Instrumentarien der Besucherbindung in Museen

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Besucherorientierung und Museumsmarketing
2.1 Grundzüge der Besucherorientierung und -bindung
2.2 Aufgaben und Ziele von Museen
2.3 Das Museum als Dienstleistungsbetrieb
2.4 Übertragung des Marketinggedankens auf Museen

3. Erfolgsfaktoren der Besucherbindung
3.1 Instrumente der Publikumsbindung
3.2 Erfolgsmodell „Schirn-Kunsthalle Frankfurt a.M.“
3.3 Praxisbeispiele innovativer Bindungsinstrumentarien

4. Grenzen der Besucherorientierung in Museen

5. Fazit und Ausblick

6. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Strategieoptionen eines Museums

Abbildung 2: Prozess der Dienstleistungserstellung

Abbildung 3: Einordnung des Museumsmarketing

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In der Museumslandschaft hat sich in den letzten Jahrzehnten die Auffassung über die Funktionen von Museen grundlegend geändert. Attribute wie Spaß, Erlebnis und Unterhaltung werden geformt, geprägt und einer Angebotsvielfalt im Freizeitsektor gegenübergestellt.^[1] Auch im Hinblick auf museale Präsentationen, Ausstellungen, Events und Interaktionen^[2] wird es für Museen zunehmend schwieriger, langfristige Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Freizeiteinrichtungen aufzubauen und sich am Markt erfolgreich zu positionieren. Es entstehen neue Anforderungen an die museale Vermittlungsarbeit, in der Flexibilität als auch Innovation, Information und Medien stetig an Bedeutung gewinnen.^[3]

In Deutschland sind öffentliche Museen staatlich finanzierte wissenschaftliche Einrichtungen. Dieses gewährt in ihrer ursprünglichen Absicht wissenschaftliche Freiheit und materielle Sicherheit. Jedoch drohen seit den 90er Jahren die öffentlichen Mittel zu verknappen, die mit der Wiedervereinigung einhergehende Finanznot der Städte und steigende Sozialleistungen Sparmaßnahmen zur Folge haben.^[4] Hinzu kommt, dass trotz der hohen Besucheranzahl für das Jahr 2011 (109.581.613) nicht darüber hinweggetäuscht werden darf, dass dies nur auf Sonderausstellungen und dem Gedenktag des Mauerbaus vor 50 Jahren in Museen und Gedenkstätten zurückzuführen ist.^[5] Insbesondere Sammel- und Kunstmuseen^[6] befinden sich im Dilemma, mit immer weniger Geld und rückläufigen Besucherzahlen durch selbst erwirtschaftete Mittel und besucherorientierte Aktionen sich diesen Nachteilen zu entziehen.^[7]

Vor diesem Hintergrund sind Museen im besonderen Maße dazu aufgefordert, ihren Blick auf die Besucher auszurichten, um ihre gesellschaftliche und bildungspolitische Legitimation aufrecht zu erhalten.^[8] Museen erleben derzeit eine Bewusstseinsveränderung des Publikums, die u.a. durch Popularitätsausstellungen wie das MoMA in Berlin oder die Guggenheim Collection in Bonn initiiert wurden,^[9] welche es gilt mit mehr Lebendigkeit und kommunikativen Interaktionen in die Kunst- und Kulturvermittlung zu integrieren.^[10] Dieser Bedarf aufgrund von demografischen Veränderungen sowohl einer aufgeschlossenen Hinwendung zum Individuum als auch eines pädagogisch kompetenten Umgangs mit den Besuchern.

