Handelsmarken haben in letzter Zeit stark an Bedeutung gewonnen und sind aus dem Lebensmitteleinzelhandel nicht mehr wegzudenken. Die schlechtere wirtschaftliche Lage seit Anfang der 1990er Jahre bewirkte bei den Konsumenten ein Umdenken hinsichtlich ihres Kauf- und Konsumverhaltens und zwang viele Konsumenten dazu, auf günstigere Produkte zurückzugreifen. Hierdurch wurden die Handelsmarken zu einer immer größeren Konkurrenz für die Herstellermarken.
Viele Einzelhändler runden ihr Sortiment durch Handelsmarken im niedrigen und mittleren, aber auch im höheren Preissegment ab. Sie senken die Preise und vergrößern ihre Zielgruppe durch eine Erweiterung des Angebots. Schon längst sind Handelsmarken nicht mehr Billigprodukte mit niedriger Qualität, sondern zeichnen sich durch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis aus.
Im Mittelpunkt der vorliegenden Hausarbeit stehen die Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel. Zunächst werden die Begriffe des Lebensmitteleinzelhandels und der Handelsmarke definiert. Darauf folgen eine Gegenüberstellung der Handels- und Herstellermarken sowie eine Klassifizierung der Erscheinungsformen. Ausführlicher betrachtet werden dabei die Gattungsmarke, die klassische Handelsmarke und die Premium-Handelsmarke. Im dritten Kapitel werden die Ziele und Strategien der Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel erläutert. Dabei wird näher auf die Einzelmarken-, die Warengruppenmarken-, die Sortimentsmarken- und die Storebrand-Strategie eingegangen. Das vierte Kapitel der Hausarbeit befasst sich mit den Chancen und Risiken von Handelsmarken für den Lebensmitteleinzelhandel.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Der Begriff „Lebensmitteleinzelhandel“
2.2 Der Begriff „Handelsmarke“
2.3 Unterscheidung von Hersteller- und Handelsmarke
2.4 Erscheinungsformen von Handelsmarken
2.4.1 Gattungsmarken
2.4.2 Klassische Handelsmarken
2.4.3 Premium-Handelsmarken
3 Ziele und Strategien von Handelsmarken
3.1 Ziele von Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel
3.2 Handelsmarkenstrategien im Lebensmitteleinzelhandel
3.2.1 Einzelmarken-Strategie
3.2.2 Warengruppenmarken-Strategie
3.2.3 Sortimentsmarken-Strategie
3.2.4 Storebrand-Strategie
4 Chancen und Risiken von Handelsmarken für den Lebensmitteleinzelhandel
4.1 Chancen von Handelsmarken für den Lebensmitteleinzelhandel
4.2 Risiken von Handelsmarken für den Lebensmitteleinzelhandel
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die zunehmende Bedeutung von Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel, analysiert deren begriffliche Abgrenzung zu Herstellermarken sowie die verschiedenen Erscheinungsformen und Strategien, um abschließend die damit verbundenen Chancen und Risiken für Handelsunternehmen kritisch zu beleuchten.
- Definition und Abgrenzung von Handelsmarken gegenüber Herstellermarken
- Klassifizierung der Erscheinungsformen (Gattungs-, klassische und Premium-Handelsmarken)
- Analyse der strategischen Ziele von Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel
- Untersuchung von Handelsmarkenstrategien wie Einzel- und Storebrand-Strategien
- Bewertung der ökonomischen Chancen und Risiken für Einzelhandelsunternehmen
Auszug aus dem Buch
2.4.1 Gattungsmarken
Gattungsmarken werden häufig auch als „No-Names“, „Generics“ oder „Weiße Produkte“ bezeichnet und wurden 1976 eingeführt. Sie sind die älteste Form von Handelsmarken. In den 1970er Jahren wurden sie hauptsächlich als „Kampfmarken“ eingesetzt, um den Erfolg der Discounter, insbesondere von ALDI, ein wenig zu bremsen. Es handelt sich bei Gattungsmarken um Preiseinstiegsartikel, die in ihrer Produktgruppe nur die qualitativen Mindestanforderungen erfüllen. Abbildung 2 stellt dies genauer dar.
Die Gattungsmarken grenzen sich von den anderen Erscheinungsformen der Handelsmarken hinsichtlich ihres Preis- und Leistungsniveaus ab und sind im Niedrigpreissegment zu finden. Die Verpackungen der Gattungsmarken sind meist sehr neutral und schlicht und heben nur die Gattungsbezeichnung hervor. Das Preisniveau der Produkte sollte sich zwischen 30 und 40 Prozent unter dem von Markenartikeln befinden, damit diese Artikel erfolgreich vermarket werden können. Ziel der Gattungsmarke ist es, die Bindung preissensibler Kunden zu erhöhen und die Preiswürdigkeit der Einkaufsstätten darzustellen.
