckt? (Eigene Darstellung)

Abb. 16: Ich würde das Trikot kaufen, weil… (Eigene Darstellung)

II. Tabellenverzeichnis

Tabl. 1: Altersteilung, Eigene Darstellung

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In der vorliegenden Arbeit wird aus Gründen der leichteren Lesbarkeit auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung, wie z.B. Migranten/Innen, verzichtet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung für beide Geschlechter.

1. Einleitung

1.1. Problematik

Seit ein paar Jahren ist Globalisierung das Zauberwort für viele Unternehmen. Der tägliche Konkurrenzkampf zwischen den Unternehmen ermöglicht neue Absatzwege. Unternehmen drängen auf den Weltmarkt und versuchen, ihre Produkte in möglichst vielen Ländern an den Konsumenten zu bringen. Internationales Marketing und interkulturelle Kommunikation gehören zu den Marketingstrategien der Unternehmen. Der Ehrgeiz, mit der Globalisierung Schritt zu halten, hatte teilweise zur Folge, dass die Tatsache, dass im eigenen Land eine große Anzahl von Menschen aus anderen Kulturen leben, vernachlässigt wurde. Jedoch entwickelte sich Deutschland bekanntlich zum Einwanderungsland und die ethnischen Gruppen weckten, wenn auch schleppend, das Interesse der Unternehmen in Deutschland. Die Zahl der deutschen Unternehmen steigt, welche ihre Marketingstrategien immer mehr an die türkische Zielgruppe ausrichten und deren kulturspezifische Bedürfnisse und Anforderungen ernsthaft wahrnehmen. Volkswagen, Daimler-Chrysler, Deutsche Bank, etc sind nur einige dieser Unternehmen, die den Mut zeigten, an diese Zielgruppe heranzutreten. Die türkischen Migranten stellen die absolute Mehrheit unter den ethnischen Gruppen in Deutschland, aus diesem Grund wird in der vorliegenden Thesis ausschließlich auf die türkischen Migranten eingegangen.

Am 30. Oktober 2011 feierten die türkischen Migranten ihr 50-jähriges Jubiläum in Deutschland.¹ Der Hauptgedanke der Gastarbeiter war zunächst, mit einigen Ersparnissen wieder in die Heimat zurückzukehren. Doch die wenigsten entschieden sich tatsächlich für die Rückkehr und die meisten ließen sogar ihre Familienmitglieder nachziehen. Somit wurde aus dem geplanten kurzen Aufenthalt ein halbes Jahrhundert mit drei Generationen und einer türkischen Gesamtbevölkerung von über 3 Mio. Die

1. Generation geizte sehr mit dem Geld, das sie in die Heimat transferierte, während die

2. und 3. sich damit zufriedengaben, in Deutschland zu leben und dementsprechend auch konsumierten und investierten. Heute verfügen die türkischen Migranten über eine Kaufkraft von rund 17 Milliarden Euro.² Zunehmend erkennen deutsche Unternehmen das große Potenzial der türkischen Zielgruppe. Ihre Marketingstrategien werden immer mehr auf die Bedürfnisse sowie die Anforderungen der türkischen Migranten ausgerichtet, um zusätzliches Umsatzpotenzial und neue, umsatzkräftige Kundenkreise zu erschließen.³ Ein weiterer Aspekt ist die Bevölkerungsstruktur der Deutschen. Ein Blick auf demographischen Untersuchungen zeigt die Entwicklung der deutschen Bevölkerung. Das Ergebnis zeigt eine negative Entwicklung der deutschen Bevölkerung, im Jahre 2050 wird nur noch 17 % der deutschen Bevölkerung unter 20 Jahren alt sein, knapp 50 % dagegen über 60 Jahren.⁴ Das heißt, die deutsche Bevölkerung stirbt langsam, aber sicher aus, weswegen man auf Zuwanderer bzw. die in Deutschland lebenden ethnischen Gruppen angewiesen ist.⁵

1.2. Aufbau der Arbeit

Im ersten Teil der Arbeit werden die Begriffe „Ethnologie“ und „Marketing“ ausführlich beschrieben, dem folgt die Erklärung des Begriffes „Ethno-Marketing“ und dessen Herkunft. Des Weiteren wird auf die Prozesse des Ethno-Marketings sowie auf die Marketing-Strategie eingegangen.

