Wie wichtig die Reputation eines Unternehmens in seiner Rolle als Arbeitgeber ist, um in Zeiten eines Mangels an Fach- und Führungskräften qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen und zu halten, erkennen unlängst immer mehr Organisationen. Employer Branding nimmt vor dem Hintergrund des vielzitierten „War for Talent“ immer stärker einen Platz auf der strategischen Agenda vieler Organisationen ein.
Demgegenüber prüfen Bewerber immer sorgsamer, ob ein potenzieller Arbeitgeber ihren Vorstellungen entspricht. Das Wertegerüst der „Generation Y“ folgt einer stärkeren Sinn- und Freizeitorientierung, digitale Technologien prägen ihr Kommunikationsverhalten. Meinungsbildung erfolgt zunehmend im Web 2.0, wo sich Anwender ganz einfach über Organisationen und Erfahrungen mit deren Leistungen austauschen können. Das Phänomen der Mundpropaganda (auch Word of mouth/WOM) gewinnt so signifikant an Häufigkeit und Gewicht, schließlich wird jene als besonders glaubwürdig und authentisch empfunden. Das bedeutet: Die Reputation einer Organisation in ihrer Rolle als Arbeitgeber wird maßgeblich durch Mundpropaganda beeinflusst, die zunehmend in sozialen Online-Netzwerken (wie Facebook oder Xing) stattfindet.
Im Rahmen dieser Arbeit wurden die Grundlagen von WOM über Arbeitgeber in sozialen Online-Netzwerken zunächst theoretisch erörtert und anschließend empirisch untersucht. Die Arbeit fügt Ansätze und Erkenntnisse aus verschiedenen Disziplinen zusammen, primär aus Kommunikationswissenschaft, Psychologie und Marketing.
Die theoretische Reflexion umfasst unter anderem eine Begriffsdefinition von Arbeitgeberreputation, die Diskussion von Messansätzen sowie von Kriterien für Arbeitgeberentscheidungen. Weiterhin werden Entstehung und Typen von WOM über Arbeitgeber eingehend diskutiert, z.B. durch Rückgriff auf die Netzwerk- und Online-Forschung.
Die empirische Studie wurde in einem deutschsprachigen sozialen Online-Netzwerk durchgeführt. Die e-fellows.net community ist eine reichweitenstarke Karriereplattform für ausgewählte Studierende, Absolventen und Alumni aller Fachrichtungen. Ziel der anonymen, standardisierten Online-Befragung war, typische Rahmenbedingungen, Erscheinungsformen sowie Motive von Mundpropaganda über Arbeitgeber in sozialen Online-Netzwerken zu analysieren. Mit den Ergebnissen konnten Aussagen zur Steuerbarkeit von WOM abgeleitet werden. Sie liefern vielgestaltige Impulse und Empfehlungen für die Praxis von Unternehmenskommunikation und Personalarbeit.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Erkenntnisinteresse & Problemstellung
1.2 Zielsetzungen und Forschungsfragen der Arbeit
1.3 Gang der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen der Arbeitgeberreputation – Relevanz, Verständnis, Messung und Entstehung
2.1 Die Bedeutung der (Arbeitgeber-)Reputation für Wertschöpfung und Unternehmenskommunikation
2.2 Der Mangel an Fach- und Führungskräften als Herausforderung für Unternehmen
2.3 Definition von Arbeitgeberreputation
2.4 Abgrenzung zu den verwandten Konstrukten Image, Identität und Marke einschließlich Exkurs zur Arbeitgebermarke
2.5 Reputationsmanagement in der Unternehmenskommunikation
2.6 Dimensionen und Beurteilungskriterien der (Arbeitgeber-)Reputation
2.7 Messansätze der Gesamt- und Arbeitgeberreputation
2.8 Informations- bzw. Wahrnehmungsquellen bei der Reputationsentstehung
3 Arbeitgeberreputation und der Einfluss von Word of mouth-Kommunikation in Online Social Networks
3.1 Definition und Bedeutung von Word of mouth-Kommunikation
3.2 Theoretische Grundlagen von Word of mouth-Kommunikation: Netzwerkforschung und Meinungsführer
3.3 Determinanten der Word of mouth-Kommunikation über Arbeitgeber