Besucherorientierung trägt entscheidend zum Überleben eines Museums bei. Sie gewährleistet die Einnahmen und trägt im Idealfall zur Weiterempfehlung des Museums bei. Je öfter ein Besucher wiederkommt, desto mehr kann man von ihm lernen, wie ggf. das Angebot verbessert werden kann.^[11] Durch die Zusammenarbeit mit Besuchern, die sich darüber hinaus kulturell engagieren- in dem sie ein Museum durch ehrenamtliche Tätigkeiten oder finanziellen Mitteln unterstützen- können alte Denkmuster aufgebrochen und neue Methoden der Besucherorientierung entwickelt werden.^[12]

Die vorliegende Seminararbeit soll der Frage nachgehen, was Museumsbesucher dazu bewegt, dasselbe Museum wiederholt zu besuchen und wie diese mit Hilfe ausgewählter Instrumentarien an das Museum gebunden werden können. Hierbei werden zunächst nicht nur Begrifflichkeiten zur Besucherorientierung (im Speziellen die Besucherbindung) und im Zusammenhang die Merkmale von Museen betrachtet, sondern darüber hinaus sollen Überlegungen zum Marketing als Aufgabenfeld von Kulturbetrieben mit einbezogen werden. Dazu werden Ansätze untersucht, inwieweit ein Museum ein Dienstleistungsbetrieb darstellt und der Marketing-Gedanke auf diese übertragbar ist.

Hierzu wird im darauffolgenden Kapitel auf die verschiedenen Erfolgsfaktoren, den so genannten „Klebstoffen“ der Besucherbindung eingegangen. Zur Veranschaulichung soll die Schirn-Kunsthalle Frankfurt a.M. herangezogen und der Mehrwert herausgearbeitet werden, da sie bereits zahlreiche Formen der Besucherbindung und des Museumsmarketing erfolgreich für sich nutzen konnte. Andere Beispiele innovativer Besucherbindungsinstrumente finden ebenfalls Beachtung. Anschließend werden die Grenzen der Besucherorientierung diskutiert und abschließend die Ergebnisse im Fazit und Ausblick zusammengefasst.

2. Besucherorientierung und Museumsmarketing

Stetige Veränderungen in der Gesellschaft führen zu einem kontinuierlichen Wandel der musealen Rahmenbedingungen.^[13] Hervorgerufen durch New Public Management Bewegungen^[14] der Verwaltung und um somit auch in Museen eine dezentrale Ressourcenverantwortung und Budgetierung zu etablieren, finden Umdenkungsprozesse statt, die den Bürger als Partner und möglichen Kunden der eigenen Angebote begreift.^[15] Der generelle Anstieg kultureller Angebote und der damit einhergehenden Konkurrenzsteigerung tragen dazu bei, dass sich parallel die Werte und Erwartungen der Menschen verändern^[16] und die Konzentration auf das eigene künstlerische Produkt, den eigenen Kulturbetrieb weg zum Publikum lenkt. Im Nachfolgenden werden Besonderheiten herausgearbeitet, inwiefern die Besucherorientierung und ein museales Marketing dazu beitragen können, sich in Hinblick auf die angeführten Herausforderungen entsprechend anzupassen.

Der Paradigmenwechsel hin zur Besucherorientierung in der öffentlichkeitsbezogenen Museumsarbeit ist das Resultat dieser grundsätzlichen Neuorientierung der Museen.^[17] Um sich der Austauschbarkeit gegenüber anderen Anbietern im Wettbewerb um die Ressource „Besucher“ zu entziehen, müssen durch entsprechende Marketingmaßnahmen Vorteile erarbeitet werden.^[18] Marketing für Museen (im weiteren Verlauf Museumsmarketing) bietet die Möglichkeit der Inszenierung von Museen und Exponaten. Sie zeigt „[…] die Eignung für die Ziele von Museen, die Einbeziehung der aktuellen und potenziellen Märkte sowie die Dauerhaftigkeit der Beziehungen mit allen Anspruchsgruppen (vorrangig der Besucher) zur Befriedigung der Bedürfnisse beider Seiten [auf]“.^[19] Knava (2010) greift den Museumsmarketing-Ansatz auf und erweitert mittels des Begriffs Audiencing die 4Ps des Marketings um die Dimension „People“, welches einer zeitgemäßen Definition entspreche und den Fokus der Seminararbeit gerecht wird.^[20]