Im nächsten Teil wird der Begriff „Kultur“ ausführlich definiert. Das theoretische Wissen im Bereich „Kultur“ dient als Grundlage für die Umsetzung des Ethno-Marketings. Der Begriff „Kultur“ wird unterteilt in „Subkultur“ und „Nationalkultur“, um dem Leser ein tieferes Wissen zu vermitteln, dem folgt die Beziehung von Mensch und Kultur. Im weiteren Verlauf stehen die Einflüsse der Kulturen auf die verschiedenen Marketingbereiche im Vordergrund.

Im darauffolgenden 4. Kapitel werden zunächst die Ethno-Marketing Situation sowie das Potenzial in Deutschland untersucht, das uns zeigt, dass die türkischen Migranten unter den Minderheiten die Mehrheit bilden.

Im anschließenden Kapitel 5 wird die türkische Zielgruppe näher analysiert. Hierbei werden demographische und sozioökonomische Merkmale, sowie weitere marketingrelevante Aspekte der türkischen Zielgruppe aufgezeigt. Ihr besonderes Konsumverhalten wird dargestellt.

Im 6. Kapitel wird eine kleine Befragung durchgeführt, wodurch weitere Anhaltspunkte in Bezug auf das besondere Kulturmerkmal „Symbole“ eingegangen. Hierbei sollen Informationen über die Kaufentscheidungsgründe und das Umsatzpotenzial der türkischen Migranten gewonnen werden.

Im letzten Teil wird kritisch auf die Integrationsproblematik der türkischen Migranten eingegangen

1.3. Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit

Durch die demografische Entwicklung in Deutschland in Verbindung mit der Mehrheit, die die Türken unter den Migranten in Deutschland einnehmen, gewinnt Ethno-Marketing an Bedeutung für Unternehmen. Deshalb habe ich mich entschieden, über dieses Thema meine Bachelor-Thesis zu schreiben. Ein erheblicher Grund für die Wahl dieses Themas ist mein persönliches Interesse; da ich selber türkischer Migrant und Sohn von türkischen Gastarbeitern bin, sehe ich viele Parallelen, die sich in meinem Alltagsleben widerspiegeln.

Ziel dieser Thesis ist es, eine einfache „Einführung in Ethno-Marketing“ zu geben. Dem Leser wird theoretisches Fachwissen aus den Bereichen „Kultur und Marketing“ vermittelt, um ihm ein Gespür für die Sensibilität der türkischen ethnischen Minderheit zu verschaffen. Darauf folgen die marketingrelevanten Angaben, welche die Bedeutung sowie Charakteristika der Menschen mit türkischer Herkunft aufzeigen sollen.

Die Befragung bezieht sich auf die Kulturelemente „Symbole.“ Mesut Özil spielt bei den türkischen Migranten eine bedeutende Rolle. Er hat Kritiker und Sympathisanten, untersucht wurde jedoch, wie viele türkische Migranten das deutsche Nationaltrikot von Mesut Özil kaufen würden.

2. Herkunft des Terminus Ethno-Marketing

2.1. Definition Ethno-Marketing

Der Terminus Ethno-Marketing kommt ursprünglich aus dem amerikanischen Englisch und setzt sich aus den folgenden Begriffen zusammen, „Ethno“ und „Marketing.“ Ethno ist die Abkürzung für Ethnologie und bedeutet Völkerkunde. Marketing hingegen ist ein wirtschaftlicher Begriff, der für Ausrichtung eines Unternehmens auf die Förderung des Absatzes durch Betreuung der Kunden, Werbung, Beobachtung und Lenkung des Marktes steht.⁶

Die o. g. Begriffe werden mithilfe der Literatur im Detail betrachtet, um die Zusammensetzung des Terminus „Ethno-Marketing“ zu veranschaulichen.

