Regionalwirtschaftliche Bedeutung von Sportevents am Beispiel eines Marathons


Bachelorarbeit, 2013
43 Seiten, Note: 2,1

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1) Vorwort: Motivation & Eigeninteresse für das beschriebene Phänomen

2) Einleitung: Definition & Einschränkung der Analyse

3) Eine Gesellschaft im kulturellen Wandel - Entwicklung des Sport-tourismus in den letzten zwei Jahrzehnten
Sport-tourismus als Spiegel des gesellschaftlichen Wandels
Sport-tourismus & Unternehmensponsoren - ein Segen oder doch eine Gefahr für die lokale Wirtschaft
Sport-tourismus - eine Chance für die Region/ein Land und seine Unternehmen

4) Umfrage zum Thema Sport-tourismus und Reiseverhalten
"Wirtschaftlicher Impakt von Sportveranstaltungen" - Aufbau & Zweck der Umfrage
Auswertung & begrenzte Aussagekraft

5) Sport-tourismus: Herausforderungen & Chancen für die Zukunft
Perspektiven durch neue Synergien: Einbinden von NGOs & Reiseveranstaltern im Rahmen eines nachhaltigen Sport-tourismus

6) Schlusswort/Ausblick - Ein nachhaltig ökonomisch effizienter Sport-tourismus

Quellenverzeichnis

1) Vorwort: Motivation & Eigeninteresse für das beschriebene Phänomen

Medien beherrschen unseren Alltag und die aktuelle Berichterstattung der regionalen, nationalen und vor allem internationalen Presse bewegt sich größtenteils um das Bomben-Attentat auf den Bostoner Laufmarathon. Viele Tageszeitungen fragen sich ob große Sport- &Laufveranstaltungen überhaupt ausreichend gesichert werden können und das ruft natürlich die Veranstalter, Kommunen auf den Plan, da nicht weniger als Ihr Bild/Image und Attraktivität auf dem Spiel stehen. In der Tat versetzt dieser unerwartete Schicksalsschlag viele Sportbegeisterte in Unruhe und demnächst anstehende Events werden aufgrund Ihrer Sicherheitsvorkehrungen in Frage gestellt. Selbst als ein regelmäßiger Teilnehmer von internationalen Marathons, überlegt man sich nun ob der nächste geplante/gebuchte Start und die damit verbundene Reise nach New York, London oder Tokio nicht zu riskant seien. Diese Frage stellt viele Metropolen und ihre ansässigen Unternehmen vor neue Herausforderungen und Vertrauensarbeit: Der rasante Anstieg an sogenannten Sporttouristen in den vergangenen Jahren in vielen internationalen Städte, die jährlich durch das Ausrichten von riesigen Marathons und andere Sportveranstaltungen Tausende von Neugierigen und Sportlern aus aller Herren Länder anziehen, sehen sich jetzt dem Risiko ausgesetzt, dass solch ein unmoralischer Anschlag zig Personen verunsichert und Stornierungen von bereits geplanten beziehungsweise bezahlten „kulturellen Sportreisen“ nach sich zieht.

Aufgrund dieser aktuellen Debatte, soll anhand dieser empirischen Arbeit das relativ moderne Phänomen des Sport-tourismus und seiner ökonomischen Auswirkungen auf die (regionale) Wirtschaft beschrieben werden. Um diese bisher wenig erforschte Thematik zu verdeutlichen, soll zunächst der sozio-kulturelle Hintergrund angeschnitten werden, sprich woher nimmt der heutzutage stark zunehmende Sport-tourismus seinen Ursprung und wie hat er sich in den letzten Jahren entwickelt. Mithilfe dieser kontextuellen Situierung kann dann in einem zweiten Punkt die wirtschaftliche Komponente analysiert werden, in dem es vor allem darum geht inwieweit regionale Unternehmen und Organisationen diese sportlich-kulturelle Entwicklung als Chance/Opportunität wahrnehmen um Werbung in eigener Sache zu machen und in spe zusätzlichen Gewinn zu erzielen.

„Im Begriff Profisport fehlt ein t.“

Dieter Rudolf Knoell (*1951), dt. Publizist

Der Grund wieso sich die folgende Analyse auf die Marathonveranstaltung fokussiert ist damit zu rechtfertigen, dass es aktuell das spektakulärste und aussagekräftigste Sport-tourismusphänomen darstellt: Auf dem ganzen Globus, in jeder großen Metropole gibt es mittlerweile mindestens einmal im Jahr massentaugliche Laufveranstaltungen, die zum einen vom logistischen und finanziellen Aspekt extrem aufwendig sind, aber gleichzeitig auch gerade ein besonders attraktives und neuartiges Geschäftsfeld für ortsansässige Unternehmen darstellt. Um dies zu verdeutlichen stützt sich die Arbeit auf dem Beispiel des jährlich stattfindenden BMW-Berlin Marathons, der allein von seinem Namen her schon seine kommerzielle Bedeutung beinhaltet. Eine bereits erfolgte tiefgründige Studie der Berlin Industrie und Handelskammer[1] wird dabei zitiert. In einem weiteren Schritt sollen diese Gegebenheiten anhand einer eigens erstellten Umfrage zum Thema Sport-tourismus und Reiseverhalten unterstrichen werden. Dafür werden hauptsächlich empirische Mittel verwendet: Die allgemeine Umfrage bei aktiven Sportlern sowohl in englischer, deutscher als auch französischer Sprache, soll das Verhalten bei Reisen mit sportlichen Hintergrund möglichst genau beschreiben und aktuelle Tendenzen herauskristallisieren. Des Weiteren stützt sich diese Arbeit auf bereits erfolgte statistische Auswertungen (siehe Referenzen/Quellen) von universitären Projektgruppen, teilnehmenden Unternehmen, sowie der berichtenden Presse.