Ein Beispiel für eine im unteren Preisbereich positionierte Handelsmarke ist die Marke „JA!“ von REWE. Die Artikel dieser Marke sind durch ein einheitliches, schlichtes Design gekennzeichnet. Die Grundfarbe der Verpackung ist Weiß, die Gattungskennzeichnung „JA!“ steht in dunkelblauer Schrift. Die Verbraucher verbinden die Gattungsmarke „JA!“ mit dem Handelsunternehmen REWE, da diese Marke nur dort vertrieben wird. Durch die aufgrund reduzierter Marketingaktivitäten niedrigen Preise sowie das schlichte Design werden die Gattungsmarken gezielt von anderen markierten Waren abgehoben. Schenk hält fest, dass Gattungsmarken „aufgrund ihrer ökonomischen Konzeption und ihres markenzeichenrechtlichen Schutzes als eine Variante der Handelsmarken anzusehen“ sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die zunehmende Relevanz von Handelsmarken ein und erläutert den Aufbau der Untersuchung sowie die behandelten Schwerpunkte.
2 Begriffliche Grundlagen: In diesem Kapitel werden zentrale Definitionen wie „Lebensmitteleinzelhandel“ und „Handelsmarke“ geklärt sowie die Abgrenzung zu Herstellermarken und verschiedene Erscheinungsformen (Gattungs-, klassische und Premiummarken) vorgestellt.
3 Ziele und Strategien von Handelsmarken: Das Kapitel erläutert die übergeordneten Ziele der Handelsmarkenpolitik, wie Umsatzsteigerung und Profilierung, und stellt verschiedene Strategien zur Positionierung des Sortiments dar.
4 Chancen und Risiken von Handelsmarken für den Lebensmitteleinzelhandel: Hier werden die strategischen Vorteile wie Preisvorteile und Kundenbindung sowie die Herausforderungen und Gefahren, etwa bei Qualitätsmängeln oder Fehlplanung, kritisch analysiert.
5 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass sich Handelsmarken im Markt etabliert haben und bei strategisch korrekter Umsetzung eine wichtige langfristige Alternative zu Herstellermarken darstellen.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Lebensmitteleinzelhandel, Herstellermarken, Eigenmarken, Gattungsmarken, Preis-Leistungs-Verhältnis, Handelsmarkenstrategien, Storebrand-Strategie, Kundenbindung, Sortimentsoptimierung, Wettbewerbsvorteil, Markenpositionierung, Marketing, Preiswettbewerb, Qualität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle und Bedeutung von Handelsmarken innerhalb des Lebensmitteleinzelhandels sowie deren Entwicklung und strategischen Einsatzmöglichkeiten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind die Definition von Handelsmarken, die Unterscheidung verschiedener Markentypen, die strategische Ausrichtung im Handel sowie die ökonomische Bewertung von Chancen und Risiken.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Handelsmarken zur Profilierung und zum wirtschaftlichen Erfolg von Einzelhändlern beitragen können und welche strategischen Konzepte dabei zu beachten sind.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Auseinandersetzung, die auf der Auswertung bestehender Fachliteratur und Marktstudien zur Markenpolitik im Handel basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die begriffliche Fundierung, die Erläuterung spezifischer Handelsmarkenstrategien (z.B. Storebrand, Einzelmarke) und eine detaillierte Gegenüberstellung der Chancen und Risiken.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Handelsmarken, Lebensmitteleinzelhandel, Wettbewerbsstrategien, Preisdifferenzierung und Kundenbindung.
Welche Besonderheit weist die Storebrand-Strategie laut der Arbeit auf?
Die Besonderheit liegt darin, dass der Konsument das Produkt direkt mit dem Handelsunternehmen (z.B. ALDI) assoziiert, wodurch der Markenname des Einzelhändlers zur kaufentscheidenden Instanz wird.
Warum wird im Fazit betont, dass der Kunde im Mittelpunkt stehen sollte?
Da der Kunde durch sein Kaufverhalten letztlich über den Erfolg oder Misserfolg einer Handelsmarke entscheidet, muss jede strategische Überlegung auf dessen Bedürfnisse und Erwartungen ausgerichtet sein.
- Citation du texte
- Lea Krause (Auteur), Sitan Z. (Auteur), Olaf P. (Auteur), 2012, Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/266494