Ethnologie, „die 1. Allgemeine [vergleichende] Völkerkunde, in der die Ergebnisse der Ethnografie miteinander verglichen werden; 2. Wissenschaft, die sich mit Sozialstruktur und Kultur der [primitiven] Gesellschaften beschäftigt; 3. in den USA betriebene Wissenschaft, die sich mit Sozialstruktur und Kultur aller Gesellschaften beschäftigt.“⁷

Ethnologie, „(ehemals Völkerkunde) ist eine beschreibende, theoretisch orientierte und vergleichende Kultur- und Sozialwissenschaft, deren Forschungsziel es ist, dynamische kulturelle und gesellschaftliche Prozesse, Sinnstiftungen und Handlungskontexte vor allem aus der Sicht der Akteure verstehend nachzuvollziehen. Anders als häufig angenommen, beschäftigt sich die Ethnologie mit gegenwärtigen Erscheinungen, wenngleich für deren Verständnis nicht selten Kenntnisse über den geschichtlichen Werdegang unerlässlich sind.“⁸

Im deutschen Sprachgebrauch wird der Begriff „ethnisch“ verwendet um historisch relativ junge Einwanderergruppen zu beschreiben, welche von der Mehrheitsgesellschaft als andersartig wahrgenommen werden. Die Aspekte Kultur, Religion und Sprache dienen

zur Identifikation einer Völkergruppe und sind erforderlich für das Zusammengehörigkeitsgefühl der Volksgruppen.⁹

„Marketing“ ist hingegen ein sehr weit ausdehnbarer Begriff, weshalb es zahlreiche Definitionen bzw. Perspektiven gibt. In dieser Thesis werden zwei Erklärungen herangezogen.

Marketing, „ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden.“¹⁰

Marketing, „ist die unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmungsleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarkorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“¹¹

Von den o. g. Definitionen kommen wir zu unserem Terminus, dem „Ethno-Marketing.“ Die allgemeine Definition beschränkt sich auf Folgendes:

Ethno-Marketing, „fasst alle Aktivitäten zusammen, durch die sich Marketingpolitik auf eine ethnische Zielgruppe ausgerichtet hat.“¹²

Diese Definition ist jedoch zu oberflächlich, um den Begriff detailliert zu beschreiben, daher wird eine weitere Definition herangezogen.

Ethno-Marketing, „versteht sich als eine spezielle Art des Marketings, wobei man speziell auf die vernachlässigten kulturell- oder nationalspezifischen Aspekte der Migranten im Bedarfsfall in ihrer eigener Muttersprache eingeht, die innerhalb eines kulturell weitgehenden homogenen Landes Subkulturen bilden. Jedes Land hat sein spezielles generelles Konsumverhalten, wobei das Konsumverhalten, der Lebensstill und die landestypischen Gewohnheiten herausgehen.“¹³

Ethno-Marketing ist also ein zielgruppenspezifisches Marketing, zur Abgrenzung sollte man jedoch an dieser Stelle das Ethno - Marketing vom interkulturellen Marketing abgrenzen. Das interkulturelle Marketing findet bei multinationalen Unternehmen Anwendung, die in verschiedenen Ländern unterschiedliche Marketingstrategien entwickeln und anwenden, um in den Markt einzutreten, unter Beachtung von landestypischen Aspekten wie Kultur, Kaufverhalten, Lebensweise usw.¹⁴

2.2. Geschichte des Ethno-Marketings

Der andauernde Reiz der Unternehmen, ihren Absatz zu steigern und ihren Kunden die Bedürfnisse zu erfüllen in Verbindung mit der durchgehenden Entwicklung des Marketings, führte zum Ethno-Marketing. Jeder Kunde wird in bestimmte Kategorien eingeteilt, in sogenannte homogene Verbrauchergruppen. Als typische Marktsegmentierungskriterien gelten geografische, demografische, psychografische und Verhaltenssegmentierungskriterien.¹⁵

Die Geburtsstätte des Marketings, zu dem auch das Ethno-Marketing gehört, sind die Vereinigten Staaten von Amerika. Die amerikanischen Unternehmen erkannten aufgrund der ethnischen Bevölkerungsunterschiede in ihrem Land schnell die Marktnische. Ziel war es, die Einbindung von sprachlichen, kulturellen und religiösen Besonderheiten der Minderheiten zu berücksichtigen.