Ziel dieses Expose soll es sein, den regionalwirtschaftlichen Impakt von Sportveranstaltungen auf die betroffene Geschäftswelt zu erleuchten. Das große ökonomische Potenzial welches hinter solchen Festakten steckt, wird anhand einiger Statistiken und Kosten-Gewinn-Rechnung evaluiert. Die eigens erstellte Umfrage soll dies noch einmal visuell untermauern.

Abschließend wird ein Ausblick gewagt, inwiefern dieses beschriebene Phänomen in Zukunft Veränderungen erfahren wird, sei es durch den kürzlich erfolgten Terroranschlag auf den Bostoner Marathon in sicherheitstechnischer Hinsicht oder in logistischer Betrachtung mit den immer größeren Andrang von Zuschauern und Teilnehmern. Daraus könnten unerwartete zusätzliche Umweltbelastungen und etwaige finanzielle sowie politischen Fragen entstehen. Im Nachspann wird dann das Literaturverzeichnis mit all den benutzten Referenzen und Studien in vollständiger Fassung angegeben.

2) Einleitung: Definition & Einschränkung der Analyse

Sport-tourismus ist ein relativ modernes Phänomen, welches jedoch in den letzten Jahren eine starke Entwicklung kennt. Seit Ende der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts taucht der Begriff Sport in Verbindung mit dem Wort Tourismus vermehrt auf, jedoch hauptsächlich im Rahmen soziokultureller Studien. Bisher wenig erforscht, soll nachfolgende Arbeit nun das wirtschaftliche Potenzial dieses neuen Trends hinterfragen. Immer wiederkehrend, werden die Autoren und Wissenschaftler Jürgen Schwark[2], sowie Joy Standeven und Paul de Knop zitiert, welche sich alle drei intensivst mit dem Thema in den vergangenen zwei Jahrzehnten auseinander gesetzt haben.

Die eigene Begeisterung für den Laufsport und die regelmäßige Teilnahme an Sport- & Laufveranstaltungen bilden die empirische Basis und bekräftigen den Wunsch diesem Phänomen auf den Grund zu gehen.

Bevor jedoch eine tiefgründige Analyse der sportlich globalen Massenbewegung und ihr Einfluss auf die örtliche Wirtschaft erfolgen kann, müssen zunächst einmal die zentralen Begrifflichkeiten definiert und situiert werden. Um die zentrale Fragestellung dieser Arbeit genau beantworten zu können, muss man zunächst erst einmal die Kausalität zwischen dem Stattfinden von Sportveranstaltungen und dessen Auswirkungen/Resonanz auf die Beteiligten, sprich die Veranstalter und deren Unterstützer. Des Weiteren ist es relevant die Akteure klar auszumachen, welche als Beeinflussungsfaktoren den Erfolg oder das Scheitern solcher Großevents bestimmen, um die Arbeit nicht vom Kern des Interesses abweichen zu lassen. Genauer gesagt geht es darum, inwiefern die Teilnehmer und damit auch gleichzeitig die Kunden / Geldgeber solcher öffentlichen Sportaustragungen, die mitwirkenden Unternehmen und Kommune beschäftigt.

Anhand der vorangehenden Erläuterung der Beziehung zwischen Akteur und Profiteur ergibt sich nun als Hauptbestandteil dieser Arbeit der sogenannte Sport-tourismus. Laut den zwei Wissenschaftlern Paul de Knop und Joy Standeven lässt sich das relativ neuartige Phänomen wie folgt beschreiben: "All forms of active and passive involvement in sporting activity, participated in casually or in organized way for non-commercial or business/commercial reasons, that necessitate travel away from home and work locality."[3] Dies bedeutet, dass Sport-tourismus diverse sportliche Aktivitäten umfasst, die eine Reise implizieren und somit außerhalb/auswärts der Heimatstadt stattfinden. Fernerstehen sie meistens in enger Verbindung zum kulturellen Besichtigen einer fremden Stadt. Der Begriff umfasst darüber hinaus sowohl die aktive Teilnahme an Sportevents, wie zum Beispiel das Bewältigen eines Marathons in Berlin oder Triathlons auf Hawaii, aber auch die passive Rolle als Zuschauer bei großen internationalen Wettbewerben, sei es bei Olympia in London oder Weltmeisterschaften in Brasilien.

Hierzu ist zu bemerken, dass es keine pauschale Definition des Terminus gibt und es eine Vielzahl von Definitionsversuchen gibt. Die vorangehende Umschreibung von Paul de Knop und Joy Standeven ist lediglich wegen seiner generellen Akzeptanz hier zitiert und dient somit allein der Kontextualisierung.

Des Weiteren muss angemerkt werden, dass sich folgende Abhandlung auf die auswärtigen Zuschauer und Teilnehmer von Sportveranstaltungen beschränkt, weil davon auszugehen ist, dass einheimische „Involvierte“ keine zusätzlichen Einnahmen bewirken: Teilnehmer und Zuschauer, die am Austragungsort leben und wohnen, entsprechen nämlich nicht den hier wirtschaftsrelevanten Kriterien von Übernachtungen im Hotel (mindestens 1 Nacht) oder Kaufen von touristischen Souvenirs (Hauptbestandteile von Sport-tourismus).

