Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel


Hausarbeit, 2012

18 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Der Begriff „Lebensmitteleinzelhandel“
2.2 Der Begriff „Handelsmarke“
2.3 Unterscheidung von Hersteller- und Handelsmarke
2.4 Erscheinungsformen von Handelsmarken
2.4.1 Gattungsmarken
2.4.2 Klassische Handelsmarken
2.4.3 Premium-Handelsmarken

3 Ziele und Strategien von Handelsmarken
3.1 Ziele von Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel
3.2 Handelsmarkenstrategien im Lebensmitteleinzelhandel
3.2.1 Einzelmarken-Strategie
3.2.2 Warengruppenmarken-Strategie
3.2.3 Sortimentsmarken-Strategie
3.2.4 Storebrand-Strategie

4 Chancen und Risiken von Handelsmarken für den Lebensmitteleinzelhandel
4.1 Chancen von Handelsmarken für den Lebensmitteleinzelhandel
4.2 Risiken von Handelsmarken für den Lebensmitteleinzelhandel .

5 Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Unterscheidung verschiedener Arten von Marken Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, M. (2001), (Hrsg): Handelsmarken. Entwicklungstendenzen und Perspektiven der Handelsmarkenpolitik, 3. Aufl., Stuttgart 2001, S.3-48.

Abbildung 2: Positionierung der Erscheinungsformen von Handelsmarken gegenüber Herstellermarken Bruhn, M., (2001), (Hrsg.): Handelsmarken. Entwicklungstendenzen und Perspektiven der Handelsmarkenpolitik, 3. Aufl., Stuttgart 2001, S.3-48.

1 Einleitung

Handelsmarken haben in letzter Zeit stark an Bedeutung gewonnen und sind aus dem Lebensmitteleinzelhandel nicht mehr wegzudenken. Die schlechtere wirt- schaftliche Lage seit Anfang der 1990er Jahre bewirkte bei den Konsumenten ein Umdenken hinsichtlich ihres Kauf- und Konsumverhaltens und zwang viele Konsumenten dazu, auf günstigere Produkte zurückzugreifen. Hierdurch wurden die Handelsmarken zu einer immer größeren Konkurrenz für die Hersteller- marken.

Viele Einzelhändler runden ihr Sortiment durch Handelsmarken im niedrigen und mittleren, aber auch im höheren Preissegment ab. Sie senken die Preise und vergrößern ihre Zielgruppe durch eine Erweiterung des Angebots. Schon längst sind Handelsmarken nicht mehr Billigprodukte mit niedriger Qualität, sondern zeichnen sich durch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis aus. Im Mittelpunkt der vorliegenden Hausarbeit stehen die Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel. Zunächst werden die Begriffe des Lebensmittel- einzelhandels und der Handelsmarke definiert. Darauf folgen eine Gegen- überstellung der Handels- und Herstellermarken sowie eine Klassifizierung der Erscheinungsformen. Ausführlicher betrachtet werden dabei die Gattungsmarke, die klassische Handelsmarke und die Premium-Handelsmarke. Im dritten Kapitel werden die Ziele und Strategien der Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel erläutert. Dabei wird näher auf die Einzelmarken-, die Warengruppenmarken-, die Sortimentsmarken- und die Storebrand-Strategie eingegangen. Das vierte Kapitel der Hausarbeit befasst sich mit den Chancen und Risiken von Handelsmarken für den Lebensmitteleinzelhandel.

2 Begriffliche Grundlagen

2.1 Der Begriff „Lebensmitteleinzelhandel“

Der Lebensmitteleinzelhandel ist ein „Sammelbegriff für Unternehmen des Einzelhandels, deren Märkte oder Geschäfte ein Sortiment führen, das über- wiegend aus Lebensmitteln besteht“.1 Unter Lebensmitteleinzelhandel fallen bei- spielsweise Discounter, Supermärkte, Verbrauchermärkte und Selbstbedienungs- warenhäuser. Lebensmitteleinzelhändler beschaffen ihre Ware von Herstellern, um sie dann wiederum an nicht gewerbliche Kunden (Verbraucher) zu verkaufen. Der Lebensmitteleinzelhandel stellt Ver- und Gebrauchsgüter des täglichen Bedarfs bereit, die sich in Food- oder Non-Food-Ware aufteilen, wobei der Food- Bereich den größten Sortimentsanteil besitzt.

2.2 Der Begriff „Handelsmarke“

Die Handelsmarke wird auch als Eigenmarke bezeichnet. Es gibt viele unter- schiedliche Definitionen für den Begriff der Handelsmarke. Nach einer Standard- definition sind „Handelsmarken bzw. Eigenmarken ‚Waren oder Firmen- kennzeichen, mit denen ein Handelsunternehmen oder eine Handelsorganisation Waren versieht bzw. versehen lässt‘“.2 Die Definition stellt auf das „Eigentum an der Marke als Markenzeichen, also auf die Trägerschaft eines gewerblichen Schutzrechts, ab“.3 Somit kennzeichnet ein Handelsunternehmen (Einzelhandel, Großhandel) die Produkte mit einer ihm gehörenden und geschützten Marke und wird zum Markeninhaber der gekennzeichneten Ware. Ausschlaggebend ist, dass neben der handelsspezifischen Markierung der Produkte die Verantwortung für sämtliche Vermarktungsentscheidungen bei dem Handelsunternehmen liegt.4 Bruhn legt folgende Arbeitsdefinition für den Begriff der Handelsmarke fest: „Handelsmarken sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen Handels- betriebe Waren versehen oder versehen lassen, wodurch sie als Eigner oder Dispositionsträger der Marke auftreten.“5 Konsumenten können Handelsmarken nur in den Filialen der Handelsunternehmen erwerben. Dadurch werden sie ein alternatives Angebot zu anderen Marken. Die Kunden verbinden diese gekenn- zeichneten Produkte demnach mit dem dazugehörigen Handelsunternehmen.