Die Amerikaner begannen schon im Gegensatz zu Deutschland schon früh mit Ethno- Marketing. Während deutsche Unternehmen erst Ende der 1980er-Jahre damit anfingen, wurde dort schon in den 70er-Jahren mit den Afro-Amerikanern Ethno-Marketing betrieben. Die ersten Unternehmen waren die Fast-Food-Riesen Mc Donald’s und Burger King. Kaum hatten sie den Erfolg gespürt, bauten diese Konzerne ihr Ethno- Marketing-Konzept weiter aus. In den 80ern wurde die hispanischstämmige Bevölkerung berücksichtigt und heutzutage konzentriert man sich vor allem auf die chinesische Bevölkerung.¹⁶

Die USA hatten den entscheidenden Vorteil, dass sich die Bevölkerung historisch bedingt aus unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen zusammensetzt. Die Bevölkerung in Europa dagegen ist sehr lange statisch geblieben. Die ethnischen Personengruppen bilden in Europa eine Minderheit.¹⁷

Ende der 80er-Jahre interessierten sich immer mehr Marketing-Experten auch in Deutschland für die ethnische Bevölkerung hierzulande. Schnell wurde klar, dass die türkischstämmige Bevölkerung die Mehrheit in der Minderheit war.

1987 soll Pharmafabrikant Karl Thomae einer der Ersten gewesen sein, der die türkische Zielgruppe entdeckte. Die türkischen Gastarbeiter litten aufgrund schwerer körperlicher Arbeit oft an Rückenschmerzen. Aus diesem Grund warb er in türkischer Sprache für die Schmerzsalbe Finalgon. Auch der Premium-Automobilhersteller Mercedes-Benz entdeckte Anfang der 90er-Jahre die Kaufkraft der Türken und bot eine Türkische Telefon-Hotline an. Zu Recht, denn jeder fünfte Türkischstämmiger fährt ein Fahrzeug mit den Stern, im Gegensatz zu nur jedem siebzehnten Deutschen. Die meisten Unternehmen hatten Erfolg mit Ethno-Marketing, in Bezug auf türkische Konsumenten. Beim Unternehmen Maggi blieb der Erfolg jedoch aus, als es versuchte, die türkischen Konsumenten gezielt anzusprechen. Die Erklärung klingt plausibel: Die türkische Zielgruppe bevorzugte einfach frische Produkte.¹⁸

2.3. Prozess des Ethno-Marketings

Die Prozesse im Ethno-Marketing basieren im Allgemeinen auf den Grundschemata des Marketingkonzeptes.¹⁹

In vier Phasen (Analyse-, Planungs-, Umsetzungs- und Kontrollphase) wird der organisatorische Ablauf des Marketingkonzeptes dargestellt.²⁰

Analysephase, ist der Beginn des Ethno - Marketings und befasst sich hauptsächlich mit der Markterfassung. Dazu gehört vor allem die Kunden- und Konkurrenzanalyse des Unternehmens. Problemstellungen werden im Voraus analysiert, um so evtl. eintretende Komplikationen zu lösen.

Planungsphase, ist die Festlegung der Marktstrategie für die ausgewählte Zielgruppe, sowie der Unternehmensziele und der einzelnen Marktsegmente.²¹

Umsetzungsphase, ist die Anpassung der Marketinginstrumente an die Ansprüche sowie die Bedürfnisse der Zielgruppe.

Eine detaillierte Definition wird von Klee, Wiedmann und Yildiz herangezogen, die auch auf die Implementierungsphase aufmerksam machen. Damit wird vor der Umsetzung die Durchführung unternehmensinterner Veränderungen betont.²²

Kontrollphase, ist die Überprüfung des wirtschaftlichen Erfolges sowie die Feststellung der Diskrepanzen in der Marketingstrategie.²³

Die Analyse- und Planungsphase ist im Vergleich zum herkömmlichen Segmentierungprozess beim Ethno-Marketing differenzierter. Bei der Segmentierung spielt die kulturelle Zugehörigkeit eine immense Rolle. Unter kulturellen Segmentierungskriterien versteht man Sprache, Werte, kulturelle Normen, Herkunft und Tradition.