Letztendlich sind die Abnehmer von Kulturdienstleistungen hinsichtlich ihrer Erwartungen und Wahrnehmungen ähnlich zu behandeln wie Kunden im Profit-Bereich.^[21]

2.1 Grundzüge der Besucherorientierung und -bindung

Seit Anfang der 90er Jahre arbeiten Museen in Deutschland mit dem Begriff der „Besucherorientierung“, der als wichtigstes Prinzip zeitgemäßer Museumsarbeit gilt.^[22] Besucherorientierung ist hierbei definiert als die nach außen gerichteten Maßnahmen in den Aufgabenfeldern Ausstellen und Vermitteln eines Museums, bei denen Besucher und Museum in Austauschbeziehungen zueinander stehen und Besucherbedürfnisse mittels begleitender Servicebereiche weiter verstärkt werden können.^[23] Orientierung am Besucher ist jedoch nicht als Ausrichtung des Museums am „billigsten Publikumsgeschmack“,^[24] am „Konsum- und Werberahmen“^[25] oder sogar als das Reagieren auf kurzlebige Modeerscheinungen zu verstehen, sondern als Denk- und Führungsstil, der das Verhalten aller Mitarbeiter und Führungskräfte des Museums beeinflusst.^[26] Dies ist jedoch einer von vielen wählbaren Verständnissen der Besucherorientierung und unterscheidet sich je nach Wissenschafts- und Fachdisziplin.^[27]

Im engeren Sinne umfasst die Besucherbindung die Wirkung beim Besucher und stellt das Ziel dar. Dabei sollte die Perspektive des Besuchers sowie des Museums eingenommen werden. Aus Museumssicht ist Besucherbindung der Einsatz von Maßnahmen, der eine Bindung beim Besucher bewirkt. Aus Besuchersicht kann sich die dadurch hervorgerufene Bindungsform in unterschiedlichen Verhaltensweisen gegenüber dem Museum ausdrücken^[28] Diese Feststellung ist zugleich als Aufforderung zu verstehen, um Besucher als Stammbesucher zu gewinnen und zu ihnen langfristige Beziehungen aufzubauen. Die zwei Strategieoptionen im Wettbewerb um Besucher werden in der folgenden Abbildung zusammengefasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Strategieoptionen eines Museums ^[29]

Wie aus der Abbildung 1 ersichtlich wird, können neue Besucher akquiriert oder bestehende Besucher an das Museum gebunden werden. Ersteres setzt sich damit auseinander, wie der Markt erweitert bzw. der relative Marktanteil gesteigert werden kann. Das Binden bestehender Besucher durch Wechselbarrieren (z.B. Rabatte, Tag der offenen Tür, etc.) und die Erhöhung der Besucherzufriedenheit geht einher mit dem Gedanken, Einspareffekte zu erzielen, die sich aus dem halten des bestehenden Besucherstammes ergibt^[30]. Jedoch müssen sich beide Strategien bedingen, da unzufriedene, verstorbene, weggezogene oder illiquide Besucher ein Museum nicht wiederholt besuchen werden.^[31] Klein (2008) unterteilt die Museumsbesucher in drei Gruppen, um sich der Betrachtungsweise anzunähern, ab wann eine tatsächliche Bindung des Besuchers vorliegt:^[32]

- Erstmalige Besucher,
- Wiederholungsbesucher (1-3 absolvierte Besuche) und
- Stammbesucher (4 und mehr absolvierte Besuche).

Dabei stellt Klein fest, dass es DEN Wiederholungs- und Stammbesucher in soziodemografischer Hinsicht über alle Museumstypen hinweg nicht gibt^[33], sondern dieser in Abhängigkeit von Alter, Entfernung zum Museumort, Einkommen und Bildung existiert^[34]. Wiederholungsbesucher kann jeder sein. Insofern lässt sich laut Treinen einheitlich nur ein Trend hin zum „Cultural Windows-Shopping“ erkennen, bei der Museumsbesucher zunehmend nach Abwechslung streben.^[35] Hinsichtlich der Bedeutung der Wiederbesuchsgründe gibt es eine Vielzahl an Thesen, die jedoch dahingehend übereinstimmen, dass sie eine Reaktion auf ein verändertes Bild in der Museumslandschaft darstellen.^[36] Klein weißt anhand mehrerer Beispiele auf den direkten Nutzen eines zufriedenen Besuchers hin.^[37]

[...]