In einer heutigen globalisierten Welt tendieren immer mehr Leute zu einer gesünderen Lebensweise und fassen den Entschluss sich körperlich zu betätigen. Schnell wird aus der Lebensumstellung eine neue begeisterungsfähige Lebenseinstellung und so erklärt sich die zunehmende Anzahl an Sportbegeisterten, die die modernen Möglichkeiten des Reisens nutzen, um sich persönlich neue Ziele zu setzen und in der Ferne sportliche Herausforderungen zu stellen. Dabei die Möglichkeit zu haben, zwei Aktivitäten zu verbinden, wird immer mehr als Opportunität für Unternehmen der Destination wahrgenommen. Stetig wachsende Teilnehmerzahlenerfreut nicht nur die Veranstalter, sondern vielmehr auch die Kommune und ansässige Unternehmen: Zusätzliche Einnahmen und ein nicht erschöpftes Potenzial um das eigene Bild („Image“) zu verbessern, indem man im großen Stile als Sponsor die Veranstaltung finanziell und materiell unterstützt, erfordern neue Unternehmensstrukturen und interne Projektteams.

Derzeit überall groß in den Schlagzeilen, spürt man inwieweit große Sportevents Leute aus aller Welt, Medien und ansässige Unternehmen anzieht, aber leider gleichzeitig auch sicherheitstechnische Herausforderungen hervorruft. Die Organisatoren von Großveranstaltungen wie den Marathons in London und Berlin, der Leichtathletik-WM in Moskau oder den Olympischen Spielen 2016 in Rio kündigten nach dem Unglück in Boston umgehend eine Überprüfung ihrer Sicherheitskonzepte an, um weiterhin attraktiv für Sportler und Touristen zu bleiben. Diese reaktiven Anpassungen zeigen wie sehr sich der Sport-tourismus in den letzten Jahren zu einer festen Größe im Portfolio vieler Unternehmen gemausert hat.

Im Zeitalter des günstigen Fliegens und der konstanten Suche nach neuen Erfahrungen, setzen immer mehr Großstädte auf das Potenzial solcher Massenveranstaltungen, um Werbung in eigener Sache zu machen. Mittlerweile findet man in jeder Metropole rund um den Globus regelmäßige Sportgroßveranstaltungen, sei es der jährlich stattfindende Marathon oder das Ausrichten von den nächsten olympischen Spielen. Große Sportunternehmen wie Adidas, Nike, aber auch Global Player aus anderen Branchen wie Virgin Group oder ING Groep haben die zusätzlichen Einnahmequellen und Profilierungschance erkannt und sich über Jahre hinweg als Hauptsponsor die Namensrechte von den weltweit ausgestrahlten Wettkämpfen gesichert. Darüber hinaus profitieren aber auch regionale und lokale Anbieter von Dienstleistungen durch den Besuch von Tausenden Sportlern, Familien und auswärtigen Zuschauern im Rahmen dieser Events. Viele Hotels sind Wochen im Voraus bereits ausgebucht, die Preise schnellen dadurch in die Höhe und viele nehmen infolgedessen zusätzliche Kosten in Kauf, allein nur um sagen zu können, dass man dabei gewesen ist. Die Gastronomie und lokale touristische Reiseveranstalter betrachten diese punktuellen Massenbesuche auch als einen finanziellen Segen und verbuchen an Veranstaltungswochenenden volle Kassen. Diese Ausstrahlung und weltweite Resonanz spielt vielen Unternehmen natürlich in die Hände, zumal die extra angereisten Teilnehmer meist sehr spendabel sind. Mittlerweile versuchen deshalb viele Kommunen und Städte die internationalen Sportverbände wie den internationalen Fußballverband (FIFA) oder den internationalen Tennisverband (ITF) auf sich aufmerksam zu machen, um große Sportveranstaltungen mittel- bis langfristig an die eigene Stadt zu binden.

Das Ausmaß von diesem ökonomischen Impakt auf die regionale Geschäftswelt soll im Zentrum dieser Arbeit stehen und anhand von praktischen Beispielen, sowie einer Umfrage beschrieben beziehungsweise definiert werden. Hierzu wird in einem ersten Schritt die sozio-kulturelle Ausgangslage analysiert, sprich inwieweit die moderne Gesellschaft hin zu einer gesünderen Lebensweise tendiert mit einhergehenden Lebensumstellungen und neuen Aktivitäten. Durch diese gesellschaftlichen Veränderungen entsteht wiederum ein Umdenken der ökonomischen Akteure, die selbstverständlich reaktiv versuchen die neuen Wünsche und Gewohnheiten der Konsumenten anhand von neuen Dienstleistungen gerecht zu werden. Eine detaillierte Erklärung des Verhaltens der regionalwirtschaftlichen Akteure im Rahmen einer sportlichen Großveranstaltung wird hierfür wieder gegeben. Abschließend wird gemessen inwiefern das beschriebene Phänomen noch Verbesserungspotenzial besitzt, nicht zuletzt in Hinblick auf das kürzlich erfolgte Attentat auf den ältesten Marathon der Neuzeit in Boston.

Nach der Definition der wichtigsten Bestandteile ist es nun relevant darauf hinzuweisen, dass die nachfolgende Arbeit keinen Anspruch auf Vollständigkeit hat beziehungsweise noch weniger als die absolute Antwort auf das untersuchte Phänomen dient, und somit die Analyse auf bereits erfolgte Studien und eigene Erfahrungen beschränkt ist. Es soll lediglich der aktuelle Trend beschrieben werden und möglichst genau und klarstellend untersucht werden. Die dafür benutzten empirischen Mittel (eigene Umfrage und zitierte wissenschaftliche Studien) sollen lediglich der Verdeutlichung dienen. Abschließende Schlussfolgerungen und Ausblicke bieten lediglich ein Versuch die momentane Situation logisch zu interpretieren und eine Meinung zu äußern, ohne jedoch andere Interpretationen und Entwicklungen des beschriebenen Themas ausschließen zu wollen.