2.4. Integration von Ethno-Marketing in die ganzheitliche MarketingStrategie

Ethno-Marketing eröffnet neue Märkte²⁴ und es besteht das Potenzial, damit auch neue Zielgruppen zu erschließen. Unternehmen haben die Möglichkeit, neue ethnische Kunden für sich zu gewinnen. Daraus folgt, dass eine Integration des Ethno-Marketings in die ganzheitliche Marketing-Strategie eines Unternehmens notwendig wird.²⁵ Diese Integration ist abhängig davon, wie intensiv ein Unternehmen Ethno-Marketing betreiben möchte.²⁶

Die vier Strategien (Probier-Strategie, Fassaden-Strategie, SpezialisierungsStrategie, Power-Strategie) von Klee, Wiedmann und Yildiz stehen für den Einsatz von Ethno-Marketing zur Wahl.

Probier-Strategie: Hier liegt der Schwerpunkt auf der Kommunikation. Der ethnischen Zielgruppe wird durch den Einsatz geeigneter Kommunikationsinstrumente eine Wertschätzung vermittelt. Die Zielgruppe fühlt sich wahrgenommen. Ein auf die ethnische Zielgruppe zugeschnittenes Leistungsangebot wird durch das Unternehmen jedoch nicht geschaffen.²⁷

Fassaden-Strategie: Abgrenzend zur Probier-Strategie erfolgt hier eine Einbindung aller Marketing-Instrumente, d.h. Preis-, Kommunikations-, Distributions- und Produktpolitik. Jedoch wird dabei wie bei der Probier-Strategie auf die spezielle Entwicklung von Leistungsangeboten für die ethnische Minderheit verzichtet. Stattdessen wird das bestehende Leistungsangebot mit sehr geringem Aufwand so verändert, dass es von einer ethnischen Minderheit als speziell für ihre Zielgruppe entwickeltes Angebot wahrgenommen wird.²⁸

Spezialisierungs-Strategie: Hier erfährt Ethno-Marketing eine intensive Integration in einer begrenzten Auswahl von Marketing-Bereichen. Beispielsweise konzentriert sich ein Automobilhersteller, der diese Strategie wählt, auf die Instrumente Kommunikations- und Produktpolitik. Das Fahrzeug wird folglich mit türkischen Werbekampagnen beworben und erhält zielgruppenspezifische Modifikationen. Die Instrumente Preis- und Distributionspolitik werden in diesem Beispiel nicht zielgruppenspezifisch angepasst.²⁹

Full-Power-Strategie. Es werden alle Marketing-Instrumente auf die ethnische Zielgruppe ausgerichtet. Dies geschieht für alle Instrumente mit höchster Intensität, d.h. „hier werden alle Marketingbereiche grundlegend an die Eigenheiten und Charakteristika der Zielgruppe angepasst.“³⁰

Ein weiterer relevanter Faktor im Ethno-Marketing ist die Kultur, die Aufgabe der Markterfassung besteht in diesem Zusammenhang darin, die wichtigsten kulturellen Merkmale der Zielgruppe herauszufiltern und diese auf die Marketingrelevanz zu analysieren.³¹

3. Kultur

“The word “culture” often brings up more problems than it solves.“³²

Eine allgemeingültige Definition für Kultur zu finden, ist ein schwieriges Unterfangen. In einem sehr allgemeinen Sinn kann man unter Kultur, „die Art und Weise verstehen, wie Menschen leben und arbeiten.“³³ Kultur ist ein vielschichtiges und deutungsabhängiges Thema, aus diesem Grund gibt es keine klare Definition, beschrieben wird sie in der Literatur wie folgt: „Culture is one of those terms that defy a single all purpose definiton, and there almost are almost as many meanings of culture as people using the term.“³⁴

Im späteren Verlauf wird (siehe S. 11) für eine bessere Zuordnung der Kultur das Modell der Kulturpyramide von Hofstede herangezogen und dargestellt. Es erfolgt die Darstellung einiger ausgewählter kulturelle Objekte, die bei Segmentierung der türkischen Migranten herangezogen werden können.

