Bürgerschaftliches Engagement ist heutzutage hinsichtlich der Erbringung gesellschaftsbezogener Aufgaben nicht mehr wegzudenken. In der aktuellen Diskussion setzt sich deshalb immer stärker die Auffassung durch, dass hierunter nicht nur das Handeln von Privatpersonen, sondern zunehmend auch wohltätige Aktivitäten von Unternehmen verstanden werden, da diese in vielfältiger Weise zur Lösung gesellschaftlicher Probleme beitragen.1 Die meisten von ihnen haben erkannt, dass sie in die Gemeinschaft investieren müssen, um langfristig ihre Existenz sichern zu können.2 Ein solches Engagement wird in der Fachwelt gemeinhin als Corporate Citizenship (CC) bezeichnet. Durch eine derartige Unternehmensführung wird ersichtlich, dass eine Unternehmung mit dem Interesse agiert, als so genannter ‚guter Bürger’ in Erscheinung zu treten; sowohl in der Öffentlichkeit, als auch in den spezifischen betrieblichen Betätigungsfeldern.3 Eine nähere Begriffsbestimmung soll aus Gründen der Komplexität jedoch erst später erfolgen. Dieser, aus den Vereinigten Staaten bzw. Großbritannien stammenden und in Mitteleuropa noch relativ jungen Managementstrategie, bediente sich auch die Krombacher Brauerei GmbH & Co. KG in Form ihres Aufsehen erregenden ‚Krombacher Regenwald-Projekts’.4 Das Mammutprojekt, zweifellos eine außerordentliche Variante bürgerlichen Engagements, hatte es sich zur Aufgabe gemacht, tropischen Regenwald vor Abholzung und Brandrodung oder anderen kommerziellen Interessen zu schützen. Es ist mit Sicherheit nicht das einzige Beispiel engagierter Unternehmensaktivitäten, wohl aber eines der bekanntesten, weil medienwirksamsten. Gegenstand der folgenden Arbeit soll es hierbei zunächst sein, das viel proklamierte und äußerst populäre Konzept des gemeinen Corporate Citizenship mit seinen Vor- und Nachteilen bzw. Chancen und Risiken kritisch unter die Lupe zu nehmen und anschließend seine praktischen Anwendungsmöglichkeiten zu diskutieren. Des Weiteren wird sich der vorliegende Beitrag mit der Firma Krombacher und ihrer Auffassung einer CC-Strategie in Bezug auf jenes eben erwähnte Regenwald-Projekt auseinandersetzen. [...] 1 Vgl. Backes-Gellner, U. (2002): Corporate Citizenship. Das Unternehmen als „guter Bürger“, Vorwort. 2 Vgl. Westebbe, A. (1995): Corporate Citizenship. Unternehmen im gesellschaftlichen Dialog, 11. 3 Vgl. Westebbe, A. (1995): Gablers Magazin 9/95, 37.
4 Vgl. Maaß, F. / Clemens, R. (2002): Corporate Citizenship. Das Unternehmen als „guter Bürger“, 1.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Gang der Untersuchung
2. Konzept des Corporate Citizenship
2.1 Der Grundgedanke – „Das Unternehmen als guter Bürger“
2.2 Bedeutung des Konzepts für Unternehmen
2.2.1 Corporate Citizenship als Marketingstrategie
2.2.2 Wichtige Bedingungen für die Umsetzung in der Praxis
3. Krombacher und der Regenwald
3.1 Unternehmen / Unternehmensphilosophie
3.2 Regenwald-Projekt als CC-Maßnahme
3.2.1 Idee und Intention
3.2.2 Kommunikationspolitische Instrumente
4. Beurteilung des Erfolgs
4.1 Auswirkungen auf Marktposition und Wettbewerb
4.2 Kritik der Durchführung
5. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Konzept des Corporate Citizenship (CC) als moderne Marketingstrategie. Ziel ist es, die theoretischen Grundlagen des CC zu erörtern und kritisch zu prüfen, inwieweit die Krombacher Brauerei mit ihrem "Regenwald-Projekt" diesem Konzept gerecht wird und welchen wirtschaftlichen Erfolg sie damit erzielen konnte.