3) Eine Gesellschaft im kulturellen Wandel - Entwicklung des Sport-tourismus in den letzten zwei Jahrzehnten

Sportveranstaltungen gibt es schon seit der Antike, sei es in der Form von olympischen Spielen oder dem ersten Marathon, der während der Schlacht von Marathon entstanden ist als ein griechischer Bote die Nachricht des Sieges über die Perser nach Athen lieferte, indem er die circa 40km zwischen Marathon, dem Ort der Schlacht, und Athen, der Hauptstadt ran und nach der Verkündung schlagartig verstarb[4]. In der heutigen Zeit sind solche sportlichen Ereignisse mehr und mehr kommerziell geprägt und kein Sportler tritt mehr ohne einen Sponsor aus der Unternehmenswelt an. Waren es früher meistens noch Benefizveranstaltungen oder rein sportliche Kämpfe, so sind es heutzutage wahre Wettkämpfe zwischen großen Firmen aus verschiedensten Branchen, die um die Sportler, aber auch Zuschauer buhlen und werben.

Sie haben die Zeichen der Zeit erkannt und in Zusammenarbeit mit interdisziplinären Projektgruppen, ein Verbund aus Soziologen, Marketingexperten, Sportwissenschaftlern und Ingenieuren, Sponsoring-

Programme entwickelt, die gezielt auf die Teilnehmer(in) und Begleiter(in) von Sportevents eingehen und umwerben.

Der moderne Mensch nämlich ernährt sich gesund, betreibt regelmäßig Sport und reist um die Welt. Nimmt man allein das Beispiel der Anzahl an Marathon-Läufe in Deutschland von 1999 bis 2012 (siehe Grafik oben), so sieht man, dass die Entwicklung stetig positiv ist und innerhalb von knapp 15 Jahren die Zahl um mehr als 200% gestiegen ist!

Dies liegt zum einen an der Professionalisierung der Laufveranstaltungen, zum anderen aber vor allem auch an der veränderten Lebensverhaltensweise und dem implizierten Wertewandel viele Bürger.

Seit der Industrialisierung ist das Arbeitsdogma nicht mehr allgegenwärtig, die durchschnittliche Wochenarbeitszeit verringerte sich seit dem Kaiserreich unter Kaiser Wilhelm II[5] nach und nach. Allein in Deutschland sank in den letzten 160 Jahren die durchschnittliche wöchentliche Arbeitszeit von 85 Stunden im Jahre 1840 auf 38,5 Stunden im Jahr 2000[6].

Der Wunsch nach mehr Freiheit beziehungsweise Freizeit wurde immer stärker und die sozialen Verbesserungen waren der Nährboden für neue Freizeitaktivitäten und allen voran der Laufsport wegen seiner geringen Aufwandskosten

und universellen Praktizierbarkeit. Fortan 2 P^°men Sportto—- Resultat geseUschaftohenWertewandeU profitieren Arbeitgeber von motivierten Angestellten, bieten neuerdings Sport- und Freizeitangebote an oder kooperieren mit Sport- und Reisedienstleister, die konstant ihr Angebot erweitern um die Tendenz hin zur „Freizeitgesellschaft“ gerecht zu werden beziehungsweise aus dem einfachen Unterhaltungs- und Beschäftigungsprinzip.

Die Abbildung von Andreas Caduff aus dem Jahr 2006 erklärt diese Evolution grafisch (siehe Abbildung rechts).Die Synergien, die durch den wissenschaftlichen und technischen Fortschritt entstanden sind, ermöglichten im letzten Jahrhundert von einer bis dahin eher ruralen Gesellschaft in eine urbane Kommunität zu gelangen (Urbanisierung).

Die gleichzeitige Verdopplung der Urlaubstage innerhalb der letzten 50 Jahre von vorher 15 Tagen auf aktuell 30 Tage, zwang die Menschen regelrecht Ihren Alltag und Gewohnheiten neu zu definieren. Zumal die Anzahl an Arbeitstagen von 6 auf 5 sank[7].

Durch die neuen Lebensrahmenbedingungen und einem zunehmenden Wohlstand nach der Industrialisierung, erfolgte ein Umdenken in den Köpfen der Leute, die fortan die neuen Möglichkeiten einer erhöhten Mobilität und Freizeitzunahme durch Reisen und Sport ausnutzten. Waren bis dahin die Aktivitäten Sport und Tourismus meistens zwei voneinander getrennte Dinge, so änderte sich dies schlagartig. Die Zusammensetzung aus den Begriffen Sport und Tourismus ergab sich erst zum Ende der 1980er Jahre[8], aber erlebte seitdem einen regelrechten Boom.

Laut dem Studienkreis für Tourismus und ihrer Studie „Reiseanalyse“ werden jährlich circa 1,5 Millionen Sporttouristen in Deutschland gezählt[9]. Auch die amerikanische Industrie-Reiseorganisation notierte für das Jahr 2003 mehr als 50 Millionen Leute, die 50 Meilen oder mehr in Kauf nahmen um als Zuschauer oder als Teilnehmer bei Sportveranstaltungen teilzuhaben[10].