^[1] Vgl. Avenarius, Lielich-Wolf (2007), S. 1.;Bröckers (2007), S. 15.

^[2] Vgl. Avenarius, Lielich-Wolf (2007), S. 1.

^[3] Vgl. Bröckers (2007), S. 15.

^[4] Vgl. Wittgens (2005), S. 7.

^[5] Vgl. Institut für Museumsforschung (2012), S. 7f.

^[6] Die Besucherzahlveränderung zum Vorjahr beträgt bei Kunstmuseen -3,5% und bei Sammelmuseen -7,5%. Für eine Definition sowie Information siehe Institut für Museumsforschung (2012), S. 20.

^[7] Vgl. Laukner (2008), S. 15.

^[8] Vgl. Wittgens (2005), S. 1.

^[9] Vgl. Schormann, Dopheide (2006), S. 97.

^[10] Vgl. Avenarius, Lielich (2007), S. 1.

^[11] Vgl. Laukner (2008), S. 18.

^[12] Vgl. ebd., S. 18.

^[13] Vgl. Bröckers (2007), S. 9.

^[14] Zur Erläuterung siehe Knappe (2010), S. 61.

^[15] Vgl. Schmidt (1998), S. 11.

^[16] Vgl. Bröckers (2007), S. 9.

^[17] Vgl. Wittgens (2005), S. 10.

^[18] Vgl. Laukner (2008), S. 16.

^[19] Bristot (2007), S. 32.

^[20] Vgl. Knava (2010), S. 2.

^[21] Vgl. Hausmann, Helm (2006), S. 15.

^[22] Vgl. Wittgens (2005), S. 1.

^[23] Vgl. Hausmann (2001), S. 76; Wittgens (2005), S. 13.

^[24] John (1997), S. 9.

^[25] Braun (1998), Teil 3-2,S. 26.

^[26] Vgl. Laukner (2008), S. 58.

^[27] Vgl. Wittgens (2005), S. 12ff.

^[28] Vgl. ebd., S. 30.

^[29] Eigene Darstellung in Anlehnung an Eggert (1999), S. 12; Fornell (1992), S. 8.

^[30] Gebundene Besucher weisen eine geringere Preisempfindlichkeit auf als Neukunden, je vertrauter und zufriedener Besucher mit den gebotenen Leistungen sind. Vgl. Klein (2008), S. 227.

^[31] Vgl. Klein (2008), S. 73.

^[32] Vgl. Klein (2003), S. 227.

^[33] Vgl. ebd., S. 231.

^[34] Vgl. Laukner (2008), S. 172ff.

^[35] Cultural Windows-Shopping kennzeichnet eine kurze Verweildauer vor Exponaten und das Streben des Besuchers nach Unterhaltung und Abwechslung. Vgl. Treinen (1997), S. 47.

^[36] So stellen Untersuchungen im Haus der Geschichte in Bonn und das Victoria & Albert Museum London u.a. fest, dass Veranstaltungsreihen (Filmprogramme, Eröffnungen, Themenabende, etc.), Architektur und Möglichkeiten der Integration des Besuchers, positive Effekte auf das Wiederbesuchsverhalten haben. Für weitere Ausführungen vgl. Anderson (2004), S. 19ff.; Schäfer (2003), S. 105.

^[37] So verzeiht ein zufriedener Besucher Fehler, bleibt der Marke treu, fragt andere Angebote der Kultureirichtung nach und empfiehlt im besten Fall dieses weiter. Vgl. Klein (2008), S. 28f.