Es ist zwar offensichtlich, wer das Produkt vertreibt, aber nicht, wer das Produkt hergestellt hat. Demzufolge wird zwischen Eigenmarken (echte Handelsmarken) und Fremdmarken (unechte Handelsmarken) unterschieden. Eigenmarken werden von dem Handelsunternehmen selbst entwickelt, produziert und unter dem eigenen Namen vertrieben. Die Rechte der Handelsmarke liegen somit bei dem Handelsunternehmen. Dagegen werden Fremdmarken von einem Her- stellerunternehmen, das seine vorhandenen Kapazitäten auslasten möchte, für ein Handelsunternehmen entwickelt und produziert. Diese Produkte werden von dem Handelsunternehmen vertrieben, die Rechte liegen aber bei dem Unter- nehmen, das die Produkte hergestellt hat. Es profitieren also sowohl das Handelsunternehmen als auch der Hersteller der Fremdmarke. In der Regel kommen unechte Handelsmarken häufiger vor als echte Handelsmarken.

2.3 Unterscheidung von Hersteller- und Handelsmarke

Hersteller- und Handelsmarken sind Unterformen der Markenware und unter- scheiden sich dadurch, „bei wem das Eigentum an der Marke liegt und damit das Recht, die Marke zu verwenden, sie zu bewerben und die Eigenschaften der zugehörigen Produkte auszugestalten“.6 Das entscheidende Kriterium der Abgrenzung ist die „Trägerschaft eines gewerblichen Schutzrechts“.7 Wesentlich ist die Unterteilung nach dem Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit des Marken- inhabers.8 Die Handelsmarke ist dadurch gekennzeichnet, dass das Eigentum der Handelsmarke bei einem Handelsunternehmen liegt (siehe 2.2), während Herstellerunternehmen das Eigentum an Herstellermarken besitzen und ihre Produkte mit ihren Firmen- oder Warenkennzeichen versehen.

Viele Handelsmarken haben ein ähnliches oder gleiches Qualitätsniveau wie die Herstellermarken. Nach den Testurteilen von Stiftung Warentest lässt sich die Qualität der Handels- und Herstellermarken absolut vergleichen.9 Das gewach- sene Vertrauen der Konsumenten und der Erfolg der Handelsmarken sind auch den Bewertungen der Stiftung Warentest zu verdanken. Dass Verbraucher die Herstellermarken teilweise als qualitativ höherwertig einschätzen, liegt oft an deren höherem Preisniveau und daran, dass die Produkte durch viel Werbung bekannter sind als Handelsmarken. Grundsätzlich aber stehen sich Handels- marken und Herstellermarken gleichwertig gegenüber und „unterscheiden sich prinzipiell weder nach Qualität noch nach bestimmten Produkteigenschaften, sondern lediglich durch die jeweilige Markeneignerschaft und durch die Disposi-tion über die Gestaltung der Marke“.10 Demnach fällt die Entscheidung für den Kauf einer Herstellermarke oft aufgrund des Images der Marke, wogegen der Preis häufig das entscheidende Kriterium für den Kauf einer Handelsmarke ist.

2.4 Erscheinungsformen von Handelsmarken

Wie Abbildung 1 zeigt, werden Handelsmarken den Herstellermarken gegen- übergestellt. Handelsmarken lassen sich in Gattungsmarken, klassische Handelsmarken und Premium-Handelsmarken unterteilen, die jeweils unter- schiedliche Preis- und Qualitätspositionierungen aufweisen (vgl. Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Unterscheidung verschiedener Arten von Marken

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, 2001, S. 10.

2.4.1 Gattungsmarken

Gattungsmarken werden häufig auch als „No-Names“, „Generics“ oder „Weiße Produkte“ bezeichnet und wurden 1976 eingeführt. Sie sind die älteste Form von Handelsmarken. In den 1970er Jahren wurden sie hauptsächlich als „Kampf- marken“ eingesetzt, um den Erfolg der Discounter, insbesondere von ALDI, ein wenig zu bremsen. Es handelt sich bei Gattungsmarken um Preiseinstiegsartikel, die in ihrer Produktgruppe nur die qualitativen Mindestanforderungen erfüllen.11 Abbildung 2 stellt dies genauer dar.

Die Gattungsmarken grenzen sich von den anderen Erscheinungsformen der Handelsmarken hinsichtlich ihres Preis- und Leistungsniveaus ab und sind im

[...]


1 Metro Group (2011/2012), S. 172, http://www.metrogroup.de/internet/site/metrogroup/ get/documents/metrogroup_international/corpsite/09_service/publications/retail-comp- 2012-de.pdf, 14.05.2012.

2 Katalog E (1995), S. 73, zitiert nach: Bruhn (2001), S. 9.

3 Schenk (2001) S. 71.

4 vgl. Bruhn (2001), S. 10.

5 Bruhn (2001), S. 10.

6 Müller-Hagedorn (2001), S. 102.

7 Bruhn (2001), S. 10.

8 vgl. Jabri (2005), S. 25.

9 Lorenz/Hauser (2007), S. 10.

10 vgl. Schenk (2001), S. 78.

11 vgl. Jabri (2005), S. 32.

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel
Hochschule
Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach
Note
1,0
Autoren
Jahr
2012
Seiten
18
Katalognummer
V266494
ISBN (eBook)
9783656565475
ISBN (Buch)
9783656565543
Dateigröße
535 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Handelsmarken
Arbeit zitieren
Lea Krause (Autor)Sitan Z. (Autor)Olaf P. (Autor), 2012, Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/266494

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