3.1. Der Kulturbegriff

Ursprünglich kommt der Begriff Kultur aus dem Lateinischen und bedeutet „colere“, (verehren, bauen, bewirtschaften und bewohnen.) Im übertragenen Sinne bezieht sich die Kultur auf die Pflege und der Verbesserung der leiblich-seelisch-geistigen Fähigkeiten des Menschen und umschreibt die Gesamtheit der „Lebensbekundungen“, dass bedeutet, die Leistungen und Werke eines Volkes oder eine Gruppe von Völkern.³⁵ Im Laufe der Zeit hat der Begriff „Kultur“ eine inflationäre Verwendung im täglichen Gebrauch bekommen. Kroeber und Kluckhorn haben eine umfassende Sammlung von 160 unterschiedlichen Definitionen für den Begriff Kultur erfasst.³⁶ Heutzutage wird in der modernen Kulturantrophologie Kultur als „ein System von Konzepten, hberzeugungen, Einstellungen, Werteorientierungen, die sowohl in Verhalten und Handeln des Menschen, als auch in ihren geistigen und materiellen Produkten sichtbar werden“ definiert.³⁷ In der vorliegenden Thesis wird der Begriff „Kultur“ nicht im Sinne von Errungenschaften in den Bereichen Literatur, Kunst, Architektur oder Musik gesehen, sondern auf die folgende Definition reduziert, die vor allem die für den weiteren Verlauf der Arbeit interessante Aufteilung in Gesellschaft und Gruppen in den Vordergrund stellt.

„Kultur ist ein universelles, für eine Gesellschaft, Organisation und Gruppe aber sehr typisches Orientierungssystem. Dieses Orientierungssystem wird aus spezifischen Symbolen gebildet und in der jeweiligen Gesellschaft usw. tradiert. Es beeinflusst das Wahrnehmen, Denken, Werten und Handeln aller Mitglieder und definiert deren Zugehörigkeit zur Gesellschaft. Kultur als Orientierungssystem strukturiert ein für die sich der Gesellschaft zugehörig fühlenden Individuen spezifisches Handlungsfeld und schafft Vgl. somit die Vorraussetzung zur Entwicklung eigenständiger Formen der Umweltbewältigung.“³⁸ Für diese Thesis ist die Definition von Thomas von Bedeutung, da er zwischen den Ebenen Gesellschaft, Organisation und Gruppe unterscheidet. Ich gehe in dieser Arbeit auf die Ebenen Gesellschaft und Gruppen ein, da Deutschland mit seinen mehreren ethnischen Völkern als eine Mehrheitsgesellschaft gesehen wird³⁹ (s. Kapitel 4.2) und die mangelnde Existenz einer kulturell homogenen Gesellschaft mit dem Vorhandensein der zweiten Ebene, der Gruppe, begründet wird, weil die ethnischen Gruppen⁴⁰ (s. Kapitel Punkt 4.3) in Deutschland eine andere kulturelle Orientierung als die Mehrheitsgesellschaft besitzen. Aufgrund der eingangs erwähnten unterschiedlichen Sichtweisen des Kulturbegriffs, widmen wir uns der Überlegung von Hofstede. Sein Kulturverständnis wird anhand der Pyramide der mentalen Programmierung nähergebracht. Im Anschluss werden wir zwei weitere relevante Begriffe, die für Ethno- Marketing von Bedeutung sind, „Nationalkultur“ und „Subkultur“ analysieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Drei Ebenen der Einzigartigkeit in der mentalen Programmierung des Menschen⁴¹

Die menschliche Natur bildet in dieser Pyramide den Grundstein, Damit ist die allgemeine genetische Ausstattung des Menschen von Geburt an gemeint. Ein Baby erbt von seinen Eltern in der Regel gewisse Verhaltensregeln sowie auch die Religionsrichtung. Darauf folgt die erlernte kulturelle Ebene, welche „die kollektive Programmierung des Geistes ist, die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet.“⁴² Unter einer Gruppe versteht man Menschen, welche in direktem Kontakt zueinander stehen. Der Gipfel der Pyramide wird durch die teilweise vererbte und erlernte Persönlichkeit des Menschen eingenommen. Durch die Kombination aller drei Ebenen wird der Mensch charakterisiert.⁴³ Doch während die Kultur sich auf die Gesamtheit der Bevölkerung ausdehnt, bezieht sich der Ausdruck Subkultur auf bestimmte Gruppierungen innerhalb der Gesamtheit, welche sich mit eigenen und abgrenzbaren Verhaltensweisen von der Kultur unterscheiden. (Siehe 3.1.2)