- Grundlagen und Definitionen des Corporate Citizenship
- Bedeutung des CC als strategisches Marketinginstrument
- Analyse der Unternehmensphilosophie und des Regenwald-Projekts der Krombacher Brauerei
- Messung des Erfolgs hinsichtlich Marktposition und Wettbewerb
- Kritische Würdigung der Durchführung und der CSR-Kriterien
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Kommunikationspolitische Instrumente
Wichtigste Kommunikationsplattform für die Idee des ‚Krombacher Regenwald-Projekts’ stellte die TV-Werbung dar. In Kooperation mit dem TV-Sender RTL wurde unter dem Motto ‚Handeln und Genießen’ ein umfangreiches Werbepaket zusammengestellt, bestehend aus fünf verschiedenen TV-Spots und 14 so genannten Infomercials. Dabei handelt es sich um kurze Werbesendungen im Fernsehen, die den Zweck der Kundengewinnung und Produktwerbung verfolgen. Sowohl Spots als auch Infomercials wurden in Form einer so genannten Testimonial-Werbung ausgestrahlt, bei der das Produkt von einer glaubwürdigen, sympathischen oder kompetenten Person angepriesen wird. Die Krombacher Brauerei entschied sich in diesem Fall für den Erfolgsmoderator Günther Jauch, der insbesondere in den 90-sekündigen Infomercials über Neuigkeiten aus dem Schutzgebiet Dzanga-Sangha berichtete.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung und Gang der Untersuchung: Einführung in das Thema Corporate Citizenship und Darlegung der Zielsetzung, das Regenwald-Projekt der Firma Krombacher kritisch zu untersuchen.
2. Konzept des Corporate Citizenship: Theoretische Erläuterung des CC-Begriffs, seiner Bedeutung für Unternehmen als Marketingstrategie sowie der notwendigen Rahmenbedingungen für die praktische Umsetzung.
3. Krombacher und der Regenwald: Darstellung der Unternehmensphilosophie der Krombacher Brauerei und detaillierte Vorstellung der Idee, Intention und Kommunikation des Regenwald-Projekts.
4. Beurteilung des Erfolgs: Analyse der Auswirkungen der Kampagne auf Marktanteile und Wettbewerbsfähigkeit sowie eine kritische Betrachtung der juristischen und kommunikativen Durchführung.
5. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der CC-Strategie von Krombacher und Ausblick auf die zukünftige Relevanz von Corporate Citizenship.
Schlüsselwörter
Corporate Citizenship, Krombacher, Regenwald-Projekt, Marketingstrategie, CSR, Unternehmenskommunikation, WWF, Sponsoring, Imagegewinn, Unternehmensverantwortung, Nachhaltigkeit, Markterfolg, Stakeholder, Wettbewerbsvorteil, Umweltschutz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Anwendung von Corporate Citizenship als Marketingstrategie am konkreten Fallbeispiel des Regenwald-Projekts der Krombacher Brauerei.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen, die strategische Verknüpfung von Wohltätigkeit mit Marketingzielen sowie die Kommunikation solcher Projekte.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den Erfolg des Krombacher Regenwald-Projekts zu bewerten und kritisch zu hinterfragen, ob die Umsetzung den theoretischen Kriterien eines vollwertigen Corporate Citizenship entspricht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Fallstudie, die theoretische Grundlagen des Corporate Citizenship mit einer empirischen Analyse des Projekterfolgs der Krombacher Brauerei verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil beleuchtet die Definition und strategische Relevanz von CC, die Unternehmensphilosophie von Krombacher sowie eine detaillierte Auswertung der Werbekampagnen und ihrer ökonomischen Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind unter anderem Corporate Citizenship, Krombacher, Regenwald-Projekt, Marketingstrategie, Imagegewinn und Stakeholder.
Warum gab es juristische Kritik am Regenwald-Projekt?
Konkurrenten sahen in der Kampagne Verstöße gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), insbesondere wegen angeblicher Irreführung und mangelnder Transparenz bei der Spendenverwendung.
Erfüllt Krombacher alle Kriterien des Corporate Citizenship?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass das Projekt zwar wirtschaftlich sehr erfolgreich war, aber wichtige CC-Kriterien wie die Dauerhaftigkeit und die Einbindung von Mitarbeitern (Corporate Volunteering) nur unzureichend erfüllt wurden.
- Quote paper
- Dipl.-Betriebswirt Nico Strenge (Author), Thomas Axmann (Author), 2004, Corporate Citizenship - Die moderne Marketingstrategie am Beispiel des Krombacher Regenwald-Projekts, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/26610