3.4 Steuerung und Messung von Word of mouth-Kommunikation
3.5 Online Social Networks als Plattform für Word of mouth-Kommunikation
3.5.1 Merkmale computervermittelter Kommunikation im Internet
3.5.2 Online-Kommunikation im Zeitalter von Web 2.0 und Social Software
3.5.3 Charakteristika von Online Social Networks
3.5.4 Typologisierung von Online Social Networks
3.5.5 Kritische Stimmen zu Online Social Networks
3.5.6 Konsequenzen für die WOM-Kommunikation über Arbeitgeber in Online Social Networks
3.6 Motive der Word of mouth-Kommunikation über Arbeitgeber
4 Empirische Umsetzung – Motive der Word of mouth-Kommunikation über Arbeitgeber in der e-fellows.net community
4.1 Definitionsphase
4.1.1 Beschreibung und Eignung der e-fellows.net-Plattform als Untersuchungsraum dieser Arbeit
4.1.2 Spezielle Rahmenbedingungen der Word of mouth-Kommunikation über Arbeitgeber in der e-fellows.net community
4.1.3 Forschungsfragen & Hypothesen
4.2 Durchführungsphase
4.2.1 Methodenwahl
4.2.2 Operationalisierung der Forschungsfragen und Hypothesen
4.2.3 Feldzugang und Stichprobenziehung
4.2.4 Pretest des Fragebogens
4.2.5 Durchführung der quantitativen Online-Befragung
4.3 Analysephase
4.3.1 Datenerfassung
4.3.2 Datenauswertung
5 Schlussbetrachtung: Diskussion, Fazit und Ausblick
5.1 Limitationen dieser Studie
5.2 Fazit und Schlussfolgerungen für die Unternehmenskommunikation
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, die Rolle der Word of mouth-Kommunikation in sozialen Online-Netzwerken in Bezug auf die Arbeitgeberreputation zu beschreiben und zu analysieren. Der Fokus liegt dabei auf der Entstehung dieser Kommunikationsformen sowie den individuellen motivationalen Einflussfaktoren, wobei die e-fellows.net community als empirischer Untersuchungsraum dient.
- Beziehung zwischen Word of mouth-Kommunikation und Arbeitgeberreputation
- Einflussfaktoren und Motive für Word of mouth-Kommunikation in Online-Netzwerken
- Rolle von sozialen Netzwerken als Kommunikationsplattform
- Empirische Analyse motivationaler Grundlagen am Beispiel der e-fellows.net community
Auszug aus dem Buch
1.1 Erkenntnisinteresse & Problemstellung
Einen tadellosen Ruf zu pflegen und strategisch auszunutzen, erwies sich bereits zu Zeiten des Shu-Reiches während des chinesischen Krieges als ausgesprochen nützlich. Der Heerführer Chuko Liang war weit über die Stadtgrenzen hinaus für seine Gerissenheit bekannt. Eines Tages befand sich der gegnerische Sima Yi im Anmarsch auf die Stadt, sein Heer zählte rund 150 000 Soldaten. Chuko Liang hingegen blieben nur 100 Mann zur Verteidigung, woraufhin er jeden anwies sich zu verstecken und die Stadttore weit zu öffnen. Chuko Liang selbst positionierte sich gut sichtbar auf der Stadtmauer und spielte Laute. Die Stadt lag offen vor Sima Yi, es wäre ein Leichtes gewesen, sie einzunehmen. Das feindliche Heer vermutete einen tückischen Hinterhalt und kehrte so unverrichteter Dinge um (Mai 2009: 44).
Bereits zu Zeiten Chuko Liangs war es das Phänomen der Mundpropaganda (engl. Word of mouth-Kommunikation, abgekürzt WOM-Kommunikation), das den Ruf des Heerführers prägte und gleichzeitig vor gegnerischen Truppen schützte. Mehr als 1000 Jahre später haben sich heutzutage jedoch einige der Mechanismen gewandelt, die für die Entstehung von Reputation verantwortlich sind. Neben die traditionellen Kommunikationskanäle sind neue Interaktionsformen getreten. Dabei spielt das Internet als Informationsumschlagsplatz und Kommunikationsplattform eine maßgebliche Rolle. Insbesondere durch die Entwicklung des Web 2.0 ist es nunmehr jedem Anwender auf einfache Art und Weise möglich, sich öffentlich über Erfahrungen mit Unternehmen und ihren Leistungen auszutauschen.