3.1.1. Nationalkultur

Die Definition des Terminus Nationalkultur ist sehr umstritten, betrachtet man den heutigen Globalisierungsprozess, wandelt er sich hin zu „Transkulturalität“. Bei der Nationalkultur wird davon ausgegangen, „dass Kultur innerhalb einer Nation durch das Interagieren einer Gruppe eines bestimmten Raumes, durch Institutionen (z.B. Massenmedien, Parteien) und durch nationale Handlungsweisen, die sich historisch entwickelt haben, entsteht.“⁴⁴

Nationen sind nicht immer mit den Sprach- und Kulturgemeinschaften innerhalb der Staatsgrenzen identisch. Frühere, heute nicht mehr existierende Staaten wie die Sowjetunion und Jugoslawien sind sehr gute Bespiele dafür.⁴⁵ Nicht zu vergessen sind Kulturen die existieren, jedoch keinen Staat besitzen. wie z.B. die Palästinenser oder Kurden.

3.1.2. Subkultur

Der Begriff ist gegenüber den vorherigen Kulturbegriffen eher einfach definiert. Unter Subkultur versteht man eine kleinere kulturelle Einheit innerhalb einer großen Kultur bzw. Gesellschaft.⁴⁶ Jede Subkultur hat ihre eigenen subkulturspezifischen Merkmale, die sie von anderen Subkulturen unterscheidet, die jedoch in die Hauptnationalkultur eingemischt werden.⁴⁷ Die Möglichkeit der Klassifikation bei Subkulturen besteht in der Anwendung von Kriterien wie ethnische Unterscheidung, Altersgruppe und Religionszugehörigkeit. Verhaltenforscher erkannten jedoch, dass die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Subkultur, sofern es sich um ethnische Minderheitsgruppen handelt, von ihren Mitgliedern besonders hervorgehoben wird. Ein Beispiel dafür sind, die in Deutschland lebenden jungen Türken, die sich eher als Deutsche sehen denn als Türken.

3.2. Individuum und Kultur

Das Verhältnis zwischen dem Individuum und der eigenen Kultur ist als komplexes System von Wechselbeziehungen zu verstehen.⁴⁸ Zum einen wird der Mensch als Person und Persönlichkeit durch die Kultur, in der er lebt und der er angehört, wesentlich geprägt, auf der anderen Seite beeinflusst er selbst „seine“ Kultur und trägt so zum kulturellen Wandel bei.

3.2.1. Enkulturation

Emotionen, Rollenverhalten, Verhaltensmuster usw. werden schon im Kindesalter erlernt bzw. man wächst in die Kultur hinein. So übernimmt der Mensch eher unbewusst seine kulturelle Grundpersönlichkeit.⁴⁹ Dieser Prozess wird als Enkulturation beschrieben und ist sehr komplex, weil nicht nur die Erziehung eine relevante Rolle spielt, sondern auch die umweltspezifischen Aspekte, wie die biologische, klimatische, physische und soziale Lebenseindrücke.

3.2.2. Ethnozentrismus

Die Einstellung der Menschen, ihre eigene Kultur als Mittelpunkt der Welt zu betrachten und die eigenen Sitten und Normen als den optimalen Standard zu sehen, bezeichnet man als Ethnozentrismus.⁵⁰ Aus dieser Einstellung resultieren das „hberlegenheitsbe- wusstsein“ und die „Selbstverständlichkeiten“. hberlegenheitsbewusstsein wird in der Literatur so beschrieben, dass andere Kulturen zugunsten der eigenen Kultur abgewertet werden. Jede Abweichung von der eigenen Norm, Sitte, Werteorientierung, Gewohnheit und dem Verhalten werden als minderwertig und als unmoralisch empfunden. Menschen, egal welcher Kultur sie angehören, jedoch ihre eigene Kultur als Bewertungsmaßstab sehen, bezeichnet man als Selbstverständlichkeiten. Sie sehen ihre Kultur als selbstverständlich an, nehmen sich viele individuelle Aspekte heraus und besitzen somit