Sport-tourismus als Spiegel des gesellschaftlichen Wandels

Wichtig ist es anzumerken, dass Sport-tourismus nicht ortsgebunden ist, das heißt es ist ein universelles Phänomen als ein Ergebnis der Globalisierung und seiner einhergehenden gesellschaftlichen Entwicklungen. Sicher ist der „Sporturlaub“ momentan durch die postindustrialisierten Länder dominiert, sprich durch dessen Einwohner, die weit über einem Mindestlebensstandard-Einkommen verfügen und somit zusätzliche Ressourcen für Freizeitaktivitäten investieren können. Allerdings ziehen auch weniger entwickelte Länder davon Nutzen, da sie auch attraktive Sportveranstaltungen anbieten aufgrund ihrer sportopportunen landschaftlichen Gegebenheiten. Man denke allein an Asien und seine vielen Gebirgsketten zum Bergsteigen oder in Südamerikas Anden.

War noch bis vor wenigen Jahren das „sportlich aktive Reisen“ zu Wettkämpfen exklusiv den Leistungssportlern vorenthalten und allein der passive Part dem „normalen“ Bürger erteilt, so hat sich inzwischen; begünstigt durch die Demokratisierung des Sports; wortwörtlich eine neue Welt für das durchschnittlich sportlich ambitionierte Individuum ergeben. Diese positive Entwicklung erfolgt quer durch alle sozialen Strukturen und jedermann, der sich eine Reise leisten kann, stellt sich neuen physischen Herausforderungen nicht nur mehr in seiner Heimatstadt, aber vielmehr rund um den Globus.

Man möchte nicht mehr nur der „Aficionado“/Fan von Rafael Nadal im Stadion sein, aber vor allem sich selbst beweisen und herausfordern, indem man sportlich aktiv eine bisher unbekannte Stadt zum Beispiel im Rahmen eines Marathons wortwörtlich rennend besichtigt.

Diese Selbstinszenierung geht mit dem globalen soziokulturellen Umschwung einher. Darüber hinaus gibt es aber auch das kollektive Pendant, sprich ganze Familien, Freundesgruppen oder Hobbysportmannschaften beschließen gemeinsam sich sportlich auf Reisen zu bilden und den Teamgeist herauf zu beschwören. Diese diversen neuen Arten des Reisens wurden wiederum von Joy Standeven und Paul de Knop anhand einer Stammbaumartigen Grafik illustriert (siehe vorherige Seite

1) . So komplex sich der gesellschaftliche Wandel darstellt, so verzahnt ist auch sein Spiegel, der Sport-tourismus. Dementsprechend facettenreich und flexibel sind auch die Angebote vieler Sportreiseveranstalter, wie auch die unzähligen Sportteilnahmemöglichkeiten im Ausland beginnend beim alljährlichen Radrennen, über den allseits bekannten New York Marathon bis zur Tauchtour im Great Barrier Reef an der australischen Nordostküste.

Nachdem der Sport-tourismus in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung erlebt hat, gibt es inzwischen kaum noch Grenzen. Immer mehr Menschen wagen den Schritt ins Abenteuer aufgrund von Mund-zu-Mund-Propaganda und unvergesslichen Erlebnissen. Die Zahlen steigen jedes Jahr und die Umsätze der involvierten Dienstleister explodieren förmlich. So hat zum Beispiel Professor H. Preuss von der Universität Mainzeinen verwendungsorientierten Ansatz verfolgt (2012). Dieser hat kürzlich die Ausgaben der deutschen Bevölkerung für Sportkonsum auf der Grundlage von Telefoninterviews ermittelt. Danach gaben die Bundesbürger 2010 rund 77,6 Mrd. EUR für aktiven Sportkonsum aus, davon allein 18 Prozent für Sportreisen. Für den passiven Sportkonsum betrugen die Ausgaben rund 9,8 Mrd. EUR (davon 41 Prozent für Eintrittsgelder und ganze 20 Prozent für Verpflegung und Unterkunft). Diese insgesamt 87,4 Mrd. EUR Ausgaben für den Sportkonsum entsprechen 6,3 Prozent der gesamten Konsumausgaben der privaten Haushalte für 2010 in Höhe von 1.383,73 Mrd. €, 2oder 3,5 Prozent des bundesdeutschen Bruttoinlandsprodukts des Jahres 2010 von etwa 2.476,8 Mrd. EUR[11].

Dieser universelle Trend hin zu einer Wohlstandsgesellschaft erfolgt parallel zur allgemeinen „Arbeitsentfremdung“: Die neuen Generationen haben nicht mehr die gleiche Vision der Arbeit wie noch vor 30 Jahren und die höheren Löhne werden immer mehr in Freizeitaktivitäten investiert.

Allen voran sind das Reisen und Ausüben von Sport zwei Musterbeispiele dafür, dass der Mensch versucht sich eine neue Identität anzueignen. Standen beim traditionellen Sport vor allem Wettkampf, Leistungsgedanken und formale Regeln im Mittelpunkt der sportlichen Aktivitäten, so dominieren heute nach Angaben des B.A.T. Freizeitforschungsinstitut (1995, S.14) Motivgründe wie Spaß (71%), Gesundheit (60%), Fitness (48%), Ausgleich zur Arbeit/Stressabbau (30%) oder die Geselligkeit (23%)[12]. Indem er in die Ferne reist und sich körperlich immer wieder neu herausfordert, vollzieht sich progressiv dieser kollektive Wertewandel. Schon im Jahre1988 hat das B.A.T.

