Durchführung von Kundenrückgewinnungsanalysen. Entwicklung eines Konzepts für ein Weiterbildungsunternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition und Ziele von Kundenrückgewinnung

3 Prozess der Kundenrückgewinnungsanalyse
3.1 Kundenwertanalyse
3.1.1 Definition des Kundenwerts
3.1.2 Verschiedene Methoden von Kundenwertanalysen
3.1.3 ABC-Analyse
3.2 Kündigungsgrundanalyse
3.3 Segmentierung und Priorisierung verlorener und abwanderungsgefährdeter Kunden

4 Anwendung von Kundenrückgewinnungsanalysen auf die Weiterbildungsbranche
4.1 Besonderheiten der Weiterbildungsbranche
4.2 Kundenwertanalyse
4.3 Kündigungsgrundanalyse
4.4 Segmentierung und Priorisierung verlorener und abwanderungsgefährdeter Kunden

5 Ergebnisse und Praxisimplikationen

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Modell zur vergleichenden Beurteilung der Bewertungsmethoden

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: ABC-Analyse im betrachteten Unternehmen der Weiterbildungsbranche

Tabelle 2: Segmentierung der abwanderungsgefährdeten Kunden im betrachteten Unternehmen

1 Einleitung

Kundenrückgewinnung wird in der Fachliteratur seit einigen Jahren diskutiert. In der Praxis wird dieses Thema jedoch häufig vergessen und unterschätzt. Dabei sind langfristige Kundenbeziehungen rentabler, verlorene Kunden müssen erst wieder durch neue Kunden ersetzt werden und es bestehen positive Effekte durch Mund-zu-Mund-Kommunikation (vgl. Stauss, 2000, S. 451).

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, ein Konzept zur Durchführung von Kundenrückgewinnungsanalysen am Beispiel eines Weiterbildungsunternehmens darzustellen. Bei dem betrachteten Unternehmen wird davon ausgegangen, dass bisher keine Erfahrungen im Bereich Kundenrückgewinnung gesammelt wurden. Es werden somit erste Schritte für die Implementierung von Kundenrückgewinnungsanalysen vorgestellt und die dabei auftretenden Herausforderungen beschrieben. Gleichzeitig werden Vorschläge zur Weiterentwicklung der vorgestellten Analysemaßnahmen aufgezeigt.

Im zweiten Kapitel der Arbeit werden zunächst die Begriffe Kundenrückgewinnung und Kundenrückgewinnungsanalysen erläutert. Der dritte Teil beinhaltet die theoretische Betrachtung des Prozesses der Kundenrückgewinnungsanalyse mit der Kundenwertanalyse, der Kündigungsgrundanalyse sowie der Segmentierung und Priorisierung der verlorenen und abwanderungsgefährdeten Kunden. Bei der Kundenwertanalyse wird die ABC-Analyse als eine einfache Methode zur Ermittlung des Kundenwertes vorgestellt. Im vierten Teil der Arbeit wird versucht, die vorgestellten Methoden und Wege der Kundenrückgewinnungsanalyse auf das zu betrachtende Weiterbildungsunternehmen anzuwenden. Dabei werden die identifizierten Möglichkeiten, Herausforderungen und Optimierungsvorschläge vorgestellt. Im letzten Teil werden dann die Ergebnisse der Arbeit zusammenfassend dargelegt.

2 Definition und Ziele von Kundenrückgewinnung

Zu Beginn dieses Abschnittes soll zunächst der Begriff Kundenrückgewinnung erklärt und festgelegt sowie kurz auf die Ziele eingegangen werden. Im Anschluss daran folgt die Beschreibung des Begriffes Kundenrückgewinnungsanalyse.

Der Begriff Kundenrückgewinnung wird in der Literatur nicht einheitlich verwendet. Ein Teil der Autoren (Gruppe A) definiert den Begriff Kundenrückgewinnung im engen semantischen Sinn. Nach diesem Verständnis beschäftigt sich Kundenrückgewinnung ausschließlich mit bereits abgewanderten also verlorenen Kunden. Die andere Autorengruppe (Gruppe B) beschreibt den Begriff ganzheitlich und berücksichtigt zusätzlich abwanderungsgefährdete Kunden (vgl. Pick, 2008, S.45; Rutsatz, 2004, S. 19; Sieben, 2002, S. 40).

