Bürgerschaftliches Engagement ist heutzutage hinsichtlich der Erbringung gesellschaftsbezogener Aufgaben nicht mehr wegzudenken. In der aktuellen Diskussion setzt sich deshalb immer stärker die Auffassung durch, dass hierunter nicht nur das Handeln von Privatpersonen, sondern zunehmend auch wohltätige Aktivitäten von Unternehmen verstanden werden, da diese in vielfältiger Weise zur Lösung gesellschaftlicher Probleme beitragen.1 Die meisten von ihnen haben erkannt, dass sie in die Gemeinschaft investieren müssen, um langfristig ihre Existenz sichern zu können.2 Ein solches Engagement wird in der Fachwelt gemeinhin als Corporate Citizenship (CC) bezeichnet. Durch eine derartige Unternehmensführung wird ersichtlich, dass eine Unternehmung mit dem Interesse agiert, als so genannter ‚guter Bürger’ in Erscheinung zu treten; sowohl in der Öffentlichkeit, als auch in den spezifischen betrieblichen Betätigungsfeldern.3 Eine nähere Begriffsbestimmung soll aus Gründen der Komplexität jedoch erst später erfolgen. Dieser, aus den Vereinigten Staaten bzw. Großbritannien stammenden und in Mitteleuropa noch relativ jungen Managementstrategie, bediente sich auch die Krombacher Brauerei GmbH & Co. KG in Form ihres Aufsehen erregenden ‚Krombacher Regenwald-Projekts’.4 Das Mammutprojekt, zweifellos eine außerordentliche Variante bürgerlichen Engagements, hatte es sich zur Aufgabe gemacht, tropischen Regenwald vor Abholzung und Brandrodung oder anderen kommerziellen Interessen zu schützen. Es ist mit Sicherheit nicht das einzige Beispiel engagierter Unternehmensaktivitäten, wohl aber eines der bekanntesten, weil medienwirksamsten. Gegenstand der folgenden Arbeit soll es hierbei zunächst sein, das viel proklamierte und äußerst populäre Konzept des gemeinen Corporate Citizenship mit seinen Vor- und Nachteilen bzw. Chancen und Risiken kritisch unter die Lupe zu nehmen und anschließend seine praktischen Anwendungsmöglichkeiten zu diskutieren. Des Weiteren wird sich der vorliegende Beitrag mit der Firma Krombacher und ihrer Auffassung einer CC-Strategie in Bezug auf jenes eben erwähnte Regenwald-Projekt auseinandersetzen. [...] 1 Vgl. Backes-Gellner, U. (2002): Corporate Citizenship. Das Unternehmen als „guter Bürger“, Vorwort. 2 Vgl. Westebbe, A. (1995): Corporate Citizenship. Unternehmen im gesellschaftlichen Dialog, 11. 3 Vgl. Westebbe, A. (1995): Gablers Magazin 9/95, 37.
4 Vgl. Maaß, F. / Clemens, R. (2002): Corporate Citizenship. Das Unternehmen als „guter Bürger“, 1.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Problemstellung und Gang der Untersuchung
- 2. Konzept des Corporate Citizenship
- 2.1 Der Grundgedanke – „Das Unternehmen als guter Bürger“
- 2.2 Corporate Citizenship als Marketingstrategie
- 2.2.1 Bedeutung des Konzepts für Unternehmen
- 2.2.2 Wichtige Bedingungen für die Umsetzung in der Praxis
- 3. Krombacher und der Regenwald
- 3.1 Unternehmen / Unternehmensphilosophie
- 3.2 Regenwald-Projekt als CC-Maßnahme
- 3.2.1 Idee und Intention
- 3.2.2 Kommunikationspolitische Instrumente
- 4. Beurteilung des Erfolgs
- 4.1 Auswirkungen auf Marktposition und Wettbewerb
- 4.2 Kritik der Durchführung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Hausarbeit untersucht das Konzept des Corporate Citizenship (CC) und seine Anwendung in der modernen Marketingstrategie. Dabei wird das „Krombacher Regenwald-Projekt“ als Beispiel einer außergewöhnlichen CC-Maßnahme analysiert. Die Arbeit setzt sich zum Ziel, das CC-Konzept zu beleuchten, die Motivationen und strategischen Vorteile für Unternehmen zu erörtern sowie die praktische Umsetzung am Beispiel von Krombacher zu betrachten. Die Arbeit befasst sich mit der Kritik des Projekts und dessen Einfluss auf die Marktposition des Unternehmens.
- Corporate Citizenship als Marketingstrategie
- Motivationen und Ziele von CC-Initiativen
- Das „Krombacher Regenwald-Projekt“ als Beispiel
- Kritik und Beurteilung des Erfolgs
- Einfluss von CC-Maßnahmen auf die Marktposition
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Hausarbeit führt in die Problematik des bürgerlichen Engagements von Unternehmen ein und beschreibt den Zusammenhang mit der Entwicklung des Corporate Citizenship. Das zweite Kapitel beleuchtet das Konzept des Corporate Citizenship und dessen Bedeutung als Marketingstrategie. Hierbei werden die wichtigsten Motivationsfaktoren und strategischen Vorteile von CC-Initiativen analysiert.
Im dritten Kapitel stellt die Arbeit das „Krombacher Regenwald-Projekt“ vor und setzt es in den Kontext der Unternehmensphilosophie von Krombacher. Es wird auf die Idee, Intention und die kommunikationspolitischen Instrumente des Projekts eingegangen. Das vierte Kapitel schließlich befasst sich mit der Bewertung des Erfolgs des Projekts. Hier werden die Auswirkungen auf die Marktposition und den Wettbewerb sowie Kritikpunkte an der Durchführung beleuchtet.
Schlüsselwörter
Corporate Citizenship, Marketingstrategie, Regenwald-Projekt, Krombacher, Unternehmensphilosophie, Medienwirksamkeit, Marktposition, Wettbewerb, Nachhaltigkeit, soziales Engagement, Umweltbewusstsein.
- Quote paper
- Dipl.-Betriebswirt Nico Strenge (Author), Thomas Axmann (Author), 2004, Corporate Citizenship - Die moderne Marketingstrategie am Beispiel des Krombacher Regenwald-Projekts, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/26610
