Im Jahr 2012 lagen die Gesamtinvestitionen für Werbemaßnahmen in Deutschland bei 29,74 Milliarden Euro (vgl. ZAW, 2013). Entsprechend derart hoher Ausgaben der Werbewirtschaft „ist die Werbewirkungsforschung, die von Verlagen, Sendern, Agenturen und Instituten durchgeführt wird“ (Mattenklott, 2004, S. 639) äußerst umfangreich. Da Musik zudem in über 90% der auditiven und audiovisuellen Werbebotschaften zum Einsatz kommt (vgl. Gleich, 2012, S. 460), verfolgt diese Arbeit zwei Ziele. Zum einen soll die Frage untersucht werden, welche Prozesse der Wirkung von Werbung zugrunde liegen? Darauf aufbauend wird zudem der Rolle des Gestaltungsmittels Musik in der Werbung nachgegangen.
Hierfür soll zunächst auf die Begriffe der Werbung und Werbewirkung eingegangen und diese dabei eingehender definiert werden. Das dritte Kapitel widmet sich Modellen der Werbewirkung. Durch die Darstellung verschiedener und aus unterschiedlichen Epochen der Werbbewirkungsforschung stammenden Modellen, sollen komplexe Werbewirkungsprozesse transparent gemacht und psychologische Mechanismen erklärt werden (vgl. Gleich, 2007, S. 440). Zudem wird am Ende des Kapitels auf die wichtigsten Bestimmungsgrößen der Werbewirkung eingegangen. Der Musik als Gestaltungsmittel der Werbung widmet sich das daran anschließende Kapitel. Nach einer allgemeinen Darstellung der Rolle von Musik in der Werbung werden fünf exemplarische Studien präsentiert, die sich ausführlicher mit dem Einsatz von Musik in der Werbung beschäftigten. Abgeschlossen wird die Arbeit schließlich durch ein Resümee sowie Empfehlungen zum Einsatz von Werbemusik, die sich aus den empirischen Ergebnissen ergeben.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Begriffsbestimmungen der Werbung und Werbewirkung
- 2.1 Definition des Werbebegriffs
- 2.2 Werbewirkung und ihre Untersuchungsfelder
- 3. Modelle der Werbewirkung
- 3.1 Das AIDA-Modell als klassisches Stufenmodell der Werbewirkung
- 3.2 Involvement Modelle der Werbewirkung
- 3.2.1 Das Elaboration Likelihood Model
- 3.2.2 Das Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel & Esch
- 3.3 Bestimmungsgrößen der Werbewirkung
- 4. Musik als Gestaltungsmittel der Werbung
- 4.1 Die allgemeine Rolle von Musik in der Werbung
- 4.2 Forschungsergebnisse aus dem Bereich Musik in der Werbung
- 5. Fazit & Diskussion
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Prozesse der Werbewirkung und die Rolle von Musik in der Werbung. Vor dem Hintergrund der hohen Investitionen in Werbemaßnahmen in Deutschland wird zunächst der Begriff der Werbung und Werbewirkung definiert und eingegrenzt. Anschließend werden verschiedene Modelle der Werbewirkung vorgestellt und analysiert, um die komplexen Prozesse zu verdeutlichen.
- Definition und Abgrenzung des Begriffs „Werbung“
- Analyse verschiedener Modelle der Werbewirkung (z.B. AIDA-Modell, Involvement-Modelle)
- Die Bedeutung von Musik als Gestaltungsmittel in der Werbung
- Untersuchung der psychologischen Wirkungsmechanismen von Werbung
- Auswertung empirischer Studien zum Einsatz von Musik in der Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema Werbewirkungsforschung und den hohen Stellenwert von Musik in der Werbung ein. Sie begründet die Notwendigkeit der Untersuchung der zugrundeliegenden Prozesse und kündigt den Aufbau der Arbeit an, der die Definition von Begriffen, die Darstellung von Modellen, und die Analyse der Rolle von Musik umfasst. Die hohen Investitionen in Werbung in Deutschland unterstreichen die Relevanz des Forschungsgegenstands. Die Arbeit verfolgt das Ziel, die Prozesse der Werbewirkung zu beleuchten und die Rolle von Musik in diesem Kontext zu analysieren.
2. Begriffsbestimmungen der Werbung und Werbewirkung: Dieses Kapitel liefert eine präzise Definition des Begriffs „Werbung“, indem es verschiedene Ansätze vergleicht und die Definition von Siegert & Brecheis als Grundlage verwendet. Es unterscheidet zwischen „above-the-line“ und „below-the-line“ Werbung sowie Werbemitteln und Werbeträgern. Weiterhin wird der Begriff der „Werbewirkung“ als abstraktes Konstrukt erläutert, das sich auf die beabsichtigte Reaktion der Zielgruppe bezieht. Die verschiedenen Untersuchungsfelder der Werbewirkungsforschung werden vorgestellt, wobei der Schwerpunkt auf der psychologischen Werbewirkung liegt, da ökonomische Messungen methodische Herausforderungen aufweisen.