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¹ Vgl. http://modultool.zdf.de/public/50_Jahre_Einwanderung__Tuerken_in_Deutschland/index.html(01.07.2012)

² Vgl. http://www.sabah.de/tr/medya-dosyasi (04.07.2012)

³ Vgl. Bayraktar, B.; (2001), S.17

⁴ Vgl. http://www.rp-online.de/panorama/deutschland/deutschlands-bevoelkerung-schrumpft- deutlich-1.2008690 (15.07.2012)

⁵

⁶ Vgl.Wissenschaftlicher Rat der Duden (1997), S. 478

⁷ Vgl.Wissenschaftlicher Rat der Duden (1997), S. 274

⁸ Vgl. http://www.eth.uni-heidelberg.de (01.08.2012)

⁹ Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Ethnische_Minderheit (22.07.2012)

¹⁰ Vgl. Meffert, H.: (2000), S. 7

¹¹ Vgl. Bruhn, M.: (2010) ,S. 14

¹² Vgl. Klee/Wiedmann/Yildiz (2003), S. 28

¹³ Vgl. Wünsche, R.: (2009), S. 4

¹⁴ Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 206

¹⁵ Vgl. Deutscher Marketing Verband (1996), S. 15

¹⁶ Vgl. Valiente/Yetgin (2006), S. 103

¹⁷ Vgl. Kulinna, M.: (2007), S. 111

¹⁸ Vgl. http://www.fazitmagazin.at/pdf/075/075_managementserie.pdf (03.08.2012)

¹⁹ Vgl. Klee/Wiedmann/Yildiz (2003), S. 64

²⁰ Vgl. Bruhn, M.: (2010), S. 38

²¹ Vgl. Bruhn, M.: (2010), S. 38

²² Vgl. Klee/Wiedmann/Yildiz (2003), S. 94

²³ Vgl. Bruhn, M.: (2010), S. 51

²⁴ Vgl. Förster/Kreuz (2003), S. 62

²⁵ Vgl. Klee/Wiedmann/Yildiz (2003), S. 95

²⁶ Vgl. Klee/Wiedmann/Yildiz (2003), S. 97

²⁷ Vgl. Klee/Wiedmann/Yildiz (2003), S. 99

²⁸ Vgl. Klee/Wiedmann/Yildiz (2003), S. 99

²⁹ Vgl. Klee/Wiedmann/Yildiz (2003), S. 98

³⁰ Vgl. Klee/Wiedmann/Yildiz (2003), S. 99

³¹ Vgl. Wilken, M.: (2004), S. 10

³² Vgl. Scollon/Wong (1995), S. 125

³³ Vgl.Prott, J.: (2004), S. 14

³⁴ Vgl.Ajiferuke/Boddewyn (1970), S. 154

³⁵ Vgl.Thieme, W. M.: (2000), S. 57

³⁶ Vgl.Kroeber/Kluckhohn (1952), S. 73

³⁷ Vgl.Maletzke, G.: (1996), S. 16

³⁸ Vgl. Thomas, A.: (1993), S. 380

³⁹ Vgl. Siehe Kapitel 4.2 Ethnische Situationsanalyse in Deutschland

⁴⁰ Vgl. Siehe Kapitel 4.3 Ethnische Gruppen in Deutschland

⁴¹ Vgl. Hofstede/Hofstede (2009), S. 4

⁴² Vgl. Hofstede/Hofstede (2009), S. 4

⁴³ Vgl. Hofstede/Hofstede (2009), S. 5

⁴⁴ Vgl. Thieme, W.M.: (2000), S. 58

⁴⁵ Vgl. Maletzke, G.: (1996), S. 25

⁴⁶ Vgl. Dorfner, W.: (2009), S. 17

⁴⁷ Vgl. Maletzke, G.: (1996), S. 17

⁴⁸ Vgl. Maletzke, G.: (1996), S. 22

⁴⁹ Vgl. Keller, E.: (1982), S. 144

⁵⁰ Vgl. Porter/Samovar (1976), S. 4