Das „Below-the-line-Werbeinstrument“ Product Placement bietet mit seinen unterschiedlichen Präsentationsformen eine gute Alternative zur klassischen Werbung. Vor allem die immer stärker werdende Reaktanz seitens der KonsumentInnen gegenüber klassischer Werbung, spricht für den Einsatz einer alternativen Werbeform. Durch das Platzieren von Markenprodukten in einem geeigneten Film oder Serie wird ein Reaktanzeffekt vermieden und somit Menschen erreicht, die über klassische Werbung schwer oder gar nicht zu erreichen sind. Außerdem kann ein optimal durchgeführtes Product Placement eine hohe Glaubwürdigkeit seitens der RezipientInnen aufweisen.
Einen weiteren Vorteil bietet die Markenexklusivität. Das in die Handlung integrierte Produkt muss sich nicht von vielen anderen Produkten abheben, wie das etwa bei der klassischen TV-Werbung der Fall ist.
Durch die Wahl des passenden Films, ist eine genaue Zielgruppenansprache möglich. Vergleicht man Product Placement mit der klassischen Fernseh-Werbung, zeigt dieses einen bei weitem geringeren Streuverlust. Einerseits werden mit Product Placement auch Menschen erreicht, die in der Regel Werbung ablehnen bzw. nur schwer von der Werbung erreicht werden können und andererseits besteht bei Product Placement nicht die Gefahr des Umschaltens.
Einen ebenso wichtigen Faktor stellen die Kosten dar. Aufgrund der relativ hohen Reichweite ist das Preis-Leistungs-Verhältnis von Product Placement ein sehr gutes. Ist eine Cross-Promotion oder ein Tie-In vereinbart, können Filmsequenzen, in denen das Produkt platziert wurde, sogar als Werbespot oder Printmotiv verwendet werden, ohne dass dafür weitere Kosten anfallen.
Ob die gewünschte Werbewirkung eintritt, hängt von einigen Faktoren ab (Zielgruppe, Filmgenre, Platzierungsart, Häufigkeit der Platzierungen, Aufmerksamkeit der ZuseherInnen, Markenbekanntheit, ...). Zusammengefasst lässt sich aber sagen, dass es sich, unter Berücksichtigung dieser Faktoren, durchaus lohnt, Product Placement als Werbeinstrument zu nutzen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Basis
2.1 Product Placement als Instrument der Werbung
2.2 Product Placement: Definitionen und Grundlagen
2.3 Product Placement: Kategorien und Präsentationsformen
2.3.1 Art der Informationsübermittlung
2.3.2 Arten des Placement-Objekts
2.3.3 Grad der Programmintegration
2.4 Product Placement versus Schleichwerbung
2.5 Motive für den Einsatz von Product Placement
2.5.1 Vermeidung von Reaktanz
2.5.2 Hohe Glaubwürdigkeit
2.5.3 Markenexklusivität
2.5.4 Zielgruppenanasprache
2.5.5 Erhöhte Aktivierungskraft
2.5.6 Kosten
2.6 Ziele von Product Placements
2.6.1 Image- bzw. einstellungsbezogene Ziele
2.6.2 Bekanntheitsgrad-Ziel
2.6.3 Produktwissens-Ziel
2.6.4 Nutzungsbestätigung
2.7 Die Rolle des Involvements
2.8 Wirkung von Product Placement
2.8.1 Die Wirkung im Bezug auf die Gestaltung des Placements
2.8.2 Die Wirkung im Bezug auf das Placement-Umfeld
2.8.3 Die Wirkung im Bezug auf das platzierte Produkt
2.8.4 Die Wirkung im Bezug auf die RezipientInnen
2.9 Product Placement in Sex and the City
3. Empirischer Teil
3.1 Forschungsfragen und Hypothesen
3.2 Untersuchungsdesign
3.3 Forschungsergebnisse
4. Resümee
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Werbeform Product Placement, insbesondere in Spielfilmen, um deren Wirkung auf Rezipientinnen sowie deren Nutzen für Unternehmen zu beleuchten. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich mit der Art und Weise, wie Product Placement verwendet wird, wie es wirkt und welchen ökonomischen bzw. kommunikativen Mehrwert es bietet.
- Analyse der theoretischen Grundlagen und Strategien des Product Placements.
- Untersuchung der Motive für den Einsatz und die Ziele dieser Werbeform.
- Analyse der Wirkungsfaktoren, wie Platzierungsart, Aufmerksamkeit und Involvement.
- Empirische Überprüfung des Zusammenhangs zwischen Platzierungsgrad, Aufmerksamkeit und Wahrnehmung anhand von "Sex and the City"-Filmausschnitten.
Auszug aus dem Buch
2.5.1 Vermeidung von Reaktanz
Das Ausschalten des Reaktanzeffekts ist von zentraler Bedeutung für den Erfolg von Product Placement. Laut Asche ist dies der Hauptunterschied zur konventionellen Werbung.