Die Gruppe A bevorzugt ein eindeutiges Begriffsverständnis und begründet ihr Vorgehen mit der Abgrenzung über das Modell des Kundenlebenszyklus (vgl. Rutsatz, 2004, S.19; Sieben, 2002, S. 41). Als Synonyme werden u.a. auch die Begriffe Reaktivierungsmanagement und Kunden-Wiedergewinnungsstrategie verwendet (vgl. Sauerbrey, 2000, S. 4; Michalski, 2006, S. 586). Die Kundenbindung der abwanderungsgefährdeten Kunden wird vom Autorenkreis der Gruppe A in das Kündigungspräventionsmanagement eingegliedert (auch als Churn Management oder Customer Defection bezeichnet) und hat somit einen vorbeugenden Charakter (vgl. Tecklenburg, 2008, S. 24f.).

Die Autoren der Gruppe B legen den Begriff der Kundenrückgewinnung umfassender und weiter aus. Dies wird damit begründet, dass zum einen eine Unterscheidung zwischen abgewanderten und abwanderungsgefährdeten Kunden in der Praxis zum Teil sehr schwer fällt (vgl. Pick, 2008, S. 46). Zum anderen entscheidet sich ein Kunde, bei einem Unternehmen nicht mehr zu kaufen, häufig bereits, bevor er die Geschäftsbeziehung abbricht. Das zeichnet sich bei abwanderungsgefährdeten Kunden oft durch eine sinkende bzw. negative Profitabilität und/oder Transaktionshäufigkeit ab. Weiterhin ist laut empirischen Studien mit einer geringen Überschneidungsrate durch die Erfassung von abwanderungsgefährdeten Kunden zu rechnen, die bereits über das Beschwerdemanagement erfasst werden, da nur fünf bis 30 Prozent der unzufriedenen Kunden sich gegenüber dem Unternehmen äußern (vgl. Rutsatz, 2004, S. 18-20). Als Synonyme werden hier u.a. die Begriffe Recovery Management, Customer Recovery und Regain Management verwendet (vgl. Bruhn, 2007, S. 116, Büttgen, 2003, S.60).

Für die vorliegende Arbeit soll die Definition für Kundenrückgewinnung nach Bruhn gelten, da wie – von Pick erwähnt – die klare Trennung zwischen abwanderungsgefährdeten und abgewanderten Kunden für die in der vorliegenden Fragestellung betrachtete Veranstaltungsbranche nicht gezogen werden kann (siehe auch Kapitel 4):

“Kundenrückgewinnung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, die Beendigung einer Geschäftsbeziehung zu verhindern oder eine bereits durch den Kunden beendete Geschäftsbeziehung wieder aufzunehmen“ (Bruhn, 2007, S. 118).

Die Ziele der Kundenrückgewinnung sind Profitabilitätssteigerung, Verminderung negativer Folgen von Kundenunzufriedenheit und Informationsgewinnung für die Leistungs- und Prozessverbesserung (vgl. Pick, 2008, S. 50; Stauss, 2000, S. 456; Sieben, 2002, S. 46). Auf die einzelnen Teilziele kann aus Platzgründen im Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht eingegangen werden.

Die (Kunden-)Rückgewinnungsanalyse ist der erste Bestandteil des Kundenrückgewinnungsmanagements. Die Rückgewinnungsanalyse beinhaltet nach Stauss die Kundenwertanalyse, die Kündigungsgrundanalyse und die Segmentierung der verlorenen Kunden (vgl. 2000, S. 458). Analog zur Definition der Kundenrückgewinnung wird dieser Begriff um die Berücksichtigung der abwanderungsgefährdeten Kunden erweitert. Auch die Bestandteile der Rückgewinnungsanalyse werden von verschiedenen Autoren unterschiedlich ausgelegt. Zum Teil wird den drei genannten Stufen noch die Identifizierung der verlorenen und abwanderungsgefährdeten Kunden vorangestellt (vgl. Büttgen, 2003, S. 63f.; Rutsatz, 2004, S. 40). Im Rahmen dieser Arbeit wird der erweiterte Begriff der Rückgewinnungsanalyse inklusive der Identifizierung verlorener und abwanderungsgefährdeter Kunden verwendet, da eine Kündigungsgrundanalyse ohne die Identifizierung der zu betrachtenden Kunden nicht möglich ist. Die Identifizierung der verlorenen und abwanderungsgefährdeten Kunden wird in der vorliegenden Arbeit im Gliederungspunkt 4.4 beschrieben, um Dopplungen zu vermeiden.

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