900 Millionen aktive Nutzer sowie 3,2 Millionen Likes und Kommentare pro Tag bei Facebook – Stand März 2012. 1,6 Milliarden empfangene E-Mails von deutschen Internetbenutzern. Über 30 Millionen Smartphones in Deutschland 2012 (6,3 Millionen in 2009!). 243 Millionen verschiedene Websites.
Diese Daten lassen die Größe und Bedeutung des Internets nur erahnen. Unternehmen können sich in heutiger Zeit nicht mehr überlegen, ob sie „online“ gehen möchten oder nicht – sie sind es. Durch die Digitalisierung wurde eine Großzahl an neuen Touchpoints geschaffen – Touchpoints an denen der Konsument auf die Marke trifft und das Unternehmen keinen Einfluss darauf nehmen kann. Kontrollmechanismen, die Marken Jahre lang begleitet haben, müssen neu überdacht, wenn nicht sogar völlig entfernt werden. Um trotzdem für ein stringentes Markenbild zu sorgen, müssen Unternehmen versuchen, ihre Marke bestmöglich im Internet auf allen relevanten Plattformen zu vertreten. Um in der „Online-Wüste“ überleben zu können, müssen Unternehmen Online-Marketing-Kampagnen detailliert planen. Gerade der Begriff des Cross-Media-Marketings, also die Vernetzung von verschiedenen Maßnahmen, bekommt im digitalen Zeitalter eine neue Bedeutung. So lassen sich Medien wie Facebook, YouTube aber auch Out-Of-Home-Maßnahmen untereinander verbinden und sorgen so für ein einheitliches, digitales Markenbild.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Vorgehensweise
1.3. Zielsetzung
2. Einführung Brand Extension
2.1. Unternehmensanalyse Nike
2.1.1. Zahlen, Daten und Fakten
2.1.2. Markt und Wettbewerbsanalyse
2.2. Markenerweiterungsstrategien
2.2.1. Gründe und Arten von Markenexpansionsstrategien
2.2.2. Fokus: Category Extension
2.3. Brand Extension „Nike-Figur-Plus“
2.3.1. Idee und Hintergrund „Nike-Figur-Plus“
2.3.2. Funktionsweise „Nike-Figur-Plus“
3. Kommunikationskonzept Digital Branding Nike-Figur-Plus
3.1. Digitale Konzeption nach dem Brand-Interaction-Design-Prozess
3.2. Phase 1: Discover
3.3. Phase 2: Define
3.3.1. Define-Prozess Nike-Figur-Plus
3.3.1.1. Maßnahmen Pre-Launch
3.3.1.2. Maßnahmen Markteinführung „Nike-Figur-Plus“
3.3.1.3. MaßnahmenPost-Launch
3.3.1.4. Maßnahmenkatalog und Crossmedia-Marketing
3.4. Design-, Deliver- und Distribute-Prozess
4. Kritische Würdigung
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die Möglichkeiten des Digital Brandings durch eine fundierte Konzeption für eine fiktive Markenerweiterung („Nike-Figur-Plus“) zu explorieren, wobei insbesondere der „Brand Interaction-Design-Prozess“ zur Planung und Vernetzung digitaler Maßnahmen angewendet und kritisch hinterfragt wird.
- Analyse der Marke Nike sowie des relevanten Sportartikel- und Personaltrainingsmarktes.
- Entwicklung und Konzeption der fiktiven digitalen Category Extension „Nike-Figur-Plus“.
- Anwendung des Brand Interaction-Design-Prozesses zur Planung von Marketingmaßnahmen.
- Untersuchung der Vernetzungsmöglichkeiten digitaler und interaktiver Marketing-Touchpoints.
- Kritische Reflexion der Anwendbarkeit des Konzepts in der Praxis.
Auszug aus dem Buch
3.3.1.2. Maßnahmen Markteinführung „Nike-Figur-Plus“
Gemäß des Zeitplans wurde in den ersten zwei Monaten die Bekanntheit von Nike-Figur-Plus gefördert und das Produkt wird nun in den Markt eingeführt. Die Einführung bedarf einer erneuten, verstärkten Bekanntmachung von Nike-Figur-Plus, damit die Zielgruppe auch über das Produkt informiert ist.
Wie angesprochen, stellt das Mobile-App (2 Credits) sowie die Repsonsive-Website (2 Credits) das Kernelement von Nike-Figur-Plus dar.