Die klassische Werbung sieht sich mit einer Vielzahl an Problemen konfrontiert, zu denen auch die Reizüberflutung gehört. Durch Product Placement kann die Reaktanz, mit der die RezipientInnen auf die zunehmende Anzahl an Werbebotschaften in der klassischen Werbung reagieren, verhindert werden. Die platzierten Produkte werden als natürliche Requisiten in die Handlung eingebaut und so akzeptieren die ZuschauerInnen diese als selbstverständlichen Bestandteil innerhalb der Filmdramaturgie. Die Tatsache, dass die verwendeten Requisiten Markenartikel sind, entspricht ohnedies der von den RezipientInnen subjektiv wahrgenommenen Umwelt. So wird die Akzeptanz erhöht und die Verwendung als glaubwürdig empfunden.
Wird die Marke also realistisch in die Handlung integriert, erkennen die KonsumentInnen die Beeinflussungsabsicht nicht und zeigen daher auch kein Reaktanzverhalten, das sich in Werbevermeidung oder Aggression äußern kann. Bei einer Platzierung mit offensichtlicher Werbeabsicht kann Product Placement allerdings auch zu Reaktanzeffekten führen, die jene der konventionellen Werbung weit übertreffen. „Der Verbraucher, der sich auf einen Spielfilm eingestellt hat, nimmt dann eine ausgedehnte Darstellung von Produkten besonders ablehnend auf, während er sich mit deren Anpreisung im Werbeblock noch abgefunden hätte.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik ein, dass klassische Werbung zunehmend an Reichweite verliert und Product Placement als effektive Alternative dient, wobei die "Sex and the City"-Filme als anschauliches Beispiel dienen.
2. Theoretische Basis: Dieses Kapitel erläutert die Definitionen, verschiedenen Kategorien, Motive und Wirkungsmechanismen des Product Placements sowie die zentrale Bedeutung des Zuschauer-Involvements.
3. Empirischer Teil: Der empirische Teil beschreibt das durchgeführte Experiment, bei dem Probandinnen Filmausschnitte zur Untersuchung ihrer Wahrnehmung von Product Placements unter verschiedenen Bedingungen beurteilten.
4. Resümee: Das Resümee fasst die gewonnenen Erkenntnisse zusammen und stellt fest, dass die Integrationsart, die Handlungsrelevanz und die Modalität maßgeblich für die Werbewirkung sind, während das Produktinvolvement in dieser Untersuchung weniger eindeutige Ergebnisse lieferte.
Schlüsselwörter
Product Placement, Werbung, Rezipientinnen, Markenplatzierung, Reaktanz, involvement, Film, Markenimage, On Set Placement, Creative Placement, Wahrnehmung, Konsumentenpsychologie, Werbewirkung, Kommunikationspolitik, Sex and the City
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit Product Placement als alternativer Werbeform zu klassischer Fernseh- und Kinowerbung und untersucht dessen theoretische Grundlagen sowie praktische Wirksamkeit.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zu den Kernbereichen zählen die Abgrenzung zur Schleichwerbung, die Motive für den Unternehmenseinsatz, die verschiedenen Placement-Kategorien und die Rolle psychologischer Faktoren wie Aufmerksamkeit und Involvement.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, zu analysieren, wie Product Placement verwendet wird, wie es auf die Konsumentinnen wirkt und welcher Nutzen für die beteiligten Marken bzw. Unternehmen daraus resultiert.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wurde ein empirisches Experiment mit 166 Probandinnen durchgeführt, bei dem diese Filmausschnitte betrachteten und anschließend mittels Befragung zu ihrer Erinnerung und Wahrnehmung der platzierten Produkte interviewt wurden.
Was wird im theoretischen Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit den verschiedenen Formen des Product Placements, den Zielen der Unternehmen, dem Involvement-Konzept und den Einflussfaktoren auf die Werbewirkung.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Zentrale Begriffe sind Product Placement, Reaktanz, On Set Placement, Creative Placement, Involvement, Wahrnehmung, Erinnerungswirkung und Markenimage.
Wie unterscheidet sich die Wirkung von "On Set" zu "Creative Placement"?
On Set Placement ist eher unauffällig und requisitenhaft, während Creative Placement die Marke dynamisch in die Handlung einbindet, was in der Regel zu einer höheren Aufmerksamkeit und Erinnerung führt.
Welches Ergebnis erbrachte die Untersuchung des Produktinvolvements?
Die Untersuchung konnte die Hypothese, dass ein starkes Produktinvolvement zwingend zu einer erhöhten Wahrnehmung führt, nicht bestätigen, und weist auf die Notwendigkeit größerer Stichproben für repräsentativere Ergebnisse hin.
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- Danielle Sprengnagel (Author), 2013, Geschickt platziert, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/265060