Als typische Erscheinungsform des Web 2.0 haben in jüngster Zeit soziale Online Netzwerke (engl. Online Social Networks) wie Facebook oder Xing an Größe, Anzahl und an Bedeutung für die alltägliche Interaktion und Meinungsbildung gewonnen. Es liegt auf der Hand, dass diese Entwicklung nicht ohne Wirkung für die Reputation von Unternehmen bleibt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Diese Einleitung führt in das Forschungsfeld ein, benennt die Problemstellung sowie die Forschungsfragen und skizziert den Aufbau der Arbeit.
2 Theoretische Grundlagen der Arbeitgeberreputation – Relevanz, Verständnis, Messung und Entstehung: Dieses Kapitel erörtert die Bedeutung der Reputation für die Wertschöpfung, definiert das Konstrukt der Arbeitgeberreputation und behandelt Ansätze zu dessen Messung und Management.
3 Arbeitgeberreputation und der Einfluss von Word of mouth-Kommunikation in Online Social Networks: Das Kapitel definiert Word of mouth-Kommunikation, stellt die theoretischen Grundlagen der Netzwerkforschung dar und analysiert die Rolle von sozialen Online-Netzwerken sowie deren Einfluss auf die Reputationsbildung.
4 Empirische Umsetzung – Motive der Word of mouth-Kommunikation über Arbeitgeber in der e-fellows.net community: Hier erfolgt die methodische Beschreibung und Durchführung der empirischen Studie, inklusive der Operationalisierung von Hypothesen und der Datenauswertung innerhalb der e-fellows.net-Plattform.
5 Schlussbetrachtung: Diskussion, Fazit und Ausblick: Das abschließende Kapitel diskutiert die Ergebnisse der Studie, zeigt Limitationen auf und gibt Empfehlungen für die Unternehmenskommunikation sowie einen Ausblick auf künftige Forschungsfelder.
Schlüsselwörter
Arbeitgeberreputation, Word of mouth-Kommunikation, WOM, Soziale Online-Netzwerke, Employer Branding, e-fellows.net, Unternehmenskommunikation, Motivationsforschung, Online-Befragung, Reputationsmanagement, Humankapital, Networking, Web 2.0, Stakeholder.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Word of mouth-Kommunikation in sozialen Online-Netzwerken die Reputation von Arbeitgebern beeinflusst und welche Motive Menschen dazu bewegen, solche Kommunikation zu betreiben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen Reputationsmanagement, Arbeitgeberreputation, Netzwerktheorie, computervermittelte Kommunikation und motivationale Einflussfaktoren.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu klären, inwiefern Word of mouth-Kommunikation über Arbeitgeber die Arbeitgeberreputation beeinflusst und welche Determinanten sowie motivationalen Faktoren die Entstehung dieser Kommunikation bedingen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung gefolgt von einem empirischen Teil, in dem eine quantitative Online-Befragung unter Mitgliedern der e-fellows.net community durchgeführt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Reputation und Word of mouth-Kommunikation, die Beschreibung der e-fellows.net community als Untersuchungsraum sowie die methodische Darstellung und Analyse der empirischen Befragung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Arbeitgeberreputation, Word of mouth-Kommunikation (WOM), Online Social Networks, e-fellows.net, Employer Branding und motivationale Faktoren.
Warum wurde e-fellows.net als Untersuchungsraum gewählt?
Die Plattform eignet sich als Karrierenetzwerk ideal, da sie sowohl berufliche als auch private Kommunikationsaspekte vereint und eine definierte, akademisch geprägte Zielgruppe bietet.
Welche Rolle spielen "Daumen" in der e-fellows.net community?
Die Daumenfunktion dient als Bewertungsmechanismus ("Scoring"), der die Qualität von Beiträgen indiziert und Mitglieder für ihre Aktivität belohnt, was wiederum als Anreiz für weitere Kommunikation fungieren kann.
- Quote paper
- Julia Klapczynski (Author), 2011, Arbeitgeberreputation durch Word of mouth-Kommunikation in Online Social Networks., Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/265045