3. Modelle der Werbewirkung: Dieses Kapitel befasst sich mit verschiedenen Modellen der Werbewirkung, die helfen, die komplexen Prozesse zu verstehen. Es beschreibt den Gegensatz zwischen der „Strong Theory“ mit hierarchisch strukturierten Wirkungsketten und der „Weak Theory“, die den Konsumenten als aktiv und informationsverarbeitend betrachtet. Das Kapitel erläutert das klassische AIDA-Modell als Stufenmodell und weitere, differenziertere Modelle, die intervenierende Variablen berücksichtigen. Die verschiedenen Modelle werden in ihren jeweiligen Stärken und Schwächen dargelegt und hinsichtlich ihrer Anwendbarkeit auf den Kontext von Werbemusik diskutiert.
4. Musik als Gestaltungsmittel der Werbung: Dieses Kapitel untersucht die Rolle von Musik als Gestaltungsmittel in der Werbung. Es geht zunächst auf die allgemeine Bedeutung von Musik in Werbespots ein und analysiert anschließend die Ergebnisse von empirischen Studien, die den Effekt von Musik auf die Werbewirkung untersuchen. Die Kapitel werden die Ergebnisse der Studien im Detail erläutern, die Zusammenhänge mit den vorherigen Kapiteln herstellen, und die Bedeutung der Ergebnisse für die Praxis der Werbegestaltung herausstellen. Die exemplarische Präsentation von Studien bietet detaillierte Einblicke in die empirische Forschung auf diesem Gebiet.
Schlüsselwörter
Werbung, Werbewirkung, Werbewirkungsforschung, Musik in der Werbung, AIDA-Modell, Involvement, Elaboration Likelihood Model, psychologische Werbewirkung, ökonomische Werbewirkung, Werbemittel, Werbeträger, Kommunikationsmodelle.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Arbeit: Werbewirkung und die Rolle von Musik in der Werbung
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit untersucht die Prozesse der Werbewirkung und die Rolle von Musik in der Werbung. Sie analysiert verschiedene Modelle der Werbewirkung und beleuchtet die psychologischen Wirkungsmechanismen von Werbung, insbesondere im Kontext der Verwendung von Musik.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themen: Definition und Abgrenzung des Begriffs „Werbung“, Analyse verschiedener Modelle der Werbewirkung (z.B. AIDA-Modell, Involvement-Modelle), die Bedeutung von Musik als Gestaltungsmittel in der Werbung, Untersuchung der psychologischen Wirkungsmechanismen von Werbung und Auswertung empirischer Studien zum Einsatz von Musik in der Werbung.
Welche Modelle der Werbewirkung werden vorgestellt und analysiert?
Die Arbeit stellt verschiedene Modelle der Werbewirkung vor, darunter das klassische AIDA-Modell als Stufenmodell und differenziertere Modelle wie Involvement-Modelle (z.B. Elaboration Likelihood Model, Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel & Esch). Die Modelle werden hinsichtlich ihrer Stärken, Schwächen und Anwendbarkeit auf den Kontext von Werbemusik diskutiert.
Welche Rolle spielt Musik in der Werbung laut dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht die allgemeine Rolle von Musik in der Werbung und analysiert Ergebnisse empirischer Studien zum Effekt von Musik auf die Werbewirkung. Es werden detaillierte Einblicke in die empirische Forschung auf diesem Gebiet gegeben und die Bedeutung der Ergebnisse für die Praxis der Werbegestaltung hervorgehoben.
Wie ist die Arbeit aufgebaut?
Die Arbeit ist in fünf Kapitel gegliedert: Einleitung, Begriffsbestimmungen der Werbung und Werbewirkung, Modelle der Werbewirkung, Musik als Gestaltungsmittel der Werbung und Fazit & Diskussion. Die Einleitung führt in das Thema ein, die folgenden Kapitel behandeln die jeweiligen Themen im Detail und das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und diskutiert sie.
Welche Definition von Werbung wird verwendet?
Die Arbeit verwendet die Definition von Siegert & Brecheis als Grundlage und vergleicht diese mit anderen Ansätzen. Es wird zwischen „above-the-line“ und „below-the-line“ Werbung sowie Werbemitteln und Werbeträgern unterschieden.
Welche Arten von Werbewirkung werden betrachtet?
Der Schwerpunkt liegt auf der psychologischen Werbewirkung, da ökonomische Messungen methodische Herausforderungen aufweisen. Die Arbeit betrachtet aber auch die verschiedenen Untersuchungsfelder der Werbewirkungsforschung.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit am besten?
Schlüsselwörter sind: Werbung, Werbewirkung, Werbewirkungsforschung, Musik in der Werbung, AIDA-Modell, Involvement, Elaboration Likelihood Model, psychologische Werbewirkung, ökonomische Werbewirkung, Werbemittel, Werbeträger, Kommunikationsmodelle.
Warum ist diese Arbeit relevant?
Die hohe Investitionssumme in Werbemaßnahmen in Deutschland unterstreicht die Relevanz des Forschungsgegenstandes. Die Arbeit trägt zum Verständnis der komplexen Prozesse der Werbewirkung bei und liefert Erkenntnisse zur effektiven Gestaltung von Werbung, insbesondere durch den Einsatz von Musik.
- Arbeit zitieren
- Christian Mutz (Autor:in), 2013, Werbewirkungsforschung und Werbemusik, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/265914