Freizeitforschungsinstitut[13],darauf hingewiesen, dass die deutschen Bundesbürger ihrem Leben durch Freizeitaktivitäten jenseits von Arbeit und Beruf, insbesondere durch Reisen (43%) und Sport (27%),neuen Inhalt und Sinn zu geben versuchen. Zum Ausdruck bringt die Säulengrafik hier rechts diesen Wunsch nach individueller Verwirklichung und Wohlgefühl. Waren bereits 1997 der Tourismus und Sport als Hauptfreizeitausgaben in Milliarden D-Mark klar herausstechend, so ist die Lage jetzt noch umso krasser. Der regelrechte Massenwahn nach gesünderem Leben und regelmäßigen Betreiben von Sport wird durch die mediale Umfeld und große Unternehmen begünstigt. Mittlerweile wird jede große Sportveranstaltung im Fernsehen und Internet übertragen. Die dabei entstehenden Glücksgefühle und Mitgefühl entwickeln beim Einzelnen den Drang zum aktiv werden. Diese individuellen und kollektiven sportlichen Heldentaten der Neuzeit stimulieren uns den Idolen nachzueifern und seinem persönlichen Umfeld die eigene Motivation und bis dahin unerreichten Maßstäbe mitzuteilen. Favorisiert wird das Ganze durch die sozialen Netzwerke und neuen digitalen Anbieter. Atemberaubende Fotos von Bergbesteigungen, Topzeiten vom letzten Marathon oder Fernsehinterviews werden umgehend online veröffentlicht und lösen einen Ansturm an Unterstützungen und Glückwünschen aus. Der moderne lechzt regelrecht nach Anerkennung und möchte immer weiter über sich hinaus wachsen. Sport ist seit jeher der Inbegriff von Leistung und Wohlempfinden. Was die Arbeit einem nicht bieten kann beziehungsweise wo man meistens nicht zufrieden ist, kompensieren immer mehr durch Freizeitaktivitäten, allen voran Sport und Reisen. Die Kombination aus beiden ist die optimale Gelegenheit sich voll zu entfalten und den Alltag / die Arbeit auszuschalten. Da die Unternehmen stets um die passende Antwort an neuen Bedürfnissen und sozialen Trends weiteifern, entwickelte sich in den letzten Jahrzehnten eine immer mächtiger werdende Sportwirtschaft. Waren es anfangs hauptsächlich reine Sportgroßkonzerne wie Adidas oder Nike, so sind inzwischen nicht nur neue Konkurrenten aus der eigenen Branche hinzugekommen, aber vielmehr auch ganze Konsortien und wirtschaftliche Akteure aus den sportentferntesten Sparten

(Beispiel: BMW-Berlin Marathon oder McDonalds Fußball Camps[14] ).

"Einer gewandelten Gesellschaft entspräche damit ein gewandelter Sport" (V. Rittner)[15]

Der mediale Hype um internationale Sportveranstaltungen hat in den letzten Jahren dazu geführt, dass immer mehr Vorstände Ihre „Corporate Social Responsibility“ (CSR) revidieren und sichentschließen diese neuartige PR-Möglichkeit zu nutzen, um Werbung in eigener Sache zu machen und gleichzeitig Gutes für die Gemeinschaft zu tun. So erfasst zum Beispiel die MarketingBeratungsagentur BBDO Live GmbH alle 2 Jahre zum Thema CSR den Aufwand der 4000 umsatzstärksten deutschen Unternehmen im Bereich Sponsoring. Hier ist klar zu erkennen, dass die DAX-notierten Großkonzerne, aber auch mittelständische Firmen, dass finanzielle Unterstützen von Sportveranstaltungen am effizientesten und aussichtsreichsten betrachten (siehe hierfür Grafik auf der vorherigen Seite 10)[16]. Von den 4000 Befragten geben über 70 % der Unternehmen an, dass sie Sponsoring als Kommunikationsmittel einsetzen. Im Vergleich zu den Erhebungen der letzten Jahre zeichnen sich kaum Veränderungen ab: In der Rangfolge der beliebtesten Sponsoringfelder dominiert wie gewohnt an erster Stelle das Sportsponsoring mit ganzen 81,1 Prozent der Unternehmen! Man kann also daraus entnehmen, dass der Boom des Sport-tourismus und die damit verknüpften Sportveranstaltungen klar die wirtschaftlichen Akteure sensibilisiert und durch ihr großes Werbepotenzial angezogen haben. Die einem wohl bekanntesten Sport-Sponsoringbeispiele sind die Olympischen Sommerspiele in London im Jahr 2012 oder die Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland vor sieben Jahren (Sommer 2006). Beide international breit mediatisierten Sportveranstaltungen haben zig Millionen Euros eingespült, aber vor allem auch anhaltende Werbung für das Bild/Image beider Austragungsländer und Städte ausgelöst. Die sportlichen Ereignisse und das sommerliche Wetter haben sicherlich ihren Beitrag geleistet, aber die größte indirekte Gedächtnisprägung haben ohne Zweifel die unzähligen Markensponsoren erreicht, beziehungsweise regelrecht erkauft. So haben zum Beispiel, im Rahmen der Olympischen Sommerspiele in London letztes Jahr, kontroverse Sponsoring-Partner wie McDonalds oder Coca-Cola quasi die Alleinherrschaft als Werbepartner ersteigert. Die Prinzipien vom Sport(Tourismus), gesunde Ernährung, Fairness und Toleranz, wurden dabei grundlegend in Frage gestellt: So hat McDonalds zum Beispiel im großen Umfang durch kostenlose Kindermenüs und die Eröffnung des weltweit größten Schnellrestaurant in London auf sich aufmerksam gemacht. Der Süßgetränkefabrikant aus Atlanta hat seinem amerikanischen Handelsnachbarn in nichts nachgestanden und die 70-tägige Fackelzeremonie mit vielen Animationen und kostenlosen Getränken begleitet. Circa 8 Millionen Menschen verfolgten die Tour! Die gewinnbringende Strategie dahinter: Beide Produzenten setzen ihre Produkte mit Sport und Gewinnen in Verbindung, fördern wohltätige Aktionen und ziehen die Kinder mit Sommercamps und sonstigen Glücksgefühl-fördernden Aktivitäten in ihren Bann. Durch diese Wohltätigkeit für die Allgemeinheit sichern sie sich eine mediale Omnipräsenz und lassen zugleich ihre zweifelhafte soziale Compliance in ein besseres Licht rücken.