Warum ein Mobile-App? Die Anzahl von Smartphone-Besitzern steigt stark. 2009 gab es zunächst erst 6,31 Millionen Benutzer, jedoch ist die Anzahl stark gewachsen und hat 2012 die 30 Millionen-Marke erreicht. So kann also davon ausgegangen werden, dass die meisten Leute die Möglichkeit zur Nutzung eines Apps über ein Smartphone haben. Durch das App können die Benutzer von Nike-Figur-Plus jederzeit auf ihren Trainings- und Ernährungsplan zugreifen – auch unterwegs. Ein weiterer Vorteil liegt ebenfalls in der Erreichbarkeit: Dadurch, dass Smartphones i.d.R. in der Nähe des Besitzers liegen, kann er über Push-Nachrichten an vergessene Mahlzeiten/Trainingseinheiten erinnert werden. Da Nike-Figur-Plus den Benutzer 24/7 unterstützen soll, muss auch sichergestellt werden, dass dieser auch z.B. von anderen Endgeräten auf sein Profil zugreifen kann. Darüber hinaus kann über Mobile-Apps (z.B. auf Grund der Größe des Displays) keine perfekte Darstellung von Grafiken sichergestellt werden. Ergänzend zum Mobile-App, kann und soll eine Respsonive-Website entwickelt werden. Diese stellt eine Art „Statistik-Zentrale“ dar, jedoch das Mobile-App anwendungsbezogen ausgelegt ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel stellt die Relevanz digitaler Touchpoints dar und erläutert die methodische Vorgehensweise anhand der fiktiven Markenerweiterung Nike-Figur-Plus.
2. Einführung Brand Extension: Nach der Unternehmensanalyse von Nike werden verschiedene Strategien der Markenerweiterung beleuchtet und die Konzeption von Nike-Figur-Plus theoretisch hergeleitet.
3. Kommunikationskonzept Digital Branding Nike-Figur-Plus: Hier wird detailliert die operative Planung der Markeneinführung durch den Brand-Interaction-Design-Prozess sowie die Vernetzung der digitalen Maßnahmen (Pre-, Während und Post-Launch) beschrieben.
4. Kritische Würdigung: Der Autor reflektiert die Anwendung des gewählten Prozesses und weist darauf hin, dass reale Marktforschung und Offline-Maßnahmen in der Praxis eine größere Rolle spielen sollten.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass die Arbeit ein Verständnis für komplexe digitale Konzeptionen vermittelt und aufzeigt, wie wichtig die Vernetzung einzelner Kommunikationsmaßnahmen für den Markenerfolg ist.
Schlüsselwörter
Digital Branding, Markenerweiterung, Brand Interaction-Design, Nike, Category Extension, Online-Marketing, Crossmedia-Marketing, Mobile-App, Responsive Design, Customer Relationship Management, Touchpoints, Markenführung, Personaltraining, digitale Kommunikation, Kampagnenplanung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Konzeption des integrierten Einsatzes digitaler Medien für eine fiktive Markenerweiterung der Marke Nike.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Brand Extensions, Digital Branding, Kampagnenkonzeption und die Vernetzung verschiedener digitaler und interaktiver Marketingmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, Maßnahmen des Digital Brandings zu verstehen, ihre Vernetzung zu optimieren und ein Verständnis für die Phasen des Brand-Interaction-Design-Prozesses zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verwendet eine praxisnahe Konzeption nach dem Brand-Interaction-Design-Prozess, gestützt durch Markt- und Unternehmensanalysen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der Planung der Marketingmaßnahmen in den Phasen Pre-Launch, Markteinführung und Post-Launch sowie deren Vernetzung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Digital Branding, Category Extension, Brand Interaction-Design, Crossmedia-Marketing und Kundenbindung.
Wie unterscheidet sich Nike-Figur-Plus von bestehenden Nike+-Produkten?
Im Gegensatz zu reinen Tracking-Anwendungen bietet Nike-Figur-Plus zusätzlich individuelle Ernährungspläne und ein Beratungssystem, das den Nutzer ganzheitlich unterstützt.
Warum ist das "Responsive-Web-Design" für das Konzept so entscheidend?
Da Nutzer auf unterschiedliche Endgeräte zugreifen, stellt das responsive Design sicher, dass das Angebot konsistent und nutzerfreundlich auf Smartphones, Tablets und PCs dargestellt wird.
Welchen Stellenwert nimmt Facebook als "Knoten der Vernetzung" ein?
Facebook dient als zentrale Plattform, um Kunden zu dialogisieren, Social-Media-Kanäle wie Instagram oder YouTube zu verknüpfen und Kampagnen effizienter zu steuern.
- Quote paper
- David Kunz (Author), 2013, Konzeption des integrierten Einsatzes digitaler Medien einer Brand Extension, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/266230