Sport-tourismus & Unternehmensponsoren - ein Segen oder doch eine Gefahr für die lokale Wirtschaft

Stolze 140 Millionen Pfund haben beide Großunternehmen an das Internationale Olympische Organisationskomitee (IOC) gezahlt, was aber im Endeffekt nur 2 Prozent der Gesamteinnahmen entsprechen. Die Marketingstrategie war schlau, denn für den "geringen" Beitrag haben sich beide "Junk-Food/Drink-Firmen" auf Dauer in das Gedächtnis der Zuschauer und Teilnehmer geprägt. So geben allein 40 Prozent der Befragten einer Umfrage im Rahmen von Olympischen Sportspielen an, dass die Firma mit dem "Rotschopf-Clown" und der Getränkehersteller mit dem unverfälschlichen Logo eine sympathischen Eindruck hinterlassen. Mehr als die Hälfte der befragten Kinder konnten sogar ein Sportereignis nennen, das von Coca-Cola oder McDonalds gesponsert worden ist[17]. Das IOC hat daraufhin die Verträge mit beiden Global Playern bis 2020 vorläufig verlängert. Die hitzigen Reaktionen, die die ethische und gesellschaftliche Verantwortung beider Wirtschaftsakteure anprangert, scheinen für die Veranstalter zweitrangig zu sein. Vielmehr wird die Gefahr des Imageverlustes ohne große Bedenken in Kauf genommen, in Anbetracht des unglaublichen finanziellen Geldsegens, welcher auf Dauer damit erst einmal gesichert zu sein scheint. Diese Auswüchse werfen zum jetzigen Stand der Analyse die Frage auf, inwiefern die aktuelle Entwicklung des Sport-tourismus zu teils amoralischen Sponsoring einiger Unternehmen geführt hat, und folglich eine nachhaltige sozio-ökonomische Balance diesen Trend kontrollieren kann.

Inwieweit dieses Phänomen auch tatsächlich ökonomisch tragbar ist, soll nachfolgend anhand des weltweit bekannten Berlin-Marathon untersucht werden. Vorab ist allerdings noch zu bemerken, dass dieses Beispiel keineswegs stellvertretend für alle Sponsoringaktionen zu verstehen ist, aber viel mehr als Exemplar richtigen Managements und finanzieller Implikation. Des Weiteren ist zu notieren, dass die Hauptsponsoren des Berlin-Marathons Verträge mit dem Veranstalter, dem Sport Club Charlottenburg (SCC), über mehrere Jahre abschließen. War es bis zur Edition 2010 noch die Lebensmittel-Handelskette REAL, die vor allem durch das Bereitstellen von Obst und Getränken Werbung in eigener Sache machte, so ist es nun für die kommenden Jahre kein geringerer als der Bayerische Automobilhersteller BMW. Auch hier vermag der finanzielle Unterstützer erst für Verwunderung gesorgt haben, aber wie bereits vorangehend zum Vorschein gebracht, wird der Sport-tourismus immer mehr auch für Unternehmen anderer Branchen beliebt und somit eine neue attraktive Vermarktungsstrategie. Die Bayern sind für die nächsten drei Jahre Titelsponsor und Premium-Partner und erhoffen sich durch den derzeitigen Boom im Laufsport mehr Kundschaft und Aufmerksamkeit anzuziehen. Nicht zuletzt ist es rein finanziell, aber auch politisch gesehen, ist diese Partnerschaft ein zusätzlicher Motor für die regionale Wirtschaft, wie es der Bürgermeister von Berlin, Klaus Wowereit, zum Ausdruck bringt: "Es ist gut für die Hotellerie und die Gastronomie und außerdem ist es eine schöne Werbung für die Stadt Berlin"[18]. Weitere Hauptsponsoren sind unter anderem Adidas und Erdinger[19]. Auch Manfred Bräunl, Leiter Marketing bei BMW Deutschland, identifiziert sein Unternehmen und dessen Werte mit den Tugenden des Laufsports: "Wir haben uns vorgenommen, zukünftig bei den wichtigsten Laufveranstaltungen Deutschlands prominent vertreten zu sein. Laufen ist eine unglaublich sympathische Sportart. Es kommt auf Ausdauer, Strategie und Kampfgeist an. Nur wer sich seine Kräfte optimal einteilt und sie effizient einsetzt, kann Höchstleistungen vollbringen. Diese Anforderungen passen sehr gut zu BMW. Denn mit unseren Automobilen verfolgen wir denselben Ansatz: Wir sind mit BMW Efficient Dynamics nicht umsonst Vorreiter hinsichtlich des verantwortungsvollen Einsatzes von Ressourcen"[20]. Wohlwissend, dass der Sport-tourismus und allen voran der Laufsport in den kommenden Jahren weiterhin eine rasante Entwicklung erleben wird, hat sich BMW kurzerhand auch die exklusiven Werberechte beim ältesten Marathon Deutschlands, dem BMW Frankfurt Marathon, langfristig gesichert.

[...]


[1] http://www.ihkberlin. de/linkableblob/2182024/.7./data/Sportwirtschaftsbericht_Berlin_2012_Langfassungdata. pdf;jsessionid=DB9D031A8B62F2F6A3594F5E6EE7859A.repl22 (Sportwirtschaftsbericht von der Industrie- und Handelskammer Berlin aus dem Jahr 2012 zur aktuellen Lage)

[2] Jürgen Schwark, 2006, Grundlagen zum Sport-tourismus, erschienen im Waxmann Verlag

[3] Joy Standeven und Paul de Knop, 1999, S.12 von „ SportTourism“, erschienen bei Human Kinetics Publishers

[4] http://de.takethemagicstep.com/coaching/athleten/sport-stories/2500-jahre-marathon-grosses- jubilaeum-in-athen-2010/ (Erklärung des Ursprungs der Marathon-Erfolgsgeschichte, erschienen am 26. November 2009 durch Jörg Wenig)

[5] http://library.fes.de/gmh/main/pdf-files/gmh/1984/1984-02-a-077.pdf (wissenschaftlicher Artikel von Dr. Michael Schneider über " Der Kampf um die Arbeitszeitverkürzung von der Industrialisierung bis zur Gegenwart" vom Forschungsinstituts der Friedrich-Ebert-Stiftung) & http://www.dhm.de/lemo/html/kaiserreich/innenpolitik/sozialgesetze/index.html

[6] C. Becker, Freizeit & Tourismus in Deutschland- eine Einführung. In: Institut für Länderkunde(Hrsg.):National Atlas Bundesrepublik Deutschland. Freizeit & Tourismus. Heidelberg & Berlin:2000,S.12

[7] Prof. Dr. Horst W. Opaschowski, Freizeitökonomie: Marketing von Erlebniswelten zweite Aufl., Opladen (Leske Verlag) 1995, S.15f.

[8] Jürgen Schwark, 2006, Grundlagen zum Sport-tourismus, S.13, erschienen im Waxmann Verlag

[9] http://www.sport-und-tourismusentwicklung.de/publik/sport-tourismus ueberblick.PDI (Präsentation von Dr. Gustav Schoder & Sabine Dettling von der Universität Stuttgart zum Thema "Sport-tourismus", Folie 8)

[10] http://www.glerl.noaa.gov/seagrant/ClimateChangeWhiteboard/Resources/Mac2/estimating%20inco me%20sport%20events.pdf (Seite 2 der amerikanischen Studie „Evaluierung der Einnahmen eines Sportevents“ von Margaret J. Daniels, William C. Norman, Mark S. Henry)

[11] http://www.sport.uni- mainz.de/Preuss/Download%20public/projekte/Sportkonsum%20Deutschland/120709 Wirtschaftliche Bedeutung des Sportkonsums Executive Summary Preuss Alfs Ahlert.pdf

[12] http://ubm.opus.hbz-nrw.de/volltexte/2006/1056/pdf/diss.pdf (Dissertation von Andreas Caduff der Universität Mainz zum Thema "Sport-tourismus und nachhaltige Entwicklung in Fremdenverkehrsregionen, S.16 Anfang)

[13] Opaschowski, H.W., S.38: Wie leben wir nach dem Jahr 2000? Szenarien über die Zukunft von Arbeit und Freizeit (B.A.T Projektstudie-Freizeitforschungsinstitut), Hamburg (1987)

[14] http://www.mcdonalds.ch/de/familie/fussball-camps (Offizielle Unternehmensseite von McDonalds)

[15] V. Rittner (1995), S.30: Sport in der Erlebnisgesellschaft. Brennpunkte der Sportwissenschaft 9 (1) und (2) in: ALLMER, H./SCHULZ; N. (Hrsg.)

[16] http://www.bbdo-live.com/wp-content/uploads/2011/01/101127 Web Sponsoring-Trends-2010- Highres.pdf (Studie durch Prof. Dr. Arnold Hermanns & Dipl.-Kfm. Fritjof Lemän in Form einer Präsentation von der Universität München zum Thema "Corporate Social Responsibility und Sponsoring im Fokus - Sponsoring Trends", Folie 13 & 14)

[17] http://www.fr-online.de/olympia-2012/olympia-2012—sponsoren-die-fettsucht- spiele,16706324,16847656.html (Laut einer Studie der Universität Sydney in der Frankfurter Rundschau vom 10.August 2012)

[18] http://www.runnersworld.de/marathon/bmw-berlin-marathon-im-jahr-2011.195199.htm & http://www.bimmertoday.de/2010/10/18/bmw-engagiert-sich-kunftig-im-lauf-und-marathonsport/("Neue Marketingstrategie: BMW steigt in den Laufsport ein", Artikel vom 18.10.2010 der BMW Pressemitteilung)

[19] http://www.bmw-berlin-marathon.com/sponsoren-und-partner.html (Offizielle Website des BMW- Berlin-Marathons mit der Sponsorenliste, Stand 2013)

[20] http://www.bimmertoday.de/2010/11/01/bmw-group-sponsert-ab-2011-auch-den-frankfurt-marathon/ ("BMW identifiziert sich mit dem Laufsport", Artikel vom 01.11.2010 der BMW Pressemitteilung)

Ende der Leseprobe aus 43 Seiten

Details

Titel
Regionalwirtschaftliche Bedeutung von Sportevents am Beispiel eines Marathons
Hochschule
Hochschule Bremen
Note
2,1
Autor
Jahr
2013
Seiten
43
Katalognummer
V264666
ISBN (eBook)
9783656543893
ISBN (Buch)
9783656544975
Dateigröße
4474 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
regionalwirtschaftliche, bedeutung, sportevents, beispiel, marathons
Arbeit zitieren
Sébastien Durand (Autor), 2013, Regionalwirtschaftliche Bedeutung von Sportevents am Beispiel eines Marathons, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/264666

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